1.5 如何评估自我价值
1.5.1 社会比较
我们之前提到过，自尊的一个主要决定因素是自我价值。但是一个人究竟如何评估自己的价值呢？例如，当一个工作狂向他的心理医生坦白他不是一个好父亲时，他是如何得出这样的结论的？根据社会比较理论（social comparison theory），人们通常通过与他人的比较来评估自己的社会及个人价值。然而，并不是所有人都可能成为我们进行社会比较的对象。我们选择与自己进行社会比较的对象通常是在一些重要特征方面与我们相似的人。如果你是一个普通的、没有收入的大学生，在以下哪种条件下，你觉得自己的自尊更有可能遭受打击？第一，你得知马云月入百万；第二，你得知你的大学同学现在仅兼职就月入上万。很明显，马云和你差别太大，你和他不管怎么比较都没什么意义。但与你就读同一所大学的同学就和你非常相似，也正因如此，他在经济上的成功才会对你的自尊产生强烈的刺激。正如H.L.Mencken所说：“当你的年收入比你老婆的姐姐的丈夫多至少100美元时你就是有钱人了。”与和我们相似的人比较才是有意义的，才会对我们的自尊产生影响。社会比较的对象可以是一个具体的人，比如你的偶像。例如，一个写散文的作家想要知道她的水平如何，她会选择与她年纪相仿、风格类似的作家而不是其他写推理小说的作家来进行社会比较。另外，我们选择的比较标准也可以是一个抽象的人，比如统计数据。如果你知道大学毕业生平均每月的工资为10 000元，而你自己的工资只有8 000元，你肯定会开始怀疑自己的价值和能力。
社会比较理论的一个重要推论就是我们对自我的价值评估很容易因为选择了不同的比较对象而改变。一般来说，人们常常会寻找那些在某方面表现比自己差一点的人做比较。这叫作向下社会比较。当我们拿自己和那些表现较差的人做比较时，我们会感觉自己是一个更有价值的人，我们的自尊从而也会变高。比如，如果你拥有一辆奥迪汽车，你不会选择去和那些开奔驰、宝马的同事比较，而是会选择去和那些驾驶大众捷达的同事比较，这样你就会感到优越，从而提高了你的自尊。但是事与愿违，我们常常会陷入别无选择的境地，只能与那些更有能力或更受欢迎的人进行比较。这就是所谓的向上社会比较。这样比较的结果通常是自尊受到伤害。例如，大部分人都不能轻易忽视媒体报道的统计结果或者社会楷模。当我们不得不与这些外界强加给我们的对比标准进行社会比较时，我们对自我的评价会降低，我们的自尊也会随之降低。想想当你看到你的朋友在朋友圈炫耀的时候，你对自我的感受是不是常常变得更加负面了？总的来说，每当向上社会比较发生的时候，我们都会感到一种强烈的意愿，想做些事情以使自己与比较对象的差距缩小一些，从而能够让受到打击的自尊恢复到比较前的水平。比如雷德·霍夫曼，作为PayPal创始董事会的一员和执行董事，他在2006年接受采访时表示，虽然当时PayPal以15亿美元的高价卖给了eBay，但当他知道硅谷的同行获得了更高成就的时候，他仍非常妒忌，而这也是硅谷中大家奋力创业的动力之一。
对于希望能够影响消费者的营销人员来说，社会比较理论的实践价值应该非常明了。你的营销方法应该着重让潜在消费者进行向上社会比较，并尽量降低他们进行向下社会比较的可能，因为后者往往会导致消费者产生自满而不采取任何行动。例如，当你说服别人相信他们比同龄人的平均体重更重时，很多人会觉得有必要做一些事情来减肥。这时，如果你正好有一款产品可以帮助他们实现这一目标，那么销售额就会直线上升。然而，如果这些潜在消费者身边有一群体重严重超标的人，那么这种营销方式就很有可能达不到效果，因为这些潜在的消费者仍然有机会与他们周围体重超标的人进行向下社会比较，从而觉得自己并没那么胖。
1.5.2 反事实的比较
