第二节 城市形象研究的三种视角

关于城市形象的研究往往从以下三方面展开：一是从政治学或公共行政学的角度；二是从管理学或者营销学的角度；三是从传播学或认知心理学的角度。

一、政治学与公共行政学的城市形象：城市形象、国家形象与政府形象

从政治学或国际关系的角度，媒介形象是政府通过大众传媒所展示和传播的、供公众认知的对象。它或直接或间接地影响公众对政府的社会评价和心理认同（丁柏铨，2009）。20世纪60年代初期，约瑟夫 · 特雷纳曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯 · 麦奎尔（Denis Mcquail）等人就英国大选开展了对政治人物电视媒介形象传播效果的研究。他们发现，组织的公共形象是确实存在的，比如保守党更忠于传统价值、更多代表上层社会，而工党的支持者对社会持有一种更激进的改革态度。尽管组织的媒介形象在短期内并未对选民的总体政治态度和投票行为产生重大影响，但是小幅度的改变还是存在的。比如，在支持政党的排序上就有细微的变化（Trenaman &Mcquail,1961:324）。

从这个角度出发的研究重点关注政府形象，如黄东英（2010）指出政府形象是一个复合体，它主要由以下两个部分组成：一方面，是政府自我建构的形象，代表着政府对自身性质的认知与功能的界定。比如，政府对自身价值观念、服务对象、发展定位、管理哲学的认识和外在表现，并在行为和视觉上尽量借助办公环境、出版物等传达这种意图和理念。另一方面，是社会公众所认知的政府形象。例如，公众感知到的政府绩效、政府领导人的形象以及国际社会对政府的评价等。其中，传媒报道是公众认知政府形象的主要渠道。程曼丽（2007）认为在形象传播中，首先是要确定形象的基本内涵，以此聚合民心，形成内部共识，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。丁柏铨（2009）指出，在大众传媒高度发达的当今时代，如何通过媒体展现政府形象，这是各级政府及其机构部门所面临的一个重要课题。政府的媒介形象展现，无疑与担负新闻信息传播重任的大众传媒有关，媒体发挥着载体和中介作用；又与作为传播过程终端的受众（其中大量的为社会公众）有关，政府良好的媒介形象的存在价值取决于公众的认可性接收；同时还与政府本身的现实形象有关，其现实形象是媒介形象展现的基础和依据，因而是尤其重要的。刘小燕（2003）认为政府形象传播应当既包括大众传播媒介对政府行为的解释，以及人际传播、公众传播等对政府行为的解释，又包括政府智囊团（政府智囊团既是政府治国的设计师，又是政府形象建设的参谋）、政府喉舌、公关部门等专门机构对政府形象的设计和塑造。而后者对政府形象设计（或塑造）的运作和结果，最终还要通过传播媒介展示给社会公众。传播媒介对政府行为的“解释”是借助国内外大众传播媒体，在适当的时间和适当的地点，适当地将政府的行为传播给适当的公众，从而对政府形象的构建、扩散起到积极作用。廖为建（2001）提出政府形象的传播有四个层次：一是大众传播的形象推广功能，运用大众传播，既具有对外宣传的功能，又具有对内沟通的功能；二是公众传播的形象塑造功能；三是组织传播的形象管理功能；四是人际传播的形象渗透功能。

二、管理学或营销学的城市形象研究：城市形象、城市营销与城市品牌

从管理学的角度，一个国家或城市的形象问题源于该地方营销的需求。从20世纪80年代开始，随着城市之间竞争力的逐渐加剧，在如何提高城市竞争力的方法研究中，许多学者试图通过地方营销计划对城市管理措施的改革来促进城市资产的市场化利用，从而解决城市发展政策和机制的制定和实施问题。到了20世纪90年代，Goodwin（1993）将企业管理的理论和方法引入政府公共管理事务之中，即城市营销，并把城市视同企业，以城市未来作为产品，形成了城市营销的最初思想。Kotler等（2002）在观察了欧美许多快速发展的城市后，发现有些大城市的环境恶化、失业增加、犯罪率提高、城市规划不当、生活质量下降、人口流失、税收短缺，从而造成城市逐渐走向衰败。他认为，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要通过营销手段来整合地区形象（包括有形的基础设施和无形的文化内涵）资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。Fretter（1993）指出城市营销不仅是将地区销售出去以赢得流动的公司与观光客，而应将城市营销视为城市规划的基础，引导地区往设定的方向发展。城市营销应注重将都市的设施与活动尽可能地与目标顾客的需求与欲望挂钩。营销的过程需要地方政府与其顾客间建立一种新的关系，以需求为导向，而不是传统的都市规划中的以供给为导向。Waitt（1999）提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，以及由此而带来的各种机会。在此基础之上，Gotham（2002）提出城市营销品牌化，他认为营销城市的目的是为强化城市的正面形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间中。Avraham（2004）认为，不断加剧的地区竞争以及由移民、投资与就业推动的全球化趋势，使得世界范围内的许多地区为了塑造一个富有吸引力的地区形象，而不断地包装地区自身与组合地区资源。尤其在全球化的大背景下，越来越多人参与国际交流、到国外旅游，因此不同的国家和城市的管理者会尽可能地提升地方的竞争力、创造力和吸引力，在全球资源配置的争夺中占据优势，从而提升国家或城市在全球网络中的地位和作用。正面的地方形象和成功的营销组合是争夺资源的有力工具，恰当的形象策略能对地方经济产生促进作用，并且会进一步改善公共服务和基础设施，提升当地居民对政府的施政满意度（Dunn等，1995; Felsenstein,1994; Gold,1980; Gold & Ward, 1994; Hason,1996; Kotler等，2002; Paddison,1993; Pocock & Hudson, 1978）。

