第二章　三网融合中电信产业双边市场特征

第一节　双边市场理论概述

一　双边市场的定义与分类：不同的观点

（一）双边市场的定义

随着现代社会分工的细化，特别是网络技术的发展和服务技术的提高，经济活动中越来越多地出现这样一种市场：该市场中的交易是基于某个平台进行，平台通过向双方的用户提供一定的服务，促成两方用户的交易形成，并由此获取报酬。这样的市场被称为双边市场。

对于双边市场理论的研究是在2000年之后才逐渐兴起的。简单地看，双边市场是相对于单边市场来说的，单边市场是指一方直接提供商品或服务给另一方所构成的市场。在双边市场中，一方通过一个平台企业来给另一方提供商品和服务。在双边市场中，各类市场的需求存在相互关系，企业为了盈利，需要协调各市场间的交易量，从而使得利润达到最大化。单边市场和双边市场的关系如图2-1所示。

尽管双边市场的研究受到了国内外学者的重视，但是至今学术界仍然没有一个对双边市场的严格定义。各个学者都根据自己的研究给出了关于双边市场的界定。

最早尝试给出双边市场界定的是Rochet和Tirole，他们（2001）指出，许多具有网络外部性的市场都由不同两边的出现所表征，这两边的最终利润产生于它们在同一平台上的相互作用。这些产业中平台的所有者或资助人必须忙于著名的“鸡蛋相生问题”并且小心地“将双边拉到平台上”。该文虽然没有明确定义双边市场，但它指出了双边市场存在的原因是网络外部性，将网络外部性理论同双边市场的分析联系起来。同时，将双边市场的分析视角从市场两边的经济行为，转到了对双边市场中平台企业的行为和策略的关注。此外，指出了平台企业需要解决的两个主要问题：“鸡蛋相生问题”和“将双边拉到平台上”的问题。可以说之后的文献都集中在分析双边市场环境下平台的企业行为，且围绕平台企业如何解决“鸡蛋相生问题”和如何“将双边拉到平台上”的问题而展开。

Rochet和Tirole（2004）基于价格视角认为，双边市场是指通过交易平台以及合理的定价策略，使市场的每一端参与者均可有效进入市场并形成互动的市场类型，也就是说，交易平台不仅能够吸引市场的前向用户和后向用户，还能使该平台企业在市场交易中整体上保持盈亏平衡。两位学者对于双边市场的定义表明，对于一个典型的双边市场来说，至少应满足以下三个基本条件：（1）双边市场的基础是存在一个具备中介作用的平台，该平台能将市场两端的用户联系在一起；（2）双边市场中的这一平台具有向双边收取费用的权利，即双向定价的能力；（3）双边市场中平台的定价模式与平台的交易量之间具有一定的对应关系，即不同的定价模式会导致不同的交易量。

Rochet和Tirole（2004）同时指出，使市场成为双边市场的一个必要条件是科斯定理不能应用于双边市场两边间关系的分析中。主要原因是，科斯（1960）认为，完全竞争的市场对于效率并不是必需的，如果市场的结果是无效的，则人们会聚集起来，进行协商以达到最优。科斯定理指出，如果产权是清晰确定和可交换的，在没有交易成本且信息是对称的情况下，不论有无外部性，双方间的谈判结果将是帕累托最优的。Parker和Alstyne（2004）指出，该定理在双边网络效应下失效。当一组用户自身为另一组用户创造价值时，产权、对称信息和零交易成本并不足以保证有效的交易量。即如果市场是双边市场，则科斯定理不适用；但科斯定理不成立，并不说明市场一定是双边市场。因而该定理对于双边市场的识别其实并没有多大作用。Roson（2004）从环境的角度把双边市场定义为一种经济环境，其中商品或服务被销售给两组不同的用户，且每组用户的利润都随着另一组用户数量的增加而上升。Wright（2004）认为，双边市场是指涉及两组或两组以上的不同的用户的市场，并且每组用户都从和同一平台上的相对类型的用户交易中获取价值。Armstrong（2005）基于网络外部性视角将双边市场定义为这样的一类市场，其中两组参与者通过中间层或平台进行交易，而且其中一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者（最终用户）的数量。Armstrong和Wright（2005）指出，双边市场涉及两组不同的代理商，每一组都从另一组代理商的相互作用中获得价值。在这些市场中，平台以一种允许双边影响他们所获得交叉组外部性程度的方式来协调两边。Roson（2005）认为，所谓的双边市场，就是一个向两组交易参与者分别提供产品或服务的平台，其中的平台为了“将双边交易参与者吸引到平台上”而对每一组参与者设定交易的价格。Rochet和Tirole（2006）给出的双边市场的定义更具有学术性：在市场中存在这样一个企业，该企业作为市场交易的“平台”，能够在向市场的一边收取更多费用的同时，使得另一边用户的价格下降同等数量，即通过改变一边的交易价格而改变另一边的交易数量，那么则称该市场是双边的。也就是说，在双边市场中价格结构对平台交易起主要作用，正因为如此，平台企业必须设计合理的价格结构来将双边吸引到平台上。

