第一节 农产品市场营销相关概念

农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通等交易过程。加强农产品市场营销，对于推动农产品市场需求和增加农民收入，具有重要意义。

一、农产品市场

（一）市场

狭义的市场是指商品交换的场所；广义的市场是指商品交换的总和。市场既是商品交换的场所或领域，又是各经济主体之间全部交换关系的总和，也是一种经济资源配置的调节机制或调节手段。

（二）农产品市场

农产品市场指买卖双方进行农产品交易的场所，是农民直接进入流通领域销售农产品的主要渠道。

（三）农产品市场组织体系

农产品市场组织体系是农产品流通领域内农产品经营、交易、管理、服务等组织系统与结构形式的总和，是沟通农产品生产与消费的桥梁与纽带，是现代农业发展的重要支撑体系之一。农产品市场体系由市场主体、市场客体、市场机制、市场组织和市场类型构成。

1．市场主体

市场主体是指交换客体进入市场并使之发生市场关系的当事人，是交换物的占有者或商品的所有者。在农产品市场中，农民专业合作组织、农业龙头企业、农产品经纪人已成为农产品营销的主体。

2．市场客体

市场客体是指当事人之间发生交换关系的媒介物，包括商品、货币和流通中的各种基础设施。市场化程度的提高，推动着农产品商品化率的不断提高。在支付方式上，随着移动电子商务的迅速发展，支付宝、财付通等支付手段也成为市场组织体系中的客体。

【案例3-1】温州龙湾消费者买菜刷支付宝

温州市龙湾状元农贸市场已建成为智慧型农贸市场，该市场支持支付宝交易，WiFi全覆盖，安装37个摄像头。一走进农贸市场，即可看到水产区、水产制品区、熟食区、猪肉区等标牌将偌大的空间隔成了一个个专门的区块，为前来买菜的市民充当隐形的采购“指示牌”。不少摊位前会贴着一个二维码标识，上面显示可用手机扫描用支付宝支付。市民在买菜后打开手机上的支付宝钱包“扫一扫”功能，对准二维码进行扫描，并输入需要支付的金额即可完成付款。买菜时，市民与菜贩都不需要接触现钞，直接用手机支付就可以买回要吃的菜。

资料来源：柯珍珍．龙湾打造温州首家智慧型农贸市场[N]．浙江日报，2015-04-29（19）

3．市场机制

市场机制是指在市场经济条件下社会经济活动的各个环节（生产、分配、交换、消费）及其组成要素（价格、供求、竞争、利息、工资等）通过市场相互联系、相互制约并实现自我平衡的功能，是在客观经济规律的作用下，实现生产、分配、交换和消费的自动调节。市场机制的运行过程就是社会供求动态平衡的自我协调过程，包括供求机制、竞争机制、价格机制。

4．市场组织

市场组织是指为保证商品交换顺利进行而建立的协调、监督、管理和服务等部门，如中国农产品市场协会等各种行业组织。2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》施行后，农业部门成为食用农产品生产源头的监管部门，国家食品药品监督管理总局将进一步加强与农业部门执法协作。同时规定，县级以上人民政府要将食品安全工作纳入国民经济和社会发展规划，要将食品安全工作的经费列入本级政府的财政预算，加强食品安全监督管理能力建设，为执法部门提升食品安全监管能力提供执法保障。

5．市场类型

市场类型是根据不同的标准而划分的市场类别，主要包括批发市场和零售市场。批发市场又称中心集散市场，是指将来自各地市场的农产品进一步集中、加工、储藏与包装，再通过销售商分销各地。批发市场是农产品市场体系的中心环节和枢纽。零售市场指的是农产品消费市场和最终交易场所，包括露天市场、农贸市场、超市和网络市场。截至2013年8月，全国共有8万多家商品交易市场，其中年交易金额亿元以上规模市场近5000家，年交易额达8万亿元。

二、农产品交易方式

交易方式是市场主体之间建立和实现商品交易关系的途径、方法、条件和手段。目前农产品交易方式根据交易时间、交易量大小、技术手段等标准进行分类。

（一）按照农产品交易批量的不同，可分为批发交易和零售交易

1．批发交易

批发主要是为中间性消费者进行的一种购销行为。批发交易每次的交易量大，但交易频率相对较低。根据批发市场不同，可分为产地农产品批发市场、销地农产品批发市场和集散地农产品批发市场三种类型。产地农产品批发市场是建在靠近农产品产地的、以一种或多种农产品为交易对象的批发市场。销地农产品批发市场是建在城市近郊甚至市区、以多种农产品为交易对象的批发市场。集散地农产品批发市场是建在农产品产地和销地之间的便于农产品集散的地方、以一种或多种农产品为交易对象的批发市场。

2．农产品零售

农产品零售交易每次的交易量小，但交易频繁。目前，全国各地都在积极探索农产品零售直销模式，如将农产品消费者和生产者直接联系起来的CSA（社区支持农业）模式，消费者直接去田间购买、休闲采摘等形式的田间地头式销售，推进品牌蔬菜直接进入直营店，引导农民专业合作社和农产品经纪人进入城市社区/街道直销蔬菜等模式。

【案例3-2】“左邻右里零距离”周末社区农博会

2014年，“左邻右里零距离”周末社区农博会由温州市优质农产品开发服务中心和温州广播电视传媒集团都市生活频道共同举办，每周一期，共52期，在鹿城、瓯海、龙湾三个城区的大型成熟社区举办。周末社区农博会旨在为农业龙头企业进社区和为社区居民能在家门口购买到优质健康农产品架起一座桥梁，为优质健康农产品品牌宣传打造一个平台。

