第二节 网络文化企业的类型

一、网络文化产业

网络文化产业是一个新兴产业。从世界文化产业的发展历程来考察，文化产业的发展总是跟随着技术进步的脚步，往往为文化载体的发展所推动：印刷术的风行开发了报刊、出版等产业，电影和电视机的发明催生了影视产业。当今，以高速宽带和移动网络等信息技术为依托，信息化和网络化的潮流浩浩荡荡，为文化产业发展开辟了一个无限广阔的天地。经过几年的酝酿，网络文化产业已经从幕后走向前台，并成为文化经济、文化产业一个新的增长点。

（一）网络文化产业概念界定

“网络文化产业”是一个外延比较广泛的概念，是网络产业与文化产业、信息产业与内容产业的跨越和融合发展的产物，其名称及其内涵还需要人们不断地进行阐释和丰富。它既包括原有文化产品和服务在各种网络上的传播和延伸扩展，如数字电视以及在线点播音像制品；又包括基于互联网而产生的新的独特的文化形态，如网络游戏、网络动漫。但是，“网络”“文化”“产业”三要素缺一不可。

网络文化产业是先进科技与文化高度融合的产业，它带来了崭新的经济形态和文化形态。对于其定义，国内学者有不同的说法，但目前比较流行的观点是：“网络文化产业，一般是指从事互联网文化产品生产和提供互联网文化服务的经营性产业，即通过互联网从事物质文化产品的生产、流通和以文化为内涵的各种服务活动或部门的集合。”

从狭义上对网络文化产业进行界定比较有利于实践性研究。因此我们认为，网络文化产业指的是基于网络技术和网络文化发展而形成的以网络文化内容生产、网络文化与产业平台建设、网络文化创意为主的新型文化产业形态。它兼具网络技术特性和文化创意产业特质。

（二）网络文化产业特征

网络文化产业作为一个新兴产业，包含着多种业态。网络文化产业作为文化内容与网络技术的融合，展现出人文化、高技术、虚拟化、个性化和交互性等特点。随着网络技术的不断深入发展，网络文化产业的特征也在更新，这意味着全面审视网络文化产业还需立足产业的发展变迁与技术创新所带来的变革。

1．网络文化产业的内容特征

网络文化产业是技术层面的高新科技与文化层面的高新文化的和谐统一：以数字化方式存在的网络文化产业不仅实现了网络信息内容的大容量集聚与快速传播，还将网络文化产品表现在信息环境中，使网络信息内容的传播更加形象、生动，实现了文化内涵与技术的高度融合。

2．网络文化产业的产品特征

网络文化产品的展现形式大多具有虚拟性和非排他性。就虚拟性来说，是针对实体物理空间而言的，网络文化产品是寓于网络空间中的，是一个计算机与网络平台链接建立的，对人、机器、信息源互动构成的虚拟社会空间，是以信息为基本动力，以网络技术为基础手段，以网络经济为维系社会存在和发展的前提，以网络文化改变人类的价值观念和时空的新型社会形态。在这样一个由符号与编码所组成的虚拟空间语境下的交互世界里，表现出离散、无中心的、互动式的，多元网状式的特征，这就是所谓的Cyberspace（信息空间），赋予了网络文化产品同样的虚拟性。

除此之外，网络文化产品的使用具有个性定制化特征和低成本性。从个性定制化特点来看，网络文化产品和服务的提供可以根据网络用户的偏好定制，突出了网络用户的自由选择权；而且，网民个性化越发彰显，网络时代创造的效益越多。

网络文化产业成为一种“速度型”产业。此外，高速流动特性在网络增值规律上也有所体现，即网络用户越多，文化产品传播和影响力越强，越能推动其在文化市场上的扩张，特别是对于把握先机的网络文化企业而言，在形成一定规模后，竞争力会呈现加速提高趋势。

