第一章 导语

中国改革开放以来，实体市场在各地得到了蓬勃发展，它对推动中国经济的发展发挥了重要的作用，尤其在实体市场的“鼻祖”浙江义乌，实体市场的数量与规模在全国都独占鳌头，其以“三现”（现场、现货、现金）为主要特征的交易方式，在特定的时期和特定的环境下，对拉动经济、引领消费、促进就业等各方面都有着积极的意义。作为土生土长的义乌人，笔者不仅亲自见证了全球最大的实体市场——中国义乌小商品城的发展历程，更是耳濡目染地汲取吸纳了“义乌模式”的精髓，在全国各地投资兴建“义乌模式”的小商品实体市场。在当前的经济背景下，当众多的商业地产商偃旗息鼓、持币观望的时候，金田阳光却逆势而上，大张旗鼓地上项目、开实体，哪里来的勇气？这种勇气是来源于对实体市场未来发展前景的自信。

一、实体市场的发展现状及未来发展趋势

随着近些年来电商大行其道，很多实体商业的业主都谈“电商”色变，纷纷抱怨电商的出现挤占了他们的市场份额，一轮又一轮惨烈的价格战让他们无利可图，渐渐承受不起高额的店铺租金及开店营业的各种费用，尤其是以传统零售业为主的商家更是苦不堪言。的确，在电商盛行的当下，自身竞争力弱、转型意识差的实体店铺首当其冲，成为整个行业间加速洗牌的牺牲品，可谓在夹缝中生存。

然而对于在金田阳光集团旗下的各大实体市场从事批发业务的业主而言，受电商的冲击并不明显。分析其原因，主要在于：

一是市场档次定位的问题。集团每个实体市场项目选址均为三、四线城市，城市化进程相对滞缓，业态主要满足项目辐射范围内的中下消费水平，因此，地域发展水平与消费水平的匹配是保持稳定的关键。

二是消费群体因素。作为三、四线城市的消费主体，对信息化产物——电商的接受程度不高，能力不强，再加上年龄结构的原因，大部分老百姓还是比较钟情于实体市场所带来的安心、放心、欢心。

三是渠道拓展因素。根据实体市场所辐射范围内乡镇多、农村人多的实际，商户采用定期送货下乡、定期驻乡驻点展销等方式，面对面与百姓交流，让百姓能够体验到无微不至、无后顾之忧的服务，不断拓宽消费渠道，培养更多潜在的乡镇消费群体。实体市场拥有固定的消费群体，这也是其区别于电商的优势。

具体分析来看，传统实体店相对于网络虚拟平台来说，店铺业主能够实时为消费者服务，同时也可以让消费者直观地看到、摸到、比较产品的细节。很多年轻的消费者表示，尽管实体店的商品价格要比网上高出一些，但是选购的时候能一目了然地观察到产品细节，也可以和卖家当面沟通，及时了解产品的使用和各方面情况，相比网上的价格来说也没贵多少，只要在自身经济能力承受范围之内，还是喜欢进实体市场购物。

但实体店同样也存在一些弊端。有一些聪明的买家，通常把实体店当作“试衣间”，在实体店试好商品，记下货号，在线上购买。这令实体市场的商家大为头疼，纷纷出招应对，但最终的落脚点要归到品牌代理商或生产厂家，严格执行定价制度与品牌代理制度，这样才能还实体市场一个相对公平的环境。

就当前的形势看来，电商不会完全取代实体店，实体店的存在会让消费者有更多的购物选择。目前的情况是，哪里有机遇，商家就会往哪里发展，电商也会饱和，也会面临和实体市场同样的优胜劣汰。因此，结合自身优势，量体裁衣的发展才是基业长青之道。业内人士纷纷指出，电商不可能完全取代实体市场，实体市场也不能忽视电商的重要性，未来的市场格局会是电商与实体相辅相成、线上线下共同发展的局面。