考虑价格结构设计在双边市场中的作用，为清晰表达现有双边市场理论关于价格结构设计策略的观点，现将两种代表性观点：Rochet和Tirole （2004，2006）、Parker（2004）的理论模型如图2-3所示。

（二）双边市场分类

在对双边市场基本含义的讨论中，到目前为止，还没有得到一个广为认可的定义。鉴于此，学者们尝试从具有双边市场一些特征的个案中对双边市场进行规范。这就出现了对双边市场的相关分类。

从现有的文献来看，对双边市场的分类主要基于两种视角：一是从市场角度出发，分别从市场的功能、参与者的数量、收入来源和网络外部性的情况等几个方面进行分类；二是从平台的角度出发，分别从平台竞争的复杂程度、平台的所有权以及平台的功能等方面进行详细的分析。

1.基于市场视角的分类

Kaiser和Wright（2004）从市场功能的角度对双边市场进行了简单的分类。他们认为，双边市场可以分为：目录服务，如分类目录和黄页；配对市场，如就业网站、婚介机构；媒体市场，如杂志、报纸和网络门户；交易站点，如拍卖、B2B市场和超市。

Rochet和Tirole（2004）依据市场参与者的数量将双边市场分为两类：一类是简单的双边市场，如报纸、无线电视、广播等，它们只有三类参与者组成，买方、卖方和平台服务提供者；另一类是复杂的双边市场，如信用卡系统、电信网络、互联网等，它们往往由三类以上的参与者组成。

依据市场双边间网络效应的正负，可将双边市场大致分为两类：一类是具有正的网络外部性的双边市场，如视频游戏和支付卡系统等，这类市场中一边用户的效用会随着另一边用户规模的增加而增长，因而表现出正的网络外部性；另一类是具有负的网络外部性的双边市场，这类市场中一边用户的数量随着另一边数量的增加而减少，表现出负的网络外部性，如门户网站、电视和广播媒体等。这类市场一般由广告商、媒体和受众组成，因为受众一般对广告持厌恶态，当广告数量增多时，受众的数量一般会减少，表现出负的网络外部性。

2.基于平台视角的分析

Mark Armstrong（2005）从平台竞争程度将市场分为三类。一是垄断性平台，市场上只有一个可供选择的平台；二是竞争性平台，市场双边都有多个平台可供选择，但双边中的各边仍然是单归属的（single-homing），即每边的参与者只能选择其中一个平台进行交易；三是存在竞争性“瓶颈”的平台，两边参与者都希望加入所有平台，从而形成了“多重通道或多归属（Multi-homing）”的情形。

此外，Evans（2003）对多边市场组织给出了相似的分类：一是对称性平台，几个多边平台在同边上提供具有相互替代性的产品或服务，诸如视频游戏、操作系统和支付卡系统等；二是交叉平台，几个n边平台在少于n边上提供具有替代性的产品或服务，如既作为操作系统的边又作为因特网门户网站边的浏览器等；三是垄断平台，在任一边上都没有竞争。尽管这在理论上可能成立，但很难找出符合这一事实的产业（可能黄页在某些地方的特定时期内是一个特例）。

Roson（2004）从平台所有权的角度，将双边市场分为独立拥有的平台市场和垂直一体化的平台市场两大类。其中垂直一体化的平台市场，是指不仅中间层拥有平台，销售商或消费者也拥有自己的平台，这类市场又可以细分为开放平台所有权的市场和封闭平台所有权的市场两类；独立拥有的平台市场又被称为垂直分解的平台市场，是指在这类市场中平台的所有权只由加入中间层组织的参与者所有，这种平台市场又可细分为三类：开放平台所有权、封闭平台所有权和垄断平台所有权。其中，开放平台所有权，是指全体事前相同的潜在中间层顺序进入平台中间层市场，决定哪一个平台摊位，并不存在排他性；封闭平台所有权，是指全体事前相同的潜在中间层顺序进入平台中间层市场，包租并等待开发的平台摊位，但先进入者或者是在位俱乐部成员能够拒绝后来进入者潜在成员的进入；垄断平台所有权，是指所有平台摊位由一个垄断的中间层拥有，不存在竞争性。这种类型的平台市场在理论上是存在的，但在现实中是很难找到的。

3.从平台的功能进行分类

首先尝试从功能上给平台以定位的是Rochet和Tirole（2004），他们从作用上将平台分为价格调节器、拥有许可权者和竞争治理者三种类型。随后Evans（2004）也从平台功能的角度将双边市场分为以下三类，这种分类方式得到广泛的支持和应用：