3．网络文化产业的功能特征

网络文化产业作为一种虚拟的实体存在，必然对现实社会产生影响。网络文化产业的功能伴随其边界的扩展而日趋多样化。一方面，网络文化产业的发展为人们提供越来越多的新颖、便捷的网上娱乐方式——网民借助网络文化产业的各种形态可以进行网上聊天、传递信息、网上购物、网上休闲娱乐等，有利于缓解人们的工作和生活压力，并提供相应的综合性、导向性的大众教化功能；而网络信息流动的结果，使得信息快速增值，促使信息在所需要的地方发挥更大的作用。另一方面，网络对人类文明和社会进步起着至关重要的作用。网络使人类以更快、更便捷的方式获得并传递人类创造的文明成果。虽然网络文化产业的崛起给传统文化产业和社会生活各个方面带来巨大冲击和影响，但网络文化产业发展不仅与各种传统文化产业实现共存，还实现了与传统文化产业的融合，塑造了新产业形态和多元化文化形态，引领着当今文化发展的趋势。

4．网络文化产业的技术特征

网络文化产业的发展实质上起源于信息技术革命。信息技术革命是人类有史以来最伟大的一次技术革命，它以微电子技术革命为核心，扩展成一个庞大的高新技术群，包括电脑技术、通信技术、广播电视技术、多媒体技术、网络技术、数字压缩技术等。在信息革命中，数字化与网络化具有更特殊的意义，赋予了网络文化产业不同于其他产业的独特性。恰是这个技术“集聚”形成的长波突破了原有传统文化产业形成、传播的路径，其波及速度快、影响力大、连接自由等特点改变了文化生产要素的配置，大大降低了文化产品的生产与传播门槛，推动着文化产业形态更新换代的步伐，造就了网络文化产业的新形态，并直接推动着网络文化产业崛起。

5．网络文化产业的联动性特征

网络文化产业实现了文化产业与信息产业的融合，内容生产与网络运作的有机整合，具有强大的支撑效应、渗透效应和联动效应，并表现出网络文化产品之间以及网络文化产业形态之间较强的联动性。网络文化产业形态之间也存在着较强的联动性。特别是网络游戏、网络视频业的发展，使得异质文化产业形态之间接触更加密切，甚至零距离地浓缩在同一个网络平台之上，带动了相关产业的发展。

网络文化产业的特点呈现出相互交融性，这也正是网络文化产业不同于其他产业形态的特色所在。

二、网络文化企业及其特点

（一）网络文化企业概念界定

网络文化企业是随着信息技术，特别是计算机互联网技术的进一步发展而产生的企业群体。网络文化企业有广义和狭义之分。

广义的网络文化企业，是指以计算机网络技术为基础，利用网络平台提供服务并因此获得收入的企业。按照网络文化企业间的协作关系，我们可以将广义的网络文化企业分成三类。

第一类，基础层网络文化企业。这类企业主要是以提供网络设备、通信环境、接入服务等网络运营所必需的基础设施为主。基础层网络文化企业是整个网络产业的基础，提供了网络运营的大环境。这类网络文化企业包括基础网络设备提供商，如思科、华为等；电信网络运营提供商，如中国电信、中国网通等；宽带接入服务提供商，如长城宽带、歌华宽带等企业。

第二类，服务层网络文化企业。这类网络文化企业主要从事网络应用设施的生产和开发，提供技术服务、技术咨询、技术创新等服务，其产品是网络软件、网站开发等。国际知名企业微软以及我国的青鸟天桥、神州数码等都属于这类网络文化企业。

第三类，终端层网络文化企业。这类企业主要是指门户网站和专门提供电子商务服务的网站，比如雅虎、亚马逊，以及我国的搜狐、新浪、网易、百度等。

三类网络文化企业之间的关系是：基础层网络文化企业构建了整个网络的大环境，服务对象是服务层和终端层网络文化企业；服务层网络文化企业则是基于整个网络提供衍生服务，主要服务对象是终端层；而终端层网络文化企业则是最终消费者主要接触的界面，是基础层和服务层的主要市场。