经过各县（市、区）农业局的推荐和主办方的精心挑选，藤桥禽业股份有限公司、温州香海食品有限公司、温州市黄渔国水产食品有限公司、文成县二源绿色农业种植专业合作社等12家农业龙头企业、农民专业合作社成为供货方。每期周末社区农博会现场还举办社区厨艺争霸、文艺表演、企业产品推介及最受欢迎优质农产品评选等活动。

资料来源：潘国栋．“左邻右里零距离”周末社区农博会启动[EB/OL].（2014-06-04）http://www.wzsnw.gov.cn/html/main/bddtView/74985.html

（二）按照交易时间的不同，可划分为现货交易、远期交易、期货交易

1．现货交易

现货交易指的是买卖双方出自对实物商品的需求和销售实物商品的目的，根据商定的支付方式与交货方式，采取即时或在较短时间内进行实物商品交收的一种交易方式。在现货交易中，随着商品所有权的转移，商品实体的交换与流通同时完成。它是商品交易的最初形式，是我国目前集贸市场和零售市场普遍采用的交易方式。现货交易具有存在时间最长、覆盖范围最广、交易随机性最大、交易时间最短、成交价格信号短促等特点。

2．远期交易

远期交易是指买卖双方签订远期合同，约定在未来某一时期进行交易的一种交易方式，是目前各类商品交易会、展会等批发买卖业务采用的主要交易形式。远期交易对象是交易双方私下协商达成的非标准化合约，它主要采用商品交收方式，并且具有很高的信用风险。现货中远期电子交易（也称为大宗商品电子交易，或现货仓单交易）是以现货仓单为交易的标的物，采用计算机网络进行的集中竞价买卖、统一撮合成交、统一结算付款、价格行情实时显示的交易方式，其本质就是现货商品的电子商务。目前，大宗农产品交易所交易的品种涵盖蔬菜类、食用菌类、水果类、粮食类、畜牧产品类、水产品类等农产品。

3．期货交易

期货，通常指的是期货合约，由期货交易所统一制定的、在将来某一特定时间和地点交割一定数量标的物的标准化合约。因此，期货是一种跨时间的交易方式。期货交易是在远期交易基础上产生发展起来的，它对发现市场价格、规避市场风险、维护生产者和经营者利益、促进市场健康发展有着重要作用。国外用期货为农民服务的成功范例是美国，如美国政府将玉米生产与玉米期货交易联系起来，积极鼓励和支持农民利用期货市场进行套期保值交易，以维持玉米的价格水平，替代政府的农业支持政策。通过玉米期货市场，美国已经成为全球玉米定价中心。

【案例3-3】河南省延津县小麦使用期货交易

河南省延津县的小麦交易成功地使用了“期货农业”这一现代农业产业化经营模式。其具体做法是：在延津县政府的引导和推动下，该县粮食局下属的麦业有限公司发起成立了全县小麦协会，通过400多个中心会员（中心会员以行政村为单位）向全县10万多农户实行供种、机播、管理、机收和收购“五统一”。以高于市场价格0.05～0.06分/斤与农民签定优质小麦收购订单，同时粮食企业通过期货市场进行套期保值，在小麦种植或收获之前，就买到期货，并根据在期货市场套期保值的收入情况，对参与订单的农民进行二次分配。交易已经在延津县及河南省大部分地区取得了多赢的效果。

资料来源：佚名．期货农业[EB/OL].（2014-10-13）http://www.hunangrain.com.cn/info/27358.html

（三）按照技术手段不同，分为代理销售、寄售、展卖、拍卖和电子商务等传统交易和现代交易

1．代理销售

代理销售是指销售的产品不是自产自销，而是销售转交他方（如经销商、代理商、专卖店、商场等）来完成。销售代理是在签订合同的基础上，为农业企业或专业合作社等委托人销售某些特定农产品或全部农产品的代理商，可全权处理价格、条款及其他交易条件。

2．寄售

寄售是一种委托代售的贸易方式，是指货主（委托人）先将货物运往寄售地，委托一个代销人（受托人），按照寄售协议规定的条件，由代销人代替货主进行销售，在货物出售后，由代销人向货主结算货款的一种贸易方式。在国际贸易中，寄售方式与通常的买断方式有所不同：出口方作为委托人，与代销人的关系是委托代销关系，而非买卖关系。

3．展卖

展卖是利用展览会和博览会及其他交易会形式，对商品实行展销结合的一种贸易方式。目前，浙江省鲜花展示展销会、浙江省名特优新农产品展销会、中国义乌国际森林产品博览会等展销会的举办均能为农产品提供很好的展示展销机会。

【案例3-4】中国（温州）特色农业博览会

温州自2004年以来，每隔一年在11—12月份举办一次为期约4天的农博会，到2015年已成功举办六届。每届展会均吸引来自东南亚以及国内各省（区、市）近千家企业和百余个中国特产之乡及上万种名特优农产品参展，产品销售额逐届上升。中国（温州）特色农业博览会已逐渐成为国内有特色、有品牌、有规模、有成效的农业展会，是国内外涉农企业展示产品、提升形象、投资洽谈的有效平台。2014年以“特色、生态、品牌、健康”为主题，展出规模26000平方米，展位1200个，4天共吸引16万多人次前来参观和购物，产品现场销售额达8800多万元，现场达成采购意向金额2.7亿元。

