2.5　消费者目标与需求的应用

掌握消费者需求，除了有助于企业更加精准地提供产品和服务来满足这些需求，还有哪些应用空间呢？本节将结合消费者目标理论提供一些应用思路。

2.5.1　利用目标的记忆特性

目标具有人类记忆的三大特性^[20]：第一，目标的可提取性是变化的，会受到时间和环境的影响。也就是说，我们不会随时随地都记得某个目标。例如一个减肥者会在工作忙的时候将减肥抛诸脑后。第二，一个目标会与多种记忆相互关联，一旦启动了其中一个刺激，相应的刺激点也会被唤起。一看到举重哑铃就可能想到自己锻炼身体的目标，甚至看到甜点也可能想起减肥的目标。第三，多个目标之间的相互唤起功能并不是对称的。例如巧克力蛋糕可以唤醒锻炼的目标，但是当锻炼的目标被激活时却会抑制对巧克力蛋糕的联想^[21]。理解了目标具有这些记忆的特点，对企业应用大有益处。

1.目标的唤起

消费者的需求一直都在，但并非时时都在追求它，这是因为与之相对应的目标没有被唤起。而企业想要通过满足消费者需求来获利，首要任务就是唤起消费者满足其某项需求的目标。

根据记忆相互联系的特性，可知唤醒消费者的目标除了直白地提醒他们，还可以有很多间接的方式。语义联想就是其中一种常见的方式，即消费者会联想到与关键词相似的产品或者品牌。例如，1997年6月火星（Mars）探测器发射成功，当时几乎所有媒体都在报道这个令人振奋的消息。有趣的是，同一时间美国糖果品牌的Mars巧克力销量翻倍，甚至许多地方都卖断货了。而几天过后，当这条新闻的热度消失以后，Mars巧克力的销量也随之回归正常。同样的道理，2016年5月，电视剧《欢乐颂》在中国热播，剧中的女主角宣布成功收购了一家名为“红星”的企业。而在现实当中，A股市场的红星发展（600367.SH）因与剧中股票同名，连拉三个涨停^[22]。虽然这些事件并非由企业策划，但通过“蹭热点”来实现利益增长是可行的。

营销工具箱

由于目标的记忆互联特性，企业可以通过“蹭热点”的方式占据消费者的心理资源，激发他们购买选择的欲望。

经典和前沿研究2-7

路边偶遇一条狗，心中彪马吼一吼

来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Berger等人在实验中为消费者呈现各种各样的图片，其中包含数量不等的狗类图片，然后让他们看各种运动鞋的照片，其中包含4张彪马牌的（Puma，品牌logo为美洲豹），并评价对每种运动鞋的喜爱程度（见图2-19）。

图2-19　实验刺激图片示例

结果发现，那些看过狗狗照片的消费者对彪马牌运动鞋的评价要高于其他品牌的运动鞋，但这种差异仅存在于那些认识彪马品牌的消费者当中；对那些根本不认识该品牌的消费者而言，呈现狗狗照片并没有太大帮助；对那些认识彪马品牌的消费者而言，看的狗狗照片越多，这种偏好越明显。

研究者指出，这是由于环境当中的线索会提高相关品牌在人们记忆中的可提取性，使得人们处理产品信息变得更加容易，进而让他们更加喜欢、偏好和更有可能购买这些产品。

资料来源：Berger J，Fitzsimons G.Dogs on the street，pumas on your feet：How cues in the environment influence product evaluation and choice［J］.Journal of Marketing Research，2008，45（1）：1-14.