二、实体市场与电子商务未来的融合之路

实体市场在经过漫长的萌芽期、培育期、成长期、成熟期、稳定期、转型期等一定发展阶段后，随着时代的不断变迁，大众的消费习惯、消费需求、消费标准、消费视野也在悄然发生改变。60后消费群体仍然比较注重体验式购物，“三现”购物体现出一种安全感，因此他们大多选择实体渠道消费；80后、90后甚至00后的年轻一代，接受新生事物的能力强，更擅长与网络和信息打交道，他们追求的是高效便捷，看重的是休闲式消费，因此大多选择的是线上渠道消费；而70后的消费者则同时选择“线上消费”与“线下消费”两条线。

因此，原有的实体市场均不同程度地凸显出发展瓶颈或弊端，不能满足各个阶层消费者的购物需求，主要体现在软硬件设施的陈旧、商品品类不够细致、交易方式单一、支付方式受限等等。实体市场应怎么转变？它的未来在哪里？完全依靠电子商务救不了它，实体市场只有依靠自身不断地去优化、去创新、去提档、去升级，打造好自身的造血功能，方能重新生成一套能够满足时代发展、满足消费需求的全新生命体系。

当然，电子商务可以作为市场转型升级的一种手段或一个渠道。电子商务是在现代信息技术和网络基础上发展起来的新兴流通渠道，它与实体市场是完全不同的两种渠道方式，前者是虚拟的网络渠道，后者是可以实现面对面交易的实体渠道。随着近10年来信息技术的迅速发展，以电子商务为代表的网上交易方式正在逐渐渗透到实体市场交易的各个环节，但同时也要清醒地看到，电子商务既不是洪水猛兽，也不是万能灵药，那种不顾自身条件，盲目跟风发展电子商务的实体市场，显然又进入了一种新的误区。

实体市场与网上市场的融合发展，需要经历三个发展阶段。

第一阶段：相互排斥阶段

在这个阶段，实体市场处于成熟期，电子商务处于新生期。这个时期的实体市场商户或采购商，每谈一笔生意都面临着较高的交易成本，包括往返的交通成本、货比三家的工时成本、谈判成本等。而电子商务依靠网络信息传递的快捷，通过线上交流就可以节省下交通费、工时费、谈判费甚至租金，因此，实体市场有部分采购商有转向线上交易的趋向。但同时，由于电子商务刚刚起步，网上交易又存在着网络安全威胁、法制不健全、交易机会不易把控等缺陷，令很多采购商对网上交易这种方式能否走得好、走得远持疑虑和观望态度，因此使实体市场和网上市场呈现相互排斥的状态。但是，经营户对交易方式的选择有了灵活性和多样性，抗风险能力强一点的采购商仍然会选择交易成本相对较低的线上交易，这就有可能会逐步打破实体市场交易方式的平衡状态，促使实体市场进行变革或转型。

第二阶段：相互融合阶段

在这一时期，网上市场快速发展，实体市场则进入了发展相对缓慢的瓶颈期。之前仍然坚持采用线下“三现”交易的采购商，采购成本越来越高，而采取网上交易的采购商成本则逐渐下降。产生这种变化的原因是：电子商务由初生阶段进入了快速发展阶段，在技术上有了很大突破，不仅解决了网络安全风险、技术漏洞等问题，而且运行效率及水平也大幅提升，包括与之配套的物流成本随着走货量的增加也在递减。此种情况又吸引了一些原本偏好于“三现”交易的采购商，同时也激发了他们学习网上交易的欲望，带动更多的采购商采用这种网上交易的模式。同时，政府对网络信息新技术的重视和政策支持也推动网上市场在技术、服务等方面有更大的突破。当然，受部分产品特殊性和技术、环境等因素的影响，“三现”交易仍然占有一定的市场份额，实体市场与网上市场呈现出相互融合的趋势。

