3.2 “互联网+”背景下物流服务价值共创机理

服务主导逻辑认为所有的经济都是服务经济，服务是一切交换的基石，服务的价值由企业、客户、供应商及其他利益相关者共同创造(Vargo,2004)[4]。随着“互联网+”等社会化商务理念的兴起以及“互联网+”与物流业务的不断融合，物流服务价值共创的内涵不断扩展，除了物流服务提供商发起的邀请客户共同参与价值创造的活动之外，也包含由客户自发选择与物流服务提供商合作，共同创造价值的活动。在“互联网+”时代，物流服务的商业模式的新元素、新物种不断涌现，物流服务的个性化特征越来越明显，服务的各参与方之间的交互越来越频繁，知识创新和服务创新范围增大，难度降低，这在很大程度上促进了物流服务模式的不断创新和优化，物流服务的商业模式迭代速度不断加快。但是，从“互联网+”的内在逻辑分析及服务主导逻辑的价值共创内涵来看，通过“互联网+”技术和平台，实现了客户、物流服务提供商及其他利益相关方的连接，形成客户社群和物流服务网络；通过互动，物流服务提供商提出价值主张，客户提出服务需求并基于其自身拥有的信息、知识和技能与服务提供商共同进行服务方案的设计，同时，在服务过程中客户与服务提供商进行不断的交互和反馈以获得最佳的服务感受和体验；通过整合物流服务集成商与合作伙伴的关系、资源和网络，并通过对价值创造理念、组织架构和服务流程的重构以实现与客户共创价值。“互联网+”物流云平台及相关的信息技术为“互联网+”环境下物流服务价值共创的技术支撑，连接、互动、整合、重构是“互联网+”环境下物流服务价值共创的核心机理，具体如图3-1所示。

图3-1 “互联网+”背景下物流服务价值共创机理

(1)连接。“互联网+”时代是万物互联的时代，连接是“互联网+”与物流产业融合的基础，也是物流服务在线化和数据化的必要前提。在传统的物流服务模式下，物流服务提供商（包括服务集成商、服务中介商以及第三方物流等）与客户之间往往是简单的、线性的连接，即由客户提出服务需求，物流服务提供商提供服务，并根据服务的结果进行费用的结算和绩效的评价，客户与物流服务提供商之间、物流服务各服务提供商之间基本上以交易为纽带，缺乏全方位的连接和广泛的信息交互，普遍存在信息不对称和信息孤岛的问题。随着物联网、移动互联网、云计算等“互联网+”技术的出现以及与物流行业的深度融合，依托“互联网+”物流云平台，客户、物流服务提供商以及与物流服务相关的第三方机构通过连接不断社群化和网络化，如oTMS依托云计算技术，通过打造运输社区，将客户、运输服务提供商进行有效的连接，实现服务的优化和增值。在“互联网+”环境下，客户不再是孤立的个体，而是通过新兴信息技术和社交网络在互联网上形成社群，客户群体除了与服务供应商充分连接外，客户之间也相互连接并广泛交互；作为物流服务的提供商，物流服务集成商、物流服务中介商以及专业的第三方物流提供商也通过“互联网+”物流云平台集聚形成物流服务网络，该网络不仅实现了物流服务提供商基本信息的在线化和数据化，而且各服务提供商所拥有的操作性资源和非操作性资源，如人员、车辆、仓库、信息系统、知识、技能、业务流程等都实现了在“互联网+”云物流平台上的数据化和共享；物流服务相关的第三方机构（如行业主管部门、行业协会、金融保险机构等）也通过“互联网+”云物流平台接口连接客户和物流服务提供商，为物流服务全生命周期提供单一窗口的一站式服务。客户、物流服务提供商和第三方机构基于“互联网+”物流云平台的连接为物流服务价值共创提供了基础和条件。

