行业访谈

关于新媒体环境下的广告经营管理

受访者：刘升（羊城晚报报业集团战略运营部主任，原羊城晚报广告公司副总经理）

问题1：新媒体给传统媒体报纸的广告经营带来了哪些影响？

刘升（以下简称“刘”）：新媒体给报纸广告经营带来的影响，首先是改变了广告传播的方式。我们以前的广告传播方式是由广告客户、广告主通过媒体把信息传播给消费者，这种情况就是属于单向传播。新媒体出现之后，借助各种手段来吸引消费者的注意，使传播模式发生了改变。这种传播模式的变化让广告客户看到了更多更直接的效果。因为原来单向传播时，广告客户在电视上做广告，要等它播出来之后才能看到效果，新媒体改变了这种传播模式，成为越来越多广告客户的选择。其次就是，社会结构的变化对消费群体产生了影响。影响在什么地方呢？由于现代年轻人更倾向于自我主张，自我消费观很明确，更愿意自己去判断，在电脑网络搜索，包括互动上，更倾向自主选择，这点是适应自身需要的变化，社会变化，人人都有自己的观点，就产生了许多选择。

问题2：在新媒体的环境下，报纸行业遇到了哪些困难呢？

刘：第一个是效果反馈的困难。新媒体比传统媒体的反馈更直接一点，传统媒体往往是单向传播，广告效果的反馈没有那么直接，这是我们面临的第一个困难。第二个困难就是传统媒体广告业务的下降。因为被新媒体分流以后，传统媒体这边面临了新的压力，这种压力是客观存在的。

问题3：有没有相对应的手段去解决呢？

刘：第一个是要充分发挥报纸媒体理性、专业、深刻、权威、影响力大的特点。为什么依然还有很多广告客户选择报纸这一媒体来投放广告呢？就是因为报纸的公信力强。网络现在存在虚假的、造谣的现象，因此它的公信力特别差，虽然它有新的技术手段，但因为公信力弱，所以有很多广告客户愿意在报纸里追加品牌形象广告，包括专题广告、新闻策划性广告等来体现其社会责任，我觉得这是第一个措施；第二个措施就是，报纸媒体有自己的全媒体平台，这样的话就可以把广告的表达形式、表达渠道、表达的创意以全媒体的方式来展现。

问题4：您觉得《羊城晚报》的手机报、金羊网办得怎样呢？

刘：这些都办得很好。在活动方面，利用新媒体来宣传，利用网络的互动优势来提高广告的到达率，提高效率。在网站上，我们利用规模效应，突出它的特色、功能，发挥报纸的公信力优势、区域性优势等特有的优势来经营广告。

问题5：《南方都市报》是采用全媒体的方式经营，您觉得全媒体对报纸有什么帮助？

刘：第一点是传播方式上的技术变化，第二点就是传播载体上的变化。从纸质报纸到电子报纸的改变，都有待进行市场考察，像《南方都市报》的全媒体，目前来说全媒体是有帮助的，但效果不是很明显，投入与产出并不一致。

问题6：纵观国内众多报纸，您觉得有哪些在办报经营方面值得我们借鉴呢？

刘：从目前全国的报纸来看，大家都在转变，一种就是回归报纸的功能，即新闻报道更加权威，更加深刻，更加有深度，更加有思想，这些都是报纸的优势，那么这就是传统报纸应对全媒体的一种方法。第二个就是刚才所讲的，新闻采访的发布形式全媒体，或者终端是全媒体，我觉得这点是连着不同路径的，一个是更注重它的功能、内容的转型，另外是形式上的转型，那么形式上的转型是你的视频能否做得比电视台更好、你的终端是否能比网站做得更好，这是有难度的。

问题7：在这种背景下，报社对新媒体人才有什么要求？需要他们具备什么技能？

刘：对新媒体人才来说，主要有两方面的需求：一是要一线人员，一是要高端的管理层。作为一线人员，他要用全媒体的表达方式去表达，他的技能要多元化，比如不能只会写文章不会拍照，只会拍照不会视频。对管理层来说，要充分认识到这个时代、全社会传播的规律的变化，那么这种变化，我认为就是伴随着办报理念、管理模式以及经营模式的转变，它不仅是一种采访方式的变化，还对整个办报模式、办报理念以及经营模式都产生了很大的冲击，这是两个不同层次的要求。

问题8：高校在新媒体人才培养方面，您觉得有哪些需要加强？

刘：我觉得高校的新媒体人才培养，一方面应加强技术基础，一方面应加强多种媒体运作模式的教学。因为所谓的全媒体，无非是多种媒体形态在同一个载体或同一个平台上展示，它并不是一种创新，而是一种集成，一种集合，所以我认为，在这种情况下，高校培养出的新媒体人才应更多地对音频、视频、文字、图片的传播方式，包括对网络都要有一定的了解，可以说是对一个复合型人才的需求。

总结：新媒体的发展十分迅速，但报纸利用自身权威性、公信力强等优势能够结合新媒体的优点进行发展，而面对现今这种形势，新媒体人才的培养要求是更加全能，对于未来报纸行业的发展，新媒体只是一个催化剂，使传统报纸行业发展得更全面。