第五节 企业文化符号的提炼
一、工具属性
（一）工具的基本属性
工具的基本属性如表1-8所示。
表1-8 工具的基本属性
（二）为什么要搞文化符号
文化符号是代表企业文化、具有高度影响力的象征形式系统，具有以下重要作用。
1.践行社会价值理念
社会价值理念是主流的文化导向，该案例是建立在工匠精神基础上，选定在中国建筑史上具有深远影响的“样式雷”建筑文化艺术作为标杆，去践行和传承。
2.梳理核心价值体系
“样式雷”传承下来的核心理念很多，中恒在自身文化理念基础上，提炼和吸收“诚信做人、自强不息、精益求精、通力协作、百年传承”的优秀理念与企业文化大纲，共同构成企业核心价值体系。
3.挖掘文化遗产元素
“样式雷”家族掌案清代200余年的皇家建筑，故宫、天坛、圆明园、颐和园、承德避暑山庄、清东陵和清西陵等一系列的建筑艺术成为世界文化遗产，这些文化遗产背后是“人”的精神元素起重要作用，通过深入挖掘、二次升华，有利于继承中华民族优秀的传统文化。
4.建立广泛传播机制
文化符号是一个载体，通过媒介传播，有利于宣传企业核心理念和价值导向；将文化符号进行二次开发的文化衍生品，进一步扩大传播范围，提升企业品牌号召力和影响力。
（三）文化符号的内涵和作用原理
文化符号是一个国家、一个民族、一个地域甚至一个企业独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。文化符号可以是理念的载体、可以是领袖人物、可以是标志性建筑、可以是大事件的影响传承……
汉语、孔子、书法、长城、中医、故宫等文化符号，代表了中国文化符号在世界文化中的地位。
企业实践中的文化符号在此基础上一脉相承，通过文化符号，把握、感知企业乃至行业的价值观念，是建立企业文化自信的基础。随着企业实力的不断提升，凝聚成为员工、客户高度认同的核心文化，具有影响或引领行业的价值导向作用。
这里以中恒建设集团（简称中恒）“样式雷”文化符号的提炼升华为实践工具案例，为企业文化符号的落地提供系统参考。
1.何谓“样式雷”
“样式雷”是清代主持皇家建筑设计雷氏建筑世家的誉称。从第一代“样式雷”雷发达在康熙年间掌案伊始，先后有七代人在长达200余年的时间内为清朝工部样式房的掌班。
“样式雷”注重建筑与环境的协调配合，显示中国建筑布局艺术，就建筑的精度与广度来说，雷氏家族创造了世界建筑史的奇迹。国内已经列入世界文化遗产名录的单位，有近1/5是“样式雷”世家的建筑作品，创世界之最。
因此，“样式雷”代表了先贤匠心独运的建筑美学、匠气沉淀的实干精神，在国家倡导工匠精神的文化引领下，传承和发扬“样式雷”的精神与建筑文化是企业的历史使命。
2.文化传承
中华文化源远流长，伴随着大国崛起、民族复兴，让世界聚首东方，聚焦中国。文化的传承与复兴是每个中国公民的责任和使命，我们生活在一个伟大的时代，见证民族的崛起；我们也生活在多元价值并存与冲突的时代，是听凭个体感性还是做出理性选择，这是一个需要高度重视的问题。
社会是一个组织，组织需要核心文化的引领。在提倡“大国工匠”的时代，中恒的“匠心精神·百年传承”不是一句口号，而是实实在在的践行，通过文化符号让思想升华到行为落地和广泛传播的高度。中恒只是千万家建筑企业的一员，但榜样和示范的力量是无穷的，他将成为“星星之火可以燎原”的起点。最后，尊重工匠、尊重建筑文化的观念，进一步深入人心。
（四）原则与要点
1.核心前提
符合社会普世价值和企业核心理念，具有独特性、代表性和推广价值。
2.类别划分
（1）传统文化艺术，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺、工艺等。
