第四章 标题能力：关键节点的杠杆效应

第1节 好标题的三个核心价值

一个真正意识到标题价值的作者，才会真正重视标题，否则学再多拟标题的技巧也没有用，他不会去认真实践，反复打磨。

我本来以为，写文章要有标题，特别是爆款文章更要写好标题，是人人都明白的事情。后来我成立了一个5000人的成长社群，很多社群成员在里面写作并分享作品。我发现很多人写文章竟然不写标题，就算有标题，很多人也没有把写好标题太当回事。

写文章，要写标题，其实大家都受过这样的教育，高考作文不写标题是会直接扣分的。

那为什么还有很多人不写标题？我觉得原因主要有以下两个。

一是没有真正理解标题的价值，觉得它不重要，可有可无。

二是懒。写内容比写标题简单，写标题需要很强的概括提炼能力，所以这个“懒”，不是体力上的懒，而是思维上的懒：碰到需要动脑的事就不愿意做，想逃避。但越需要动脑的事，越值得你去做。

那么，好标题的核心价值到底是什么？

好标题是什么？是你的写作主题

我写任何一篇文章，都是先写好标题，再写内容。为什么呢？因为标题就是你的写作主题，主题都没定好，噼里啪啦写一堆，很容易把文章写成没有价值的碎碎念。主题就是你分享的核心，也是文章的灵魂。

标题是读者对文章的第一印象，同时也是文章价值点的提炼、价值观的体现。从这个角度理解，标题也是验证文章价值的工具：如果写了一大堆之后发现不好取标题，可能就是因为写得太混乱，没有主题则没有价值。

好标题是什么？是给读者的确定性

这是一个内容供大于求的、信息爆炸的时代，哪个领域都不缺内容，比如在我的社群里，每天都有很多成员写文章分享，但大家不会每篇都看，而是有选择地看。

从中我们发现，好标题，会降低读者的选择成本。

好标题就会给读者提供一种确定性，读者看了标题就可以大致判断自己要不要看。确定性强，则决策成本低。

好标题是什么？是眼球聚集器

如果文章标题写得好，就算读者不打开浏览文章内容，至少也会在滑动屏幕的时候被吸引，在你的文章那儿停留一下，这样就大大提高了他看你文章的概率。

如果标题很烂，读者可能会直接跳过你的文章。所以你要时刻记着：你的文章写得再好，它和用户之间也隔着一个标题。一个好标题是读者和内容之间的桥梁，一个烂标题是读者和内容之间不可逾越的鸿沟。

而且，好标题也非常利于你的读者把它分享出去。

如果你是职业的新媒体写作者，你就更应该意识到标题的重要性：标题决定了打开率，决定了文章在朋友圈的点击率，以及二次、三次传播，是读者决定是否转发、分享的重要刺激因素，而且一个好标题可以让更多的账号转载你的文章，给你的公众号导流、吸粉。

说完标题的三个核心价值，我再讲一点：为什么写文章标题时一定要用书名号（《》）？

我做社群之后才发现，很多人写标题不加书名号。

为什么要加书名号？

我先讲一个概念：超级符号。有一本很出名的书叫《超级符号就是超级创意》，作者是华杉老师和华楠老师，书中讲到，打造超级品牌，其实就是打造一个超级符号，要么始于一个超级符号，要么成为一个超级符号。

什么是超级符号？

超级符号就是人们普遍记得、熟悉、喜欢且有统一认知的符号，比如最常见的超级符号就是男女厕所的标志，我们不管到哪里，一看那个符号，就不会进错厕所。再比如红绿灯、斑马线，这些也是超级符号。

超级符号无处不在。讲到写作就不得不讲标点符号，所有标点符号都是超级符号，我们对标点符号都熟悉，且有统一的认知，所以标点符号反过来也能对我们进入某种思维状态进行指引。

比如，人们看到“?”这个超级符号，就会条件反射般地意识到，对方在发问，而且这件事情有个答案在等你，“?”这个符号就是用来指引你进入思考答案的状态的。

“《》”也是个超级符号，当我们的眼睛扫到这个符号时，我们就条件反射般地意识到，这是一个题目，这就是书名号的魅力。

当然，具体要不要写，还要看你的写作平台，比如我们在公众号上写文章就可以不用“《》”，因为那个位置就代表“这是标题”，毋庸置疑，你若再加一个“《》”便是多此一举。

但有些地方并不是这样的。比如在知识星球这个平台，你写了标题，但是你没有加“《》”，可能你自己知道那是个标题，但别人在滑动屏幕的时候就不会条件反射地意识到，“哦，这是一个标题”。

这就是符号的魅力，超级符号对人有强大的指引作用，所以你写文章标题时要用书名号。

在这一小节中我们讨论了标题的价值，下面我们开始探讨一些拟标题的技巧。

标题是什么？是你的写作主题，是你给读者的确定性，是眼球聚集器。所以，对于写文章来说，标题就是一个关键节点，一个好标题有很强的杠杆效应，它是一篇好内容的完美推销员。越是用心写的文章，越是觉得有价值的文章，就越应该写标题，而且要写好标题，避免一篇好文章被一个烂标题毁了。你有责任通过一个好标题让更多的读者注意到这篇文章、愿意看这篇文章，这样才对得起你在打磨文章内容方面的付出。