（1）市场创造型。市场创造型对两边用户的交易提供便利，通过平台来提高获取信息的效率和双方实现交易的概率。这样的双面市场两边的用户必须是交易的关系，而平台的作用是使双方交易更加方便。典型的例子是电商平台。电商平台中的卖家和买家是直接交易的关系，电商平台创造出了这样的平台，一边连着卖家，一边连着买家，使得买家能够通过这个平台更加方便地找到所需要的商品或者服务，为两者的交易提供便利（见图2-4）。

（2）受众创造型。受众创造型的典型是媒体行业，一方面媒体行业通过它的内容吸引大量的观众、读者、网民等受众，借此吸引企业在平台上投放广告。比如说门户网站，门户网站通过网站提供的内容来吸引网民，内容越全面越丰富，就会有更多的网民来访问这个网站，这样就会吸引企业在这个网站上投放广告。网站的盈利就靠着企业投入的广告，它所能吸引的广告越多，其收入就越高，那么反过来又可以提高网站的内容质量（见图2-5）。

（3）需求协调性。需求协调性双边市场主要是指信息技术（IT）产业、通信产业和银行卡系统。比如Windows和Linux操作系统，Palm操作系统、银行卡平台等。以操作系统为例，它一边连接软件开发商，一边连接电脑用户，软件开发商在特定操作系统环境下进行软件开发并提供给电脑用户使用，而电脑用户则对该操作系统环境下可以兼容的各类软件存在需求，两类用户都通过操作系统这个平台来实现各自的需求。两类用户都会对对方产生一定的影响，一方面，操作系统面对的电脑用户规模会影响软件开发商在此操作系统环境下开发软件的动力；另一方面，操作系统兼容的软件数量又会影响使用该操作系统的电脑用户的数量。比较典型的例子是诺基亚的应用商店里面软件数量随着诺基亚用户的减少更新缓慢，这个进一步导致了用户放弃诺基亚手机的应用，转向其他操作系统的手机。

哈佛大学的Hagiu教授在Rochet和Tirole（2004）等的基础上，从平台功能的角度将市场分为四种类型：第一类是中介市场，其中平台扮演着双边间匹配者的角色，包括约会服务、B2B平台和B2C平台、拍卖行以及股票交易系统；第二类是受众制造市场，其中平台起到了市场制造者的作用，即把成组的购买者和成组的销售者匹配起来，包括黄页目录、电视、报纸和因特网的门户网站；第三类是共享的投入市场，包括计算机软件、服务器和视频游戏；第四类是基于交易的市场，包括信用卡市场。

二　双边市场特征与来源

（一）双边市场特征

无论属于哪种类型的双边市场模式，这一类市场比照传统的单边市场，具有明显的不同之处，具有属于双边市场的一些基本的特征：

1.需求互补性

双边市场中的平台企业通过提供某些产品或者服务，将平台两边用户同时吸引到平台上去。如果只有一方有需求或双方均无需求，平台企业提供的产品和服务是没有价值的。只有双边用户同时对平台企业所提供的产品和服务具有需求时，平台企业的产品和服务才具有价值。因此，平台厂商不仅要考虑产品或服务对一边用户的影响，还要考虑其在一边市场上提供的产品或服务对另一边市场产生的影响，并保证两边用户的需求能同时实现。

2.间接交叉网络外部性

这一概念包括三个可分离的层次：首先是外部性；其次是交叉网络外部性；最后是间接交叉网络外部性。第一层的含义与标准市场没有什么不同；第二层的含义显示了双边市场与单边市场之间的联系与区别。交叉网络外部性同样也是描述的用户效用与规模之间的关系，不同的是它出现在双边市场，考察的是一边的用户效用与另一边的用户规模之间的关系。它是双边市场中特有的，同时一般意义的交叉网络外部性是撇开了可以通过价格传导机制实现的用户规模和效用的关系，也就是说，它是指价格理论不能解释的用户规模和用户效用之间的关系。网络外部性可以分为直接网络外部性、间接网络外部性和交叉网络外部性，尽管其意义不尽相同，但网络外部性均是说明用户规模对用户效应的影响作用。

（1）直接网络外部性。直接网络外部性是指一种产品的消费者能够使同种产品的其他消费者的效用增加，即市场中的消费者能够从更多的同类消费中受益。它体现的是一种产品内消费者需求之间的依赖性。网络外部性的这种特征体现在网络产业，比如电话通信、电子邮箱、即时通讯等，说明的是用户效用与自身用户规模之间的关系。