4．拍卖

拍卖是一种高效透明的农产品批发交易模式。农产品流通市场比较成熟的发达国家，根据各自的行业特征在一定程度上应用拍卖批发交易，且有完善的立法保障其运作。从国际经验来看，经典的农产品拍卖模式几乎都是在政府强力参与下，通过执行全国统一的质量标准形成全国统一的市场，所有农产品都要进入拍卖市场进行竞价交易。拍卖市场能够享受大量的政府补贴，意在提高交易效率，实现透明公平价格，降低农产品损耗。随着市场经济和互联网技术的发展，一些区域中心拍卖市场，如荷兰的阿斯米尔（Aalsmeer）联合花卉市场、绿叶（Greenery）蔬菜拍卖公司，开始出现商货分流的趋势，并向着跨国统一市场发展。数据显示，我国2014年农产品拍卖成交24.1亿元，其中云南花卉拍卖成交了4.39亿元，福建茶叶拍卖攀升到4.1亿元。发达国家农产品拍卖渗透率达到30%～80%，但国内不足0.1%，市场潜力巨大。

【案例3-5】一朵鲜花的旅程

朝阳区的一家花店里，绽放的月季婀娜多姿，引来市民驻足欣赏，而两天前，这朵月季还“躺”在昆明国际花卉拍卖交易大厅里，静等被拍出高价钱。

离北京2000多公里外的云南呈贡，花农李涛夫妇采摘了一天的月季，晚5点这些月季装车后被送到了包装工厂，每20枝花用瓦楞纸包成一捆。第二天下午，一箱箱的时鲜月季被火速送到花卉拍卖大厅里进行拍卖。工作人员对其进行“体检”后编号并将信息录入电脑。晚7点，拍卖大厅座无虚席，花商们静待拍卖大战开始。

不用举牌，不用叫价，面前屏幕上显示价格的光标从高到低逆时针转动，第一个按下竞价按钮使光标停止的买家即取得购买资格。在这里，每天能拍卖200多万枝鲜花，拍卖掉的鲜花迅速进行装箱，然后送到机场发往国内外；第二天，关于拍卖情况的短信发到了李涛那里，拍卖所得也打入了他的账户；再过上一天，“远道而来”的鲜花摆进了京城的各家花店。

不只是鲜花，云南普洱的茶叶、湖南怀化的葡萄、江苏南京的水产……国内的农产品拍卖前景受到外资瞩目，全国首家外商独资的农产品拍卖企业2014年下半年也落户上海。

资料来源：潘福达．农产品拍卖逆势而上“抢风头”[N]．北京日报，2015-03-28（07）

5．电子商务

“随着电子商务的逐渐兴起和发展，消费者实物交易的消费习惯正在发生改变，我国在巩固以“现金、现货、现场”为交易传统的初级农产品交易市场的同时，逐渐走向高端电子商务领域。重庆香满园2011年投入运营西部农产品电子商务平台，依托母公司重庆公运集团“二环线仓储群+主城中转站+社区分拨点”的配送设施，加上“同程（城）配”智能化城市配送系统，以及300多辆一体式普货和冷链运输车辆的配送能力，能够确保在外环范围内的消费者下单后可在24小时内收货，在大重庆范围内的消费者下单后可于48小时内收货。并将尝试开展O2O业务，即在实体市场、主城商圈、大型社区内开设具备零售和展示功能的生鲜农产品旗舰店，在消费者群体中扩大平台的影响力和知名度。

请讨论：这些农产品交易方式分别适合哪些产品销售？

三、农产品营销

农产品营销指的是农产品企业为满足农产品消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把农产品和服务整体地销售给消费者的过程。农产品营销与一般工业品营销不同，它具有以下几个特点：产品具有较强的自然性和生物性、销售产品具有季节性和期限性、市场需求的批量性和多样性、主流产品的稳定性和政府干预的必然性。

第二节 目标市场营销与营销组合策略

现代营销策略的核心可称为STP营销，或目标市场营销，可分为三个主要步骤：第一步，市场细分（Segmenting, S），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二步，确定目标市场（Targeting, T），选择要进入的一个或多个细分市场；第三步，产品定位（Positioning, P），建立市场上的传播该产品的关键特征与利益，并使其在目标市场顾客中形成独特印象。其中，选择和确定目标市场、明确具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。因此，农业企业、专业合作社或农产品经纪人必须在细分市场中正确选择目标市场，并进行准确定位。

一、市场细分策略

市场细分是农产品营销成败的关键，也成为农业发展和农民增收的有效措施。农产品市场细分就是根据农产品总体市场中不同地区的消费者需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异，将市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程，而每个细分市场内的消费者具有相同的需求和欲望。

当前农产品卖难是个普遍的现象，这在很大程度上是因许多农户、农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。有的自认为“细分”了，实际上却分得很粗，比如把蛋类分为鸡蛋、鸭蛋等大类别，把鸡肉加工分为烤鸡、炸鸡等不同加工方法的大类别等，结果导致生产经营趋同化，竞争更加激烈。同样是细分，一只鸡能被内蒙古草原兴发集团开发出140余种深加工产品，仅鸡胸肉就有8个产品之多。

（一）市场细分的方法

农产品市场细分的依据是消费者需求的多样性、差异性。而消费者需求受地理因素、人口因素、心理因素、购买行为因素等方面影响。因此，这些因素都可以作为农产品市场细分的依据。

1．按地理细分

地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同子市场。地理因素之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。如在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地省份的许多消费者则觉得味道平常。又如，考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙集团制定了区域产品销售策略，最大限度地分割当地市场，因地制宜，各个击破，其产品在河南有“六丁目”，东北地区有“东三福”，山东有“金华龙”等。

