第一节 需求理论

在市场体系中，消费者最终决定购买了什么商品，但什么因素影响了消费者做出的决策？当然有很多因素会影响消费者购买商品的意愿。例如，当消费者购买面包时，零用钱的多少、面包的种类、购买其他零食的数量等多种因素都会对这次购买产生影响。不过一种因素起着决定性的作用，那就是商品的价格。

一、需求与价格

（一）需求

需求是决定价格的关键因素之一，那么到底什么是需求呢？

需求（demand）是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平下愿意而且能够购买的商品或劳务的数量。需求是购买欲望和支付能力的统一，缺少任何一个条件都不能成为有效需求。仅有第一个条件只能被看成欲望和需要，而不是需求。例如，某一个消费者很想购买一款宝马车，但他的收入很低，除了日常的收支之外，他所有的储蓄无法达到购买宝马车的价格水平，在不存在借贷的条件下，无法形成对宝马车的需求。同样，消费者仅有购买能力但没有购买意愿的话，也不能形成需求。这就是说，需求是消费者根据其欲望和购买能力所决定的计划购买量。

（二）需求表

需求表（demand schedule）是一个表示在其他影响消费者想买多少某种物品的任何一个因素都不变的情况下，一种物品价格与需求量之间关系的表格。需求表是以数字表格的形式来表示需求这个概念。

例如：消费者张某对面包在不同价格的不同需求量如表2-1所示。

表2-1表示在不同面包价格时，张某每个月买多少个面包。如果面包是免费的，张某买10个面包。在每个面包为5元时，赵某买8个。随着价格继续上升，他对面包的需求量越来越少。当价格达到25元时，张某不买面包。

（三）需求曲线

需求曲线是用图形的形式来表述需求这个概念，表明商品价格与需求量之间关系的一条曲线，向右下方倾斜。一般而言，商品的需求曲线是根据商品需求表中不同的价格—需求量的组合在平面坐标图上所绘制的一条曲线。图2-1是根据表2-1绘制的一条需求曲线。在图2-1中，横轴表示商品的需求量，纵轴表示商品的价格。

（四）需求函数

需求函数是以代数表达式形式表述需求这个概念的。需求函数有广义和狭义之分。

1．广义的需求函数

广义的需求函数是指表示一种商品的需求数量和影响该商品需求数量的各种因素之间的相互关系的函数。其中，影响商品需求数量的各个因素是自变量，需求数量是因变量。如果我们用D表示在各种因素影响下的商品的需求量，用a, b, c, d, …, n代表影响商品需求量的各个因素，则广义的需求函数写为：

2．狭义的需求函数

如果我们对影响一种商品需求量的所有因素同时进行分析，这就会使问题变得复杂起来。在处理这种复杂问题时，通常将问题简化，即一次把注意力集中在一个影响因素上，而同时使其他因素保持不变。所以，我们假定其他因素保持不变，仅考虑商品本身价格水平的影响。这是因为一种商品的价格是决定需求量的最基本因素，所以如果把一种商品的需求量仅仅看成是这种商品的价格的函数，需求函数就可以用下式表示：

式中：Qd——商品的需求量；

P——商品的价格。

（五）需求定理

1．需求定理的基本内容

从表2-1可见，商品的需求量与其商品价格呈反方向变动的。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是正确的，而且，实际上这种关系很普遍，因此经济学家称之为需求定理。

需求定理的基本内容是：在其他条件不变的情况下，商品的需求量与价格呈反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加，这就是需求定理，也称为需求法则。

需求定理作为一种经济理论是以一定的假设条件为前提的，这个假设条件就是“其他条件不变”。所谓“其他条件不变”，是指除了商品本身的价格之外，其他影响需求的因素都是不变的。离开了这一前提，需求定理就无法成立。例如，如果收入在增加，商品的需求量与价格就不一定呈反方向变动。

2．需求定理的例外

需求定理指的是一般商品的规律，但是这一定理也有例外情况。比较典型的例外就是炫耀性商品。炫耀性商品是用来显示人的社会身份的商品，例如高档首饰、豪华型轿车等。这种商品只有在价格高时才具有显示人的社会身份的作用，因此价格下降其需求量反而减少。

吉芬商品也是需求定理的例外，吉芬商品是指低档的生活必需品。在某种特定的情况下，这种商品具有价格上升，需求量增加的特点。1845年爱尔兰大灾荒时，土豆价格上升，其需求量反而增加。由于这种现象是由英国经济学家吉芬发现的，因此这种价格上升，需求量增加的情况被称为“吉芬之谜”，具有这种特点的商品被称为吉芬商品。

此外，在证券市场和期货市场等投机性比较强的市场上，基于对未来价格的预期和投机的需要，人们往往“买涨不买落”，即价格上涨时反而抢购，价格下跌时反而抛出。这也是需求定理的例外。

