第4章 卖得好才好

——产品好不等于卖得好

1.把产品卖成爆品

爆品就是能让消费者尖叫和心跳的产品，比如雷军的小米、乔布斯的苹果、任正非的华为，这些产品都能算爆品的代名词。

爆品的字面意思就是能够引爆市场的口碑产品，有可能是一款单品，也有可能是一个系列。爆品是由“爆”和“品”两个字组成的，爆：是指引爆、爆发的意思，品：是指产品、品牌、品质、人品，也就是说口口传播，形成口碑。只有好的品质才会产生好的口碑，好的口碑就会带动产品的爆发。

爆品和爆款是不同的。爆款是区别于一般产品而相对销量较好的产品。而爆品不仅会有持续的热销，还会受到消费者持续的追捧，更是企业的拳头产品，可以为企业创造更多、更高利润的产品。

在市场环境允许的条件下，能满足消费者的消费需求、借助特定的营销谋略、快速被目标人群广泛购买的产品就叫爆品。

打造爆品的前提条件必须是合法经营的产品，而且至少有一点能满足消费者的需求。在此前提下，任何产品都具有爆品潜质。换句话说，只要市场环境条件具备，任何产品都可以被打造成为爆品。打造爆品的核心不在于产品本身，而在于营销谋略。

现在已经进入一个爆品为王的时代，我们看到这几年红火的企业，其实都不是靠一系列的产品，都是靠几个产品做起来的。最有名的案例肯定就是小米手机，小米1代、小米2代、小米2S、小米3、后来的红米、Note，包括现在的小米4。现在主卖就是Note、小米4和红米，主卖三四款产品，一年几千万台的销量，这是以前不敢想象的。

小米的另一款爆品是小米手环，现在一年卖上千万个不成问题。但是小米手环只有一款产品，除了几个不同的表带以外，其本身就只是一款产品。而小米就是通过这么一款产品，满足了所有人的需求。

把产品打造成爆品需要有几个条件：

第一，寻找和解决用户痛点，一个以上的用户痛点。怎么解释？简单讲就是，你的产品一定要解决用户的一个一直没有被解决的问题或困难。

比如，客户买钻孔机。你给客户介绍的不是一个钻孔机，而是一个孔，客户想要的是一个孔，不是一个钻孔机的功率、转速、颜色……你老是给客户描绘你钻孔机功率是多少，颜色多么好看，这并不能吸引客户，客户想要的是那个孔。你应该更多地去描述，使用这个钻孔机可以如何轻松地钻开一个孔，即便是一个手无缚鸡之力的女人也可以，而且是可以在任何材质上轻松钻孔，不管是木板、大理石、石头、墙壁还是铁皮，都可以轻松钻孔……这才是客户关心的问题。客户想要的结果，才是客户痛点。

要知道用户在哪里，你才有办法挖掘他们身上的痛点。互联网时代的第一痛点是核心用户群的共同需求。第二痛点是产品使用过程中未被竞争对手满足的硬需求。痛点是从竞争来看，如果你的对手全满足了，那就不是痛点了。第三痛点来自用户使用产品的体验，痛点从重度使用者那里挖掘。第四痛点不只是产品的功能和卖点，还可以在产品之外。比如，产品开发出来之前，就要开始着手解决用户的关注问题，也就是把营销做在销售成交之前。小米每一代产品的开发，都有用户的深度参与，不断地调整产品方案，甚至延后上市日期，并因为产能等原因，上市前期处于控量的状态，这就是“饥饿营销”。营造饥饿感可以采取不同的策略：预售、排队、抽签、限量、线上线下差异化……营销节奏感凸显。在产品打磨和故事营造到位的基础上，保持用户的饥饿感，将为产品带来持续的吸引力。用户迟迟得不到自己想要而却又巴望着，这就是痛点。小米这样做，苹果也这样做，并取得非常的成功。

第二，要知道用户刚需，一个产品一定是用户的刚需。刚需是什么呢？刚需就是每个人都需要的。比方说我们的吃穿住行，这些东西就是刚需，你生活在这个地球上的话，那你必须要吃饭，你必须要呼吸，你必须要喝水。满足这些需求的产品都是用户刚需产品。所谓爆品战略，就是找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品，集中所有的精力和资源，在这一款产品上做出突破，即单点突破。

第三，高频使用。如果一个产品，用户每年只需要用一次或者说这辈子只需要用一次，那这样的产品一定成不了爆款，这说明用户的人群没有定位准确。找到核心用户，将用户的痛点集中到几个具有典型代表性的用户身上，简化需求分析。最靠谱的方法是与目标用户进行真实交流，用户对产品体验有直观感受，一对一深度交流，先搞定那些会抱怨的用户。还有其他方法，如拉用户进微信群，让用户活跃起来，通过观察用户的行为和评论，发现用户对产品的真实想法。