地理变量易于识别，是细分市场应考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

【案例3-6】调整产品配料，符合当地消费者的口味

四川某酱菜厂有一个拳头产品A在当地非常畅销。为了扩大销路，他们开始着手开拓浙江市场，在浙江市场实施免费赠送小包装产品的营销策略，并在营销渠道的建设上也给予很多资金支持。但风光了3个月后，A产品开始走下坡路，销量萎缩到只有原来的1/2。厂家有些着急了，想了许多办法也无济于事，后来他们聘用了一个宁波人做市场部经理，他品尝后惊叫：“我的妈，这东西这么辣呀……这怎么吃啊！”一句话提醒了公司老总，于是公司采纳了这位经理的意见，重新调整了产品配料，使之更符合当地消费者的口味。

资料来源：杨林．农产品市场营销案例解读——随机应变搞营销[EB/OL].（2013-05-24）http://zgxczs.cnr.cn/xcdkt/201305/t20130524_512664919.shtml

2．按人口细分

人口细分是指以人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为进口水果、高端大米等的经常购买者。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此企业经常把它作为细分市场的依据。

例如，以生产方便面为主的华龙集团根据收入因素推出不同档次的产品，2000年以前，华龙集团主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”，中档面有“小康家庭”、“大众三代”，高档面有“红红红”、“煮着吃”。同时，华龙集团根据年龄因素还推出适合少年儿童的“A小孩”干脆面系列和适合中老年人的“煮着吃”系列。

除了上述几方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场的。

3．按心理细分

按照地理标准和人口标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费者心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，消费者在购买农产品时有不同的购买动机，如求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、显贵动机、好奇动机等。有些老年人买菜专挑便宜的买，是出于求廉动机；有些年轻人买菜专买自己没有吃过的特菜，是出于好奇动机。

4．按行为细分

行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。比如，根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场，通常可分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求往往会有所侧重，比如生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同要求，将果珍消费市场划分为不同的子市场。根据人们偏好不同，把猪肉分割为瘦肉、排骨、肥肉和猪皮；把鸭子的舌头、翅膀、脚板、鸭肠、鸭肝等分割开来，加工成特色产品；鱼也可按需分割为鱼头、鱼身、鱼尾、鱼籽、鱼肚等产品上市。

以上是根据单因素细分，还可以根据多因素细分，如选定北京和天津的蔬菜市场，应考虑农产品质量是高档还是低档、价位是高价还是低价，若选择高收入家庭作为目标市场，应开发高档次和较高价位农产品。

根据细分变数划分出的农产品细分市场是否具有开发价值，还需看农产品细分市场是否具有足够的购买力、农产品市场规模是否可以盈利、农业厂商是否有能力进入所选定的农产品市场。

（二）农产品市场细分的步骤

第一，分析产品，确定营销目标。经营者要了解自己农产品的生产优势、劣势、产品特色及具备什么样的功能，这是细分的基础。

第二，分析顾客各种需求。从现在需要、潜在需求出发，尽可能详细列出消费者的各种需求。

第三，划分顾客不同类型。按需求不同，划分出各类消费者类型，分析他们需求的具体内容，然后按一定标准进行细分。

第四，选定目标市场。将产品特点、经营者经营能力同各细分市场特征进行比较，选出最能发挥经营者和产品优势的细分市场作为目标市场。

第五，进一步认识各细分市场特点，测量各分市场大小，考虑各分市场有无必要再作细分，或重新合并。

第六，根据目标市场，制定营销策略。

（三）农产品市场细分禁忌

1．忌模仿他人

农产品生产者模仿性很强，尤其是没有市场经验的农户，因为他对市场信息把握不准，往往看别人种什么，他就种什么，这样一来，大家共同经营同一种产品，都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而极有可能造成某一种农产品的供给短期内或者在某一特定区域内远远大于市场需求，出现“谷贱伤农”现象。

2．忌盲目进入市场

农产品生产经营者往往在有了感性认识后，便迫不及待地进入目标市场，其结果往往是由于技术、管理经验、市场信息、消费者信息等因素制约，功亏一篑。

3．忌随便转换细分市场

一些农产品生产经营者抵挡不住其他产品市场一时走俏的诱惑，往往在准备不足的情况下放弃自己已有的优势而轻易盲从他人，结果不是种植技术原因造成产量和质量不尽如人意，丧失竞争力，就是由于不熟悉市场导致产品无人问津。曾有一40多岁的农户，先后种过梨、苹果、西瓜、蔬菜、棉花等多种农作物，却一直没能致富，其原因是一个人的精力和能力有限，他不可能干一行懂一行。失去了优势就失去了竞争力，市场细分根本目的就是在寻求差异化前提下保持竞争优势。

4．忌盲目听信传媒之言

我们所处的是信息时代，信息给我们所带来的不仅仅是便利、机会和财富，如果不去分析所掌握的信息，它极有可能带给你的是陷阱、是失败。

5．忌“一根筋到底”

“喜新厌旧”是消费者的一种普遍心理，随着市场的发展，消费者的爱好时刻在变，所以不能用固定不变的观念去看待变化的市场。农产品生产经营者应从自己的产品销量、市场占有率等指标中分析自己的产品属于生命周期的哪一阶段。只有真正掌握自己产品的生命周期，才能有针对性地做出市场策略。

二、目标市场策略

农业企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

（一）目标市场选择标准

选择和确定目标市场能够明确农业企业具体的服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。但并不是所有的细分市场都能作为企业的目标市场。一般来说目标市场应具备以下条件：

