第四节 2014年宁波市旅游经济运行分析
2014年是“十二五”发展规划承上启下的关键之年，在宁波市委市政府领导下，宁波市各级旅游管理部门顺应当前经济发展新常态，大力引导旅游企业转型升级、调整业态、创新经营，全市旅游经济平稳运行。据统计，2014年，全市入境旅游接待139.68万人次，同比增长9.73%；境内旅游接待6874.64万人次，同比增长10.42%；旅游总收入1068.1亿元，同比增长12.01%。游客满意度在全国60个重点监测城市中继续名列前茅，排名第5名。
一、全年旅游经济运行总态势
2014年，全市旅游经济总体呈现出平稳运行的总态势。
第一，开年呈现出平稳向上的良好开局。2014年春节期间恰逢全市气温大幅回升，春节长假成为了真正的旅游“黄金周”；加上一季度全市乡村旅游点抓住机会，把各类赏花踏青和水果采摘节庆做大做强，并与乡村民俗相融合，形成了好戏连台的市场热潮，吸引了来自绍兴、杭州、上海等地的大量客源。
第二，会展拉动了入境旅游发展。上半年，在宁波举办的APEC高官会议、“两会两展”等活动为入境旅游注入了活力，入境旅游市场回升，加上这几年积极推进的境外旅游市场促销产生了效果，在全国和浙江省入境旅游市场同期均呈现下滑态势的背景下，宁波市入境市场实现了“逆势上扬”，接待人次同比上升9.73%。
第三，宁波旅游节推动了“宁波人游宁波”。下半年，宁波旅游节通过全民办节以及大量惠民旅游措施，带动了整个旅游市场。据统计，本次旅游节共吸引游客1300万人次，综合旅游消费110亿元，实现了拉动消费的“旅游黄金季”和服务民生的“旅游惠民季”双丰收。
第四，智慧旅游推动了境内旅游市场发展。随着互联网和移动互联网对旅游的影响越来越大，人们的出游模式正在迅速发生变化，团购、OTA在旅游产品销售中开始占主流地位，出行变得越来越方便，这对宁波市境内旅游市场发展产生了很大促进作用。旅游行业纷纷利用网络新媒体对市场展开攻势，并取得了不错的效果。据调查，宁波市一些较大规模的旅游景区网上销售比例成倍上升，许多饭店的网络预订量增长也同比超过60%。
二、全年旅游经济运行主要特点
（一）市场特点
1．入境市场稳步增长
2014年，在全国入境旅游接待人次下降的背景下，宁波市共接待入境旅游者139.68万人次，同比增长9.73%。其中，外国人77.82万人次，同比增长16.93%；香港同胞19.82万人次，同比增长1.03%；澳门同胞7.29万人次，同比增长-0.59%；台湾同胞34.74万人次，同比增长2.85%。
2014年宁波市入境旅游市场的稳步增长主要得益于如下因素的影响：
第一，近年来在境外的一系列旅游促销活动产生了效果。旅游管理部门和旅游企业积极转变营销推广手段，突出旅游产品的包装和落地营销，举办了“悠游宁波 幸福之都”中国宁波—中东欧国家旅游合作交流会，参加了德国旅游展、韩国国际旅游展。另外，浙台旅游合作大会、厦门海峡两岸旅游博览会、香港旅游展、澳门旅游展。宁波旅游推介会等重大旅游展会，赴香港、澳门举办宁波旅游推介促销活动，同时，宁波市还积极开展新媒体营销活动，举办“美丽宁波”2014微电影大赛等，都取得了良好效果。
第二，大型展会对入境市场产生了强大拉动作用。2014年亚太经合组织(APEC)首次高官会及相关会议在宁波成功举行。除此之外，还举办了“两会两展”等一批会展活动，宁波借此机会展示了本地文化特色，宣传了本地旅游资源，这对扩大宁波的城市知名度、美誉度，增加城市旅游吸引力起到了积极促进作用，促进了MICE市场及商务旅行市场的增长，也对宁波市入境市场的增长起到了积极的作用。
