第二节 如何差异化和细分化
对于影院同质化严重的问题，差异化和细分化是其解决的方向。下面笔者从以下几个方面分析与探讨一下，与行业朋友们分享并请指正。
1.高科技发展带来的多种特效厅
电影作为世界的第八大艺术形式，是将音乐、绘画、舞蹈、文学、建筑、雕塑和戏剧等整合起来的一种综合性艺术形式。而电影院作为电影产业链的终端，将电影拍摄、制作、发行、放映等所有的现代科技最终在电影院这样的放映终端为观众展现出来。观众到电影院看电影就是为了享受这种全方位、全身心的艺术体验和娱乐方式的美妙与快乐。
随着高科技的发展，现在除常规的2D影厅外，还有其他一些特效厅，如3D厅、IMAX巨幕厅、4D影厅、震动厅等。
中国电影科学技术研究所自主设计研发的主动式数字3D立体电影放映控制系统，采用专用编码红外控制系统，配套眼镜采用高反差优质液晶镜片、超低耗电路设计和符合人体工程学的结构设计，实现主动式数字3D立体电影放映控制系统及眼镜的国产化，已批量投放市场，获得观众的一致好评。具体如图2-1、图2-2、图2-3所示。
图2-1 数字3D立体电影观影效果（一）
图2-2 数字3D立体电影观影效果（二）
图2-3 数字3D立体电影放映控制系统及眼镜
3D立体电影放映控制系统，实现每个影厅都可以观看3D电影，让最新的技术与设备投资一步到位，满足影院运营时的排片灵活性。
那么什么是4D厅、震动厅呢？
4D厅与以往坐落于各类游乐场、科技馆的体验型4D影院不同。4D厅摒弃了传统的教育、科技体验的短片。观影过程中，观众可以同步体验根据片中剧情设置的座椅转动、吹风、喷香味、喷水、闪电等颇具实感性的特殊效果，从视觉、听觉、触觉、嗅觉四个维度全方位进行观影体验。
4D厅播放的影片是当时上映的大片，如《阿凡达》《里约大冒险》《叶问2》《变形金刚》《超人：钢铁之躯》等这样有动感的、有震撼力的大片。相应的，平缓的爱情片在4D厅放映没有意义，因为平缓的爱情片表现不出它的多种动态体验感。目前，4D厅在CGV、UME等影院已经有了，将来在全国很多城市会慢慢增多。
5D电影是在4D影院的基础上发展起来的下一代虚拟现实产品，它利用座椅特效和环境特效，以仿真的场景与特别的环境效果来模仿实际发生的事件，通过剧情式互动，使观众可以参与其中并全身心地融入剧情之中，体验虚幻仿真、惊心动魄的冒险旅行。具体如图2-4、图2-5所示。
图2-4 5D影院
图2-5 5D影院观影设备
5D电影将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体。观众在观看电影时，不仅可以“触摸”到电影中的物体，还能“遇到”刮风、下雨、雷电等场景，身临其境，妙趣横生。5D电影集多种高新技术大成，让观众最大限度模拟体验现实场景。幻影星空5D电影是极好的科普设施，让观众身历其境体验太空漫游的乐趣，到白垩纪与恐龙亲密接触，到海底世界畅游……
比如，在观看5D电影时，如果影片内在播放下雨的场面，我们所做的环境特效便能让观众感到有雨淋在身上；电影中刮起了风，观众便同步感觉到有风吹来；电影中起了雾，观众也会感觉到有雾在身边弥漫……
5D影院由三个要素构成：立体放映系统，震动座椅与特殊效果设备，计算机控制系统。这三者协同作用，构成一个系统，共同刺激观众的视觉、听觉、触觉、感觉等各个感官，再现影片主题所涉及的环境、环境内的各种细节，以及观众在特定环境内的遭遇等，营造出使人身临其境的整体效果。比如当观众在看立体电影时，顺着影视内容的变化可实时感受到风暴、雷电、下雨、撞击、喷洒水雾等身边所发生与立体影像对应的事件，座椅也会随之摇晃摆动。
5D影片内容以科幻、探险、恐怖等内容为主，大多能带来刺激感或新鲜感，能够在较短的时间内给人留下深刻的印象，制造出良好的体验效果，具体如图2-6所示。
