二、从产品本质看小包装食用油的品牌战略

（一）注重研究小包装食用油的产品本质

在日化行业，宝洁旗下的飘柔、海水丝等几大品牌牢牢占据了洗发水产品70%以上的市场份额。小包装食用油行业能否效仿？蒙牛成功打造出特仑苏这个高端乳品的子品牌。子品牌策略能否应用到小包装食用油行业中呢？要回答这些问题，需要先回归到对小包装食用油产品本质的研究。

我们应该认识到，小包装食用油是一种消费者低关注度的产品。这反映在小包装食用油的两大功能上。

（1）除了少量用于凉拌菜外，小包装食用油不能直接食用，其首要功能是“帮助”烹饪。随着经济的发展及人民消费水平的提高，这一“帮助”功能逐渐被淡化。比如，笔者曾在深圳访谈过一位家庭主妇，她认为靠食材就能做出色香味俱全的美食，不需要用油添味。相反，她还担心油会扰乱菜肴的味道。一般来说，收入较低的人群偏重于风味油种，收入较高的人群偏重于清淡、有健康理念的油种。

（2）小包装食用油的第二个功能是提供油脂这一人体必需的营养物质，包括各种脂肪酸及少量营养素，这一功能其实是可以被替代的。人们平时吃的肉类、豆浆、坚果、油炸食品……这些食品都含有丰富的油脂营养。正是因为现代人的油脂营养过于丰富，中国营养学会才会将“减少油脂摄入”作为一条非常重要的健康准则。总的来说，消费者对小包装食用油产品的关注度会越来越低。

而且，小包装食用油并不是一种炫耀性产品。没有人会跑到别人家的厨房看一看别人吃的是什么油。这一性质与洗发水有很大不同之处，洗发水能够帮助人们的头发柔顺或去头屑，在社交场合让人更加自信。也与乳品不同，乳品是直接食用的，在口感上可以给人直接的感知；乳品多数是给儿童食用的，父母更关注其品质。消费者对小包装食用油产品的要求很简单：有我可以信赖的品类、品质就可以了。有些家庭主妇说：“各个品牌的食用油质量都差不多，哪个品牌的广告多我就买哪个，或者哪个品牌的产品便宜（做活动）我就买哪个。”消费者更倾向于选择市场上营销综合表现最强势的品牌。

在消费者的关注度上，小包装食用油与洗衣粉、牙膏等快消品类似，品牌策略也应该类似。纳爱斯及宝洁分别在洗衣粉和牙膏产品上使用单一品牌策略，雕牌和佳洁士分别主导洗衣粉和牙膏产品市场。所以，从小包装食用油产品的本质上来看，小包装食用油也应该使用强势的、单一的品牌战略。如表3-1所示。

表3-1　各行业的产品关注度与品牌策略的相关性

事实上，除了一些小牌子外，小包装食用油行业很少有真正的专业性品牌。人们常说，金龙鱼是专业做调和油的品牌，鲁花是专业做花生油的品牌，多力是专业做葵花籽油的品牌，金浩是专业做山茶油的品牌。可是，认真看一看，就会发现这些品牌其实都不“专业”。金龙鱼是什么产品都做的综合性品牌。

益海嘉里的专业性品牌有其历史原因：当初与地方企业合资时，接收了一些地方品牌。在辅助金龙鱼品牌的定位下，这些地方品牌才发展成专业性品牌的。多力除了卖葵花籽油产品之外，还卖多种调和油产品以及玉米油、橄榄油等产品。就连鲁花都提出了“做强花生油、做大调和油”的口号，大力推广坚果调和油，寄希望于调和油帮助它实现销量增长的目标。金浩旗下有很多茶籽调和油产品，长寿花也销售葵花籽油和调和油产品。龙大和胡姬花销售花生油产品的同时，也销售花生调和油产品。可以说，在食用油行业中，综合性品牌已经是市场的主流。各品牌的专业性仅体现在它们的主打产品上，而非它们所经营品类的单一性上。

（二）小包装食用油行业缺乏专业性品牌的原因

（1）正如前面提到的，小包装食用油是一种消费者低关注度的产品，这样的产品形态仅适用强势的、单一的品牌策略。消费者关心产品超过关心品牌，如果专业性品牌没有实质的产品差异化表现，消费者是抵御不住低价诱惑的。

（2）小包装食用油品牌如果想做大销量，就不可避免地要增加调和油产品线。调和油产品成本透明度低、价格又适中、容易上量，还容易避开单一油种同质化竞争的陷阱。例如，山茶油价格很高，金浩如果没有多个茶籽调和油产品就不可能在2010年做到11亿元的销售额。

（3）打造品牌太费钱了。小包装食用油行业是一个低毛利的行业，营销费用在产品收入中所占的比重很小。一瓶成本5元的洗发水，可以标价50元，有45元的空间可用于品牌管理；而小包装食用油产品却是45元的成本卖50元，仅有5元用于品牌管理。这点钱能将一个品牌做好就不错了，想多养几个品牌是件很奢侈的事情。

当然，也有不少只做单一品类产品的专业品牌企业。如东北有不少只做豆油品牌的企业，以九三为代表。在山东也有一些只卖花生油的品牌，如卖冷榨花生油的第一坊。西南和华东也有一些只卖菜籽油的品牌，如鲤鱼、尝香忆。这些品牌分为两个类型：要么属于大厂家的专业品牌，大厂家产品线宽，需要专业品牌占据某些细分市场；要么是区域性品牌，在某一品类的传统消费区域具有先天优势，企业实力不足，难以发展其他品类的产品并向外拓展市场。