第二章　新产品开发之产品需求

第一节　新产品构思的来源

有人曾经说过，“成功”就是把正确的事做正确。同样，新产品的成功就是把正确的产品做好。正确的产品是新产品开发成功的先决条件，如果产品不正确，哪怕你把它做得质量再好也没有用，就像诺基亚一样，手机用不坏，最后还是被淘汰。

那么，正确的产品从何而来？新产品构思的来源在哪里？下面，我们来总结一下构思从哪里来，由谁来负责收集。

1.来自市场分析的构思

市场分析是指对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等资料信息所进行的经济调查研究。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，进而采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

大部分的新产品构思来自市场分析，市场分析是年度产品规划的主要依据。市场分析的责任部门是市场部，执行人是产品经理（或产品专员）。

市场部经理通过行业趋势报告、市场数据及市场调研分析，组织其成员针对市场进行分析，主要从以下方面入手：

（1）环境分析：市场的宏观趋势分析，行业环境以及上下游行业宏观分析。

（2）市场分析：对市场竞争进行分析，包含市场容量增长趋势、品种结构、价格结构、品牌结构、过去12个月上市新品结构、畅销产品结构的分析。

（3）竞争分析：对竞争品牌进行分析，包含竞品的市场业绩，竞品产品线的销售布局、竞品产品线的品种结构、竞品销售前十的产品销售趋势、竞品畅销产品的优劣势分析。

（4）自身分析：对自身产品力进行分析，包含市场业绩表现、内部销售业绩分析、产品线结构、销售前十的产品销售趋势、产品老化程度、产品的优劣势分析等。

市场信息的获取有如下几种途径：

（1）市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源的首要途径。产品信息及渠道信息多半是由市场人员所获取的。由于市场人员的学识、经验在很大程度上左右了其获取信息的真实性及有效性，这就需要对其提供相应的培训，以及让信息收集的表格化，尽量不赋予其分析判断职能。

（2）相关报纸、杂志、电视报道。专业的报纸、杂志等公共媒体能够在最大程度上提供行业内的有效信息，不过多半是宣传性的公共信息，不涉及商业机密。另外，由于其接触层面高，传播的更多是一些策略及战略信息。

（3）权威部门的信息披露，如国家主管部门及行业组织披露的信息，主要是行业规划、政策约束及相关发展前景展望和数据公布。

（4）互联网作为新兴媒体作用不可小觑，而且实效性强，但互联网信息泛滥，要对其真实性进行验证和甄别。

（5）业内人士的发言及交流、传播，这里更多的是指私下的传播和交流。由于他们了解内情，信息往往比较真实，但要防止其个人好恶而带来的信息歪曲。

产品经理应该随时关注这些信息，每个月或是每个季度要对这些信息进行整理并分析，发现了可作为新产品的创意点，可直接向本部门经理提出。

2.来自客户声音的构思

客户的声音来源很多，可以是经销商、代理商，也可以是产品的直接使用者（用户）。

经销商或代理商的声音可能是他们自己的想法，他们根据市场的判断，觉得某种产品应该有需求就会提出来；也可能是销售员从顾客那里听来的声音，毕竟他们天天和顾客打交道。市场部要重视经销商的这些声音，对收集过来的信息要进行分析并给客户反馈。如果不理不睬，下次就难从他们那里听到声音了。如果可以的话，对有价值的声音还要给予一定的奖励，并把这种奖励写入公司的规章制度，激励他们收集这些声音。

可以这样收集经销商或代理商声音的小提案：在每年的经销商大会之前，市场部先把收集过来的创意进行分析总结，提出多种产品方案，待经销商大会结束后，召集各大经销商对这些产品提案打分，选出其中的高分提案进行新产品开发。经销商长期工作在销售一线，什么样的产品好卖，他们最有发言权，这往往比公司内部的评审要有效的多。但是，要注意对提案保密，防止经销商把好的创意带出去卖给竞争对手。

用户声音的来源很广，主要收集方式有：用户问卷调查、用户访谈、用户投诉、用户体验、用户座谈会等。每个企业都应该有收集用户声音的措施，在此不作详细讲解。

客户声音构思来源的收集责任部门是市场部，执行者是产品经理，但客户投诉和客户报修是例外。客户投诉由客服代表收集，然后汇总给市场部；客户报修是维修人员给客服代表收集，再汇总给市场部。

我建议中小企业在公司内建立产品体验室，这个体验室有如下诸多好处：

（1）在公司内部建立产品体验室，方便来谈的经销商、客户进行产品体验。这既是一种宣传，也方便收集他们的声音。

（2）企业员工也有很多是客户，让他们来参与产品体验，不仅可以方便、低价地组织客户体验，收集客户声音，而且可以提高员工对企业的喜爱度，因为他们会觉得企业重视他们（的意见）。

（3）企业里招的很多新开发工程师，可能毕业没多久，由他们设计出来的产品很可能有一些不易察觉的缺陷。要想提高他们对产品的感觉，首先让他们成为用户，而公司建立的体验馆就可以满足这个要求。然而，很多企业不重视这点，有些人做产品设计很多年，却从来没有使用过。想想这些人能设计出来好的产品吗？

3.来自竞争产品的构思

除非是垄断企业，否则你都要关注市场上销量好、技术先进的产品，哪怕你是龙头企业。别人的产品卖得好，你肯定也想研究一下，争取下次推出比它更好的产品。市场部或开发部都可以把产品买回来，但为了节省成本，一般只买一台，大家一起研究。

