八、未来十年的营销之路

从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐恢复到目前的400万吨左右，白酒行业演绎了一部悲喜剧。

有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比例要大于销售量的增长！这说明“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。

行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒？

（一）白酒行业将进入“寡头竞争”时代

一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好在家门口卖。在家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。

物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路。白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从巅峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。

遗憾的是，这种疯狂没能持久。被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍了大江南北。消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游戏。

啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代，这一点没有人不信，而啤酒的今天就是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较滋润；今天，一个省也就那么三五家酒厂活得滋润，这种趋势还会进一步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。当然，考虑到中国地大物博及消费习惯的差异性，暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经显现了。

（二）白酒营销将成为“有钱人的游戏”

以广东市场为例，以前如果能够做2000万元的推广预算那是超级海量投放了。现如今你说投2000万元打开广州市场，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇；东方喜炮、宋河等大量品牌饮恨沙场是因为没有发现竞争形势的转变，弹尽粮绝而亡；而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足了弹药才取得后来居上的成功。

很多白酒企业偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的来临。要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。这个世界还没有发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就是扛着资本的大旗在狼吞虎咽；而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时遇到了更厉害的资本狙击手，在龙争虎斗中搞得两败俱伤。

（三）地方名酒与全国名酒将进行“生死对决”

名酒复苏不只是全国性的名酒，也包括地方名酒的整体崛起，这是消费者整体作用的结果。当消费者越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品牌、中高档价位上多做文章，而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。

全国性名酒的推广在未来会形成自己的重点投放或主导区域，地方名酒在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术扩展自己的市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态在未来十年内会一直存在。

（四）地方名酒与地方名酒将发生“肉搏巷战”

地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市场，当自己所在市场已经运作得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就成为必然。湖北酒与安徽酒就是典型的例子。安徽酒前几年抢攻相邻的江苏市场，湖北酒争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。

还有一种趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢夺地盘。例如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名酒的乐土，也确实成就了辉煌的战绩。

地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决更惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒之间的对决更像是一场肉搏战，比拼更多的是耐力和执行力。

（五）借用外脑将成为家常便饭

翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的介入可以为企业梳理清楚拓市思路，并站在一个客观的立场、一定的高度来为企业把脉。有一句俗语是“当局者迷，旁观者清”，也可以说是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要希望外脑介入后能够扭转乾坤，把全部的希望寄托在外脑上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多；二是有所听、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断；三是先试点，成立独立的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，就姑且相信他一回，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运作做起，确有成效并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。

闭关锁国的思想在以后的白酒行业会遭淘汰，而与咨询公司合作在未来的行业里面会成为主流趋势。

（六）媒体导向功能将更重要

行业媒体的繁荣既说明行业本身的繁荣，也是行业自身的需要。媒体在行业里面扮演的角色会逐渐淡化功利色彩，成为行业导向，而跨行业媒体合作的实现对消费的引导作用会更加明显。很难想象一年四季不被媒体关注、不在媒体抛头露面的白酒厂家或白酒品牌会得到消费者的青睐。

其实，媒体在引导行业竞争的同时也是利益收获者，媒体也不想成为少数人的喉舌，尤其在这样一个资讯高度发达的年代。

（七）将会出现超级酒类运营商

金六福、福建吉马、北京朝批、上海海烟、陕西天驹等一批酒类超级运营商在未来会进一步做大做强，酒类运营商的联合在未来也会成为一个趋势。随着对网络掌控和优质品牌垄断经营权的进一步加强，超级酒类运营商成为外来品牌在当地很难逾越的一道门槛。

以陕西天驹为例，外来白酒品牌如果想在西安有所作为，不与天驹合作的话，付出的代价和成本将会是成倍的。这也提醒我们，怎么样成为当地的老大是我们众多经销商重点思考的问题。未来十年，全国各地类似性质的酒类运营商将会越来越多。