狭义的网络文化企业，则是指在互联网上注册域名，建立网站，利用互联网进行各种商务活动的企业，也即上面所述的第三类——终端层网络文化企业。这些网络文化企业所从事的商务活动主要包括通过互联网进行商品采购和销售，通过互联网对实体企业进行宣传和对其他产品进行网上营销，通过互联网向特定顾客提供信息服务，通过互联网向上网的人们提供虚拟的社区服务，如聊天、讨论、交友、游戏等。

（二）网络文化企业的特点

网络文化企业作为新兴的企业群体，其与传统的实体企业相比有着诸多突出的特点，具体体现在要素投入、要素产出、运营、竞争态势等方面。

1．要素投入

（1）计算机化和网络化

网络文化企业是计算机化和网络化的企业，主要通过计算机，利用各种协议把服务器和终端机联成网络，基于网络来向最终消费者提供产品和服务。因此，网络文化企业离开计算机和互联网可谓寸步难行。

（2）信息技术和信息产品的广泛应用

网络文化企业通过使用信息产业高效灵活的软件产品和逐步升级的硬件产品，提供类目清晰的服务内容，满足客户需求。因此，高新技术产品的更新换代，发展水平和速度对网络文化企业的影响举足轻重，可以说科技含量是决定网络文化企业生存发展的生命线。

（3）成本递减性

一般工业企业的成本曲线呈U字形，产量超过一定规模后，随着产量的继续增加，平均成本和边际成本开始上升。对于网络文化企业，其所提供的产品多以信息、技术为主，而信息在理论上则可允许无限多人同时共享，软件可以零成本复制，以致形成平均成本和边际成本骤减效应。如一个数据库建立以后，不管是一人检索还是一万人检索，它的边际成本基本为零。

（4）成本与价值的弱对应性

网络文化企业中除了基础层网络文化企业有形资产占的比重较大以外，服务层网络文化企业和终端层网络文化企业的价值则多以无形资产以及企业未来盈利能力体现，因此企业的成本与其价值之间的关联度较低，呈弱对应性。

2．要素产出

（1）外部经济性

一般来讲，市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束，并不涉及其他市场主体。但对于网络，增加一个新的入网者A，由于入网契约是由A和网络经营者之间缔结的，缔约双方以外的人都属于该契约的“外部”，但是，属于“外部”的某个已入网者随时有可能与A交流，就是说A与网络经营者的契约给“外部”提供了方便，这被称为“网络的外部特性”。外部特性是网络经济运行过程中所显现出来的重要特性，作为网络经济微观基础的网络文化企业也不例外。这是因为：首先，不论网络如何延伸，也不论新增多少个网络端点，都将成为网络的一部分，同原网联结成一体，因此整个网络都将因网络的扩大而受益；其次，在网络系统中，信息流并不是单向的，网络内任何两个端点之间都能相互交流。所以，网络文化企业的要素产出呈现外部经济性特征。

（2）普遍互联性

网络服务是标准化连接要求最为严格的经济活动。尽管目前信息技术层出不穷，终端设备多种多样，但是必须统一标准、统一格式。未来的发展方向是全球一网，互联互通，信息网络可能是世界上最大的社会化系统；普遍接入、统一兼容是信息网络系统的生命。因此，网络文化企业作为网络服务的提供者，必须具有普遍互联性。

（3）信息共享性

实物商品在占有方式上具有排他性，而网络文化企业提供的主要产品信息，则可以同时向多个消费者出售，由多个消费者共享。

3．运营

（1）交易不可逆性

在实物商品交易中，售出的商品一般允许退换。而对于网络文化企业而言，提供的产品多是信息以及网络服务，一旦提供，便不能退换，只能是一个单向的过程，具有交易不可逆性。

（2）很强的时效性

对于工业商品而言，时间的延误可能仅损失商品的部分价值。在网络产业中，瞬息万变，前一秒钟还具有价值的信息由于时滞未能如期抵达终端用户，则下一秒就已是一文不值，甚至会导致客户群就此转移去选择高时效的网络运营商。因而，对于网络文化企业而言，提供高时效的服务是企业得以生存的必需条件。

