第6节　如何提升市场销量

企业能否正确地判断一个区域市场情况的好坏，销量往往是最直接和最重要的考核指标，在以销售为龙头的企业，市场销量决定着区域经理的地位。

都说新官上任三把火，凌云从销售代表升任为区域经理已经1个月了，在此期间，凌云陆续完成了对A区域市场客户的拜访、市场的调查和内部管理等工作，基本上理顺了整个市场。对于凌云而言，提升区域市场的销量成为迫在眉睫的任务，因为在上任前公司十分看好A区域市场的发展前景，此次将凌云从销售代表升任为区域经理也正是看好新人有冲劲、有想法和肯吃苦的优点，希望A区域市场的销售能在凌云的带领下更上一层楼。对于公司的要求，凌云心里清楚，自己没有退路只能前进，然而，对于如何在一定时间内提升区域的市场销量，凌云心里着实没底，自己到底该从什么地方入手、采取什么样的方法呢？

凌云想到公司的营销高手李云龙，作为公司的营销高手，李云龙在公司里赫赫有名，不仅销售业绩在各个区域独占鳌头，还被冠以“常胜将军”的称号。他负责过很多的市场，但是不管这些市场过去情况如何，他经手后总能起死回生。为此，凌云给李云龙发了一封电子邮件，在邮件里凌云这样写道：

李经理：

您好！

我到A区域市场已经1个月了，完成了客户拜访、市场调查和内部管理等工作，整个市场的工作基本上理顺了。目前面对的问题就是如何提升A区域市场的销量，作为一个有着丰富的市场操作经验的营销高手，希望您能给我提供一些帮助和支持，谢谢！

祝：安祺！

凌云

即日

李云龙很快就回复了凌云，他认为区域经理要提升市场销量需要从以下几个方面入手。

一、寻找市场机会

市场机会无处不在，需要区域经理去寻找和把握市场的机会，这样才能实现销量提升的目的。一般而言，提升市场销量、寻找市场机会需要注意以下几点。

（一）寻找新的空白市场

（1）找出未被开发的空白市场，对于一个全新的空白市场而言，即便只是稍微开发一下都会使销量有质的飞跃。

（2）对已开发的市场找出市场区域未覆盖的盲点再次进行细致的耕作，通过对市场的精耕细作进行市场覆盖，从而找到市场新的增长点来提升市场的销量。

（3）精耕细作市场覆盖不完全或者没有完全渗透的市场，扩大市场的产品覆盖面、改善产品品相、增加产品数量、渠道的陈列、增加渠道终端或者上货数量来增加售卖机会和市场的出货量，从而实现销量的提升。

（二）寻找终端渠道扩展机会

即通过对终端渠道的了解和市场摸底，摸清企业产品在整个区域市场终端渠道的市场结构和分布情况，并在维护和加强现有渠道终端基础工作的前提下，通过扩展新的终端渠道来实现销量的提升。如很多企业在对传统零售渠道、连锁超市及KA卖场等终端渠道进行充分的市场运作后，企业在此基础上另辟蹊径，通过对特通渠道终端（团购、政府采购、酒店采购、夜场）的扩增取得了良好的销售业绩。

（三）寻找产品的市场扩展机会

通过对产品原有功能的挖掘、延伸或者寻找产品的特殊利益点和新的消费群体，在对产品再认识的过程中，找到新的诉求点并针对新的市场人群进行宣传。在保持现有消费群体的同时，通过扩大适用人群或者新的消费群体实现市场销量提升。很多保健产品广泛运用了这一点。

二、调整营销模式或方法

区域市场的营销模式很多时候决定着市场的覆盖面和市场后期的销量，对市场营销模式的调整或改变在一定程度上对市场销量的提升也有所帮助。

（一）加强对渠道的管理

（1）加强对分销渠道和终端覆盖面的管理。通过确定销售指标产品铺货率、渠道占有率提升产品的市场销量。

（2）增加渠道商或分销渠道商，实现渠道上的突破来扩大市场覆盖面。增加代理商或者增加分销商使产品出货数量增加，加强终端渠道上货频率、配送服务、改善产品品相、增加产品数量，实现产品销量的提升。