2.目标的抑制

目标之间并非都是相互激活的关系。一个目标的启动会抑制其他无关目标。由于受到认知资源的限制，当一个人专注追求一个目标的时候，难免要忽略其他目标，特别是那些跟当前目标无关的目标就会被抑制^[23]。目标之间的相互抑制性，也使得企业在竞争消费者的钱包份额（wallet share）时必须时刻关注自己在消费者心目中的优先级，因为一旦没有成为消费者主要的采购目标，甚至有可能被竞争者的品牌所抑制，就会逐渐被消费者所遗忘。钱包份额指的是消费者花在该品牌上的金额占其总消费额的比例，这点对于平台类企业如超市、电商尤为重要。

2008年，沃尔玛推出了“影响力计划”（project impact），重新布置了店面以改善消费者的店内购物体验。结果，该计划实施后，尽管客户满意度上升了，单店销售额却进入了公司有史以来最漫长的下滑期。也就是说，尽管客户满意度上升，但钱包份额下降了。

消费者在选择超市的时候，价格显然是首要的影响因素。但对于零售商而言，不可能在每个产品类别上都与对手开展价格竞争，因此，公司管理者需要决定对哪些商品实行降价。在进行了一系列的市场调研以后，管理者发现，在消费者的必需品上给予“天天低价”的承诺，更有利于让消费者将沃尔玛作为其优先采购的超市。结果，在改变定价后对顾客的调查发现，49%的人会把这家零售店作为他们的首选店铺（增加了6%），而且顾客经常光顾的零售店的数量也从平均2.5家下降到了2家。这些变化使得该店的钱包份额增加了7%，这相当于从竞争对手的收银台截流了6 200万美元。简而言之，沃尔玛是通过“天天低价”的策略来吸引消费者，让消费者将沃尔玛作为首选的购物场所^[24]。

2.5.2　沟通策略的选择

动机是驱动人们追求目标的一种力量。驱动人们追求目标的动机多种多样，不同的动机激励消费者完成目标的有效性各有不同。即针对同一个消费者目标，用不同的方式驱动该目标会收获截然不同的效果。因此，企业在沟通时需要注意角度与方式的选择，以更好地激励消费者。动机的分类方法有许多，这里介绍其中最经典的四种分类法。

1.内在动机和外在动机

人们产生和追求某个目标的动机既可以来自内在也可以被外在的因素所激发。其中，内在动机指的是目标追求本身的乐趣和意义等，它不依赖于外界条件和环境。例如，学习是为了学习本身的乐趣，这就是由内在动机驱动的。

而外在动机则指的是个体以外的其他刺激，例如奖金、惩罚等。例如为了逃避家长的惩罚而学习，这就是由外在动机驱动的。外在动机常常在内在动机不足的时候被引入，以为人们追求目标提供足够的动机。例如学生无法感受到学习乐趣的时候，就只能引入奖励–惩罚机制来驱动学生学习。然而，外在动机的引入也往往会剥夺人们的内在动机。一个经典的故事是，曾经有一位老人有一个美丽的后院，但是每天下午都有一群熊孩子来后院玩耍，打扰了他的午睡，无论如何警告和驱赶都不奏效。于是，老人想到了一个办法，当孩子们下午来后院玩耍的时候，他不但没有对他们怒目以对，甚至还每天送给他们5元钱零花钱。然而一周以后，这笔零花钱变成了3元，并逐渐下降，直至有一天没有零花钱给这些孩子们了。有趣的事发生了，当停止给这些孩子们零花钱以后，孩子们再也不来这个后院玩耍了。这是因为原本孩子们是因为在这院子玩耍非常愉快——这个内在动机——而聚集在这里，一旦他们把玩耍的动力放在了挣零花钱上，那么一旦零花钱这个外在动机消失了，他们也就不再出现了。

营销工具箱

通过金钱等外在激励促进消费者活动的同时，企业应当注意这些激励措施是否会蚕食消费者原有的内在动机。

经典和前沿研究2-8

罚金真的有效吗

幼儿园老师最头疼的事之一就是家长不按时来接孩子放学。哪怕还剩一个孩子没被接走，幼儿园老师也要等到最后以保障孩子的安全。尽管三令五申，总有家长会迟到。怎样才能让家长更好地意识到自己的义务，准时来接孩子放学呢？