（2）间接网络外部性。间接网络外部性是指随着某产品的数量增多，它的互补产品数量的增加、价格降低所产生的价值。间接网络外部性的存在需要产品间存在互补性。例如计算机的硬件与操作系统、传统的剃须刀与刀片等。互联网企业的互补品往往存在这样的特征，即一个是基础产品一个是其互补品，这就意味着它们之间的依赖是单向的。间接网络外部性也存在着争议，因为间接网络外部性可以通过价格机制发生作用，因此也可以说不存在外部性。

（3）交叉网络外部性。这一层次的含义才是双边市场区别于单边市场最为本质的方面。间接意味着双方交易的完成要借助于接入设施或平台而实现，一边对另一边施加的外部性是间接的，意味着接入设施或者平台可以对两边进行协调，协调的治理结构就显然不同于标准市场的价格合约，而是平台组织治理对市场交易的一种替代性安排，平台也就具有了最为显著的特征。

在双边市场中，交叉网络外部性是平台企业存在的前提条件。举例来说，电子商务平台上的注册消费者与产品销售商之间存在交叉网络外部性，消费者对电子商务平台的需求取决于有多少销售商到电子商务平台发布产品信息，而产品销售商对电子商务平台的需求取决于平台拥有多少注册用户。如果电子商务平台上的注册消费者与产品销售商之间没有交叉网络外部性，那么销售商不会到电子商务平台上发布产品信息和广告，如果没有众多的销售商带着产品到电子商务平台上去，也就不会有大量消费者注册电子商务平台，如此一来电子商务平台就不复存在。因此，交叉网络外部性是双边市场特有的不同于传统单边市场的显著特征。

上述对单边与双边区别的表述可以列表如表2-1所示。

3.价格结构的利润非中性

间接交叉网络外部性只是说明价格歧视的必要性，而没有说明这种内部化外部性的价格策略对双边市场带来的影响。在双边市场中，交易是由平台企业连接着买卖双方最终完成的。假设平台企业收取的总价格为P，由于上述交叉网络外部性的存在，平台企业不再单纯地根据P=MC制定价格，而是要尽可能地同时吸引两边用户，则需要制定合理的价格结构，将总价格分配给平台的两边用户。因此，价格水平可能出现一定的倾斜性，即表现为价格的非中性。这一特性与间接交叉网络外部性一起，成为双边市场区别于单边市场的标识。

（二）双边市场特性的来源

Rochet和Tirole（2001）在产业特征视角下，详细分析了实践中价格中性条件不成立的三个原因。

1.交易成本

“交易成本”是使一边向另一边转移、重新分配费用昂贵的广泛摩擦。通常这类交易成本同个别交易的小份额相联系（当应用于大额交易时可以变得足够大）。这类成本包括签订合同，向另一边做广告以及可能不被允许的执行契约的成本。第二类交易成本同低成本交易系统的缺乏有关。假设一位学者下载另一位学者的PDF格式论文，这时转移必须支付的微小数额，可能需要由互联网和服务供应商联合开发的昂贵的第三方结算系统来完成。第三类交易成本对实际交易或相互作用不可能进行监控和记录。在门户网站和媒体的例子中，中性意味着当平台［门户网站，电视网络（TV）、报纸］提高广告价格时，这一提价转变成广告商由于消费者“听广告”而给予的较小数量的货币。但是，“听”并不容易测量。因此，在实践中，观众或读者不能从广告客户那里得到补偿，因而中性是不可能获得的。

2.对数量不敏感的成本

当至少市场一边产生受平台影响和同平台的交易量不成比例的成本时，中性同样失败。例如，尽管软件开发商发生某些成本，如由游戏开发商支付的与销售量成比例的游戏版税，许多成本仍然是不敏感的且受到平台影响：固定开发成本在软件设计方面受到平台的影响，开发工具包的固定收费也是如此。在用户一边，熟悉平台的用户界面也可能导致一些固定成本。最终用户对交易不敏感的价格和平台的非价格属性影响最终用户或应用软件的数量，但不会直接影响最终用户的交易条款。

3.平台也可能采取措施限制网络转移的程度

在这点上的一个例子是，由于信用卡协会和营利机构采纳的无歧视原则，商家不得把商业折扣转移给持卡人，所在双边之间只有部分的支付转移。双边市场企业存在着价格的非中性，但倾斜定价的作用和机理与传统企业有很大的不同，而且与传统企业不一样的是：价格的非中性往往能够实现平台企业的利润最大化和总社会福利的最大化。

三　双边市场与传统单边市场的区别

对上述特性与单边市场比较，我们得到表2-2。

本书对三网融合后的电信运营商竞争策略设计及相应的公共政策的跟进，就建立在双边市场的三个基本特征基础上。可以说，三个基本特征构成了本书所有的内容分析的出发点，构成本书所有后续章节相关研究的理论基础。