（二）对业务员的激励措施

主要通过激励基层业务员来调动人员的积极性，使业务员由被动转向主动工作。市场扩张由过去的等、靠、要转为积极的想办法、想对策，挖掘人的潜能，提高产品在各个渠道上的销售数量，实现整体产品销售数量的提升。

三、加强产品的推广和规划

（一）通过对老产品的改造和市场推动来提升现有销量

主要的实现方式：一是通过加大老产品的产品促销力度来提升老产品的销量，这是很多企业为提升市场销量采取的常用方式；二是通过提高老产品的产品价位，形成一定的利润空间，提高渠道商推广老产品的积极性，增强产品在市场的铺货力度，实现老产品销量的提升，进而促使整体市场总销量的提升。这是一项长期的工作，但是在一定程度上是解决老产品销量下滑的一项措施。

（二）通过对新产品的推广来增加市场销量

新产品意味着新的市场机会，市场机会或是新的消费人群的加入，或是原有的消费人群在产品选择上多了选择机会，或是终端渠道商和分销商由于产品价格的不透明可以获取更多的利润而促使产品在整体渠道和终端上有良好表现，抑或是针对竞品产生强大的市场竞争力等。新产品的推广对于整个区域市场而言也是提升整体市场销量的一个方法，有时通过新产品的推广不但可以激活老市场，而且可以增强区域市场的整体竞争力或者品牌的影响力，从而提升现有产品的销量。

四、做好重点终端的销售策略

营销界中有个“二八定律”，即80%的销量来自于20%的终端销售网点，在区域市场的销售中，这样的情况也存在，即80%销量往往来源于20%的终端点或者渠道商。因此，区域经理必须充分认识和了解这一点，抓住销量大的终端商或者渠道分销工作做得好的两个群体，在制定销售策略时要充分考虑产品的供货价格、促销及激励政策。一方面可以通过利益诱导来提升产品的销量；另一方面可以通过加强终端铺货，如配送的频率、服务质量，以及相对应的产品生动化陈列来强化产品在终端的表现力，以此提高产品在这些大客户中的售卖或者推介的概率，从而提升产品的市场销量。

五、做好货物计划

很多产品市场销量下滑的问题不是出在产品本身或者渠道与终端，而是产品的货物计划不当造成市场断货，致使市场销量下滑。

（1）货物计划的欠缺造成市场断货，影响市场销量。

（2）货物新鲜度降低影响消费者购买意向，致使市场出货速度变慢或者终端接货量下降，造成市场销量下滑。

因此，区域经理制定货物计划时，一定要管理好经销商。

（1）防止经销商由于资金问题造成货物短缺，使市场货物供应不足或者断货影响市场销量。

（2）避免由于计划不合理、产品日期处于临界期，造成产品在市场的运转速度减缓，减少产品在市场上的总体销量。

区域负责人小王受公司之命前往A区域负责提升该市场销售的任务，到该地进行市场调查后小王发现，经销商因为图省事，13天左右报一次货、15天到货，每月两次。由于产品物流不畅和经销商对货物的新鲜度降低，不但造成断货致使整个营销工作不连贯，而且产品日期不新又间接影响到消费者的购买意向。为此小王决定从货物计划入手，他改变过去13天左右报一次货的做法，将货物计划改为7天报一次货、10天到货，并根据情况缩短报货计划，保证不断货和货物的新鲜度。经过此举提高了货物的新鲜度，产品畅销了；每月的到货时间给业务员和经销商带来了一定的压力，市场逐步好起来，销量也逐步提升了。为了进一步巩固效果，根据销量的逐步提升，小王又将报货计划逐步改为3天一报货、5天到货，销量又有所提升。

六、做好企业资源的组合

主要是通过对市场资源进行重新分配，将企业总体资源集中使用在一个品类或者几个品种上来实现一个点或者一个方面的突破，利用一个品类或者相应品种销量的提升带动整体产品销量的提升，从而实现区域市场整体销量的提升。