同时，超级酒类运营商的出现会打破生产企业与经营性企业的融合。酒类运营企业在贴牌、代理逐步正规后为了攫取更多的利润，会向上、向下挤占资源。例如向上收购酒厂、向下开设酒店和名烟名酒连锁店，甚至会出现专业的品牌运营商或者品牌输出商。手中握有多个自己打造的或收购的酒类著名品牌，想代理就只能去找它要，而它自身却不负责具体的销售，只负责品牌的打造和升值。就像帝亚吉欧那样，在全球拥有上百个著名品牌。

（八）买断品牌会继续存在且向地方名酒集中

买断品牌成就了五粮液的霸业，也快速提升了泸州老窖的市场份额。但自从五粮液提出瘦身计划，着力实施“1+9+8”计划以来，似乎走到了生命的尽头、不再吃香。

其实，买断品牌本身并没有什么过错，因为是行业自身把它进行神化后又把它打倒。买断品牌的衰落是因为经销商买断品牌后没有足够的资金运作全国市场，大多数抱着招商圈钱的心态在搞品牌买断，伤了许许多多中小经销商的心。

品牌买断不仅会继续存在，还会成为地方名酒的主流。品牌买断备受青睐是因为买断品牌可以跟随厂家的主导产品做市场，并更能够满足部分经销商多赚钱的心态。做地方名酒的品牌买断风险会小很多，甚至没有风险，因为地方名酒在本土市场本来就非常强势，买断的品牌放在本土销售就会非常安全。山西汾酒这几年的大步发展就是得益于大量买断品牌的出售。对地方名酒来说，自己只要花足够的精力把主导产品运营好就行，那些众多的买断品牌就无须再耗费精力。

这里需要提醒地方名酒厂家的是，虽然买断品牌好处多，但太多太滥的开发也会葬送自己的大好市场。要把握好开发的度，尤其要把握好买断品牌的定位，不能让买断商一通胡搞伤害消费者的利益、伤害品牌形象，要事先约定好双方的责、权、利，明晰开发品牌的市场定位。

（九）行业人才流动会加快且会有更多跨行业人才涌入

人才互流在其他行业早已不新鲜，但在白酒行业也就是近两年的事情。随着一些名酒企业开发外地市场，以及市场开发中打攻坚战越来越成为主流，那些深谙白酒市场操盘手法并有一定团队经验的职业经理人在白酒行业越来越吃香。而咨询公司、猎头公司的兴起为这种交流提供了一些极好的沟通、交流平台，白酒行业这两年的快速反弹和发展正是得益于这种职业化人才步伐加快。

另一个趋势也非常明显，那就是外来行业的职业经理人快速流向白酒行业。近两年啤酒行业、饮料行业、家电行业甚至医药行业的营销人才也在加速向白酒行业流动，给行业带来了许多新气象。

外行业人才的涌入给白酒这一古老的行业注入了许多新鲜的气息，也提高了行业的发展和营销水平，以前的粗放式营销手段逐渐遭到摈弃也是这个缘故。

（十）外来资本将加速进军白酒行业

随着水井坊被外资入股，中国的最后一块行业处女地被攻破，这是好事。

行业外资本进入白酒行业后诞生了如金六福、浏阳河、小糊涂仙等著名新兴白酒品牌，并催生了新一代中国酒类富豪。外资的进一步进入势必会给行业带来福音，催生更多的白酒强势品牌。

没有竞争就没有发展，更没有消费者的选择。从这个意义上来说，我们应该欢迎外来资本的介入。我们需要做的是把这个华夏五千年文明的结晶输送到世界各地供世人共享，而不是躲在没有喧嚣的地方静待他人改造和奴化。只有这样才算真正用好了外来资本这张王牌。

白酒行业的未来趋势还有白酒细分，包括消费者细分和渠道细分两大块；也有促销方式的变革及卖酒模式的革新等，限于篇幅这里就不再一一叙述。

在这个科技高速发展、社会高速前进的时代，预测十年以后的事情着实是件很艰难的事情。既然是预测就无法说100%的准确，但有些事情并不是随着社会的变迁就能够改变的，犹如营销的本质，真正的营销就是去满足消费者的潜在需求并设法引爆它。就这么简单的事情，要真正实施起来却又难倒了无数英雄好汉。预知趋势就是为了帮助我们减少通往消费者的障碍，少走弯路。