第三，国际旅游发展环境改善对宁波市入境旅游市场的稳步增长起到了积极作用。世界主要经济体经济复苏明显、国际及地区航线机票价格指数随着油价明显下降以及汇率下降使境内旅游产品价格更有竞争力。根据全市住宿设施接待外国过夜游客数据，排名前五位的外国人市场分别是日本、韩国、美国、德国和英国。此外，2014年宁波市天气情况较好，没有出现往年的高温、超强台风等极端天气，在一定程度上也增强了对境外游客的吸引力。
2．出境市场增速放缓
据统计，2014年宁波市通过旅行社出境旅游61.58万人次，同比增长3.11%，相比2013年24.15%的增速显著下降。其中，出国游29.81万人次，同比下降7.69%，港澳游18.48万人次，同比下降3.30%，这主要受三个因素影响所致：第一，国际环境变化影响，东南亚国家和港澳地区一直以来是宁波市居民出境旅游的主要目的地，2014年受香港“占中”等事件的影响，前往香港的游客明显减少，另外，泰国政变、马航失联等一系列事件，导致上述地区出境游客数量减少；第二，随着2013年《旅游法》正式实施，出境旅游团费有所上涨，再加上2014年人民币贬值，市民去境外旅游消费的成本上升；第三，国内经济形势影响了出境游意愿，从调查看，由于许多企业经济不景气，部分原有出境游计划的居民都改变或取消了出境游计划，出境公务活动也大幅减少。
2014年台湾市场稳步增长，依然是宁波市居民出行优先选择的出境旅游目的地。据统计，2014年宁波市民通过旅行社赴台游达到13.29万人次，同比增长59.74%。台湾游大幅度增长主要得益于市民可以根据个人情况选择自由行或跟团，为游客的出行进一步提供了便利。2014年台湾国际热气球嘉年华、“亚洲夏威夷”垦丁白沙滩游、阿里山茶园七夕萤火虫浪漫风情等活动增强了台湾对宁波市民出游的吸引力。
从出境游的构成来看，出国游仍占据主体地位，占比48.41%，港澳游占比30.01%，台湾游所占比重上升明显，占比从2013年的13.9%上升到21.58%。
根据旅行社组织出境游数据，在各大出境市场中，台湾增幅高达64.45%。而在出国游中，出境人次排在前5位的分别为韩国、泰国、新加坡、日本、菲律宾，这些旅游目的地均以海岛游为主要特色，这说明对于宁波市居民而言，海岛游需求依然十分旺盛。
3．境内市场持续快速增长
2014年，全市共接待境内旅游者6874.64万人次，同比上升10.42%；实现境内旅游收入1020.31亿元，同比上升12.84%。从总体看，全市的境内旅游市场保持了持续快速增长态势，这主要得益于三大因素。
第一，新推广模式打造宁波旅游城市形象。在境内旅游市场推广中，旅游管理部门不断创新旅游推广模式，2014宁波国际旅游展创新引入B2C模式，实现旅游产品购销互动、现场交易和旅游线路特惠特卖，组织全市企业参加上海ITCM和北京CITBM专业展会，邀约目标买家，推广宁波会奖旅游资源，打造宁波会奖旅游城市品牌等，合力共推宁波旅游城市形象。宁波市旅游企业还利用微信、微博、官网和网络杂志等不同新媒体形式向市场推介，在旅游服务和旅游管理过程中充分利用新媒体为手段，不但大大节约了企业的营销和管理等运营成本，而且便利了游客，使旅游消费的中间环节大大简化，使宁波旅游城市形象更为突出。
第二，常态化惠民举措推动了国民旅游需求常态化。旅游管理部门将特定时间和常态优惠相结合，注重市场引导，给市民和游客提供优惠，且优惠力度不断加大，给企业带来人气，让广大市民和游客享受到了宁波旅游发展成果。因为较好地满足了市民休闲需求，这些举措明显撬动了长期以来积蓄的“宁波人游宁波”市场。据调查，宁波市居民出游频次特别是周边游频次明显增加，为宁波旅游市场注入了强大活力。同时，作为常态化惠民举措，对稳定推进宁波市民和外地游客的旅游需求具有重要意义。