在城市形象与城市营销的关系上，Kotler（2002）认为，城市形象是城市的内在特质，是城市经济发展的动力来源。在他看来，城市形象是城市内外公众对城市总体的、抽象的认识和评价，它是城市现实的一种理论再现，也是城市同公众进行信息交流、思想联络的工具，代表了一种由个人和集体的意向所支持的现实。根据Hall（1998）的定位说，从外部来区分时，城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视，因此，城市发展要采纳并执行旨在提升城市形象的计划和行动。通过宣传自身特色来扩大城市影响，对营造良好的城市硬软件环境具有极大的促进作用。

而在城市推广自身城市形象的过程中，必须根据城市的发展战略定位给大众传递一个核心概念，形成品牌，因此这部分的研究通常会把城市品牌和城市形象联系在一起。Keller（1998）认为，像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化。城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市，并将某种形象和联想与这座城市自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。Merrilees等（2009）分析出会影响城市品牌的城市属性，并且论证了城市的不同利益群体（如居民和企业家）对城市品牌的感知是不同的，并以此为“过滤器”形成该群体对城市品牌的理解。（Merrilees, Miller& Herington,2012）。Hanna & Rowley（2011）提出了区域品牌管理模型（place brand-management model），将区域品牌评估、品牌基础设施关系、品牌表达、品牌传播有机地纳入模型中。在品牌评估体系方面，目前国际上影响力较大的城市品牌指数是由Simon Anholt构建的六维度“城市品牌指数”，从存在度（Presence）、地点（Place）、潜力（Potential）、活力（Pulse）、居民（People）、先决条件（Prerequisites）六个方面对城市品牌进行综合评估（Anholt,2006）。在国内，现有研究主要是从城市自身发展出发，对于城市品牌进行定性研究。张鸿雁（2002）指出要从城市品牌的创新和“城市文化资本”运作的角度构建城市核心竞争力的主体要素。李成勋（2003）认为城市品牌是一种无形资产，并指出城市品牌定位需要遵守真实性等五大原则。樊传果（2006）从城市品牌形象定位、信息传播策略的拟订、各种传播手段的整合运用等方面，详细论述了城市品牌形象的整合传播策略。

三、传播学角度的城市形象：框架理论、议程设置与认知图像

从传播学的角度看，媒体对事物的报道最终影响人们对事物的认知，这早已为框架理论和议程设置理论所揭示。“框架”最早由社会学家戈夫曼所提出。它主要指人们或组织对事件的主观解释与思考结构。其一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响（Goffman,1974）。而当把框架理论引入传播研究领域时，基于李普曼对现实世界与拟象世界的区分，作为人们构建头脑中拟象世界的传媒就使框架更多地具备了动词的色彩，如吉特林（Gitlin）补充认为“框架”形成和发挥作用的一个重要机制就是选择、强调和排除（Gitlin,1980）。从框架分析角度出发，新闻生产本身就是一种社会性生产。在这样一种生产过程中，新闻首要的是一种社会制度，即在信息的传播过程中，传播内容首先是一种“框架性”的生产和输出，而最终传播的效果，要看新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间互动的结果（黄旦，2005）。

对信息传播过程中，传者阶段框架的形成的关注成为议程设置理论关注的主题，即大众媒介尽管不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序。传播媒介是从事环境再构成作用的机构（McCombs & Shaw,1972）。研究发现，与不同的媒介传播形式的接触及其频率在民众态度形成中的作用不同。这间接证明媒介所塑造的拟态环境会对个体就事物的看法产生影响，与此同时，也说明了针对不同的议题，不同媒介所具备的影响效能的差异（徐剑等，2011）。

而进一步从认知心理学的角度来看这一问题，城市形象实质上是人们对城市基于知觉的认知。作为心理图像的形象，是主体对外在物体、行为以及事件等事实的认知、态度、评价以及情感的反映。因此，形象并不是与生俱来的，而是经由后天形塑的。而在这种形塑过程中，主体经历的直接经验和间接经验都扮演着重要的角色（陈映，2009）。不过，由于人的感官经验非常有限，因此，来自人际交流和资讯传播的间接经验以及主体的价值信念、期望、需求等因素便成为形塑城市形象的重要因素（陈映，2009；葛岩等，2015）。具体而言，根据人类认知的信息加工理论假设，当面临认知与判断任务时，外部信息进入人脑，大脑记忆里储存的相关信息会被激活，通过“自下而上”（外部信息刺激）和“自上而下”（人脑中已经存储了的知识、观念、态度、价值等）的双向加工形成知觉与判断（安德森，2012）。媒介形象作为外部信息进入人脑，大脑记忆里储存的相关信息会被激活。据此，媒体报道中有关国家或地区的信息会在记忆中储存，日积月累。信息加工理论还说明，外部输入的信息不可能全部储存在记忆之中，大量信息会消失，曾经熟记的信息也可能因为不常提取和使用而遗忘。只有那些进入长时记忆并具有高易得性（accessibility），即容易想到的信息，在相关情境中才可能被迅速提取，并对知觉和判断产生影响。与其同时，信息激活程度决定了长时记忆中的信息被提取的可能性和速度（Fazio, Powell &Williams,1989; Bassili,1995）。由此去看媒体形象，在报道特定事物时，媒体会有较稳定的关注点、解释框架、评价乃至字汇。依此建构起来的媒体形象与社会心理学的“刻板印象”相似，都存在片面性和易得性等特点，故大量媒体研究文献常使用“媒体刻板印象”的概念来说明媒体对于特定事物、族群的稳定的、带有偏见的报道方式。据此，有理由把媒体形象看作一种刻板印象，它是由媒体从业者、媒体制度对所涉对象的一种稳定报道模式（葛岩等，2015）。