（2）文化遗产，包括物质文化遗产和非物质文化遗产。
（3）重要节日活动，既包括中国传统的春节、端午、中秋等，西方的圣诞节、感恩节、父亲节、母亲节等，也包括衍生创造的“中国好声音”“双11”“双12”等。
（4）基于企业核心价值理念的自我创造，如万达春晚、华为基本法、阿里太极禅等。
通过上述类别划分，在企业文化实践中，有的文化符号传承发扬，有的文化符号进行二次开发和挖掘，有的文化符号借助企业品牌影响力进行自我创造，引领风尚，让文化符号具有多样性，提升社会文化内涵。
3.三个区别
（1）区别于吉祥物。吉祥物是赛事、企业标识及艺术创作的产物，适用范围比较小，文化符号具有广泛性和标志性。
（2）区别于艺术作品。艺术作品是在创作基础上的艺术呈现，文化符号可以融入艺术创作，但表现方式和手段比艺术作品更加多元化。
（3）区别于流行符号。社会不断进步会产生诸多流行符号，如摇滚、选秀、健美操、广场舞等，代表了某个阶段最时尚和最流行的符号，只有价值认同、经久不衰、持续传承的元素才是构成文化符号的基础。
二、操作方法
（一）操作程序
如图1-10所示，文化符号的操作程序具体包括：价值提炼、案例甄选、确定符号、二次创造、品牌规范、传播推广。
图1-10 文化符号的操作程序
（1）价值提炼。
文化是企业的DNA，价值理念决定行为，行为决定结果，重点把握愿景、使命、价值观。中恒以工匠精神为核心价值理念，提炼出“匠心缔造精品，传承建筑文明”的企业使命。
（2）案例甄选。
围绕核心价值理念，寻找与之对应的案例，包括历史文化、标志性符号、文化活动。中恒在体现工匠精神的时候，甄选过诸如技能大赛、参评鲁班奖、打造产业工人等多个案例，但是这些案例的共性在于，60%以上的优秀建筑企业都在践行，不具备标志性和独特性，通过梁思成《中国建筑史》深入挖掘“一家样式雷，半部建筑史”的雷氏家族，将建筑作品升华为建筑艺术和文化，符合“大国工匠”的价值理念，进行多方论证和考察后，确定“样式雷”。
（3）确定符号。
以案例作为参照，融合核心理念，需要物质符号进行具象的呈现。比如，华为体现“以奋斗者为本”，具象的物质呈现是“加班床垫”；阿里里巴巴组织体系建设，具象的呈现是“政委体制”；中恒工匠精神，具象和标杆是“样式雷”。
（4）二次创造。
这是进行深度挖掘的前提，重点从以下三个方面考虑二次创造的可行性：一是视觉规范；二是传播与推广机制；三是融入员工行为管理。
（5）品牌规范。
重点体现在品牌标识。历史上的孔子标识曾有多个版本，代表了不同历史时期的审美理念，在新的历史时期和国家建设孔子学院的时候，最终确定唐代吴道子绘制的孔子像作为规范。中恒深入挖掘“样式雷”的第一步除了梳理核心价值理念，重要的工作是规范标识头像，在北京故宫博物院、南昌名人园及“样式雷”族谱里，并没有统一的标识头像，于是聘请了滕王阁群雕和海昏侯根雕的雕塑创作大师对“样式雷”标识像进行了二次创作，四易其稿，汇集政府、雷氏后裔、史学界、新闻界、文学界、美术雕塑、古建等领导、专家，举办了专家论证暨新闻发布会，进一步增强了公信力和影响力。
（6）传播推广。
包括自媒体、新媒体和主流媒体推广，也包括文化衍生品的开发。
（二）如何运用文化符号工具
1.庆典仪式
文化符号是建立在价值理念基础上的具象体现，仪式的庄重感体现出对文化内涵的敬重和敬畏。儒家的“仁义”、道家的“无为”、佛家的“禅修”均是文化理念的范畴，标志性符号是孔孟、老庄和释迦牟尼，千年流传下来的拜祭叩首、修行顿悟、授业布道等，均是仪式的庄重感和行为的常态化，最后达到“神形合一”。中恒创作《中恒“样式雷”训》，在年会上集体诵读，在开工仪式上集体朗诵，成为传导工匠精神的重要形式，如图1-11、图1-12所示。