第三，新业态的出现拉动了休闲旅游市场。近年来，宁波市不断推进旅游产业与农业、工业、体育、文化、购物等其他产业的融合，形成了动植物观赏、工业体验、体育健身、博物馆旅游、购物休闲等众多不同形式的新业态，这些新业态项目以令人耳目一新的形式出现，有力地满足了当前居民的旅游需求，许多项目一出现便成为市场热点，大大拉动了本地和周边地区的休闲旅游市场。调查发现，宁波市的一些以本地市民休闲为主的项目正在吸引越来越远的市场注意力，比如，许多旅行社已经开始以游步道为卖点向江苏和上海市场进行营销，并取得了不错的营销效果。
（二）行业发展特点：产业结构持续调整，压力仍存
1．转型调整是饭店行业发展主题
2014年年底，宁波市共有星级饭店148家，总数较2013年减少了12家，退出的饭店以一、二星级为主，另外，新增五星级饭店2家、三星级饭店1家。饭店业平均客房出租率51.92%，同比下降0.44%，平均房价339.48元，同比上升0.48%。从主要经营数据看，经过转型调整，饭店业基本止跌企稳。饭店业在转型调整过程中，以下三个特点表现明显。
第一，饭店市场转型明显，公务消费与个体消费此消彼长。2014年，饭店业的重心从公务市场向个人消费市场转型，随着公务消费市场不断萎缩，饭店在努力争取传统公务和会议市场的同时，更多地将市场的重心转向处于快速增长状态的家庭和个体消费者。对许多饭店而言，目标市场转型的同时也伴随着价格策略的调整、渠道策略的更新和促销手段的创新。
2014年，全市饭店业在经营策略中采取了一系列措施，在客房销售中，中高星级饭店改变依赖公务和政府会议的状态，逐渐增加对自驾车市场、休闲度假散客以及旅行社的品质旅游团队市场的开发投入，在餐饮销售中重视对家庭消费、各类聚会以及散客市场的服务，在销售推广中，更多地借助于旅行社、景区的合作，展开联合营销，一些在零售业常见的限量抢购、买赠促销、秒杀等手段也在饭店业频频现身。这些转型措施收到了明显的效果，不少饭店中的家庭个人消费比例有了明显的提升，特别是给饭店餐饮部门带来了人气和活力。
第二，销售渠道日趋多元，“双网”的运用度显著提升。近年来，消费者对于互联网和移动互联网的依赖度不断增加，旅游在线交易成为所有消费渠道中增长最为亮眼的部分。因而，对于饭店来说，实时的网络销售和贴身而设的移动终端成为发展最快的渠道。
据调查，部分饭店来自于互联网和移动互联网的预订在所有的销售中占比高达60%，饭店对于双网运用的动力源自于开拓新市场、吸引新目标顾客群体的需要。他们充分地意识到许多饭店用户大量的时间花费在手机上，越来越多的饭店预订通过手机App来实现。因而，除了加强与OTA合作外，开发App、微信平台等方式进行客户沟通和产品推广变得越来越普遍。
第三，婚宴需求保持强劲势头，餐饮主导高星级饭店的营收。近两年来，高星级饭店的餐饮收入高于客房收入已经成为常态，根据饭店业协会数据，全市71家三星级以上饭店中，有50家饭店的餐饮收入超过了客房收入，四、五星级饭店中90%以上的餐饮收入都超过了客房收入。在这50家餐饮占优势的饭店中，15家的餐饮收入占营业收入的60%以上，有5家餐饮收入占总营业收入的70%以上。
饭店餐饮的强劲势头，一方面缘于2014年婚宴市场需求的强劲，众多饭店接待的婚宴的场次和档次都有不同程度的增加和提升。另一方面则是在政府和公务消费受到限制的情况下，众多饭店日渐重视将饭店餐饮向大众推广，通过更加亲民的价格和富有吸引力的团购等促销手段吸引了更多的市民消费。许多饭店还在暑假和国家法定节假日期间，针对亲子市场、大众市场推出了特价餐、套餐和团购自助餐，这些措施得到了市场的欢迎。