前文提到，当你与他人做比较的时候，你对自我的情绪感受会受到影响。不仅如此，当与你自己希望成为的人做比较时，你的自尊也会发生变化。对于绝大多数人来说，现实中的自我与自己希望成为的人之间总是存在着一定的距离，这是由于在人生的每一个阶段大家都或多或少会有一些尚未实现的目标。心理学家把现实中的自我和自己希望成为的人之间的距离叫作自我差异（self-discrepancy）。自我差异越大，一个人的自尊就越容易受到打击，因此他就会有更强的动机采取行动来缩小这一差距。根据自我差异理论，我们为自我设定的目标可以分为两大类：理想自我目标（ideal-self goal）和应该自我目标（ought-self goal）。一方面，所有的理想自我目标构成了理想自我（ideal self）；另一方面，所有的应该自我目标构成了应该自我（ought self）。理想自我和应该自我又统称为自我导向（self-guides）[21]。
理想自我和应该自我的区别是什么？一般来说，理想自我目标指的是自己最想要实现的那些目标，而应该自我目标指的是自己觉得自己理所应当能实现的那些目标。两种目标的区别并不在于它们的具体内容。比如，对于20世纪80年代的高中生来说，成为一名大学生就是一个理想自我目标；但对于现在的高中生来说，成为一名大学生就是一个应该自我目标。一个人在没有成功实现自己制定的某个目标时所感受到的情绪会因为这个目标到底是理想自我目标还是应该自我目标而不同。当你没有实现自己的理想自我目标时，你感受到的情绪通常是不满和失望；然而，当你没有成功完成应该自我目标的时候，你感受到的情绪更多的是焦虑、羞耻或恐惧。例如，对于大多数人来说，实现经济独立就是一个应该自我目标，然而成为大富豪就更多的是一个理想自我目标了。如果我们到了40多岁的时候依然没有变成巨富，我们可能会感到失望，但不会感到羞愧或恐惧，因为这只是一个理想自我目标，我们不会因为自己没法超过马云而彻夜难眠。但如果到了40岁的时候，我们还是“啃老族”，缺了父母的资助就没法过上体面的生活，我们会感到一定程度的羞愧和焦虑。
意识到现实自我与理想自我之间的差异会刺激人们采取行动来缩小差异，但是让人们意识到现实自我与应该自我存在差距效果更为明显。毕竟，当你意识到自己与圣人（理想自我目标）之间有着不小差距的时候，你并不会感觉太差。但当你意识到自己的行为举止达不到一个文明公民最起码的标准的时候（应该自我目标），你的自我感觉就非常糟糕。想一想到底是因为没考上不错的大学（应该自我目标）而选择复读的人多还是因为没有考上清华、北大（理想自我目标）而选择复读的人多呢？当营销人员决定采用基于自我差异的策略去影响消费者的时候应该尽量选择强调消费者的应该自我目标而不是理想自我目标。假设有两个健身中心A和B。健身中心A的广告宣传强调拥有健美的身材是每个人的理想自我的一部分，而健身中心B的宣传则强调拥有健美的身材是每个人所应该具备的基本特质，那么后者会更容易吸引到顾客。可是我们怎么做才能让潜在消费者认为“健美的身材”是一个应该自我目标，而不是一个理想自我目标呢？健身中心可以告诉潜在的消费者，你身边的普通人都在朝着这个目标而努力，这个目标已经不再是明星的专利了。这样一来，消费者就更有可能把拥有健美的身材作为应该自我的一部分。生活中最常见的例子是在书店里，随处可见“应该”二字。比如《你应该熟读的中国古诗》《你可以跑得更快：跑者都应该懂的跑步关键数据》《2 000个应该知道的文化常识》等随处可见。
1.5.3 象征性的自我实现
毫无疑问，当我们埋头苦干终于成功缩小了现实和理想或应该自我之间的差距，我们对自我的情绪感受当然会变得更加积极。但是你可能不知道，我们也可以不用付出任何实际的努力，就能缩小自我差异。说到这里，你可能会觉得有点困惑，那么我们就用下面的例子来帮助你理解象征性地缩小自我差异与真实地缩小自我差异之间的区别。假设有一个年轻的篮球运动员非常渴望成为一名职业篮球运动员（一个理想自我目标）。如果他把所有的时间都用来练习投篮、控球和增强力量，那么一年后他的技术就会明显提高，他的实际自我和理想自我之间的差距就会真正地缩小。