二、影响需求的其他因素

一种商品的需求数量主要取决于该商品自身的价格，此外，还有一些其他因素也决定了人们对该种商品的需求，主要有以下几个：

（一）替代品的价格

替代品是指功能相似可以相互替代以满足人们同等需要的商品。如茶叶与咖啡、牛肉与羊肉等。这种有替代关系的商品，当一种商品价格上升时，另一种商品相对便宜，对其需求就会增加；反之，则相反。即一种商品的价格与其替代品的需求量呈同方向变动。例如，如果蛋糕价格上升，人们可能少吃蛋糕，多吃面包，即面包的需求量会上升。

（二）互补品的价格

互补品是指功能相互补充才可以满足人们某种需要的商品。例如汽车与汽油、镜架与镜片等。这种有互补关系的商品，一种商品的价格上升，消费者对另一种商品的需求就会减少；反之亦然。即一种商品的价格与其互补品的需求量呈反方向变动。如汽油价格上升，汽车使用成本就会提高，对汽车的需求就会减少；反之，若汽油价格下降，汽车使用成本就会降低，对汽车的需求就会增加。

【案例2-1】

超市为什么要了解互补品和替代品

超市里出售货物的品类多得让人摸不着头脑，以薯片为例，各种各样的包装、品牌、口味让人眼花缭乱。与此同时，超市每年还在往货架上新增一些货品物种，并撤下一些旧的货品物种。那么超市在做这些活动的时候是如何决策的？

克里斯托夫·唐是加州大学洛杉矶分校安德森管理学院的教授。在接受《巴尔的摩太阳报》的采访时，他指出超市不一定要从货架上撤下销售最缓慢的货物，而要考虑货物之间的替代关系。特别是要考虑撤下的货物与其他货物是替代品关系还是互补品的关系。克里斯托夫·唐认为把销售缓慢的能够被另一种商品替代的商品撤下，那么情况会得到很好的改善。

超市不仅在上下架商品时考虑商品之间的替代关系和互补关系，在商品陈列时同样会用到。例如，互补关系的商品，在陈列时就不会离得太远，这种关系有时候也被称作为关联商品。

（三）消费者收入水平

消费者收入水平与商品的需求量的变化分为两种情况。对于一般商品来说，当消费者收入水平提高时，就会增加对商品的需求量。相反，当消费者收入水平下降时，就会减少对商品的需求量。即消费者收入水平与商品的需求量呈同方向变化。但并非所有物品都如此，也有一部分商品，当人们的收入增加时对其需求反而减少。在经济学中把前一类称为正常商品，后一类称之为低档品。对于一些低劣的食品、粗制滥造的服装而言，消费者收入水平与商品的需求量呈反方向变化。这类商品在经济学里被称为劣等商品。例如公交车，当人们的收入增加之后，人们会乘坐出租车或者通过打车软件叫车，乃至自己出钱买一辆车，这时乘公交车的需求减少。

（四）消费者偏好

消费者对某种商品的偏好程度会对该商品的需求量产生影响，偏好程度越高，需求量越大；相反，偏好程度越低，需求量越少。消费者的偏好受社会环境、风俗习惯、时尚潮流等多个因素的影响，其中广告宣传可以在一定程度上影响偏好的形成，这也是为什么众多企业不惜重金大做广告的原因。

（五）消费者预期

如果消费者预期某种商品的价格将上涨，就会增加对该商品的现期需求量；如果消费者预期某种商品的价格将下降，就会减少对该商品的现期需求量。影响消费者购买的预期因素，还包括对未来收入的预期、政府经济政策预期等。

（六）买者的数量与结构

买者的数量增加会使商品需求数量增加，反之，买者的数量减少会使商品需求数量减少。买者的结构变动主要影响需求的构成，进而影响某些商品的需求，例如人口老龄化会增加对保健品的需求。

如果把影响需求量的各个因素作为自变量，把需求量作为因变量，则可以用函数关系来表示一种商品的需求量和影响该商品需求量的因素之间的依存关系，即需求函数。综合以上因素，需求函数可用公式表示为

式中：Qd——商品需求量；

P——商品价格；

Pr——相关商品的价格；

Y——消费者收入水平；

T——消费者偏好；

E——消费者预期。

三、需求量的变动与需求的变动

（一）需求量的变动

需求量的变动是指在其他因素不变的条件下，由商品本身价格变动所引起的需求量的变动。需求量的变动表现为同一条需求曲线的点的移动，向左上方移动是需求量减少，向右下方移动是需求量增加。如图2-2所示。

（二）需求的变动

需求的变动是指在商品本身价格不变的条件下，由其他因素变动所引起的需求量的变动。需求的变动表现为需求曲线的平行移动，需求曲线向左下方移动是需求的减少，需求曲线向右上方移动是需求的增加。如图2-3所示。

根据影响需求的主要因素总结这些因素变量的增加将会导致需求曲线如何移动，如表2-2所示。

总之，需求量的变动与需求的变动诱发因素不同，变化形式表现亦不同，而且需求的变动会引起需求量的变动，而需求量的变动不一定会引起需求的变动。例如，当苹果的价格上涨时，若其他条件均不变，改变的只是苹果的需求量，苹果的需求并不会改变。明确二者区别，便于正确理解政府的微观经济政策。比如政府规定香烟包装必须明确标注“吸烟有害健康”，这一标注将改变人们对香烟的需求，使其减少。