2．旅行社遭受多方因素挤压
2014年，旅行社接待境内游客205.04万人次，同比增长4.59%，在客源结构方面，浙江、江苏和上海市场仍占据前三位。
第一，行业受多因素挤压，营收绩效强弱分化。2014年以来，宁波市旅行社经营受到了多方面因素挤压。一是来自竞争对手的压力，OTA与传统旅行社之间的竞争越来越激烈，传统旅行社相当份额的散客市场被OTA抢走，在散客化程度越来越高的形势下，旅行社感受到了深深的寒意；二是来自市场需求下降的压力，近两年来，曾给旅行社带来丰厚利润的公务旅游团的数量明显下降，旅行社业可分享的市场蛋糕并没有显著变大；三是来自经营成本的压力，2013年《旅游法》颁布以后，许多旅行社的传统赢利点不复存在，人力成本、资金成本明显上升，整个行业的利润空间压缩。
第二，注重产品苦练内功，强化服务提质增效。在和OTA竞争的过程中，宁波市旅行社开始逐渐掌握了市场痛点，多数旅行社纷纷开始尝试从价格驱动向偏好驱动转型，努力做到产品和服务差异化竞争，从而达到良好效果。一些旅行社针对特定市场做好高标团和小包团产品，效果明显，新开发的直飞包机特色产品也受到了市场的热烈欢迎。除了在产品上不断创新，宁波市旅行社还纷纷加强服务品质提升力度，2014年宁波市推行《旅行社管理与服务规范》服务业标准化试点，全面推进内部服务和出境业务的服务规范，获得了旅游市场的广泛认可。
第三，地接业务逐渐萎缩，奖励政策难有突破。由于宁波市整体旅游接待费用高于华东线上其他城市，地接费用瓶颈长期以来没有突破，致使宁波市旅行社地接业务难有起色。因为成本和利润问题，一些原本以地接业务为主的旅行社也纷纷改旗易帜，开始逐渐加大组团业务比重。目前宁波市虽然已经出台了一系列财政政策对旅行社进行奖励，但奖励内容主要涉及包机和专列等组织出游方式，且人数要求较高，政策的激励效应难以惠及行业中占大多数的中小旅行社。因此，从全市范围内来看，宁波市旅行社地接业务逐渐萎缩。
3．旅游景区多方联动促进发展
据统计，2014年，全市旅游景区共接待游客5054.88万人次，同比增长4.45%，实现门票收入7.95亿元，同比增长4.61%，保持了较为稳定的增长态势，这主要得益于全市旅游景区多方联动、多管齐下，多重利好保证了景区发展。
第一，节庆活动增强景区休闲氛围。2014年以来，宁波市主要景区纷纷结合自身资源特点和市场需求，推出不同形式不同内容的节庆活动，提高了参与性和体验性，使得“老”景区对旅游市场产生新的吸引力，对展示景区资源，提升知名度，增加网络互动传播，特别是对打造景区的休闲氛围等方面都起到了积极作用，收到了不错的市场反响。这些大型节庆活动的举办对整个区域中的景点景区都产生了正面辐射力，使旅游景区的休闲氛围得到了增强，而且对区域内的开放式景区以及农家乐等产生了强大的带动作用。
第二，线上支付突破了传统营销方式。随着居民出游个性化程度不断增强，人们越来越从原来的旅行社组团游趋向于以个人、家庭或亲朋好友等组织形式出游，个性游、自助游日益成为主流，同时，人们的生活方式迅速改变，互联网和移动互联网深入人们的生活，许多消费活动都通过网络完成预订和购买；另一方面，涌现了许多大型OTA，如携程、驴妈妈、同程网、乐途网、蚂蜂窝等，这些OTA依靠强大的线上营销活动吸引了大量客源，尤其是年轻人。2014年宁波市旅游景区也积极顺应这一变化，主动与各主流OTA合作，在景区门票销售中，线上支付活动比例大大增加。据统计，大部分旅游景区线上接待人次数和线上门票收入同比增长一倍以上。线上支付比例不断提升，也吸引了宁波市景区的极大关注。许多景区从中尝到了甜头，在未来计划投入更大比例营销经费，以取得更大效益。
