本章提要

最大限度地满足人们日益增长的物质和文化生活的需要和对美好生活的向往，是经济学研究的首要问题，也是管理经济学要研究的首要问题。

人们有多种层次的需要，而生理的需要处于最优先位置。需要产生具体的需求，愿意并有能力支付的需求是有效需求。

在市场经济条件下，需求拉动了国内生产总值的增长，其中居民消费起着最重要的作用。

衡量消费者满意程度的是效用，效用是人们的主观量度。增加1单位产品消费所带来满意程度的增加为边际效用，边际效用是消费者对产品需求价格的主观评价标准，存在边际效用递减法则，它决定了消费者的个人需求曲线。

企业面对的市场需求曲线，是市场上所有消费者个人需求曲线的横坐标相加。影响企业产品需求有诸多因素，最重要的是产品的价格和消费者的收入。不仅与产品本身的价格有关，也与相关产品的价格，以及产品未来的预期价格有关。收入可分为持久性收入、临时性收入和相对收入，三者对产品需求的影响程度各不相同。

需求弹性是用来衡量需求量对需求因素变动的敏感程度。主要讨论了需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉价格弹性。

需求价格弹性是对价格变动敏感程度的量度，为价格引起需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比。通常需求价格弹性为负，分五种不同情况：缺乏弹性、富有弹性、单一弹性、完全弹性和完全无弹性，炫耀产品除外，需求价格弹性为正。决定需求价格弹性大小的主要因素有消费者对产品的必需程度、替代品的可获程度，以及在总消费支出中占的比例等。

需求收入弹性是收入引起需求量变动的百分比与收入变动的百分比之比。正常品需求收入弹性为正，低档品需求收入弹性为负。生活必需品需求缺乏收入弹性，奢侈品需求富有收入弹性。随着人们的生活水平的提高，食物支出占全部消费支出的比例会不断减少，这种现象被称为恩格尔法则，这一比例系数被称为恩格尔系数。

需求交叉价格弹性是一种产品的价格引起另一种产品需求量变动的百分比与该价格变动的百分比之比。需求交叉价格将两种产品间的关系分成三类：替代品的交叉价格弹性为正；互补品的交叉价格弹性为负；独立品的交叉价格弹性为零。

弹性的计算方法有两种：点弹性和弧弹性。弧弹性常用中点公式来进行近似计算。

需求弹性在企业经营决策中有着重要的应用价值。对于不同需求价格弹性的产品应当采取不同的价格决策策略，缺乏需求价格弹性的产品不能降价促销。在考虑企业发展时，要特别注意产品的需求收入弹性。对于具有需求交叉价格弹性的两种不同产品，要统筹考虑开发和定价策略。