（3）全天候连续运作性

网络文化企业利用互联网全天候不间断运作，使得其网站上的信息和服务也在全天候地运转着，不仅方便了客户，也为其自身创造了无限商机。

4．竞争态势

网络文化企业在成长模式上的特点使得其在竞争态势上呈现如下特点。

（1）强者越强，弱者通吃

网络增值的规律是：规模越大，用户越多，所带来的商业机会越大，收益呈加速增长趋势就越明显。具体来讲，在竞争初期，初始用户的吸收成本相对低廉，并且网络用户具有独特的消费黏性，即网络文化企业很容易培养、保持用户对自己网站的忠诚度。随着竞争的加剧，对于慢一拍的竞争者来说，获得新用户的成本越来越高，而从竞争对手处争夺已有用户更是不易。因此，网络市场的先驱者具有巨大的先发优势。最大限度地拓展用户规模和市场占有率也成为网络文化企业的长期战略重点。

（2）注意力经济下的“免费”原则

按照注意力经济学理论，在网络时代，人们的注意力将成为商业模式价值的源泉，免费提供信息以吸引用户加入，已成为网络商业模式的基本原则。其实质如前所述，网络文化企业以各种形式的免费服务吸引用户，获得注意力资源，再通过多种途径以发掘其巨大的后续商业价值。当网站拥有众多的注册用户和较高的页面浏览率时，它将成为“网络超级繁华地段”吸引众多的广告客户。更为重要的是，庞大的用户群意味着无限的交易机会，厂商可借此开展收费信息、电子商务等一系列增值服务，这也正日益成为未来网络商务的主流模式。

网络文化企业为“一种特殊的企业，其手段系统是由各自主目标系统之部分交织而成的”。连接性与一致性是该网络的两种属性：连接性是指“促进组成部分之间的无障碍沟通的结构性能力”，一致性是指“网络目标及其组成部分之目标之间利益的共通程度”。

三、网络文化企业的三种类型

（一）以服务平台建设为核心的网络文化企业

产业平台是在社会经济生活中不时被人们所运用的一个术语，但是与其相关的专业辞典和文献对它均没有专门的定义和论述。也就是说，它还没有一个明确的理论定义和概念，人们对它的理解和运用都是源于对平台概念的延伸运用和直观借鉴。

李必强、郭岭认为，产业平台是指能为产业生产经营活动提供一定功能服务的开放共用系统的统称。在这个定义中，“提供一定功能服务的开放共用系统”对平台予以了界定，即平台是一个开放共用的系统，这个系统能为产业生产经营活动提供一定的功能服务。“产业生产经营活动”则界定了“产业平台”的应用范围。

网络文化产业的发展与网络技术的革新存在着密不可分的关系，前者对后者的直接依赖程度甚至已经超越了麦克卢汉所说的“媒介即讯息”的层面。可以说，没有网络技术就没有网络文化产业的繁荣与发展。按照熊彼特的观点，技术创新是一种创造性破坏，新技术不断打破旧技术的根基，实质上相伴而生的是与新技术所对应的产业变革与新业态。技术创新演化是诸要素之间、企业间、产业间多方面的竞争、合作与协同，是在创新不同阶段的渐进式积累与间断式跃迁的过程。卡斯特认为，信息化经济的独特性在于它形成了以信息科技为基础的技术范式，彻底释放了成熟工业经济潜在的生产力，新技术范式改变着工业经济的范围与动态性，创造了全球经济。

自互联网应用从门户网站发布新闻到即时通信工具，再到无线通信对网络传播的进一步扩展，每一次进步都不是设备提供商和内容提供商的简单组合，而是互联网经济寻求新增长点与增长模式创新的结果，以信息技术为代表的现代科技以及移动通信技术、物联网、云计算等新技术的应用，正引领着一场全新的文化产业发展革命，颠覆性变革着传统的文化产业，推动着新一轮文化业态的出现，并形成发展的新格局与新竞争制高点。