区域市场销量提升的方法有很多，区域经理在整个区域市场销量的提升上需要制定相应的增长计划，避免为后期市场的持续增量带来隐患。

小提示：市场机会无处不在，这需要区域经理去寻找和把握市场机会，这样才能达到提升销量的目的。

案例一

深挖市场找销量

X省以K市为重点下辖三个县级市场，分别距离经销商所在地为150公里、30公里、65公里左右。X省G企业的区域经理李军此次受命前往K市场，进一步深度开发市场。这对李军来说只是平常事，但是当看到K市场6月份的销售报表上的销售数字只有区区8吨/月时，李军的心凉了，这次公司调自己来可是给了最少20吨/月的销量目标。现在的销量却和公司的预期目标差了不止一倍，这真是一个艰巨的任务。

一、确定市场真实的销量规模

面对这样的情况，李军着实心里没底，决定亲自到市场上转一转，看看市场情况到底如何。经过一个星期的市场摸底、终端走访调查，李军根据对市场过去销售数据情况的分析、通过和经销商的交流得到的相关竞品的销售情况，加上自己对整个市场进行实地走访所了解的实际情况，他认为整个K市场还是有希望完成公司的目标的。

二、设定目标给自己加压

李军将整个市场的运作以3个月为一个目标考核周期，并给自己的营销团队设定目标，明确3个月的销量分别为25吨、32吨和50吨，并将这3个月的销售目标用图表对各产品的占比进行了详细的分解。虽然这个目标相对于公司预定的20吨的销量目标而言无疑更难了，但是李军认为只有给自己加压、给营销团队加压，才能更好地激起自己和团队的斗志。

三、分析目前市场存在的问题

销量目标一下来，当地业务员面对超过过去3倍多的任务量和月30%～50%的增长率，普遍反映任务太高根本无法实现。李军根据自己对整个市场情况的分析，认为这个目标能够完成，并分析了前期没能实现销售目标的原因。

（1）没有深挖终端。目前整个市场在零售终端上只是完成了铺货工作，市场维护不到位，只对大的终端点铺货，没能深入到小的终端。

（2）卖场的扩展没有做到位。对于卖场的维护只是停留在送货、结款等简单的表面工作上，在卖场内导购人员、产品位置、市场推广方面存在不足，所有工作缺乏深入，也没能充分发挥卖场的功能。

（3）周边渠道受距离的影响，整个市场只是停留在对大的终端和二批商的维护上，尚未形成固定的配送周期和频率。因此，没有开发小的终端也是周边市场销量难以突破的原因。

（4）产品的品项组合没有发挥作用，尤其是没能将公司给予的促销政策用在刀刃上，发挥其应有的作用。

（5）产品物流不畅，对货物的新鲜度管理不善，造成断货，致使整个营销工作不连贯，而产品日期差又间接地影响了消费者的购买意向。

（6）业务员的积极性没有充分地发挥出来。由于缺乏激励机制，没有严格的奖惩措施，干多干少都一样，业务员只是为工作而工作，对市场的深入开发没有主动性，对市场的运作没有想法，对如何提升销量也没有突破性的想法。

（7）没有调动经销商的积极性。由于缺乏对市场开发的前瞻性思考，没有预估未来的市场，经销商看不到希望、不愿意投入资源，同时也没有采纳经销商提出的想法，打击了经销商的积极性。

四、深度挖掘寻找销量增长的地方

“士气可鼓不可泄”，尤其是将任务量加大到过去几倍的时候，业务员往往不理解和持怀疑的态度，作为一个有着丰富市场经验的老业务员，李军心里非常清楚，这是正常的反应。为了调动业务员和经销商的积极性，让业务员和经销商看到希望，李军必须拿出可以让他们信服的思路和意见。为此，李军召集当地的业务员和经销商开了一个市场分析会。在会上，李军除了对前期的工作做了大概的总结外，并没有过多的责怪他们，而是根据自己前面分析的原因对如何提升销量说了自己的想法。

李军认为，必须在“深挖”上做文章，这样才能有大的突破。

（一）深挖市场

（1）在K市终端渠道上，在保证基本市场上的铺货工作顺利进行的同时，加强对这些终端的维护频率，同时进一步深入小的终端网点，做到不留市场铺货的死角。这是第一个增量的机会。