第三，乡村休闲和旅游景区相得益彰。2014年，乡村休闲类的景区和接待设施在宁波市旅游景区发展中表现非常抢眼，从规划建设、经营效益到品质管理各方面都有明显的提升。各县（市，区）围绕休闲这个核心，致力于培育具有特色的农家乐品牌，开发具有乡村特色的体验性产品，并以推进美丽乡村建设为契机，以点带面，连线成片，争创示范区，推进了乡村旅游建设和发展，也盘活了整个乡村休闲游市场。
（三）旅游投资特点：新业态项目和重大项目推进效果显著
2014年宁波市共有建设旅游项目135个，计划总投资1868.13亿元，其中总投资上10亿元的项目达到38个，占项目总数的28.15%，投资额为1604.86亿元，占总投资额的85.91%，旅游项目完成投资207.58亿元。
1．大项目带动效果明显，新业态项目投资占比持续上升
2014年投资数据显示，全市建设的135个项目中，从投资金额来说，大型综合项目成为投资的主体，大型综合类项目34个，投资额1327.9亿元，占旅游投资总额的71.08%，占比增加1个百分点；宾馆饭店项目总投资128.49亿元，占旅游投资总额的6.88%，较2013年减少了2个百分点；人文景观和自然景观项目总投资73.20元，占旅游投资总额的3.92%，较2013年增加0.5个百分点；商贸购物、特色餐饮、特色街区、游艇、主题公园、旅游演艺等代表宁波市休闲旅游发展方向新业态项目投资占13.68%，较2013年提升2.22个百分点，说明宁波市旅游产业转型升级步伐正在加快。
2．旅游景区投资超七成，高星级饭店投资开始降温
从资金流向看，宁波市旅游项目实际投资除旅游饭店和购物场所外，旅游景区、旅游车船、旅游人力资源培训、旅游演出项目，基础建设以及其他项目的投资额都比2013年有所增加。2014年旅游项目投资资金的主要流向趋向更加明显，用于旅游景区项目建设的资金共151.67亿元，占实际投资额的73.07%；用于旅游饭店项目建设的资金共23.62亿元，占2014年实际投资额的11.38%。数据显示，前一阶段饭店特别是高星级饭店的投资热潮在逐渐退去，并逐渐趋于理性，旅游产业转型升级步伐进一步加快；用于旅游购物（场所）项目建设的资金共10.57亿元，占实际投资额的5.09%；用于旅游业的基础设施建设资金6.97亿元，占实际投资额的3.36%；用于旅游车船项目建设的资金共7.73亿元，占实际投资额的3.72%；用于旅游演出项目的建设资金共0.71亿元，占实际投资总额的0.34%；其他项目建设资金共6.31亿元，占实际投资额的3.04%。
3．重大项目带动效应明显，存量项目升级转型步伐加快
宁波市建立了旅游项目建设联动机制，健全重大项目策划生成、储备管理、引资落地、协调推进的工作机制，积极争取省、市、县各级政府对旅游项目建设给予资金补助、土地使用、税费减免、银行融资等方面的优惠和支持。2014年宁波市在各县（市，区）旅游局推荐的基础上筛选出的13个总投资额为724.6亿元的旅游项目，完成投资56.502亿元，占全市旅游投资的27.22%。重大项目建设带动了整个旅游项目的快速推进。