第四，产品要简单。什么是简单呢？就是说产品不需要教育，不需要繁杂的售后服务。一个产品能够成为爆品，它必须要能够被大家一看就马上购买，不是通过很多引导。什么样的产品能让大家一看就马上购买？当消费者对某类产品有了一个清晰的评价标准，知道这个手机的配置，大概多少成本，多少钱。如果这个行业产品有了明确的标底，你按照这个标底把你的产品打造成本线，你就可以对客户进行准确销售。

产品打造爆品除了符合这几个条件，还要有爆品思维。如今的互联网加快了产品的生产周期，过去传统企业用十年做到的事情，今天或许三年就能够成功。这会给人带来一种误解，让人从企业诞生那一天开始，就摒弃传统企业的做法，追逐互联网下的风口。于是，社会化营销、粉丝经济、社群就出现了，轰轰烈烈的实验之后，你会发现，社群不是你想要的社群，粉丝始终变不成你的用户，你的营销也始终引爆不了网络。问题在于忽略了商业行为的本质，乃至营销的本质。

商业行为的本质就是对消费者行为的理解和引导，要足够理解消费者，这需要反复的市场试验才能够做到。要引导消费者，需要强有力的产品品质，而好的产品不是仅有情怀和理想就能够做到的，做硬件的企业如果对供应链没有足够的理解就无法生产出完美的产品，做互联网的企业不能认识到资本的作用也无法长盛不衰。

所以，爆品不是唯快不破，也不是抓住短时间的一点效应去追热点，而是要拿出足够的时间打造精品，然后才有爆品。

日本中小企业的年轮经营，美国老牌企业的不赚快钱，都是长跑思维。互联网唯快不败，真实的解读是快速出产品、精益生产，很多人认为互联网加速了成为爆品的可能性，但实际上成为爆品这个过程依然漫长。

2.卖得好需要方法

同样的产品，有的成了爆品，有的则滞销，这就有一个营销方法的问题。卖得好不好，第一看产品，第二看方法。

在营销学上有个故事，是说一个啤酒厂，当时在报纸上用很长的篇幅报道他们为了让客户喝到口感更好的啤酒，专门打了一口600米深的井，然后用地下井水再经过几百道工序才酿造出了如此美味的啤酒……这个广告被所有啤酒厂的同行所不齿，因为几乎所有的啤酒厂都是这么干的，是一个司空见惯的事情，所有的啤酒厂都觉得这事不值得拿来说，但是结果却是因为这篇报道，客户非常买账，觉得这家啤酒厂真的很用心，销量暴涨。

这个故事告诉我们一个道理，不管是用哪种营销手段，卖得好需要方法。

我们先看几个常见的卖得不好的情况。

遇到“买产品的人少，偶尔能卖一点”这类情况，解决方法就要检讨产品与目标消费群需求的对应程度。如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。

遇到“产品回转慢，买过的人不回头”这类情况。解决方法包括：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格。如果企业不能针对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。

遇到“产品在终端根本卖不动，市场要求退货”的情况，此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是把部分市场实在难以处理的产品“召回”公司。

遇到“新品入市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时卖不动的现象”，属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。

卖产品就要找到产品的核心价值，也就是说，产品能够提供给客户与众不同的感觉。现在的产品同质化极其严重，竞争激烈，大家死拼价格，把行业搞得一团糟。大家什么招都用遍了，唯独缺少对产品外延的研究和客户需求的研究。要想想：我的产品除了可以提供给客户跟竞争对手一样的服务，另外还可以提供什么样的价值？客户为什么要来购买我的产品，他是否有第二种选择？就像星巴克卖的不仅是咖啡，更是一种可以享受到的美好感觉。你要记住，客户永远都是在花钱买感觉。你的产品价格低，这对客户来说当然也是一种很美好的感觉，因为大多客户都喜欢低价格的同类产品。但是拼价格是营销中最低端的方式。你的服务态度好，这对客户也是一种非常美好的感觉，客户愿意花钱买你的服务态度。如果客户购买你的产品，你还赠送他一样东西，客户会感觉很好，这里客户买的就是赠品的感觉。你的公众号写得好，客户通过你的分享学到了很多的东西，通过你的公众号深入地了解了你的专业和真诚，从而信任你，客户买的就是信任的感觉。在保证你的产品质量的基础上，更多地想一想产品外延的部分，从外延来寻找产品的价值，寻找到一个客户必须要向你购买的理由，把那个理由充分地展示出来，做到极致，这就是一个产品卖得好的方法。

同时，你必须仔细分析你的顾客。你必须问自己：为什么顾客会买我的产品？为什么有些潜在客户不买？购买的顾客有哪些共同点？不买的顾客有哪些共同点？你只要把这些顾客分类研究，你就可以了解，原来买的顾客有这种特质，不买的顾客有同样的抗拒点。了解这些之后，你就很容易知道，如何来改善产品介绍的方式和行销的方法。

对于不购买的顾客，你必须了解其的理由。一般来讲，在销售产品过程中主要有三个抗拒点：一是他不需要；二是他没有钱；三是没时间、抽不出空来。若不解除这三大抗拒点，顾客是不可能购买你的产品的。