臧志彭、解学芳认为，根据网络文化产业与技术创新的动态逻辑关系，其存在与发展实质上形成了一个优化组合系统，即不同层级的技术创新与网络文化产业之间形成了竞争、共生、再生、自生的关系，这意味着不同层级的技术创新对网络文化产业发展的影响与引发的效益是存在差异性的。鉴于此，网络文化产业技术创新模型应遵循这种层级性，四大核心要素即基础资源创新、网络要素创新、网络应用创新、知识产权创新构成了一个有机统一体，正是这四大要素互相联系、互相作用的优化组合共同推动着网络文化产业的技术创新与发展演化。

不论是从全球视野还是地区范围来看，网络文化产业群中从事技术支持和产业运转的网络文化企业大量存在，它们为网络文化产业发展提供了重要的平台支撑作用。

我们把网络文化产业中的平台类企业分为五大类，它们分别是技术支持平台、信息提供平台、商务交易平台、物流平台、社会互动平台。

1．技术支持平台

网络以及网络文化产业的发展离不开技术的支持，不断发展创新的互联网技术是网络文化产业得以发展的先决条件。技术支持型的网络文化企业为网络文化产业发展提供全方位的硬件、软件以及日常维护方面的工作。这些企业包括计算机硬件生产企业、软件生产与销售企业、负责网络安全维护的企业等。技术支持型的网络文化企业构成了网络文化产业的基础性产业群。

2．信息提供平台

这里所说的信息提供平台，指的是为整体网络文化产业运行提供公共信息支持的网络平台。互联网本身就承担了全社会信息化的平台作用，而网络文化产业发展也对网络公共信息存在相当强的依存关系。可以说，网络公共信息为网络文化产业发展提供了必要的生产资料。这一类型的网络文化企业包括各大搜索引擎企业、为政府和非政府组织提供信息维护的网络公司等。公共信息的原料性供给也是网络文化产业发展的必要条件。

3．商务交易平台

电子商务服务业是以信息技术应用和经济发展需求为基础，对社会全局和可持续发展具有重要引领带动作用的新兴产业。电子商务交易平台成为网络文化产业发展的中枢性力量。自20世纪90年代发展起来的商务网对促进企业交易和个人消费起到了不可替代的作用。实际上，贸易全球化、消费内需增长等议题已经离不开对电子商务交易平台的探讨。比如沟通企业、个人之间的B2B、B2C、C2C等类型的电子商务企业已经成为网络文化企业运转的基础性交易平台。人们的网络文化消费日益离不开对诸如淘宝、京东商城、亚马逊、当当等电子商务平台的依赖。

4．物流平台

物流业是一个复合型产业。物流业是物流资源产业化而形成的一种复合型或聚合型产业，物流资源有运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息平台等。物流业传统上等同于运输业和仓储业，但在信息社会条件下，物流企业具备了信息化的特征。物流企业一方面完成了自身信息化的改造，另一方面也全面服务于网络文化产业的发展。现代物流企业常见的一个职能便是借助互联网将网络交易的商品快速投递到消费者手中。所以网络文化产业中的物流企业是沟通网络交易双方的重要渠道和桥梁。在网络文化产业集群中，各种类型的物流企业既促进了网络文化产业发展，又创造出了社会和经济价值。

5．社会互动平台

社会互动是社会关系得以存在的前提。网络文化以及网络文化的发展离不开网络互动。不管是从社会学、文化学，还是从经济学意义上来看，网络文化产业发展都离不开网络互动平台建设。网络文化之所以区别于传统媒介影响下的文化，最根本的一点就是在于其增加了社会成员的互动空间和尺度。互联网自进入Web2.0时代以后，网络文化及其产业便呈现几何量级的发展速度。即时交流平台如ICQ、QQ、MSN、微信等，还有社交网络平台如博客、论坛、微博等创造了各种新型文化形态，而这些文化形态潜移默化地塑造了新的消费模式。于是，社会互动、文化更迭、产业繁荣便交织在一起，形成了富有消费主义特征的网络文化产业。