(2)互动。互动是物流服务中各相关主体相互接触，并在接触过程中相互影响和学习，从而有效地将操作性资源（知识、技能等）在物流服务系统间进行移动，通过互动，物流服务集成商能够更好地了解客户的物流服务价值诉求，而客户能够更好地理解企业的价值主张并依托其掌握的行业知识和技能参与物流解决方案的设计和优化。而在物流服务过程中，通过物流服务集成商与物流服务分包商、中介商的互动以及客户与具体执行物流服务的分包商的互动，有利于物流服务各节点在“互联网+”物流云平台的支撑下提升和共同创造物流服务价值。在“互联网+”环境下，物流服务价值创造过程中互动无处不在，首先表现在客户社群内部的互动。客户社群集聚了大量拥有共同价值观的用户群体，群体间通过“互联网+”平台或社交网络基于业务的联系或通过分享各自的物流服务价值体验开展联动和交互，并通过不断的交互促进社群的成长和发展。其次，“互联网+”物流云平台集聚了大量的物流服务提供商，包括物流服务集成商、中介商及第三方物流服务提供商，围绕客户的个性化需求及各自的价值诉求，在物流服务的全过程，围绕客户的需求，平台的支撑和物流服务集成商的指导和控制下，各物流服务提供商通过信息共享、知识交流和操作性资源集成等方式与客户共创价值。第三，客户与物流服务提供商之间的交互。按照服务主导逻辑理论，物流服务的价值是由客户、服务提供商共同创造的。在价值创造过程中，物流服务集成商依托其服务品牌提出价值主张，客户则围绕其服务需求在与服务集成商价值主张匹配的基础上，根据自身掌握的信息、知识和技能等操作性资源与服务集成商共同设计物流服务解决方案，在此基础上，物流服务集成商通过物流服务中介商及分包商的选择确定具体可执行的物流服务供应链解决方案并进行全程指导和控制。在具体的服务执行过程中，物流服务的提供商与客户之间通过信息共享和交互确保良好的物流服务体验。最后，客户、物流服务提供商、第三方机构通过信息的共享和交互实现金融、保险等物流增值服务以及报关、检验检疫等政府监管服务。

(3)整合。整合是“互联网+”环境下物流服务价值共创实现的重要途径，物流服务价值共创过程中的整合可以通过关系整合、资源整合和网络整合来实现（高志军等，2014）[8]。首先，根据交易成本经济学理论，关系整合机制对实现顾客参与价值共创具有重要的意义，在价值共创模式下，物流服务的关系伙伴选择动机由传统的物流服务采购为主线向面向战略协同、新物流服务开发和创新为主线转变，这就意味着“互联网+”环境下物流服务的模式和关系将面临重构，客户、物流服务集成商、分包商和中介商需要建立新的协作关系。“互联网+”平台和物流大数据为关系整合、构建可信和互惠的关系结构提供了技术平台和新的商业模式。“互联网+”物流云平台，有利于在线的物流服务网络和客户社区的形成和发展以及在服务过程中的互动，从而提升关系网络的信任和交互，实现服务的价值共创。其次，根据资源基础观和动态能力观理论，“互联网+”物流云平台实现了物流服务资源和能力的接入、互联和整合。海量的在线资源为物流服务集成商根据客户的个性化需求以C2B的方式提供解决方案奠定了基础，使其能够有效整合客户、物流分包商、中介商及第三方机构的物流资源为客户提供个性化、集成化的物流服务。第三，物流服务网络是衡量物流服务能力的关键性指标之一，“互联网+”环境下物流资源和物理网络的在线化和数据化为物流服务网络的拓展打破了时间和空间上的壁垒，从而使物流服务集成商能够整合物流服务供应链上游的物流服务供应商网络和下游的客户网络以及第三方机构提供的服务网络，提高物流服务网络的密度和凝聚能力，进一步提升物流服务资源的整合能力和服务能力，实现物流服务网络节点企业之间的协同和创新，促进物流服务的价值创造。

(4)重构。互联网颠覆了传统的价值创造方式（罗珉等，2015）[10]，基于服务主导逻辑的价值共创理论认为客户是价值的共创者。在“互联网+”环境下，物流服务的价值创造在理念、组织、流程等多个方面将重新构建。在价值创造的理念方面，客户作为价值共创者全过程参与物流服务的创造，同时价值创造的逻辑发生了变化，由于客户的需求日趋个性化，客户参与的C2B模式成为物流服务解决方案设计和实施的主流模式，同时基于“互联网+”物流云平台、客户社群以及自媒体的崛起，物流的社会化和众包等模式不断兴起，社区化、网络化、社会化成为物流服务价值创造在互联网环境下新的特征。在物流服务价值存在的组织层面，“互联网+”改变了传统的科层制结构，“云+网+端”成为互联网时代新的基础设施，“云端制”成为“互联网+”环境下物流服务价值创造的新的组织模式，即在“互联网+”物流云平台的支撑下，由海量的社会化小微物流服务企业通过众包等方式在物流服务集成商的指导和控制下提供专业化的物流服务，并通过与客户的互动与资源整合共创价值。物流服务价值创造理念和组织结构的重构必然要求物流服务流程的重构，在“互联网+”环境下，客户不再是价值创造的旁观者，而是全程嵌入到价值创造的全过程，服务流程打破了企业的界限，依托“互联网+”物流云平台，物流服务流程由简单的、线性的服务流程向集成化、网络化的非线性流程进化。

通过连接、互动、整合和重构，突破了传统物流服务供应链的链状结构和价值创造方式，在“互联网+”物流云平台的支撑下，客户与物流服务提供商、第三方机构都作为物流服务价值网络的节点参加价值创造，并通过服务的交易模式创新、流程创新和服务模式创新共同构建物流服务生态系统。