1．要有适当的规模和发展潜力

作为目标市场，首先要有一定的规模，即足够数量的顾客和购买力，能够保证企业有利可图。另一方面，目标市场是否具有开发价值，除了考察当前的规模，还要看其市场规模与未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的细分市场作为企业的目标市场。享有“面包王”盛誉的义利食品加工企业，在20世纪80年代末期，为适应国际消费潮流，选择了国内占总人数不到3%的高收入消费群体的需要作为目标市场，断然下马传统面包，改为生产高档精品西点和多功能系列食品，这种盲目追求价高利大的高档时尚、执迷于生产普通消费者可望而不可即的高档产品的做法，使企业不但从昔日的面包王成为商旅中的浪子，而且在市场上一步三摇，元气大伤。该企业的恰当做法是：企业的拳头商品依然应该是满足大众消费的大众商品，目标市场应紧紧盯住大多数人的需要，在大目标下选择部分差异性市场，以保证满足不同消费层的需要。

2．竞争者未完全控制

企业应选择竞争对手较少或竞争对手较弱的细分市场作为自己的目标市场。需要注意的是，有时可能会出现竞争企业遵循同一逻辑思维，争抢同一细分市场的现象，企业应竭力避免。

3．符合企业经营目标和资源能力

在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还需结合自身条件做进一步的分析。所选细分市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的和所能胜任的。绿色食品市场，虽然是个有机会的市场，但并不适合作为所有农业企业发展的目标市场，对于在水、土、光、温等农业气候和环境资源条件无法达到生产绿色食品要求的地区，就不能盲目地将绿色食品市场选定为目标市场。

（二）目标市场策略类型

1．无差异性营销策略

企业把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，因此企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销吸引尽可能多的购买者。该策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，可以降低单位产品的成本，相应的市场调查、产品开发、促销、渠道开拓方面的费用也显著减少。当众多企业都采取这种策略时，就会形成整体市场竞争激烈，而小的细分市场却得不到满足的局面，这对营销者和消费者都不利。比如，原来人们对鸡蛋的需求也没有什么特别之处，但随着生活水平的提高，人们越来越注重营养，对大批量的传统鸡场产出的鸡蛋提出了挑战。如果经营者仍然只考虑人们对鸡蛋的数量型需求，而不具体分析消费群体对鸡蛋的色泽、口感、蛋白质含量等外观或营养品质等的需求差异，那么，在大众化鸡蛋消费市场上的竞争将十分激烈，将出现供过于求的市场态势。

2．集中性市场策略

在细分市场的基础上选择其中的一个细分市场作为企业的目标市场，集中所有的资源力量于此，实行高度专业化的生产和销售。这种策略主要适用于资源力量有限的小企业，由于目标集中，因而可以大大节省营销费用和增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优势的市场地位。现在一些农户或小企业把所有资源和资金用于搞专业种植（养殖）就是集中性营销策略的体现。比如，四川雅安市雨城区草坝镇某农户，在具体细分雅安市民对鸡的需求的基础上，避开了大众性消费群体，选择了特定性消费群体（即追求营养品质型消费的群体）为目标市场，专门生产放养的、不喂饲料添加剂的土乌骨鸡，结果使他生产的绿色无公害乌骨鸡供不应求。这一策略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就有可能陷入困境。

3．差异性营销策略

在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案，多方位开展有针对性的营销活动。采用这种策略的优点是，这种针对性较强的营销活动能够满足不同顾客群的需要，营销活动易于收到较好的效果，而且选择两个以上的目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。文成双凤食品公司根据不同消费者群体需要，开发了酒店小样系列、兔肉休闲系列、儿童兔肉松肉酥系列等产品。

（三）选择农产品目标市场的误区

选择目标市场的目的是为了使产品有销路，但并非有销路的市场就一定能成为企业理想的目标市场，如果出现失误，就不可能实现预期的营销目标，还可能导致挫折或失败。从农户市场营销实践来看，主要存在如下误区：

第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润，认为只要市场有需求，重视产品质量，价格合理，加上推销工作，就一定能够扩大销售量，提高市场占有率，从而取得最大的利润；但事实往往是，竞争者太多，形成同步共振，造成损失。

第二，农户在指导思想上急功近利，只考虑眼前利益，避难就易，而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况往往是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销，而且投资小，见效快，市场容易进入，便产生了投资冲动。例如，看到某农户因培育果树苗而发了财，其他农户也一哄而上，结果就户户育，村村育，乡乡育，最后只能是把果树苗当柴烧。类似事例，不胜枚举，更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈覆辙。

第三，抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑。一旦进行市场细分、确定目标消费群后，只能在自己的有效市场范围内经营，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱。

第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于情报，它确是宝贵资源，但也是共有资源。当你从媒体得知某地某货奇缺价高而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取同一举措的众多农户在市场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去的滞销货。

第五，对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。市场细分的各项变量随着社会大环境的变化而不断变化，所以就不能用固定不变的观念去看待变化的市场，而应以变制变，具体问题具体分析，及时调整自己的营销策略。市场细分是一个复杂的问题，不是简单的种什么、养什么的问题，它还牵涉到资金、市场、人才、技术等诸多因素。因此，进行市场细分必须对多种因素进行综合考虑、科学论证、统筹规划，有计划、有步骤地进行。

客观地讲，在商品经济生产中，多数误区是很难完全避免的，问题是尽可能地把多数误区控制在最小的范围之内，要把它造成的损失降低到最低限度。

【案例3-7】农产品价格的“过山车”现象

近些年，食品接连涨价，从“蒜你狠”、“豆你玩”到“姜你军”，再从“糖高宗”到“油你涨”、“苹什么”、“玉米疯”、“辣翻天”、“棉里藏针”、“不茄子”、“火箭蛋”接连不断，新词也层出不穷。连温州特产鸭舌也以“鸭扁你”意外现身。为了应对，不少人还成了“海豚族”（海量囤积一族），网友自称“菜奴”、“国奴”。