同时，宁波市旅游存量项目的转型升级步伐加快。2013年改扩建项目20个，总投资115.35亿元，占总投资额的6.17%;2014年宁波市建设项目135个，其中改扩建项目22个，总投资137.56亿元，占总投资额的7.36%，比2013年上升了1个百分点。2014年改扩建项目中超10亿元的项目有4个，超5亿元的项目有7个。就改扩建项目的投资来说，2014年也呈现出较大的转变。2013年改扩建项目投资中，景区的投资额为饭店投资额的1.5倍，在饭店经营持续艰难的2014年，用于饭店改扩建的投资不足1亿元，用于景区改扩建的投资额则达到了13.94亿元，二者之间差距悬殊。在大型综合型项目越来越多上马和营业的背景下，宁波市原有的存量旅游景区项目面临着巨大的竞争压力，这也将促使宁波市旅游景区从游客角度不断改良景区建设，积极应对变革和冲击。
4．民营资本投资热情不减，超过半数成绝对主力
2014年全市所有旅游项目投资中，政府投资占4.51%，国有企业投资占27.56%，国有资本的投资占比由2012年的45.47%下降到32.07%，外资投资所占的比例为12.43%，宁波市旅游项目投资主体结构继续优化。值得一提的是，民营资本及其他的投资比例占实际投资的55.50%，成为投资中的绝对主力。民营资本投资的热情和前几年形成了鲜明的对比，这不仅和整体经济形势回暖有关，还和浙江省将发展境内旅游摆在优先位置的战略调整密不可分。
5．休闲旅游基地评定推动专项旅游项目，民宿成带动乡村旅游发展的新动力
从项目业态来看，宁波市度假类旅游项目55个，总投资1028.03亿元；观光类旅游项目43个，总投资884.71亿元；专项类旅游项目59个，总投资399.19亿元。无论从项目数量还是项目投资额上来看，休闲旅游的发展都快于观光旅游的发展，这主要得益于宁波市以休闲旅游基地评定为抓手，提升带动一批景区景点的转型升级。2014年通过筛选又确定了16家单位列入2014年休闲旅游基地的创建计划，涉及动植物观赏休闲基地、特色休闲街区、滑雪基地、垂钓基地、徒步运动基地、工业休闲旅游基地等不同类型。另外，2014年，宁波市在招商项目中整合了大量的民宿向投资商推介，特色民宿不仅为乡村旅游增加了新的吸引物，同时也为游客过夜，促进度假旅游消费提供了条件，民宿成为带动乡村旅游从观光向度假休闲发展的新动力。
三、2015年旅游业发展预判及旅游业发展应注意的问题
（一）对2015年旅游业发展的预判
从近几年宁波市旅游产业发展情况看，2015年宁波市旅游产业将保持稳定发展态势。研判理由如下：
一是市委市政府高度重视旅游业发展，将召开全市旅游发展大会，2015年全市旅游发展基金成倍增长，投入的加大能解决长期以来存在的一些瓶颈问题，毫无疑问对旅游业是一个明显利好；二是旅游行业经过两年调整，基本已经适应了新的市场需求形势，经过了最严峻考验的旅游企业抗风险能力进一步增强，对市场的适应力也越来越强；三是旅游与其他产业融合发展的力度越来越大，衍生了许多其他业态，这些新业态优化了宁波市旅游产品结构，市场反应也证明了这些新业态的强大竞争力；四是带薪休假制度会有突破。2014年国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，要求将带薪年休假制度落实情况纳入各地政府议事日程，在2015年6月底前出台具体措施。因为带薪休假制度将作为劳动监察和职工权益保障的重要内容，对企业具有前所未有的强制作用，因此，这将对宁波市旅游业发展具有明显的推动作用。
（二）旅游业发展过程中应注意的问题
为了保持旅游业的稳定发展，从2014年旅游业发展情况看，在未来旅游工作中，还应注意以下问题：
1．应充分挖掘宁波本地文化，推出具有宁波特色的旅游产品