（2）在K市卖场渠道上，将工作深入到卖场一线，做好四个方面的工作：一是加强对促销员的培训，增强促销员的业务知识和促销技巧；二是做好卖场渠道的全品项产品陈列工作，并把好的陈列位置拿到手；三是利用卖场影响面大、宣传集中的特点在节假日和人流高峰期开展一系列的促销活动；四是将“利乐枕”和“果味八连杯”两款产品作为卖场的主打产品，进行有步骤的促销推广。这是第二个增量的机会。

（3）在周边市场渠道上，形成固定的配送频率，在市场铺货上改变过去只送大的终端网点放弃小的终端网点的做法，通过逐步加大铺货面积的方式，稳定提升市场产品的销量，这是第三个增量机会。

（二）深挖产品

（1）利乐枕产品。过去，公司给予利乐枕产品的活动，经销商只是针对终端这个单一渠道进行了投放，而在卖场上进行了截留，没有全部投放到卖场。在后期可利用该产品的促销活动在卖场进行单点爆量集中投放，就可以产生相对的轰动效应。

（2）调味乳产品。选择一款产品，通过调整产品规格形成相对的价格优势，在卖场开展间断性的促销活动，从这个方面来扩大影响，实现一部分销量增长。

（3）酸奶产品。酸奶产品受物流的限制，目前市场出现断货的问题，导致市场不稳定，难以在市场上形成优势，无法达到量的提升。但是公司产品有着良好的口碑，通过改善酸奶的物流供应，满足酸奶产品的市场需求，不仅会提升酸奶的销量，也会在一定程度上解决箱装奶产品的配送服务，间接带动箱装奶产品的销量。

（三）深挖经销商的积极性

（1）配送频率。根据市场提量的计划和找寻机会，经销商认为计划可行，看到了希望，经销商答应按李军的要求，在现有两部车辆的基础上增加一部配送车辆用于外县渠道的配送。为此，李军还专门对车辆的配送频率做了规定，以保证外县市场的正常扩展。

（2）报货计划。改变过去7天报一次货、10天到货的补货计划，变为3天一报，并根据情况缩短报货计划，以保证不断货和货物的新鲜度，通过货物的新鲜度来增加销量，同时也给业务员和经销商一定的压力。

（四）深挖业务员的潜力

为了更好地调动业务员的积极性，以市场开发的奖励形式，在销量完成目标后的3个月内分别给予业务员工资总额20%、30%、40%的业务补贴作为奖励。

五、严格落实和追踪市场计划

为了保证各项工作的全面开展，李军在对人员管理上又进行了一系列的调整，并要求营销团队的每个成员认真执行。

（1）制定作息时间。规定了每日早8:00准时起床，9:00开晨会安排一天的工作，9:30准时工作，晚7:00开总结会分析当天的得失，并身体力行严格实施。

（2）分配工作任务。根据每个人的情况将工作任务和目标进行分解，每个人都有指标并由自己检查。

（3）落实跟踪货物计划。亲自跟踪报货计划和运输计划，保证货物正常发出并根据市场情况及时调整货物计划。

（4）追踪实施进度。在做好销售记录的同时，每周和公司营销中心的内勤沟通销售计划的完成情况并及时通报业务员，让他们对自己工作的完成情况做到心里有数。

一系列的工作逐步开展，市场工作计划顺利推进，随之便有好消息不断传来。7月份完成27吨超出目标约15%，8月份完成33吨超出目标约3%，9月份还不到半个月已经完成了23.4吨。李军心里清楚，随着中秋节的来临、完成任务已经没有任何问题了，而自己需要考虑的是后期该如何维持这种局面。

小提示：任何市场的潜力都是巨大的，而如何去挖掘这些潜力，则需要业务员深入市场、了解市场，并根据产品的情况和可利用的资源进行有效分析，找到制约市场销量提升的原因并予以解决，寻找可以利用的突破点并有效运用，同时需要调动各方面的积极性，为所定的目标付出努力。这样才能激发潜在的市场销量，实现提升市场销量的目的。

案例二

突破市场

F市场距离Y企业总部的重心W市场60公里，整体市场区域下辖三县一市，人口约30万。目前有两个经销商负责F市场，老彭负责A市场，小王负责B市场三个县。F市场乳制品的销量每月在5万件左右，目前公司产品在整个市场的销量每月不足1500件，其中老彭每月销售400件左右，小王每月销售1100件左右，并且销量呈现萎缩和快速下滑的态势，和公司整体销量节节攀升的形势形成强烈的反差，如何提升市场销量成为区域经理马凯上任后的首要任务。