然而，如果这一年他把时间花在观看篮球比赛直播上，把钱花在各种篮球周边产品上，比如买一些篮球巨星的球衣和最热销的签名球鞋，那么一年后，他的实际自我与理想自我之间的差距就只能说是象征性地缩小了。毕竟观看了大量的篮球比赛直播，他现在聊起篮球来更加有板有眼。外表上，因为穿了高级的篮球装备，他看起来也像一个专业的球员，尽管实际上他的篮球技术其实没有任何长进。在一个理想的完美世界里，人们应该只有在实打实地减少了自我差异后才会感受到满足感，并实现自尊的提升。然而，在我们这个非理性的现实世界里，人们却常常因为象征性地减少了自我差异就体验到浓浓的满足感并实现自尊的提升。
根据象征性自我实现理论（symbolic self-completion theory），人们可以通过获取与自己的理想自我目标紧密相关的事物来象征性地缩小自己与理想自我的距离。更重要的是，在这个过程中，他们所体验到的满足感与其在真正减少了自我差异后所体验到的满足感并没有本质上的区别。例如，如果一个有点女性化的男孩很希望成为道恩·强森（Dwayne Johnson）或杰森·斯坦森（Jason Statham）那样很有男子气概的人，他可以通过喷古龙香水、留山羊胡或文身来象征性地实现他的理想自我目标。即使他浑身上下还是一块肌肉都没有，他也会因为自我差异象征性地减小而体验到自尊的提升所带来的满足感。
自我差异象征性地缩小带给人们的体验与自我差异真实地缩小并无本质区别这一事实对于营销人员来说是个福音。一家企业就算通过各种前期投入和研究成功地开发出了确实可以帮助潜在消费者实现理想或应该自我目标的产品，之后还得花费大量口舌和精力来说服消费者相信该产品的功效。与其这样，还不如利用象征性自我实现理论，让潜在消费者看到你的产品在某些方面象征性地代表了他们的理想或应该自我目标。例如，对于跑鞋公司来说，要说服潜在的消费者相信该公司生产的运动鞋能有效地帮助他们塑形，这几乎是不可能的。但要使他们相信，该公司的运动鞋象征着健美和健康则是一件轻而易举的事情。该公司只需要请一些看起来很健康的人，比如运动明星来穿他们的运动鞋就可以了。一般来说，如果广告能够引导潜在的消费者将广告产品和他们的理想或应该自我象征性地联系在一起，那么这个广告基本可以说是非常成功了。例如，Old Spice品牌在做广告时使用了“闻起来就像条汉子”（smell like a man）这样的标语，让Old Spice成了畅销品牌。很明显，这个广告把男性普遍具有的理想自我目标之一——充满阳刚之气——作为切入点，试图建立该产品与男子汉气概之间的联系。当然，用Old Spice古龙香水的用户，就像之前提到的穿有球星签名的篮球鞋的年轻人一样，他们实际上跟以前没有区别，但是他们感觉自己已经接近了自己的理想。
1.5.4 恐惧管理理论
我们已经讨论过，自我是我们生活中一个重要的情绪源头。面对自我的消逝（即死亡），我们会产生什么样的情绪反应呢？试着想象自己的死亡，你可能会感到悲伤；但除此之外，你可能会体验到恐怖或恐惧的感觉。这是一种人类所独有的情绪体验，毕竟虽然人类和动物都会死亡，人类却是唯一知道自己终将死亡的动物。根据恐惧管理理论（terror management theory），当我们意识到自己注定要逝去时所感受到的恐惧情绪是人类诸多行为和认知背后的主要动力。所有这些行为都是为了管理和控制这种恐惧情绪（这就是该理论名称的由来），让它不要出来胡作非为，因为如果我们不克制这种恐惧，我们就会无法集中精力做好其他任何事情。