按照迈克尔·波特的价值链理论，成功的平台应该形成一种杠杆力量，将多种业务价值链所共有的部分进行优化整合，从而成为这些业务不可或缺的一部分。只有这时，平台的意义才能真正显现。

以上所列五种类型的网络文化产业平台实际上是一个有机整体。平台之间形成了相互依存、相互促进的关系，平台之间也呈现完全开放的状态。网络文化产业的发展离不开各种类型的网络平台式企业建设。

（二）以内容生产为核心的网络文化企业

在传统的文化产业类目中，与网络相关的产业被划分在“文化产业外围层”，而且分类很少，仅包括“互联网”“网吧”等含混的类别，这样的分类显然不能揭示网络文化产业在整个文化产业中的地位和作用。

内容生产作为网络技术塑造文化现象的重要路径不容忽视。网络文化、网络文化产业化最直接的来源就是网络的内容生产。

在《权力的浪潮》一书中，作者戴维·莫谢拉将全球信息技术产业的发展划分为4个阶段：1964—1981年以系统为中心，1981—1994年以PC为中心，1994—2005年以网络为中心，2005年以后将以服务内容为中心，指出无形的内容产业是未来信息产业的核心。目前计算机技术、通信技术、宽带网络、无线网络与相关设备的迅速发展，使得信息服务对内容所在载体的依赖逐步减少，而对内容本身的需求极大上升，由此孕育出一个新兴产业——互联网内容产业。

互联网内容产业是以互联网技术为代表的信息产业和传统的信息服务业、传统的媒体出版、教育融合的成果。

有研究者从产业链的角度分析网络文化产业中的内容生产。他们认为，数字内容产业实现了内容产品形态的数字化、存储与传输数字化、传播形式的数字化、接收终端的数字化。产业链的主要参与者有内容原创者、版权服务商、数字内容服务商、技术服务商、投送传播商、网络运营商（包括通位网、互联网、有线电视网）、支付企业、终端生产商、用户等。数字内容产品的生产来源有两种：一种是将已有的内容产品转化为数字内容，包括文学作品、工具书的数字化、电子图书馆、视频图片、影视的数字化等，经过数字化包装后在互联网、移动网络等不同传播途径进行传播，产生出了新的价值；另外一种是基于个性化、高附加值的数字内容产品的开发和挖掘模式，立足于互联网、移动通信网络、新传输介质产生出了一大批数字内容产品，包括网络游戏、搜索引擎、手机阅读、手机视频、数字音乐等多种业务，通过各种平台发展起来。同时，数字内容产业也衍生出了数字技术咨询、呼叫中心、中介服务、市场调查等商务服务。

其中原始内容提供商、版权服务商位于产业链的上游，数字内容服务商、应用服务提供商位于产业链中游，投送传播商、网络运营商、终端生产商位于产业链下游。原始内容提供商是产业链的源头，在互联网和移动网络迅速发展的时代呈现出了构成多元化的特征。原始内容提供商提供的产品形态有图片、音乐、书稿、杂志、报纸、视频、游戏、电视节目、电影等，原创内容提供商依靠团队或个人的创造力、想象力，依靠资本运作来生产和开发独特的、原创的、有意义的产品，营销自己的知识产权以此创造价值。内容商一般不会直接接触最终用户，上游与原始信息资源提供方紧密接轨，下游与信息资源的存储传播投送机构相联系，其最显著的作用在于技术版权服务，一方面需要通晓新兴技术应用和发展趋势，一方面要懂得信息资源产品的市场特征，将数字化技术和内容资源两者紧密结合。下游参与者将数字内容成品通过各种渠道、各种方式提供给机构用户和个人用户，以此形成规模经济和范围经济，获取可观的价值增值。

尽管以上研究对以内容生产为核心的网络文化企业进行了类别划分，但我们认为这些纵向的划分在指导网络文化产业实践研究中往往缺乏可操作性。因此，我们有意将这一大类的网络文化企业进行类型细分，主要包括新闻生产与传播、音视频生产与传播、网络广告生产与传播、公共服务信息生产与传播。