一、深入一线，在实际工作中寻找问题的根源

经过两个星期和经销商或业务员发货的一线市场调查，马凯建立起终端客户资料和销售网点，A市场的终端铺货率达到60%，B市场外县的两个市场也形成了有规律的配送周期，市场销量出现回升。然而效果并不让马凯满意，但是在此期间的一线市场工作却让马凯收获颇丰。

（一）通过观察，对F市场的情况有了深入了解和新发现

（1）整体市场上竞品产品规格均为20袋，发货价在16.5～17元，零售价在20元以内。销售不错，整体市场销售规模约在40吨左右，且价位被消费者认可和接受。

（2）F市场区域作为县级市场，消费处于非理性阶段，牛奶的消费人群主要是农村人口，而这部分消费人群又集中在送礼人群上，对产品的品牌关注度不高但是对价格比较敏感，而城市人口虽然有消费但是公司产品在F市场的消费认知度低，因而销售并不理想。

（3）公司产品规格24袋，发货价在18.5～19元，零售价格在22元左右。虽然具有绝对的价格优势，但是却没有相对的价格优势，尤其是比竞品多2元左右的价格，农村送礼人群不太认可，同时由于采取24袋产品包装，与市场上的主流产品格格不入。很多消费者在购买产品时只考虑一箱多少钱，而对内装多少袋却不关注，这也是一部分消费群体流失的原因。

（4）F市场牛奶的销售受消费者消费习惯的影响，牛奶制品的销售主要集中在纯牛奶上，而市场上的花色奶品中只有花生奶制品，由于价格较高，销售情况非常不理想，而果味乳饮整体上处于空白市场。

（5）由于公司前期市场管理松散和经销商进入市场较晚，加之配送不及时和公司产品的能见度较低等诸多原因，导致消费者对产品的认知度较低，间接影响公司产品销售。

（6）由于整体市场牛奶产品销量较少，终端店主对产品的利润要求较高，往往是哪个产品的利润高就推荐哪个产品。

（二）寻找制约经销商销量增长的问题根源

（1）公司产品配送由于费用等因素不能按照市场要求的时间及时送达经销商处，致使市场货物的供应时断时续，不能及时满足市场需求。

（2）经销商的产品品种较单一，目前只有一款“百利包纯牛奶”产品进行市场铺货，难以形成市场竞争的格局和市场影响力。

（3）经销商对货物计划提报不及时，提报计划时间间隔较长。一方面造成市场人为断货；另一方面造成产品新鲜度下降，影响产品在市场上正常的动销。

（4）A、B两个市场虽然相距120公里左右，但是两个市场的牛奶消费场所不同。A市场牛奶消费的场所主要集中在大的超市，而B市场牛奶的消费主要集中在医院附近的终端商店。但是前期由于经销商对此没有过多的关注、对市场不够了解，加之缺少人员的指导和公司支持，经销商对渠道的建设和维护上没有突出重点，采取平均发力的方式，致使推广目的不明确、推广效果不理想。

二、寻找解决市场问题的办法

通过对市场情况的了解和分析，马凯对提升F市场销售工作的思路也越来越清晰。

（1）调整F市场销售产品的规格以适应市场的需求。

（2）解决市场的主要问题，即物流配送问题和产品线单一的问题。

（3）在保持F市场整体统一的前提下，结合两个市场的特点区别对待，把握两个市场的重点，有针对性的突破才能达到整体市场共同提升的目的。

为此，马凯开始按照这一思路在和公司营销总监进行充分沟通后，营销总监对马凯的思路完全认可并予以支持，要求马凯尽快调整。经过仔细斟酌，马凯决定对F市场的调整工作从以下几个方面入手。

（1）在产品的调整工作上，选择放弃目前市场上现有的24袋规格装的纯牛奶产品，将整个市场的主线产品改为20袋规格装的纯牛奶产品，并作为主线产品，来适应市场的需求。

（2）在产品的物流配送上，针对两个经销商的实际情况，马凯将A市场经销商货物由公司配送形式变为经销商自提货物的形式，配送费用通过增加经销商返利比率的形式每月予以核销；将B经销商的配送形式变为由托运公司配送，公司每月将经销商运费转为货款，通过这样的调整解决产品配送不及时的问题。