幼儿园的老师很自然地想到了一件事——罚金。如果迟到一定时间就要罚款，那家长看在钱的份儿上就不会再迟到了吧？为了验证这一举措的效力，来自美国加州大学戴维斯分校的格尼茨和明尼苏达大学的拉切奇尼两人与10所幼儿园合作开展了一个长达20周的实验。他们将这些幼儿园随机分成两组，这两组幼儿园原本在家长接孩子迟到这件事上是差不多的。其中一组开始实施“罚金”计划，而另一组照旧。然后他们统计了20周内每周家长迟到的人数。

结果发现，实施了罚金政策的这一组幼儿园的家长们反而迟到的更多了。更糟糕的是，在及时停止了“罚金”这一糟糕的政策之后，这一组幼儿园的家长迟到次数仍然显著高于控制组的家长（见图2-20）。

图2-20　迟到次数与罚金和时间的关系

这是由于接送孩子本身是一个由内在动机驱动的行为，不迟到是应该的。而对迟到行为处以罚金的做法反而为这一行为提供了另一个外在动机，这让家长更能够合理化自己迟到的行为——迟到是被允许的，只要缴纳罚金即可。并且一旦原有的内在动机被外在动机所替代，即使外在诱因消失了，内在动机在一定时间内仍然难以恢复。因此，当想要激励消费者从事某项其本身就具有内在动机的行为时，要慎重选择外在诱因。

资料来源：Gneezy U，Rustichini A.A fine is a price［J］.Journal of Legal Studies，2000，29:1-17.

2.趋近型动机和规避型动机

Higgins提出人具有两种动机类型，一种是想要实现的和趋近的，称为趋近型动机（promotion），另一种则是想要回避和预防的规避型动机（prevention）。这一划分也与趋近（approach）和回避（avoidance）动机相联系^[25]。例如，“想要顺利毕业”就是一种趋近型的动机，而“不想肄业”则是一种规避型的动机。又比如锻炼，有些人是为了防止长胖或者防止疾病，那就是规避型动机；而另一些人则是为了获得健康和美貌，这属于趋近型动机。

人们往往根据自己的个人取向来选择追求目标的方式。有些人天生就偏好趋近型的方式来实现目标，例如一直想要“成功”“获得”等，我们称这类人具有趋近聚焦取向（promotion focus orientation）；而有些人则比较偏好用规避型的方式来看待事物，例如一直担心“失败”“风险”等，被称之为预防聚焦取向（prevention focus orientation）。如一个趋近取向的人更容易受到趋近动机的驱动来完成自己的目标，而一个预防取向的人则更容易受到预防动机的驱使。也就是说，个人的取向和动机的类型如果匹配，人们就能够更好地实现目标，这被称之为调节聚焦匹配理论（regulatory fit theory）^[26]。

营销工作者可以根据目标市场消费者的特质来调整自己的沟通方式。例如一个补习班的广告如果针对规避型的人群可以说“不要让你的孩子输在起跑线上”。但是针对趋近型的消费者可以说“要让你的孩子赢在起跑线上”。产品的设计和价值主张也可以相应地进行调整，例如一款牙膏针对规避型的人群可以主打“防蛀”，但是针对趋近型消费者可以主打“美白”。

3.享乐动机和实用动机

享乐动机源自于人类追求快乐、远离痛苦的原始动机，人类追求享乐的动机往往能够给个人带来情绪上的满足感。而实用动机是带有较明确的、达成某件事情的目的性。例如，给汽车加油这件事是出于实用，但做这件事不会给消费者带来什么愉悦感，因此它不是一种享乐动机。