3.酒香也怕巷子深

从前，我们总说：千里马总会遇见伯乐，酒香不怕巷子深，有实力就行。可在当今社会，有才华的人比比皆是，但是被埋没的也遍地可见。所以说，再美的酒也需要有人把瓶盖打开，它的清香才能被嗅到。同理，作为一个买卖人，当然也不希望我们的产品蒙尘，好产品也得让人知道，这得要靠好的营销和推销手段。

没有很好的宣传，再好的东西知道的人也少，口口相传的力量当然不如新媒体的推广力量大。如果一个产品没有卖点，没有明确的价值，后期的传播无论怎么做都是徒劳。没有卖点的产品不可能让消费者产生共鸣，即使传播走情怀路线，也需要让消费者产生情感上的共鸣。任何不能营造消费者感受的产品，消费者是不会为它买单的。

一个公司要想获得发展，最重要的就是运营，那么运营要做什么？运营简单来说就是找到客户，并把东西卖给他们。经济迅猛发展的当代，竞争激烈的买方市场，要想在同种同类产品多如牛毛，市场良莠繁杂、参差难辨的竞争中脱颖而出，就必须给产品一个精准的定位，找到一个精准的细分，赢得一群忠实的客户。

高精准的营销就是合适的产品刚好给需要的人。能够一拍即合，大家共赢。能够在茫茫人群中，用最低的成本找到最能够接受你并忠诚于你的客户群，然后用最快的速度完成最有效的销售。你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行，任何工作都必须直接或间接指向这个目的中的一部分，为数据结果负责。

“酒香不怕巷子深”。多是赞誉那些质量好、经营服务周到的产品或服务。即使一开始面临的境况不好，如知名度低、缺少资金周转、经营环境不佳等，但因其质量好、服务周到等能够在后来的市场中占据一席之地。于是长久以来，“酒香不怕巷子深”，成了大众评价产品与服务的口头禅，甚至成了一些创业者唯一信守的经营理念。但是，“酒香不怕巷子深”有其客观存在的历史背景条件。早些时候，人类掌握科学技术水平极低，社会生产力低下，物质供给匮乏，能够提供给人们选择的商品类别、层次也极其有限。因此，只要用心经营，提供货真价实的产品与服务，的确是不愁没有销路的。然而，现代社会科学技术突飞猛进的进步，极大地提高了社会生产力，社会物质得到极大丰富。能够提供给大众的各类商品，不论是产品升级换代还是替代品都极其频繁和丰富，甚至有些应接不暇。市场繁荣的同时，也使得市场竞争日趋激烈，往往质量优、服务好的产品，因为资金短缺或营销意识不够而被挤垮倒闭，出现劣币驱除良币的效应，屡见不鲜。产品的质量、服务当然重要，但仅仅存在这样的意识是不够的，甚至出现因竞争意识欠缺、营销滞后而退出市场的结局。

事实上，在现代社会，几乎没有所谓的“酒香不怕巷子深”。必须做到，让消费者用了你的产品后忍不住对外宣传。大多数行业其实已经没有这个能力。我们和同行的差距很小，都是做着微弱的差异化，客户即便体验到这样的差异化，也不至于帮助我们到处宣传。比如三只松鼠和良品铺子的坚果，谁家更好？其实对大多数产品普通人已经分辨不出来了。所以下一步，我们要做好“说服逻辑”。这个说服逻辑，是你以什么样的方式去给潜在客户呈现你的产品优势，通过你的网页文案，你的销售人员，你的宣传册。当然这和前面的产品也是对应的，毕竟“巧妇难为无米之炊”。如果你的产品很差，销售时候吹得天花乱坠，最终客户体验下来根本不是这么回事。那么这种“说服”不是真正的说服，而是忽悠。

在产品宣传上，有两类公司。一类公司在宣传上是下了大力气的。他们的产品好，运营好，团队协作，打造了一个优秀的品牌形象。最重要的是，他们会做营销。他们的产品如果是N，那么品牌的热宣传就会产生N+1，甚至N+N的效果。当你在各类杂志报刊上屡屡看到他们的创始人，当你听到他们的广告语，不自主地说出下一句来，这就说明——他们的广告营销成功了。还有一类公司是非常低调的，他们是企业中的一股清流，他们享受有口皆碑的赞誉，口口相传的美谈。他们很少做宣传，很少见媒体，就像骆驼一样躬身前行。

当然，我们不能说哪类公司的方式不好。但是，在产品优秀的前提下，如果不加大品牌的热宣传怎么就能让大众记住你呢？酒如果香，再加上好的推广宣传，就可以帮助公司打造一个品牌形象。一个公司在行业内一定会有一个咖位的，宣传力度一定程度上决定着公司的咖位。没有热宣传，就没有知名度，产品就卖不出去，没法盈利，这样就造成了死循环。

产品再好，如果不加以适当的营销手段，就很难拓成更宽的维度。