但是，继高价之后，农民盲目扩产，加上炒作后的挤泡沫、不少品种产量出现历史性丰收等原因，一些农产品价格回归，大蒜、土豆、白菜、生姜等很多农产品价格跌至成本价，又出现了“蒜你贱”、“白菜价”等新词。农产品价格存在“过山车”现象。

请讨论：如果你经营一家种植西瓜的农场，你该如何制定目标市场策略？

三、市场定位策略

市场定位策略是指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。市场定位是企业市场营销体系中的重要组成部分，对于提升企业市场形象，提高农产品市场竞争力具有重要意义。

（一）市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业努力降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供一定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业努力在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位可以通过以下三大步骤来完成：

1．分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何，以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要要求企业应该做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2．准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面相比较的过程，通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3．显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象，首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化在目标顾客中的形象，保持目标顾客对企业的了解，稳定目标顾客对企业的态度和加深目标顾客与企业之间的感情来巩固企业的竞争优势。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：一是竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降；二是消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

（二）市场定位的原则

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

1．根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成分、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

2．根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛地用作刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，另外还有家公司把它当作了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

3．根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切身体验到的，这也可以用作定位的依据。立顿公司通过对消费者的深入调查后发现，传统茶叶饮用方式与消费者生活方式之间有疏离感，消费者在茶叶消费上对“简单明快”的饮用方式、“补充活力”、“自然美好的乐趣”等方面存在需求。在进入中国市场早期，立顿公司一反中国消费者心中“茶叶是中老年人悠闲生活饮品”的理念，把满足事业成功人士的消费需求作为进入市场的突破口，以时尚、阳光、健康的形象面对年轻的中国消费者，明黄色的产品包装给消费者耳目一新的感觉。而经典的茶叶包设计避免了传统冲泡茶方法带来的麻烦和尴尬，给办公室白领泡茶提供了便捷；对于喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人和办公室白领们来说，袋泡茶是他们的首选。

4．根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

事实上，许多企业进行市场定位时依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用，因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

（三）市场定位策略创新

市场定位策略是在竞争环境下，为满足市场需求和针对竞争对手采取的经营手段。改变或创新市场定位也是获得较好的经营效果的策略之一。

1．避强就虚策略

企业应力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而要找到市场“空隙”，将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有较明显的区别。

2．强势迎击策略

强势迎击策略又称迎头定位策略。企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，采用与强势迎击策略竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，但在产品、价格、分销、供给等方面稍有差别，取得与市场上居于支配地位的竞争对手“对着干”的策略优势。

3．目标转移策略

通常是对那些销路少、市场反应差、没有竞争优势的产品，考虑重新定位。一般来说，重新定位是农产品经纪人摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力的手段。

4．创新定位策略

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式的，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为企业带来合理而持续的盈利。

【案例3-8】产品市场定位广告语

1．华美牛奶搭档——喝牛奶时吃的饼干

2．六个核桃——经常用脑，多喝六个核桃

3．蒙牛——不是所有牛奶都叫特仑苏

4．农夫山泉——我们只做大自然的搬运工

5．湘村黑猪——湘村的猪，儿时的味道

6．仲景香菇酱——真香真营养，300粒香菇，21种营养

7．天人和——清清白白做豆腐

8．龙霸——世界标准，好虾龙霸

四、农产品营销组合策略

农业经营者将营销组合的各因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，并根据不同的目标市场和不同的市场营销环境，制定出全方位的市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。

（一）产品策略

产品是营销的客体和基础，产品策略是营销的基本策略。结合我国农产品营销现状，产品策略应包括以下几个方面：一是树立品牌意识，重视品牌管理和品牌维护，提升当地重要农产品的品牌价值；二是加强质量管理和认证，科学种植和施肥，确保农产品质量稳定；三是结合当地自然资源状况，加强名、优、特产品培育和生产，提升产品品牌价值；四是促进生物技术、基因工程技术在农业科技领域的研发推广，加强新产品开发；五是推进特色农产品深加工，拓展农产品市场需求，满足城镇居民的多层次需求。

（二）定价策略

农产品定价是影响市场需求和购买行为的重要因素之一，直接关系到农产品生产经营者的收益水平。农产品价格制定恰当，会促进农产品的销售，提高农产品生产经营者的盈利；反之，会制约需求，降低收益。因此，农产品定价是农产品市场营销活动的重要组成部分。

1．利用消费者心理定价

对于大众化、没有经过加工的一般农产品，尤其是自家消费的农产品，消费者一般存在实惠心理，一斤蔬菜定价0.9元，远比定价1元要吸引人，所以这类农产品定价最好不要超过整数，1.8、1.9元比定价2元要好卖得多。对于粗加工农产品，消费者存在“一分价钱一分货”心理，消费者认为单价为2.1元的商品比单价为2元的商品质量要好，这类商品就不要采取薄利多销的方法。不过，企业对这类商品一定要把好质量关，让消费者认为多掏一毛钱值得。因为消费者一般是重复购买，并且是买几种牌子的产品进行比较，若价格高，质量却不如竞争对手，消费者就不会买账。对于作为送礼用途的农产品价格要适当高一些，因为价格太低，消费者会认为拿不出手，但价格太高，消费者会认为不值得，将寻找其他礼品替代。

2．农产品分档定价

一般来讲，同档次的农产品价格要与竞争对手价格保持一致，定价时以竞争对手价格为主要依据。根据本产品竞争能力，同时推出另一种规格产品，质量稍微好一些，价位稍高一点，这样消费者选择低价位或高价位农产品时，本企业的产品更容易被选中。