5D影片对时间的设定。现在市面上的5D影片一般在8～15分钟。
身临其境7D多人对战互动影院（如图2-7所示），是中国第一家将游戏娱乐、3D立体视频技术与动感影院技术巧妙结合的创新型项目。观影者能够成为电影中的角色并身临其境般感受到自己就是电影里的一分子，并持续与影片内容产生交互作用。
图2-6 5D影片的内容
图2-7 7D多人对战互动影院
影院内动感座椅会结合影片内容出现相应的运动，当影片里出现风、雨、雷、电等自然现象时，特效设备也将同步出现刮风、下雨、打雷、闪电等自然景象，让观众感受到近乎极致的参与感与互动性！
观影者可以通过激烈的搏击英雄救美，通过射击击退敌人的进攻，还可以通过各个角色之间的互帮互助共同获得成功（如图2-8所示）。
图2-8 7D多人对战互动影院观影效果
7D/5D影厅给影院带来的收益：
（1）利用观众在买票后观影前的闲暇时光产生经济效益。
（2）可以给影院卖品带来更高的转化率。
（3）增加影院经营业态，提升人气。
（4）丰富影院配套设施，提高影院在同行业的竞争力。
（5）可以吸引观众长时间逗留在影院，带来持续消费。
（6）作为一项游乐设施可以在节假日与影院的活动互动，丰富影院市场推广活动力度。
目前电影院的主流客群是20世纪70年代末和20世纪80、90年代出生的人群，他们大多是家里的独生子，是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代，崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心与接受力。高科技发展带来的多种特效厅，可以将这种艺术体验、娱乐体验最大化，让观众得到电影艺术性、观赏性、娱乐性的统一。
2.功能性影厅的创新
在影厅的功能特色方面，一些影院也有了创新而形成差异化和细分化，例如情侣厅、VIP厅、儿童厅。
情侣厅。情侣厅设置了双人休闲舒适的沙发软座，在座椅下面放置了宾馆里用的一次性拖鞋，观众看电影院的时候可以穿上拖鞋。特别是女士，逛商场穿高跟鞋很累，在这里观众可以全身心地放松看电影，看完电影后，又有体力与心情去商场进行二次购物了，具体如图2-9所示。
图2-9 情侣厅
VIP厅。是高档的座椅，有按摩功能，或可以全躺式看电影。在座椅的扶手处有呼叫系统，可以呼叫服务员提供饮料等。具体如图2-10、图2-11所示。
儿童影厅。儿童色彩的装修风格和浪漫的儿童座椅让小朋友们欣喜。在这里，小朋友可以看常规的院线儿童电影。具体如图2-12所示。
图2-10 VIP厅设施（一）
图2-11 VIP厅设施（二）
图2-12 儿童厅
3.其他影院新技术
（1）数字影院。自1999年“星球大战I”在全球发行数字电影母版开始，数字电影技术正日益成熟与完善。近年来，我国广电总局也明确提出大力推进数字影院建设，正式将数字电影纳入发展重点。
与传统影院相比，数字影院在片源上有了较大的变化。胶片是传统影院的播放源，一个胶片拷贝的成本约为8000元人民币，而数字片源是数字影院的播放源，其载体可以为硬盘（成本在十元人民币左右），或者直接从片源中心传输至影院即可。现在，越来越多用数字拍摄的电影、计算机动画、特技等都可以直接成为数字影院的播放源。
因此，数字影院的出现使得越来越多的影院有机会在第一时间播放首轮影片，胶片成本不再成为障碍。数字影院将使影片的全球同步上映成为现实，偏远地区的观众得以与最先进、最发达国家和地区的居民同时欣赏最新的影片。此外，数字影院还可以直接连接大型演出、体育比赛、教育讲座等实时采集的信号。这同样将为观众带来不一样的文化享受，同时为数字影院的发展带来了巨大的市场空间。