图1-11 中恒年会董事长聂吉利领头诵读《中恒“样式雷”训》
图1-12 施工现场全体领导和项目管理成员齐诵《中恒“样式雷”训》
2.文化培训
确立文化符号，需要通过年度、半年度工作大会、新员工入职培训、专题培训和专题授课的方式，并通过在线测试的手段（选择题+填空题），让理念、规范、常识深入人心。
3.整合传播
中恒“样式雷”在自媒体、新媒体平台开辟“中恒样式雷”专栏，定期进行知识普及；在施工一线，进行“样式雷”VI设计落地推广；加大主流媒体推广比重，并在CCTV发现之旅频道推出《铸梦中恒》纪录片，以中恒“样式雷”作为切入点讲述“匠心缔造精品，传承建筑文明”的企业历程和未来愿景，如图1-13、图1-14所示。
图1-13 中恒在一线项目部建立“样式雷”VI标化
图1-14 央视栏目组进驻中恒进行“样式雷”摄制并播出
4.文创作品
为了进一步扩大传播影响力，进行文创作品开发，精心编订《中恒“样式雷”知识手册》向全国客户和研究者发行，将标准像制作成办公室装饰品摆件、创作《中恒“样式雷”训》、制作竹简作为礼物等，实现传播方式多样化。如图1-15所示。
图1-15 文创作品《中恒文化大纲》的“样式雷”视觉设计
5.品牌建设
让文化符号升华为企业品牌资产和无形资产，需要扩大视野，站在业界乃至知识产权的高度建设品牌。中恒成功举办“样式雷”金像专家论证暨新闻发布会，启动外观专利申请加强知识产权保护，未来将设立“样式雷”建筑文化艺术奖、特色文化小镇等，借助政府力量，推动工匠文化、优秀建筑设计的评选，让匠心精神百年传承。如图1-16、图1-17所示。
图1-16 文化符号之“样式雷”金像专家论证暨新闻发布会留影
图1-17“样式雷”金像专家论证矩阵传播“霸屏”百度
三、案例解读
（一）万达春晚的“极致”文化符号
《万达工作法》曾披露万达“春晚”是万达集团每年最大的一次盛会。万达文化旅游规划研究院的周××是2013年万达好声音的季军，2014年她还参加了《中国好声音》，她说能登上万达年会的舞台是她的梦想。那么，万达的年会和其他企业的年会有何不同？它有何魅力让员工把它当成“梦想”？
不仅仅是节目精挑细选、精彩纷呈，还因为对节目的编排及呈现的要求非常严苛，并将万达的“极致”精神、梦想荣耀的文化符号通过“春晚”的形式呈现出来。首先，导演来自第一阵营，央视副导演级别和地方春晚的总导演级别；其次，节目筹划、选拔、审查极为严格，先后要用半年时间，在彩排程序、主持人服装上都有严格的规定。
古人云：以小见大。表面上看万达的“春晚”是土豪行为，但万达的“极致”思维、执行效率业界尽知，能将年会如此当回事儿并且做到“极致”的有几家公司呢？
（二）中恒“样式雷”的“建筑工匠”文化符号
一提到“建筑工匠”，普遍的联想是楼宇建设、木工干活、泥工砌墙等，但背后用什么样的精神在承载，历史的标杆是谁，通过建筑作品传承下来的建筑文化与艺术如何体现工匠精神？在建筑领域，除了传说中的鲁班，真正深入人心的并不多。
纵观建筑历史，世界级的“普利兹克奖”，对象是建筑设计大师，美籍华人贝聿铭、中国的王澍曾获此殊荣；中国建筑界的鲁班奖，授予对象是精品建筑，代表质量最高荣誉。那么，缔造建筑文化与艺术的“建筑工匠”有没有参照系？除了部分活动，从官方到民间再到企业，还没有真正意义上的倡导和深入挖掘。
中恒作为拥有近40年发展历史的老牌建筑企业，将“匠心缔造精品·传承建筑文明”作为企业使命，通过对“样式雷”的二次开发和挖掘，让“建筑工匠”焕发生机与活力，具有时代意义。