3．随行就市定价

一般农产品差别不是很大，若价格太高，消费者会嫌贵，若价格太低，消费者会产生怀疑心理，因此经营者可以把农产品价格保持在同行业平均价格水平上，这种定价方法比较保险。

4．先低后高定价

对于刚刚进入市场的新产品，为了在竞争中获得一定的市场份额，前期可以低价位进入，但这种产品需求弹性必须较大，消费者对产品价格反应敏感，低价能够刺激需求量增多，当低价赢得消费者、产品已经深入人心时，可适当找机会提价，如物价普遍上涨、遇到国家上调工资时。

5．撇脂定价

撇脂定价策略是指新产品进入市场后，为能在短时间内把开发新产品的投资和预定利润迅速收回，经营者有意识地把产品价格定得远远高于成本。采取高价策略，要有支持高价的特性，如营养更丰富、产品食用更安全、符合绿色环保理念。采用这一策略的经营者促销产品，要能显示出商品的高品质、高附加值，同时往往要配以强大宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快认识新产品，在短时间内形成强烈需求欲望和购买动机。

6．形象定价

一枝鲜花单独销售可能不太值钱，但是把它装进透明好看的花瓶里，在视觉上会给人以愉悦的享受，顾客购买欲望也愈加强烈，因此鲜花伴随着花瓶一起出售，价位就可稍微偏高。可通过精美的包装，增加消费者对农产品的美好形象认知。

7．分部位定价

将农产品分拆为几部分分别定价。比如，整鸡价钱较便宜，可将整鸡分部位分别定价，如分成鸡腿、鸡爪、鸡心来卖；把猪肉分等级深加工上市，把猪皮、猪毛、肥膘、猪骨等卖给不同厂家单独加工，如此便能大大增加收入。

【案例3-9】一棵芹菜分四部分卖

2008年前，章丘市辛寨鲍家村的芹菜每斤最多只卖2元，而这两年鲍家村的芹菜竟然卖到一斤近百元，鲍家村人是怎么做到的？

原来鲍家蔬菜专业合作社理事长刘殿明在销售时将一棵芹菜分四等级，最外面一层不经过任何包装，每斤只卖3元，里面一层每斤卖10元，越往里面，价格越高，最贵的是中间的芹菜芽，卖90元一斤。90元一斤芹菜芽的消费群体主要定位在高档酒店、高端宾馆。

刘殿明认为从外观上能看出质量的好坏，最外边一层芹菜发黄，纤维要多点，再往里边的芹菜发绿，纤维少点，越往里，芹菜的质量越好。

2009年，刘殿明和他的合作社通过统一分级、包装，90元一斤的芹菜芽每天就能卖掉五六百斤，其他等级的芹菜销量每天也有近1万斤，均价达到了15元一斤，原来怎么也“不上价”的芹菜成了当地老百姓的财富源泉。

资料来源：胡浪球．农产品营销[M]．北京：企业管理出版社，2014:29

8．最小单位定价

最小单位定价是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格。销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高；包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买，如果缩小定价单位，每50克15元，消费者就会觉得可以买来试一试。

（三）渠道开发策略

渠道，顾名思义，就是像沟渠大道一样起到通达、输送的作用，将产品送到消费者身边。像可口可乐这样的国际知名品牌，它有四通八达的渠道覆盖网络，可以将产品铺满大街小巷；它有超强的渠道控制能力，新品上市，搞促销活动，一声令下，每一个营销终端都可以火速执行。

农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人，包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。农产品经纪人可通过如下渠道销售农产品：

（1）成立或加入专业合作组织。专业合作社生产、销售的组织化程度较高，成员共同开拓市场。这样有利于农户之间形成利益共同体，统一技术服务，生产更有竞争力的产品，并增强抗风险能力和营销能力。

（2）成立或加入专业协会等辅助商。专业协会通过为农户提供物资供应、加工、储藏、产品运销及辅助信息等服务，增强其参与市场活动的地位和能力，提高其营销能力和参与市场竞争的能力。

（3）农产品批发市场。传统的批发市场为买卖双方提供长期、固定、公开的批发交易设施设备，并具备商品集散、信息公示、结算、价格形成等服务功能。农产品批发市场是我国农产品流通的主流渠道、主要业态，我国70%以上的农产品是经过批发市场进入百姓的菜篮子的。也可以建立产地批发市场吸引大批商户。对于农产品经纪人来说，寻找经销商有时比较困难，而建立产地批发市场，吸引客商上门，则是一条途径。如果经纪人专门做农产品市场经纪，可以将主要精力放在市场建设和经营上。

（4）农超对接，建立农产品超市连锁经营。农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品。大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点，它们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动，因此可以对农业生产起引导作用。

（5）农产品网络营销，创新农产品交易方式。与传统农业贸易相比，农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点。利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时空上的矛盾，充分发挥营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险。

（6）文化创意经营渠道，利用文化习俗活动打开新的销售市场。人们在长期的生活中通过具体的活动逐渐形成的各种文化习俗，会产生消费需求，并创造新的多样化文化消费形式，为农产品打开新的市场销路。农产品文化创意经营渠道包括观光旅游、农产品收获节日、民族节日、城市居民回归自然或休闲家庭租赁土地的生产生活、大众娱乐活动、各种会议活动等。

【案例3-10】2015仙居杨梅节

2015年仙居杨梅节以“火红杨梅、秀美田园、美丽仙居”为主题。以“梅”为介，通过“‘扬’梅仙居讲好故事”、“我眼中的仙居杨梅”摄影、仙居杨梅果园观光游、舌尖上的杨梅等一系列丰富多彩的活动，助力仙居旅游观光、体验采摘等第三产业的发展，进一步扩大仙居杨梅品牌影响力，提高仙居的知名度和美誉度。

