2.1 市场营销环境的含义及组成

任何一个企业的生存和发展，都要受到它所生存的社会“生态环境”的影响。在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，开启“环境监测之窗”，持续地监视其市场营销环境的变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，努力做到随着环境的变化而不断调整自身的组织、战略和策略等一切可控因素，力求自身发展与周围环境相适应。

2.1.1 市场营销环境的含义

市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素既广泛又复杂，大体上可分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境，也称总体环境、一般环境、间接环境，是指非企业所能控制的、影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化等。微观环境，又称个体环境、作业环境、直接环境，是指企业可以控制或施加影响的、对企业的营销活动构成直接影响的各种力量与因素，包括企业内部环境、市场营销渠道、企业、消费者或客户、竞争者及公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。如图2-1所示。

图2-1 市场营销环境的构成

特别提示2-1

市场营销环境有两种不同的划分方法：一种是按照对营销活动影响因素的范围分，可分为宏观环境和微观环境；另一种是按照影响营销的因素和力量的可控性来分，这些因素和力量由可控因素和力量与不可控因素和力量两者构成，其中可控因素和力量主要是指企业的营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等；不可控因素和力量主要是指与企业的营销活动有密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如顾客、中间商、竞争者、社会公众以及政治、法律、经济、技术等。

看图学营销2-1

2.1.2 市场营销环境分析的组成

市场营销环境分析主要由宏观环境分析、微观环境分析、企业内部环境分析和SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析，如图2-2所示。

图2-2 市场营销环境分析的组成

看图学营销2-2