案例分析

从近两年故宫淘宝店的销售量，微信公众号及微博的关注量、阅读量的增长不难看出，“故宫淘宝”在新媒体方面的营销是成功的，那么其团队是怎么逐步取得成功的呢？

1.丰富的网络语言和精彩的表现风格

2010—2014年的“故宫淘宝”还只是一个普通营销号，“画风正常”，每日发表关于故宫的文章，偶尔发一点表情，跟不上时代的热点，说的话语平淡无味，无法吸引网友的注意，犹如没有网络经历的中年人。但在更换了微博营销团队人员后，“故宫淘宝”的“画风”突变，一时之间，各种网络用语喷涌而出，运用在“故宫淘宝”的日常微博之中。“没想到你是这样的粉丝”“陷入了沉思”“给你一个窜天猴”等平日里活跃在各大热门微博的网络词语，突然出现在了严肃的“故宫”微博中，让网友大吃一惊的同时，也对这个微博产生了浓厚的兴趣，自然也会看到置顶的淘宝店铺的链接，并进去一探究竟了。

2.用互联网语言包装

互联网语言，既要赶得上潮流，又要用得准确。“故宫淘宝”对网络语言的运用是很好的成功典范。

“故宫淘宝”精彩的表现风格也是它“吸粉”的一个重大原因。“傲娇”“中二”“卖萌”，这些“二次元”词语用在它身上毫不夸张。秉承着“逗比”的风格，走出一条被网友称为“深井冰”的路线，每条微博下面都有大量的网友在喊着“快吃药”“设计师又疯了”。

2016年3月3日发出的，“给大家介绍一下这个微博‘故宫淘宝’”中，使用九宫格的形式，用九张图片自我嘲讽了一番，对此，网友也表示非常喜爱这种风格。

3.颠覆传统

在我们一直以来的印象之中，故宫是庄严神圣而不可侵犯的。提起“故宫”二字，脑海中尽是红墙绿瓦，森严的守卫戒备，古色古香的皇家庭院，以及博物馆一般的展柜标牌玻璃柜。但“故宫淘宝”转型首先做的一件事情，就是颠覆我们的传统观念。

先是制作出Q版的皇帝、格格植物盆子，再是在广告软文中，将明英宗朱祁镇变成一个大头皇帝，崇祯皇帝朱由检是运气不好的“小倒霉”，顺治皇帝爱新觉罗·福临则摇身变成为爱痴狂的男子……2015年11月3日，“故宫淘宝”发了一组历史人物图，李清照抛媚眼比剪刀手，康熙戴眼镜手拿玫瑰，摆出花朵、剪刀手等经典自拍姿势，完全颠覆传统观念。

4.频繁的粉丝互动

“故宫淘宝”另一个“接地气”的地方，就在于它与网友的互动非常积极、频繁。许多时候，网友＠它们的微博，都会被“翻牌子”，使用幽默的语言转发并回应。

比如2016年年初的时候，许多国外知名的奢侈品品牌都使用了中国元素设计服装和饰品，但因为设计都比较丑陋，引发全微博的吐槽。华伦天奴设计的一条金龙刺绣的衣服被网友转发并问“故宫淘宝”是否其发疯了的设计师参与设计，对此，“故宫淘宝”选择转发并评论：“别艾特我，辣眼睛。”既回应了粉丝，也站在了舆论导向中，拉近了与网友的距离。

此外，“故宫淘宝”还常常举办微博抽奖活动。众所周知，微博抽奖是最好的增加粉丝、增加微博阅读量的方法。微博博主可以选择抽奖规则，在强制规则下，网友甚至必须“成为博主的粉丝并同时提到自己的三个好友，评论加转发”，才能获取抽奖资格。所以一般来说奖励丰厚的微博，会被转发上万次。而“故宫淘宝”在2016年3月3日发出的一条抽奖活动，被转发高达38000次。

5.6P营销策略组合

“产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relations）”组成6P营销策划组合，在“故宫淘宝”的创立过程中，权力和公共关系显得尤为重要。故宫是中国历史上十分重要的一个部分，给人的印象是神圣不可侵犯的，而其中的文物，所代表的中国历史的传承更不是可以随便用来“开玩笑”的。而“故宫淘宝”则是故宫授权，由故宫工作人员进行运营的店，这就排除了来自政治方面的阻碍，令“故宫淘宝”在创作和宣传时受到阻碍变小，创作人员的创作也更加放得开，打破了故宫刻板的印象。同时，因为淘宝的产品质量参差不齐，版权观念不是十分明确，将故宫的文化产品放到淘宝店上售卖可能会被山寨、模仿，因此，在淘宝店售卖故宫文化产品得到了政府的授权之后，售卖和创作的过程就会变得简单。同时，故宫内设立专门售卖这些创意产品的商铺，线下线上同时进行售卖，故宫变得“萌萌哒”自然而然能吸引到很多喜欢中国古老文化的年轻消费者。

此外，由于故宫淘宝店的名气越来越大，也就有厂家准备上门合作。

在2016年1月份的一条微博中，有网友提到海尔公司可以和故宫淘宝店合作，推出外观是“冷宫”的迷你冰箱。“故宫淘宝”积极转发海尔公司的微博，转发语气如同老朋友间调侃一般。据悉，这个冰箱最后由海尔制作出来并赠送给了提出这个想法的网友。这一事件一时之间在微博上疯传，海尔和故宫博物院都得到了很好的宣传效果。

“故宫淘宝”的文化产品在同款遍地的淘宝网上具有很大的优势，因其是故宫授权创作制作，也因为它包含着中国传统的故宫文化的同时，不乏潮流元素。利用淘宝店打破时间空间的限制、通过微信微博获取用户量，“故宫淘宝”在创新和新媒体的营销上十分成功。