让我们暂时把恐惧管理理论放在一边，来想想你可以采取什么样的方式来应对和管理自己的死亡所带来的恐惧。首先，你可以努力尝试不去想自己终有一天会死去这件事情。但不幸的是，这一策略不但极有可能失败，甚至可能会适得其反。你能够努力控制住自己不去想一只白熊吗？试试看，在接下来的一分钟，你可以想任何事情，但是千万不要去想一只白熊。如果你曾经试着这样做过，你大概已经明白，当你竭力不去想一个东西时，你反而会想得更多。这就是心理学上著名的“白熊实验”。哈佛大学的心理学家丹尼尔·韦格纳（Daniel Wegner）做过一个经典的心理学实验，那些被指定不要去想白熊的被试与控制组的被试（即那些没有被指定不要去想白熊的被试）相比，脑子里更加频繁地出现了白熊。越是努力地不要想到“白熊”反而会促使人们更多地想起“白熊”，这就是思维抑制的逆效应（ironic process theory）。所以，如果你越是压抑自己不去想“死亡”，你可能就越会为“死亡”而焦虑。
另一个你可以尝试的策略是自我欺骗，说服自己是一个可以长生不死的人。但这个策略也很容易失败，因为你根本没有一丝证据可以证明你有任何可能长生不死。生活中，你不断被提醒生命是多么脆弱和短暂，新闻媒体无情地向你报道世界各地的屠杀、战争和灾难。历史上那些被认为可以“长寿”的皇帝、皇后其实都并不比和他们同时代的人活得更久。所以，你都不可能说服自己你可以比别人活得更久，更不用说说服自己你可以长生不死。
在讨论象征性自我实现理论时，我们说过，一个人无论是象征性地实现了自我目标还是实打实地实现了自我目标，他所体验到的满足感并没有本质的区别。推而广之，虽然我们不能真正地永生不死，但要象征性地永远活着似乎不是一件困难的事情。虽然柏拉图、达·芬奇和艾萨克·牛顿这些历史伟人早就去世了，但从象征意义上说，他们依然通过他们的书、绘画和理论活在我们心中。研究表明，如果人们知道自己有办法能够象征性地永生不死，那么死亡带来的恐惧就没有那么强烈了。例如电影《寻梦环游记》中提到的亡灵节，亡灵可以每年回来团聚，通过这样的庆典节日，让已故的亲人活在后人的记忆里，所以，墨西哥民族在谈及死亡时带有更多的幽默和豁达的态度。现在，你可能会想，自己既不可能写出像柏拉图的《理想国》那样的巨著，也不可能画出像达·芬奇的《蒙娜丽莎》一样的名画，那你怎么可以象征性地永生不死呢？很显然，绝大多数人都不可能留下名垂青史的文化或物质遗产，但是普通人也有方法来获得象征性的永生。例如，你的基因会通过你的孩子和他们的后代延续下去。或者，你可以成为一个有凝聚力、有意义的社会团体的一名成员，这样的群体很有可能比你多存在几百年，甚至几千年。因此，即使你死去了，你依然可以通过你所归属的群体继续象征性地活下去。事实上，一些研究者认为，这正是人们自愿加入各种社会团体背后的主要动机之一。
营销人员可以利用人们这种通过加入和归属某一社会群体来管理对死亡的恐惧焦虑的行为特征来改变及影响消费者行为。简单来说，营销人员需要把自己的产品和某一可以“永生”的社会群体紧密地联系起来。这样，人们就可以通过购买和使用这个产品来表明自己属于该群体，从而获得一种象征意义上的永生。例如，经过一系列的广告宣传之后，苹果电脑这个品牌和艺术人士这一社会群体形成了紧密的联系。因此，认同艺术人士这一社会身份的消费者就更愿意购买苹果电脑。再比如，百事可乐2018超级碗的广告里，辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）重现了她在1992年百事可乐广告中的画面，可谓是一击重重的回忆杀。在这则广告中，百事向人们展现了“这是你外公喝的百事可乐”“这是布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears）当时喝的百事可乐”“这是Back to the Future中的百事可乐”“这是有趣的人喝的百事可乐”等，这些广告语都强调了百事可乐是这样从爷爷辈到孙辈代代相传的（见图1-3）。
图1-3 百事可乐的广告强调传承
在本章开篇，我们提出了一个问题：我是谁？本章所总结的研究和案例清楚地说明你对这个问题的回答不但决定了你会有什么感受、做什么事情，还会决定你看重什么东西、购买什么品牌、加入什么群体。用一句话来说，消费者的自我决定了自我的消费行为。