（3）在产品报货计划上，马凯要求经销商设立必要的安全库存来保证货物的正常供应。

（4）在产品组合上，马凯选择特级纯牛奶作为市场的主打产品。考虑到整个果味乳饮市场尚处空白，而公司果味乳饮产品具有物美价廉的特性，比较适合县级市场的消费水平，马凯选择了在整个公司销售较好的草莓和甜橙两种口味的产品作为辅线产品。

三、制定和实施市场扩展计划

为将这些思路运用到实践中，马凯开始制定F市场的扩展计划。

（1）在产品价格的制定上。

F市场主推的纯牛奶产品价格上一律执行公司的统一出货价，但是考虑到两个市场的实际情况，马凯采取了在前期促销上给予大力度的买赠促销政策来拉低实际价格，待市场开发成功后减小买赠促销力度来提升产品价格的措施，为市场后期的发展预留了相应的利润空间。马凯制定了折合下来低于F市场纯牛奶发货价的诱人政策，调动经销商和终端的积极性。

在具体实施的过程中，马凯针对B市场区域分散、市场跨度大、竞争相对较弱的情况和A市场竞争激烈、易受窜货影响等问题，要求两个经销商进行一定的加价来解决上述两个问题。通过对B市场经销商多加价提高利润来解决物流配送成本的问题，而对A经销商要求少加价来进行终端发货，提高产品在市场的竞争力。

（2）在产品销售渠道的维护和支持上。

马凯强调重点市场进行重点突破，对两个市场的工作重心进行调整，抓住每个市场的主要终端有针对性地工作，在申请时也对重点终端进行相应的政策倾斜。根据A市场销售场所主要集中在大的超市的实际情况，强调对大的超市进行重点维护和提高配送频率，并要求一系列的活动主要围绕大的超市进行，如特价促销或者买赠促销。对于B市场销售场所主要集中在医院附近的特点，要求经销商对医院市场进行重点维护，如开展针对医院渠道的累计销售奖励或者进行实物陈列抢占医院渠道的终端资源。

（3）在产品线的延伸和市场扩展上。

在已确定好的产品组合上，马凯针对主线产品——纯牛奶产品，强调在经销商在抓住主要市场区域和终端点配送工作的同时，进一步开发新的终端渠道和网点，并建立相应的考核和奖罚制度，来保证经销商实施下去。而对于辅线产品，马凯则只是建议经销商以获取利润为主要目的，有选择的铺货和对重点市场终端进行维护，不过分强调铺市率和销量，通过以点带面逐步实现市场扩展。

（4）在市场管理上。

根据既定的市场方案，在和经销商进行充分沟通后，在取得经销商认可的基础上，马凯制定了关于铺市率、配送周期、配送服务、网点开发等一系列考核制度和奖惩办法，在经销商签字确认后，分别留存在三方处作为绩效考核依据。

四、强化终端推广巩固效果

由于在制定市场推广计划时充分考虑了两个市场的实际情况，在制定产品促销活动时也充分考虑了经销商的利润空间和退换货等因素，消除了经销商的后顾之忧，极大地调动了经销商的积极性，加之有市场开发奖惩制度作为保障，经销商也积极地配合市场工作，市场工作计划得以顺利实施。当月F市场的整体销量实现了100%的增长，销量由5吨左右增长至不算促销赠品的10吨，市场呈现出勃勃生机。

为了进一步巩固市场现在取得的成绩，马凯在公司无法给予媒体广告宣传费用的情况下，从终端地面的推广上开展了市场的宣传推广工作。通过之前对市场的了解，结合自己的工作经验，马凯又选择了从终端和消费者入手的地面宣传推广来调动终端推介的积极性，提高消费者的认知度，整个活动分三步进行。

第一步，牵手终端进行终端宣传推广。

根据F市场终端点，马凯针对终端开展了以空箱陈列和累计销售奖励为主要手段的终端推广活动，选择在A市场50家终端点做空箱陈列、30家终端点做累计销售奖励，在B市场选择30家终端点做空箱陈列、60家终端点做累计销售奖励。为使活动达到效果，马凯制定了相应的标准。