与此同时，随着互联网的发展，仙居杨梅也不断创新、调整产销模式。本届杨梅节，在仙居宣传部门的召集下，特别推出“媒梅结对——新媒体助理梅农卖杨梅”活动，由各个新媒体认领一家甚至几家农户，通过媒体的微博、微信平台实现O2O销售模式，让仙居杨梅以最低的价格、最快的速度送到消费者手中，这样既为消费者降低了成本，也为许多埋头种梅的农户争取到了更多的利润，实现双赢。

资料来源：徐剑．2015仙居杨梅正式开采，你们准备好了吗？[EB/OL].（2015-06-18）http://zjnews.zjol.com.cn/system/2015/06/08/020688597.shtml

（四）促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。常见的农产品促销方式有人员推销、广告促销以及农产品展销会等三种形式。在考虑农产品促销时，需要根据农业生产的实际情况和农产品的消费特点，选择适合农产品的促销方式。要灵活运用促销策略，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

1．农产品的人员推销

农产品的人员推销包括集体组织的产地人员推销和农业企业专职营销员的推销活动。产地人员推销农产品主要是当地政府有关部门组织的农产品推销活动。在一些农产品集中进行商品化生产的产地，如蔬菜产地、瓜果产地等，由于生产量大和销售季节集中，一到收获季节，产地就会出现局部的供大于求，导致价格下降，出现卖难问题。产地政府和农民合作经济组织对此都十分重视，为了帮助农民解决卖难问题，每当农产品快要上市的季节，产地就会组织人员到各地去，通过熟人、老客户等关系开展推销业务。他们主要前往大中城市的农产品批发市场，通过与市场上常年从事批发业务的经销公司或经销大户签订供货合同，为产地的农产品扩大销路。产地组织的人员推销多带有政府对农业的营销支持行为，当地政府部门组织和抽调人员参与推销，并有一定的资金投入。

这种产地人员推销多发生在产地形成的初期，是一种临时采取的促销措施。随着产地规模的扩大和知名度的提高，产地农产品集货市场随之建立，产地自发形成的营销商队伍也将会不断发展壮大，而且会吸引大量外地的农产品经销商前来购货。这时人员推销的作用就会减弱，逐渐被其他的促销方式所取代。

农业企业专职营销人员推销与产地人员推销不同。企业人员的推销包括两个方面：一是联系经销商，通过建立自己的经销商网络，形成稳定的销售渠道；二是向人流大的商场和超市等派出助销信息员，专门向顾客介绍自己企业的产品，引导消费者了解和选择购买本企业的产品。同时，企业的助销信息员还肩负着观察顾客购买行为和听取顾客意见的任务，有利于企业及时了解消费者的需求变化和市场竞争情况，不断调整自己的营销策略。

2．农产品的广告促销

由于农业生产的比较效益低，农产品又是人们的生活必需品，需求弹性小，所以过去很少有农民给自己的产品做广告。当农产品市场供大于求后，农业生产者之间、产地之间就形成了相互竞争的市场格局，谁不向外传递信息，不搞促销宣传，谁的产品就不会有人知道，就卖不出去。现在，越来越多的农业经营者开始注意到了广告的作用，也开始利用广告手段来促销自己的产品。农产品广告中最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的，卖方寻找客户，买方寻找货源。供求广告的内容包括商品名称、数量、价格、交货地点和联系方式等。由于供求广告的内容简短，广告费用低，在各地被普遍采用，买方很容易根据广告提供的信息与卖方达成交易，取得预期的效果。供求类广告属于信息告知，要求广告信息在一定时间内可保存，客户可查询，而且受众多是生产者、加工者、经销商或购物团体等，因此，可多选择与农产品相关的行业类报纸、杂志等作为广告媒介。

随着我国农村计算机和互联网的普及，网上做广告已经成为广大农业经营者发布产品信息的主要方式。网络广告具有成本低、易检索查询、可在网上直接洽谈协商等优点，对农产品经营者来说，是一个实用性强、效果好、很有发展前景的广告媒介。

【案例3-11】“新农哥”招聘护林员，最实际的客户体验

都说“好工作”要“事少钱多离家近，位高权重责任轻”，就有这么一份工作，在全球海选工作人员。发布这则招聘信息的是天猫品牌电商“新农哥”，招聘的岗位是护林员，这则招聘广告通过全球海选招募一个最优秀的护林员，工作内容是照看山核桃林，养护菜园果圃，并在社交媒体发布生活内容，如此简单的工作，却享有丰厚的薪酬。

看到“好工作”大家可能会想到曾经风靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁“护岛人”事件？（据称大堡礁在“护岛人”事件之后已超越袋鼠成为澳洲旅游第一标志。）作为农产品电商的老大哥“新农哥”在此次“双十一”天猫盛大购物节中选择反其道而行，玩起另类营销模式，让买家感受最实际的客户体验，参与到品牌理念营销中，让消费者感受他们最本真的初心，与大堡礁营销事件有异曲同工之妙。

3．农产品展销会

参加各种农产品展销会是农业生产者和企业促销农产品的好机会。这些展销活动多数是由产地或行业组织在政府支持下举办的。活动之前通过发通知、做广告等进行广泛宣传，活动的组织机构还向有关部门和企业发出参会邀请。展销会一般都有开幕式、领导剪彩等仪式，期间邀请各种媒体参与采访报道，声势浩大，参加者踊跃，是促成大批量订货的好机会。有些展销会在农产品产地举办，邀请众多客商前来并安排现场参观和座谈交流，不但产品促销效果好，而且树立了良好的产地形象，扩大了产地的知名度。如农业部举办全国优质农产品展销周活动就是要向中外客商展示全国各地的优质特色农产品，丰富农产品市场供应，进一步促进农产品贸易流通。