在消费者研究领域，学者们常常使用这两种动机来解释和刻画各种购买行为^[27]。例如，享用一份巧克力蛋糕是一种典型的享乐行为，而学习则常常是出于实用动机。当然，许多购买行为可能是由两种动机共同激发的。例如，去做按摩这件事情，如果是为了消除酸痛，那就是一种实用动机；但如果是为了享受放松，则可以被理解为出于享乐动机。同一项消费，营销人员可以用不同的营销沟通来唤醒消费者的享乐动机，或者实用动机。如日常打车往往是出于便利、省时等实用性需求，滴滴专车却号召人们“对自己好一点”，为打车出行赋予了享乐动机。

4.理性动机和感性动机

理性动机指的是人们经过理性的逻辑思考而产生的动机，感性动机则是指人们完全依赖个人主观感受而产生的动机。典型的理性动机驱动的消费者会考虑诸如价格、大小、约束条件等值得推敲和商榷的因素，而感性动机驱动的消费者则全凭自己的主观好恶来决定。在我们的日常生活中，一些决策例如购买笔记本、房产等往往更加理性，人们经过精打细算以后决定是否要购买；另一些行为诸如帮助老奶奶过马路、打电话问候父母则大都出于感性动机。

2.5.3　积分奖励计划

企业可以通过多种方式来帮助消费者更好、更快地完成目标，并实现盈利。其中最直接的一种手段就是积分奖励计划。

对于许多咖啡重度依赖的消费者而言，星巴克也许不是他们心目中最好喝的咖啡，但一定是用户黏度最高的咖啡店品牌之一。其中，星巴克的积分计划——星享卡功不可没！以下一起来看看星享卡是如何通过给用户“设定目标”来促进用户的重复购买的。

首先，加入星巴克的积分计划并非免费的，而是要花费88元来购买。星巴克还会帮助消费者合理化这笔花费，因为88元的星享卡会给消费者带来超过这个金额的优惠券的价值。试想一下，本来冲着优惠加入星享计划的消费者，却会为了“赚回本”而购买更多的星巴克咖啡。最终得益的自然还是星巴克。其次，当消费者忙着使用星享卡里面的优惠券时，星巴克已经开始在这名消费者心目中植入了一个“会员成长体系”。简单来说，星巴克将会员分成“银星会员”“玉星会员”“金星会员”三个不同的级别。每升一个级别，对应的福利也会增加，比如玉星会员可以享受消费“买三赠一”的优惠，而金星会员则可以在此基础上额外获得生日月赠饮等其他福利。而这一会员成长体系又会给消费者的重复购买行为继续设定新的目标。试想一下，你本来每周喝四次咖啡，但到周末的时候突然发现，自己只要再多消费一次就可以升到玉星会员级了，你会不会忍不住请朋友一起多喝一杯呢？

营销工具箱

善用客户忠诚计划（积分奖励计划）为消费者的购买行为树立目标，从而塑造其忠诚购买行为和消费习惯。

积分奖励计划的巧妙之处在于，它在帮助消费者完成目标的同时也促进了企业盈利。要想设计一套有效的积分奖励计划，现有研究给出了一些值得借鉴的经验。

1.代币的价值

绝大部分积分奖励计划都是将消费者的消费行为先转化为代币，如积分、里程、小红花等，然后代币可以再转换为实际的经济利益，如兑换、特权等。问题在于代币的价值设置。假设有一家烘焙坊计划推出积分奖励计划，有以下两种方案可供选择，如图2-21所示，该店应该选择哪一种呢？

图2-21　两种代币设计方案

营销工具箱

即使积分的实际价值没有发生变化，更大数额的积分也更具激励作用。

根据奚恺元教授的诊断，消费者大都患有“心理近视症”（psychological myopia）。以上述方案为例，如果忽略中间的代币设置，消费者每花费10次，每次10元，就可以兑换一块蛋糕。在这个交换过程中，总成本都是100元，而总收益都是一块蛋糕。但是研究发现，人们在追求目标的过程中往往会忽视最终的收益，而只追逐眼前的利益——“虚假的代币”，以致消费者在A情况下继续消费的积极性远低于B情况^[28]。按照这一原理，企业在设计积分奖励计划时，在不影响消费者计数的前提下（例如，每10元获得10 000 000 000分），给予其更多的表面代币价值，会更有助于他们完成整个计划。