开展空箱陈列的终端网点：

（1）选择位置好、处于城市主干道的终端点作为陈列协议单位，不考虑销量，以宣传为主。

（2）为最大限度地宣传产品，要求经销商采取纯牛奶5袋为一组，果味草莓酸奶3袋、甜橙酸奶2袋为一组共同捆绑的陈列模式进行空箱陈列，在宣传纯奶产品的同时带动果味奶产品的宣传。

（3）要求参与陈列的协议单位以3个月为限，每月奖励一件果味奶，陈列箱丢失或破损的陈列协议单位不享受奖励。

（4）为了保证活动的顺利进行，要求经销商和参与协议的终端点签署陈列协议。

开展终端累计销售奖励的终端点：

在空箱陈列活动的基础上进行相应的调整，主要强调凡是参与销售奖励的终端点每月的销量需达到50件，同时给予最好的陈列位和全品相进货，终端点的选择要求经销商以自身区域的重点销售终端为主。

第二步，开展社区促销。

在解决终端问题后，得到消费者的认可是保证产品进入终端后形成动销的关键，马凯根据市场情况选择了社区赠饮、买赠的形式开展社区推广，根据两个市场发展的实际情况对买赠活动进行了调整。A市场果味奶市场销售基础较好，因此在产品促销活动形式上采取先赠饮果味奶、买纯奶时赠送纯奶的方式开展活动，而B市场果味奶市场销售基础较差，消费者对果味乳饮认知度差、接受度不高，因此在促销政策上采取先赠饮纯奶、买纯奶赠送果味奶的方式促进两个产品的销售。

同时，在社区促销活动中通过互动游戏和现场提问来宣传企业，讲解产品知识，与消费者进行面对面的沟通，提高消费者对产品的认知度。

第三步，进入大超市开展买赠促销。

为了进一步扩大产品的宣传面，马凯利用小区促销空档在大超市开展了一系列的买赠活动，通过对主线纯奶产品和果味乳饮进行不同类的产品捆绑买赠和赠送礼品的形式进行促销，使消费者购买公司产品时获得实惠，从而激发消费者的购买欲望。

三个活动环环相扣，各有侧重点，通过空箱陈列和累计销售奖励活动的开展，在F市场，消费者走在街道上远远就能看到公司的产品空箱，在吸引消费者眼球的同时让消费者记住了公司产品。在终端店，消费者在购买牛奶产品时，公司产品往往成为首推对象，此举不仅调动了终端店主的积极性，也使公司产品的形象得到大幅度提升，间接带动了果味奶的销售。过去不愿卖公司产品的终端点也开始陆续进货，而通过社区的促销实现了与消费者一对一、点对点的沟通，让更多的消费者对公司和公司产品有了新的认识，获得了消费者的认可。大超市买赠活动的跟进则提高了消费者的购买力，部分消费者开始转向消费公司产品，地面推广活动取得了出人意料的好效果，实现了整体市场销量的持续提升。

五、战果

通过近4个月的努力，F市场的整体销量连续出现超过50%的大幅度增长，市场销量近20吨，产品铺市率90%以上，排面占比和动销状态都远远领先于竞争对手。公司产品成为F市场乳制品中最热门的品牌。同时，通过对F市场的运作，马凯不仅盘活了公司的非主线产品，还使公司的果味乳饮在F市场形成良好的动销，月销量达到1500件，引爆了整个F市场的果味乳饮市场。

小提示：

（1）营销如水无定势，每个市场都有其特性，面对不同市场的不同特性，营销思路和操作方法也要做出相应调整，以适应市场的发展，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（2）市场的扩展要求市场一线人员不仅要学会“低头拉车”，还要学会“抬头看路”，学会在公司整体营销战略体系下制定区域发展战略，找准市场的脉搏，制定适合市场发展的策略。

（3）一线市场人员要善于发现市场中存在的问题并积极应对、灵活解决，同时要具备善于抓住事物主要矛盾的眼光并找到解决办法。

（4）市场扩展工作不是一蹴而就的，市场扩展需要一段时间的积累和坚持，同时也需要对市场扩展进行控制和逐步深入。