第三阶段：整合发展阶段

到了该阶段，对于大多数采购商而言，如果继续采用单纯的实体市场交易方式，交易成本会很高，而此时随着网上市场变得越来越安全可靠，各种法律和规则逐步完善，网上交易成本更低，传统的交易模式会逐步被打破，采购商的大部分交易将会放到网上市场进行。而此时的实体市场，并不会像某些人所担忧的那样，会被电子商务完全吃掉，实体市场仍然有它自己的发展空间和发展道路，比如半成品和原辅材料，永远不适合以电子商务的渠道方式去交易。但实体市场的功能会随之发生很大的变革，转型升级将给传统实体市场注入更强劲的发展动力。其一，重塑和强化体验式购物的概念，将传统的实体市场打造成集购物、休闲、娱乐、餐饮等功能于一身的高档城市综合体。其二，传统实体市场原先的交易主体功能将转化为产业支撑、物流配送和多样化需求展示平台等交易辅助功能。两者相互融合，相互依存，共同发展。这意味着实体市场交易方式的演化进入融合发展阶段，新型实体市场最终形成，线上与线下市场功能互补，实现“1+1＞2”的效应。在一段时期内，它们之间还会有一个较激烈的博弈过程，然后会形成一个相对的均衡。在这个博弈过程中，无疑会有一批实体市场或零售店在大浪淘沙中被替代或淘汰。

三、电子商务时代下金田阳光的实体市场如何发展

金田阳光投资集团旗下各市场，始终分享着金田阳光带来的品牌红利，总计拥有几万家实体店铺，这些实体店铺大部分以批发业务为主，零售仅占一小部分，因此对于以批发为主的实体店铺而言，电子商务对它的冲击不太明显，受电商冲击最大的是传统的零售业。但随着信息化进程的不断深化，电子商务被应用的领域会越来越广，涉及和涵盖的范围将越来越大，如果实体市场仍然停留在麻木观望、故步自封的阶段，那么迟早有一天会被吞噬或瓜分。因此实体市场也要立即转变思路，主动适应，主动变革，只有搭上“互联网+”“大数据”的科技快车，走上转型升级的实体电商之路，才能保持强劲的竞争力。

在电子商务发展初期，对于大多数人来讲它还是一个新鲜事物，如果前期盲目地投资搭建自己的平台，受经验不足、技术力量薄弱等因素制约，或许有一定的风险。因此，借外力先搭好电商的台子或许是较便捷的途径。2014年年底，金田阳光与浙江中国小商品城集团股份有限公司（以下简称浙江商城公司）签订了义乌购“合计划”，义乌购是隶属于浙江商城公司旗下的浙江义乌小商品市场官方网站，2015年5月，“金田购”商品全线上线。

在百度搜索“义乌购”后方进入网站，左上角点击“分站”，下拉菜单中选择“金田站”，即进入了金田阳光各实体市场的网上店铺。这些网上店铺是通过3D技术处理，以360度的视角呈现实体店铺的各个维度，通过线上的途径模拟还原了线下实体商铺的购物体验。从采购商的角度来讲，无须亲临现场，就能通过无缝浏览，身临其境地将所有商品尽收眼底，大大节约了采购成本。

当下使用率极高的微信平台作为营销的一个渠道被广泛应用。为引导实体市场业户掌握好“微营销”的要领，金田阳光多次组织培训班，外聘老师上门手把手指导。目前市场部分业主可以实现“四合一店铺”，即实体店、“金田购”网上店铺、“金田购”手机客户端、微信交流平台，以此来拓宽销售渠道，随时随地达成交易。

与此同时，随着FTA的签署，中韩贸易将成为实体市场和跨境电商强力盛行的有力推手，跨境贸易也将成为金田阳光未来的发展方向。对此，集团抢抓机遇，利用集团旗下威海文登义乌市场与韩国一衣带水的地缘关系，率先发展中韩贸易，带头做起跨境电商。自2015年，集团已连续两年组织旗下全国各地市场业户去韩国考察对接货源，目前市场部分业户已开始转型经营日韩商品，增设了国外产品专柜，跨境电商已初具雏形。

本书将在第八章着重阐述金田阳光投资集团的实际做法，包括：保障有力，团队建设奠基础；借力平台，先行先试求跨越；扬长避短，优势互补结联盟；积极引导，抱团业户打天下；顺应政策，园区建设促规模；紧抓机遇，跨境电商出奇兵；资本运作，资源整合谋发展；完善配套，构建物流新体系。

电子商务对于实体市场来讲，是时代不断发展、社会不断进步的象征，它将推动实体市场去不断完善方法、创新思路、开拓渠道，最终实现市场的提档升级。电商离不开实体市场所提供的产品展示、购物体验、服务延伸等功能，实体市场又离不开电商所带来的高效、便捷，在未来很长的一个时期，两者将并入融合发展的快车道。