（2）4K数字电影放映机。4K数字电影是目前分辨率最高的数字电影。索尼是最早研发、生产、销售4K数字电影放映机的公司。好莱坞等国际上的大电影公司都已经开始提供4K分辨率的数字拷贝，具体如表2-1所示。
表2-1 数字电影放映机的分布
正如数字电影取代胶片电影、2K放映机取代1.3K放映机一样，随着数字电影技术的持续发展及观众欣赏水平的提高，好莱坞也将会提供越来越多的4K数字电影发展版本。4K数字电影放映技术在未来几年里代替2K成为电影放映市场的主流已是大势所趋。
DMAX（DigitalMax数字最大化）厅采用的是4K数字电影机，并且4K双机同放，有着高度的画面清晰度，具体如图2-13所示。
除7D厅、5D厅、DMAX厅之外的其他影厅，均采用的是2K数字放映机。
图2-13 4K数字电影高清晰度
（3）无人机房。无人机房是最新的一个影院技术，它不需要另外设置影院夹层来做机房，这样节约了建筑成本，更重要的是它可以使影厅的座位最大化。无人机房设施如图2-14所示。
图2-14 无人机房设施
（4）DMAX巨幕厅。DMAX是由中国科研所和中影集团牵头开发的巨幕电影放映系统。由于DMAX没有了国外巨幕品牌的技术垄断专利费用，还取消了与国外巨幕进行高额的票房分成，因而在价格上有较大优势。
其实DMAX（图2-15所示）并不是IMAX占领巨幕市场主流后的唯一跟风者。美国Regal院线的PPX、澳洲Villige院线的VMAX、韩国CGV的STARIUM、上海世茂SMAX等都是由影院自行研发的数字巨幕影厅。
图2-15 DMAX巨幕厅
4.影院的非票房收入
影院的非票房收入，指的是卖品收入、广告收入等。中国电影院的非票房收入占比很小，只有10%左右，而这一指标在韩国是30%，在美国是50%。
中国影院的这一指标较低，一方面是我们观众的消费习惯与韩国、美国不同，还有是因为这些卖品的价格相对较高，另外是营销上的策略。例如在影票团购的时候，观众凭电影票可以免费获赠一份爆米花。实际上，当观众免费得到这一份爆米花时，他一定会买一瓶水的。
影院在运营的时候，影院和本购物中心里的电玩、餐厅、书店等其他的商家，进行营销互动和会员共享，提高人均消费水平。另外，在增加小卖部产品种类的基础上，还可以积极拓展增加杂志书籍、纪念品、海报、会议承接、专题讲座、艺术沙龙、储值卡利息、刺激二次消费的现金代用券；充分发挥网点优势，代售演唱会、音乐会、体育比赛票等多方面的非票房收入来源，从而提高非票房收入的整体水平。具体如图2-16所示。
图2-16 影院收入最大化
加大广告经营的力度，以影院的品牌，尤其是连锁影院的品牌产生规模效应而获得合理的广告收入。注重经营的文化含量，以文化人的思维来经营影院。
在影院的市场活动方面，有院线公司支持的电影明星见面会、电影首映式，还可以举行各种文化节、旅游节、大学生电影节、游戏比赛，观看直播体育比赛、音乐或歌曲选秀节目，还可以做流行歌星Show Case等互动活动。
这些活动可以在影院里做，也可以在影院所在的购物中心的中庭或户外广场里来做，既能带来巨大的客流并且提高了留客时间，增加影院的票房收入与非票房收入，同时也增加了该购物中心的招商号召力与引领性，有效拉动关联消费及同向人群的其他业态，提高了整个购物中心的消费额和所在城市的文化活力，并促进了和谐社会的构建。
以上是笔者对影院运营的差异化和细分化进行的分析与探讨，与大家一起分享并请指正。
“暮鼓声中人入静，晨钟响处鸟争鸣。”中国电影院市场现在正在一个如火如荼的发展阶段，在“差异化和细分化成为影院运营的一个方向”的今天，很多品牌影院理性投资与不断提高各自竞争力，共同奏响起和谐的“差异化和细分化运营”的争鸣乐章，这种争鸣之声必将渐响渐远……