2.虚假进展的妙用

市面上常见的积分奖励计划包含两种开始状态，一种是消费者在注册之后从零开始累积积分，另一种则是包含初始积分，例如“开卡送1 000分”这类条款。仍然以烘焙坊为例，请对比以下两种设计方案，预测一下哪一种更有利于消费者完成计划。

方案A：

方案B：

营销工具箱

在不增加企业营销成本的前提下，给消费者一些预设的“甜头”会让他们有一种虚假的进度感，从而更有可能遵从你的积分计划。

可以看出，以上两种方案对消费者而言，实际成本和收益是完全相同的，都是进行10次购买，即可兑换一份免费蛋糕。Kivetz等人的研究发现，如果采用方案A，消费者平均花费29.4天才能完成积分累计兑换奖品；而在方案B中，这一完成时长缩短到了24.6天。即给予消费者2积分单位的虚假进展使他们完成计划的进度缩短了接近5天（16%）^[29]，并且这并未增加该烘焙坊的任何经济成本。

3.设置亚目标

罗马不是一天建成的，许多目标也无法一口气完成，于是，设置亚目标（subgoal）变得十分必要。如万达集团董事长王建林所说：“先定一个能达到的小目标，比方说先挣它1个亿！”这里的“小目标”就是成为首富这个大目标的亚目标了。尽管不是人人都有王健林这么大的“小目标”，但研究表明，设置亚目标确实有利于目标的实现。呼叫中心的客服人员每个月都面临巨大的工作量和销售额的压力。只要一想到这个月要打3 000个电话，简直让人崩溃。而将这个目标分为若干个亚目标，例如“今天只需要拨打100个电话”，则更能激励他们完成目标^[30]。

营销工具箱

将一个长期的积分奖励计划人为地划分成若干个亚目标能够更好地帮助消费者完成该计划。

尽管完成亚目标并不能为他们带来价值（只有打完了3 000个电话才能获得基本工资），但亚目标的完成本身能够给人们提供激励，让他们更有动力完成全部的目标。同理，航空公司在要求消费者一年飞20个航段才能升级为银卡的时候，为什么不考虑帮助消费者将这20个航段划分为2~3个亚目标？也许就不会有那么多消费者因产生畏难情绪而半途而废了。

4.亚目标的顺序

我们已经知道了设置亚目标能够帮助完成长远的目标，在以上的例子中，亚目标只是总体目标的等分，即每个亚目标难度都相似。而在现实生活中，许多亚目标的实现本来就意味着不同的难度。回想一下身边的人，总有一部分人喜欢做数学卷子的时候从最后一道大题开始做起，因为他们认为应该在头脑最清醒的时候克服最难的关卡。但对于广大消费者而言，真的从较难的亚目标开始更有利吗？为了验证到底从难到易和从易到难哪一种亚目标设定方式更有助于消费者完成积分计划，复旦大学的金立印等人在其研究当中推出了两种积分卡，如图2-22所示。

图2-22　不同亚目标顺序积分计划示意图

营销工具箱

当存在若干个亚目标时，把容易的亚目标放在整个积分计划的前期进行，能够更好地帮助消费者实现目标。

在这两种计划当中，消费者均需要完成7次购买才可以兑换奖品，并且整个计划都分成了左右两部分，完成部分阶段的任务无法获得奖品。结果发现在A方案下，即先完成5次购买再完成2次，只有24.5%的消费者完成了积分计划并最终获得了奖品；而在B方案下，这一完成比例提高到了33.5%。这一差异可能是由于在先难后易的情况下，更多的人选择中途放弃了（26.7%）；而在先易后难的情况下，当进行到任务中段时，消费者由于完成了第一个亚目标而获得了更多的激励，而不太可能放弃（11.9%）^[31]。