1．新闻生产与传播

网络新闻生产与传播是网络文化产业中特殊的一种产业业态。由于网络新闻产品本身具有极强的公共性，因此它很少直接产生大量的产销关系。这种关系只在特定的新闻生产机构比如大型新闻通讯社和地方网络媒体之间构成。但是，网络新闻传播后会造成注意力效应，而注意力显然会构成重要的经济要素。因此各大新闻门户网站、地方新闻门户网站、传统媒体网络版或网络新闻中心成为网络文化产业的重要构成部分。

2．音视频生产与传播

网络文化的发展难免要与媒介娱乐功能甚至媒介娱乐化产生勾连。许多传播学者从不同角度论述了媒介娱乐功能。尽管不乏批评之声，但必须承认，娱乐内容的生产是网络文化产业最显要的一环。其中，网络音乐、网络电影、网络电视等音视频内容成为网民追逐的热点消费产品。同时，网络音视频内容也创造了新闻时尚文化、明星文化和粉丝文化等文化现象。

3．网络广告生产与传播

网络广告作为新的广告形态，对网络文化消费起到助推作用。广告公司的业务范围不再局限于传统媒体中的广告生产与传播，也开始涉足网络广告产业。近年来网络广告产业蓬勃发展，自身也成为一种新型的网络文化形态。广告制作公司、广告代理公司、广告传播机构是网络广告内容生产与传播的重要实体机构。网络广告生产与传播是网络文化商业化的表征之一，也是网络文化产业发展的晴雨表。

4．公共服务信息生产与传播

商业性信息比如前面提到的广告内容可以直接带来利润，但公共服务信息内容则为网络文化产业发展提供必要的基础信息建设。同时，政府或非政府组织将网络内容生产和传播的业务外包给网络企业，于是也产生了商业关系。因此，网络文化产业案例研究也要将网络内容服务外包公司纳入进来，考察其内容生产与传播的问题。

另外，数字内容产业是多个产业融合发展的产物，作为新兴产业，政府在产业链形成过程中也扮演了重要角色，政府通过制定相关法律框架，形成监管机制、协调机制，促进各个参与者在产业融合过程中的角色转换，最大限度地降低社会福利损失。由于政府的直接参与，数字内容产业会在起步发展阶段最大限度地受到扶持和保护，走上快速发展的道路。

（三）以创意设计为核心的网络文化企业

对于“创意”或“创新”的研究，自熊彼特开始就已经从理论上给予了阐释。熊彼特在其著作《经济发展理论》中极具创造性地提出了“创新”理论并用其阐释了资本主义的产生和发展，并指出创新是经济发展的原动力。他主张一个国家的发展将来不是靠资本和劳动力来推进，而是“创新”，而创新则是通过信息和知识的生产、传递来获得的。同时，他还主张“创新”是对原有的事物进行“毁灭创造性”，而这种“毁灭”的始作俑者就是他提出的著名命题“企业家精神”。在这之后，还有诸如罗默等人也对创意做了些研究。但是他们只是从经济的角度来考察企业组织中的创意和创新以及创意人员，即所谓的“企业家精神”。

企业是产业基本的组成单位和载体。随着创意产业的发展，创意企业开始逐步进入人们的视野。创意企业与其他企业的最大区别是其生产和提供的产品和服务具有文化内涵和精神属性。从这个角度出发，李向民等认为创意企业是专门向消费者生产和提供精神产品及服务的企业。田亚平、李卓华从创意企业在创意产业中扮演的角色出发，认为创意企业就是集成创意并创造价值效率的生命有机体，是创意价值的裂变器。

网络经济是知识经济，是信息经济，经济增长更加趋向于依赖知识和信息的生产、传播和使用。而创意企业就是典型的知识密集型企业，是依据创意人才的技巧、天赋和创造力进行知识的创造生成、转移传播和应用管理的组织。换言之，创意企业是一系列高度专有的具有再生能力的知识的仓库。