对游客而言，特色是一座城市的招牌，是认识一座城市的窗口，旅游特色往往反映了这座城市的底蕴和内涵，也决定了这座城市到底是旅游目的地还是旅游过境地。从目前来看，宁波的旅游特色还应得到进一步体现。当前，宁波几乎没有什么景区能给游客留下深刻印象，即使是在一些高等级景区，宁波本地特色体现也不够充分，很难像西湖、西溪湿地、鲁迅故居那样引起游客的浓厚兴趣。本地游客和长三角游客来甬后，往往都不进入景区，反而是去进行乡村休闲。究其问题本身，一是宁波当地的文化挖掘不够，宁波的深厚文化底蕴没有找到合适的载体进行展现，以至于宁波特色无法很好体现，跟其他城市相比竞争力较弱，无法吸引游客、留住游客，也无法扩大旅游消费。因此，我们必须特别注重城市特色的分析挖掘，注重城市特色的锻造。二是在城市功能性设施建设过程中，尚没有充分考虑旅游元素的植入，比如宁波公共自行车投入使用得到了大家的一致好评，宁波也是一个非常适宜骑自行车游览体验的城市，但公共自行车却没有考虑外地游客的出租问题，这对旅游业发展来说，确实是一大遗憾。其他公共设施建设时也大抵如此。所以，宁波市景区产品的更新应进一步加快，大力植入宁波当地特色文化，并不断提升服务品质。
2．应大力加强城市形象宣传，设计宁波特色的旅游形象口号
宁波城市形象口号“港通天下 书藏古今”从2011年起便向社会推出，因为旅游元素考虑较少，因此在营销推广中，人们往往还经常使用“东方商埠 时尚水都”这个十几年前的旅游形象口号。经过这么多年的发展，市场需求的方向和城市旅游的产品体系和功能定位都发生了巨大变化。因此，我们应该在充分的宁波地方性研究和受众调查的基础上，提炼出反映宁波地方特色与个性的形象元素，将其融入到宣传口号之中。旅游宣传口号要针对市场需求来设计，能够反映出当前旅游需求的特点、主流和趋势，有针对性地推出宁波的旅游形象口号。同时，我们还应该考虑到不同客源市场需求的不同特点，设计不同的宣传口号。比如，针对日本韩国等入境市场的宣传口号与针对长三角休闲旅游市场的宣传口号显然应该是不一样的。
3．应高度关注替代性产品的开发，拉长旅游产业链
随着旅游发展的个性化特色越来越明显，加上人们的生活方式也在飞速变化，传统的旅游产品出现了大量的替代性产品。从饭店业来看，各地不断出现的民宿等饭店新业态越来越成为传统饭店产品的有力竞争者；从旅行社来看，传统旅行社与OTA之间存在很强的竞争关系，传统旅行社大量散客客源被分流到OTA；从景区看，传统收费景区与开放式不收费景区之间也有竞争，相当部分的休闲旅游者越来越多地选择开放式景区而不是收费景区休闲。从短期看，这些替代性产品对现有产品体系和产品结构构成了强大冲击；但从长期看，它们却代表了个性化旅游需求发展的长期趋势。我们首先应该大力鼓励替代性旅游产品充分挖掘特色，比如民宿的发展、开放式不收费景区的发展等，制定相关业态的发展标准，引导其发展；其次，我们也应引导旅游企业包括旅行社和景区、饭店迅速将传统经营思维转变为互联网思维，鼓励企业改变传统发展方式，进行内部流程再造或优化，根据自己的特点发展O2O或者与OTA合作，不断扩大销售渠道，将自己的产品迅速传达至市场；最后，我们在开发这些新的旅游产品的时候，应该引导企业关注宁波重点发展的旅游市场，特别是商务旅游、养生旅游、研学旅游、休闲度假等，适应这些旅游市场的新需求。
4．应不断加大财政政策补助力度，突破行业发展瓶颈
近年来，宁波市投入大量财政资金对全市旅游招徕进行奖励，主要奖励对象是旅行社，这笔奖励对促进全市旅游发展起到了重要作用。从宁波市当前旅游发展形势看，我们应进一步优化配置财政奖励资金，使其发挥出更好的效果。首先，我们应将财政资金奖励旅游招待的对象从旅行社扩大到景区和饭店，使这笔资金充分起到资金杠杆的作用，这样才能最大限度调动所有旅游企业的招徕积极性；其次，我们对旅行社的奖励重点要放在对旅行社的地接、入境旅游和会奖旅游等三大块业务上，这些是切切实实提升宁波作为休闲旅游目的地的三大支柱。