案例分析

三支广告上线后，收到了热烈的反响，不管是愿意接受这种广告植入的用户，还是调侃吐槽的用户，大家的讨论热议也证明了这次微信广告是成功的，起码大家是买单的。大家都调侃说：“收到可乐的是‘屌丝’，收到vivo的是中产，收到宝马的是土豪。什么都没收到的，是你被朋友圈抛弃了。”可以说，这一次每支广告都有亮点和值得其他品牌学习的地方，不管是不是你喜欢的，它们都做出了正确的广告示范，也为微信广告的植入开了一个好头。无论是正式发布之前的热身通告，积极试探用户反应，还是对首秀三家广告主的精挑细选，随后引起的社交网络狂欢恐怕都难以复现，毫无疑问是值得写入新媒体营销教科书的经典案例。

微信广告首次投放抓住了人们的猎奇心理。无论什么事，第一次出现总是新鲜和刺激的，前面提到微信在执行这项广告策划前在网上做了预热，大家都对这第一次新奇的广告方式感到好奇，很想知道它究竟会以什么方式出现，会出现什么品牌，内容又是怎么样的。终于它出来了，有三则广告，三个品牌，每一则广告的风格都不一样，并都与自己品牌一直秉持的理念相符合，恰到好处，同时也抓住了微信大部分用户的心。从上面的内容分析来看，无论是风格还是文案，都比较符合当前80后、90后的口味。因为对于广告主来说，客户的审美、口味以及购买需求是必须考虑的。虽然这一次的广告也引起了大家的调侃，但是这并不影响它的传播效果，反而使效果得以加强，得到了客户的注意力其实就已经成功一半了。放在大背景下看，这是作为杀手级产品、坐拥数亿用户的微信，一次重要的变现尝试。

精确的投放。微信使用者的年龄超过50%集中在20～29岁，大约1/4为30～39岁，他们的时尚观念较强，具有较旺盛的购买欲和较强的消费能力，是广告投放的优质用户。而微信朋友圈广告再依据用户的年龄、性别、地域、用户兴趣、操作系统、流量等进行用户身份定位和个性化匹配，并投放对应的广告。有些高生活水平的用户能够收到“宝马”等所谓“高大上”的品牌广告推送，会产生某种自我身份认可，认为自己是“高端”的、“有品位”的。因此，朋友圈用户对于这类广告不但没有反感，更会积极参与互动，也可以与收到同样广告推送的“同类”人进行互动。

高效而强大的平台。在上述案例介绍之中，谈及微信有着庞大的用户群。虽然微信官方并没有公布其用户总数的具体数字，但是根据第三方的观察，估计数字为：2014年底5亿，2015年3月底5.5亿，2015年6月底6亿。根据CNNIC 2015年发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》得知，目前中国有6.7亿网民，手机网民有5.9亿，91%的手机网民使用率最高的网络应用为手机即时通讯。而时下最热门的手机即时通讯软件非微信莫属，这里我们可以大胆推测，我国绝大部分手机网民的手机里都安装了微信。微信已不仅仅是一个充满创新功能的手机应用，而且是中国电子革命的代表。覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具，毫不夸张地说，微信朋友圈广告的覆盖范围包括了我国绝大多数的手机网民。可口可乐、vivo和宝马这三个品牌在本次品牌推广事件之中，一定程度上做到“家喻户晓”了。

新颖的广告形式。基于用户的情感诉求，朋友圈广告最好的体验就是广告内容与用户好友发布的“新鲜事”内容相似，而其广告形式和一般朋友圈类似，为“文字+图片+链接”“文字+小视频+链接”。广告构成简单、颜色干净、主题突出、文采新颖、寓意深刻。

形成热点事件，借势营销。微信团队根据大数据分析用户习惯投放广告的举措，在朋友圈引起的轩然大波可谓这次营销事件的高潮。微信团队有意无意地利用了用户们的虚荣心和攀比心，有不少收到宝马汽车广告的用户为了显摆自己，进行了二次转发，广告主在这里无形中再次得益，这样在短期之内，这三个品牌就成为热点中心得到了关注，延续了初次传播后的生命力。

独特的互动方式。朋友圈是基于微信社交关系链的更为丰富的信息内容分享与原创平台。其广告与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息、链接等共同构成，用户可以点赞或者评论，还可以看到好友们给出的评论，并形成互动。好友的“代言”让广告在你我之间传递。“只能看见好友的评论”的微信特色，带来了朋友圈的互动广告。个人可以在广告下面评论对该产品的看法，而加了其微信的好友如果也收到了该广告，就能看到这一评价。而从好友那得到的产品评价肯定比淘宝、天猫等购物平台的可靠多了。

然而微信朋友圈广告还存在着一些不足之处：

（1）广告推送内容受限，朋友圈一次最多只能分享九张图片，形式为“图片+文字+链接”，或者“文字+小视频+链接”，不能文字、图片、链接、视频四者同时出现，如果没有足够精致的广告内容，极易影响用户体验。

（2）广告主的选择标准降低，之前都是知名品牌的推广，其广告语新颖生动、吸引眼球，但现在各类中低等级的广告也进驻朋友圈，有低俗广告又要成为主流的趋势，这严重导致了用户对朋友圈广告的厌恶：本来认为朋友圈的广告挺有趣的，平时刷到也无关紧要，现在被各种低级无聊的广告所充斥，使用朋友圈的兴致也受到了影响。虽说对不同用户实施精确投放，而高消费人群将收到高级品牌的广告，但如果各种中低级广告不断增多，他们也将收到这些不符合他们身份的垃圾广告，这会使他们对微信朋友圈广告产生不信任感，因此不再理会它们，更不用说点击链接进去查看商品了。

（3）朋友圈广告推送的时间在逐渐缩短，本来是规定48小时推送一次，但现在大部分人都感觉几乎每天会收到一次广告。广告频繁地出现在朋友圈，使得用户对广告的关注度也下降了，有时好友只是为了好玩才评论几句笑话。物以稀为贵，当广告在朋友圈中堆积不再稀罕时，用户之前对它的新鲜感就会快速地被磨光。

这样的结果将导致微信朋友圈广告成为生活的垃圾，违背了微信原本“广告也可以是生活的一部分”的广告推广理念，也违背了微信朋友圈广告“即使有广告，但依然要维护用户体验”的初衷。

所以微信朋友圈广告如果想继续发展，就要严格把关广告主的质量，把握其品牌属性，吸纳更多的高级品牌，剔除低俗商品；不断地推陈出新，更新功能，注意广告语用词的形象精确，致力于将每一个品牌打造成“更懂用户”的广告，让朋友圈广告不仅成为生活的一部分，更是高质量生活的一部分。