研究别人的产品，除了要研究别人的卖点外，还要研究他们下一次会推出什么样的产品（第二代产品），否则就会被他们牵着走，因为你在研究他们的产品的时候，他们已经先你一步在研究第二代了。怎么能在他们推出第二代的时候，我们推出的是“第三代”呢？如果仅仅是在他们的基础上创新肯定不行，而是要想办法把自身的核心技术应用上去。因为你的核心技术他们没有，这样你的产品就有可能走在他们之前。当然，你在研究的时候，要想办法避开他们的专利技术。

竞争产品的构思收集责任部门是市场部和开发部。他们研究竞争产品，先各自总结出自己的创意，然后汇集在一起讨论新产品的方案。在这里，我要强调的一点是，开发部的成员一定要走出办公室，去了解市场上的产品，万不可闭门造车。

4.来自新技术的构思

新技术的来源很广，上面所说的对竞争产品的研究也是一种新技术的来源。其他的来源有：专利的研究、国家的法律法规新要求、技术发展趋势分析、跨行业技术的运用、客户声音、产品质量问题的改善、工艺现状问题的改善等。技术路线的规划必须先满足新产品线规划的技术需求，然后再根据技术发展趋势的分析，进行一些新技术的研究。

企业应根据自身的实际情况，尽可能地设置一个技术规划工程师的岗位，如果编制有限，则由开发部经理或是高级工程师兼职。这个岗位的职责有：①负责用户使用产品的痛点、期望及需求的收集、分析；②负责与行业有关的政策法规及标准的收集、分析；③负责与产品经理沟通，收集支撑新产品的技术/模块/平台开发需求；④负责组织竞争对手的新产品/技术进行优劣对比分析；⑤负责竞争对手专利跟踪与分析；⑥关注行业内技术领域与相关技术领域的发展趋势；⑦负责与质量工程师以及工艺工程师沟通，收集产品质量、工艺问题现状与改进建议；⑧负责编制《技术规划报告》，并组织进行需求的筛选与重要度排序，为后续的技术路线规划指明方向。

5.来自企业员工的构思

新产品的构思也可以全员参与，而且应该鼓励员工参与新产品的构思，无论他来自哪个部门。我以前在生产线上看到一个很实用的夹具，以为是一个资深的工艺工程师设计的，一问才知道是由一个普通的一线工人做出来的。这让我很惊讶，同时也让我感觉到新产品的构思也可以来自他们。

现在很多年轻人都很有活力、有激情，他们很多天马行空的想法是天天坐在办公室的工程师所没有的，他们的建议很可能会带来新产品的诞生。另外，员工中也有很多是产品用户，他们也可能对产品有很多想法。所以，企业应该有正式的制度，鼓励他们参与新产品的构思，收集他们的创意。无论最后是否采用，都需要给大家回复，这样才能激发他们的热情。这一工作的责任部门是市场部，执行人是产品经理。

此外，关于企业内部的构思，我们可以临时组织一个小团队，针对某一问题，采用创新的方法去寻求。常用的创新方法有：头脑风暴法、焦点法、列举法、六顶思考帽子法等。这些方法都有专门的书籍介绍，在这里就不一一讲解了。下面，我介绍一种非常实用的团队创新方法。

首先组织好一个团队，用一天的时间在会议室搞活动，步骤如下：

（1）明确课题。组织好临时的创新团队后，先开始研究创新的课题。课题必须满足三个条件：①课题源自战略目标或年度经营指标；②课题源自直接上司的需求；③课题跟自己的工作相关。课题如果不能满足这三个条件之一，将很难获得高层领导的支持。

（2）设定目标。目标要符合smart原则，即Specific（具体的）、Measurable（可以衡量的）、Achievable（可实现有挑战的）、Realistic（现实有依据的）、Time-based（有时间限制的）。

（3）提出措施。个人独立思考，在卡片纸上记录自己的观点，要求每人不少于5条，一张卡片一个措施，字数不超过三行。

（4）观点聚类。张贴6～8个类别符号，小组成员轮流发言，不要急于概念化，先采用直觉对措施进行聚类；对于不同的分类方式进行充分沟通，尽量尊重原创的意见。

（5）命名组群。整理类别，给每个类别的卡片取一个名字，先命名卡数最多的类别，然后逐一给每个类别命名。命名是一个概念化思维的过程。

（6）补充完善。补充大的类别或每个类别下的观点。

（7）筛选方案。每个人独自选出自己感觉最重要的3个措施，并在卡上标注，最后把有标注的卡片都取下来。

（8）形成创意。把有标记的卡片按盈利矩阵进行分类，如图2-1所示。其中，收益大且容易实现的是我们的重大机遇，优先选择；其次选择收益小、容易实施的和效益大、不容易实施的；收益小、不容易实施的则可以放弃。

市场部对从自个渠道收集过来的创意进行分析和归纳总结，定期召集开发、销售代表来举办创意筛选评级活动。评级一般分A、B、C三级，采用评分制。会上每人有一张评分表，在市场部介绍完每一个创意的时候，各代表给创意打分。可使用IPD市场需求的工具$APPEALS的标准对创意进行评分。活动的结果形成产品创意库，供产品开发需求使用。创意的级别并不是新产品开发项目的级别，它只是给创意者奖励的依据和产品开发需求的参考。