文化产业是通过文化艺术创造供给来培育和创造消费需求的。正是在这种意义上，我们可以说：创意创造供给。精神经济时代，以精神财富生产为中心，经济的核心要素是智力和创意。根据人们对智力、创意的取用、转化、批量生产等过程，可以将产业结构划分如下：第一产业：创意产业，智力成果可以直接消费，不需要中间生产过程。第二产业：生产纯精神产品的产业，有了创意以后，不是先有需求再有供给，而是供给创造需求，如宣传、广告等。第三产业：纯精神产品向泛精神产品转化的产业。第四产业：除第一、二、三产业以外的，精神内涵极少的产业。包括网络文化产业在内的整个文化产业，显然属于上述生产纯精神产品的第二产业，其突出特性，在于供给创造需求，创意创造供给。

网络文化产业中有大量直接从事网络创意生产、传播、经营的企业，同时创意也成为网络文化产业中所有企业的价值信念，这种信念成为网络文化产业的精神支柱。

尽管创意成为网络文化产业的普遍要求，但居于文化创意产业核心的网络文化企业所追求的创新和创意具有明显的网络特征。我们将这类企业分为以下几种，包括网络音乐、网络动画、网络游戏、网络微电影以及相关的衍生品。

1．网络音乐

网络音乐指音乐作品是通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，以及无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。网络音乐具有多样性、重复性、再现性、远程性、开放性、交互性、共享性等特征。目前，大量的音乐个人和制作公司都将互联网作为流行音乐发展新的桥头堡。同时，很多网络文化企业加入了网络音乐客户端的开发和维护，著名的比如百度音乐、酷我音乐、酷狗音乐等。

2．网络动画

这里的网络动画是狭义上的定义，指的是以互联网作为最初或主要发行渠道的动画作品。随着20世纪末至21世纪初互联网多媒体技术的不断发展，原创网络动画（Original Net Anime, ONA）作为一种娱乐需求开始在互联网崭露头角。相比起传统的电视动画和原创动画录像带（Original Video Animation, OVA），原创网络动画通常具有成本低廉、收看免费、带有实验性质等特点。原创网络动画的流行程度使其越来越受到社会和主流媒体的关注，一些商业动画也开始通过与大型视频网站合作的方式专门制作一些用于网络发布的动画。网络动漫公司是生产原创网络动画的主体，也是网络文化产业中的重要生产机构。

3．网络游戏

这里所说的网络游戏是广义上的网络游戏，指的是基于计算机平台运行的所有游戏的统称，包括单机游戏、网页游戏、大型网络互动游戏等。网络游戏从设计、包装到推广、应用已经形成了巨大的产业链。网络游戏产业的核心特质就是创意。因此，网络游戏公司应该是网络文化产业研究的核心产业主体。

4．网络微电影

微电影，即微型电影，是短片其中的一个类型、小型电影，指的是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性。从视觉停留的角度来讲，微电影有其特殊的意义，它能更清楚地让观众记得发生在30分钟以内的故事，而且在长时间内，依然记忆犹新。微电影是微时代——网络时代的电影形式，名称富有中国特色，事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。近年来微电影成为年轻人热衷的时尚艺术形态，许多网络文化企业也加入微电影的编剧、制片和展映。微电影制作机构也是网络文化产业链中一种不容忽视的业态。

5．相关衍生品

以上所列居于网络文化产业核心的网络企业不仅注重创意、创新，而且注重衍生品的开发。只有这样，才能为创意、创新不断提供原动力。比如网络游戏公司不仅着力开发和升级游戏产品，也开发相关纪念品和玩偶产品。在动漫产业中，利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品的精心设计，开发制造出一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，如主题餐饮、漫画咖啡馆等旅游产业及服务行业。衍生品的开发不仅扩大了网络文化企业的营收范围，更重要的是与核心网络文化产品形成消费互动，进一步推动了核心产业的发展。