第一章　理解媒体互动与融合

十多年前，我们还在一些学术研讨会上花时间去思考如何界定媒体融合。对于学者来说，弄清楚“什么”是最重要的，而在传媒业界人士看来，“如何做”和“会花多少钱”才是最关键的。在回答“谁在融合”这个问题时，来自业界的答案是——竞争，与此同时，它还深深影响到了“为什么要融合”，因为其他人都在这么做。

——查尔斯·比尔鲍尔（Charles Bierbauer）

“文化上的每一次进步，都是迈向自由的一步。”[1]在网络时代，受众对于媒介的自由选择和对信息的自主掌控便印证了这一点。时空的延展成为行为自由的必要条件，挣脱限制的渴求使得广电网、电信网和互联网中任何一个技术体系都具备了文化涵化[2]、互动与融合的能力。网络的发展延伸了个体在生理机能上所能接触的范围和区域，而电视和网络的互动与融合更是让我们间接看到和听到了个体无法延伸到的物理时空，人们只需拥有一个终端、一根网线，就可以实现看电视电影、上网、读报、听音乐等各种丰富便捷的信息服务和文化消费。可以说，媒介技术的每一次革新，都在引领着大众向自由的方向迈进。

本章在梳理辨析国内外关于互动、融合概念的前提下，结合论题对“媒体互动”、“媒体融合”进行重新界定，明确互动融合研究的主体对象，同时通过对电视、网络的优劣势进行对比，阐述网络时代媒体互动与融合发生的必然性。

第一节　互动与融合的相关概念

如何理解互动与融合的含义？如今学界业界热议的媒介与媒体又如何区分？本书从汉语词义的角度，首先对“媒介”、“媒体”、“互动”和“融合”这四个词的含义及相互间的不同点做出简要辨析。

人类思想的传递需要一定的物质载体，这种载体就是符号。而符号，就是信息、知识的载体，即媒介。西方的medium一词大约出现在19世纪末20世纪初，意指事物之间发生关系的介质和工具。“介”在汉字表达上看来，有“使双方发生联系的人或事物”的意思，强调传播过程中的物质和载体。语言的产生是真正意义上的人类传播的开端，从语言产生到现在的信息社会，传播本身也经历了一个漫长的发展过程，相应的，媒介也有一定的历史发展脉络。

加拿大传播学者哈罗德·英尼斯[3]把媒介的发展分成三个阶段：口语、印刷和电子时期（Innis，1950）。在此基础上，詹姆斯·罗尔（James Lull）和特希·兰塔能（Terhi Rantanen）进一步发展了英尼斯的时期划分，罗尔在三个时期之后又加入了一个数字传播时期（2012：45－46），而兰塔能则将传播的过程细化成了六个阶段：口语传播、文字传播、印刷传播、有线电子传播、无线电子传播、数字传播(如表1－1所示）。

正如麦克卢汉曾经提到的著名观点“媒介即讯息”（2011：18－34），真正有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类社会生活的新方式。比如口语传播无法超越时空，必须面对面传播，而且难以将确切的信息保留下来。文字产生后，口头传播的时空局限性得以克服，信息能够永久保存下来，人类交流的空间也相应地得以拓展。再等到印刷传播和纸质媒介出现后，文化、教育、知识的普及具有了可能性，使平民和草根也能够了解政治。而电子传播时代则带来了速度和空间上的突破，它实现了声音和信息的大量复制，也开创了各种媒体融合的新时代。

一　互动的概念及缘起

“互动”英文译为interaction，是随着网络媒体的发展而兴起的一个热词。在《朗文当代英语辞典》(第四版）中，对“互动”有如下解释：（1）两个或两个以上事物间相互作用（A process by which two or more things affect each other）； （2）与他人交谈、工作等活动（The activity of talking to other people，working together with them etc）.

综合上述两种含义，我们对“互动”一词在现代语言环境中延伸出来的意义进行探究，可以得出这样的结论：从抽象层面看，“互动”就是发生在两者之间的行为或行为的可能；具体来说，互动的主体包括人或物，如政府、媒体、社会上其他组织、传播内容、群体、个人等，互动主体的数目必须在两个或两个以上，互动主体必须是双方之间的“相互作用”，传者一方信息的单向流动不能形成互动，只有受者接收到信息后对该信息形成反馈，并将反馈信息反传给传者才是真正的互动。

长久以来，技术水平与人类需求的互动都是工具创生并演化的重要动力，不管从哪个角度来对“人类”下定义，都少不了一个最基本的特征——交流。我们看到，在历史的长河中，不知有多少次，人类想方设法将各种飞行器送入太空搜寻“外星文明”，多少次试图从浩渺的苍穹通过各种极其微弱的信号去寻找自己的影子。眼睛满足了人们“看”的需求，耳朵实现了“听”的愿望，各种感官实现着心灵意识的演化，当互联网把全世界海量的用户以虚拟方式连接起来，当不同机器、不同数据库中的信息顺畅地流动起来时，人们渴望交流的需求也得到了完全的满足。

按照美国学者米德（Mead）[4]的符号互动论，通过共同认知或共享的符号之间的传播互动，可以将群体或他人的态度纳入自我经验，实现自我形成和建构(罗杰斯，2012：168－174）。从米德的角度看，互动更多地指向它的社会学意义。与其不同，英尼斯（Innis）则从“传播媒介的偏向性”出发，指出了媒介工具之间的互动和平衡对于社会稳定的重要性，“媒介各有局限性，人们不可一味听任社会信息系统过度偏向某种媒介而不平衡、畸形的发展”(张咏华，2002）。在这里，互动交流成为传播媒介之间互相促进、互相影响的必须。

在传播学研究中，关于“互动”一词的界定有多种表达。德弗勒（Defleur，1989）提出：互动是指带有某些人际交流特征的传播过程。拉弗利（Rafaeli，1988）强调，互动反映的是一系列信息的关联程度，尤其是前后两种相邻信息的关联程度。菲德勒（2000）认为，互动是在计算机中介系统内由用户控制的信息交换活动。

随着媒体技术的发展，人们的交往范围和交往手段都发生了深刻变革，人与人之间、事物之间、系统之间的相互影响，无论在广度和深度上都逐渐提高，因此互动关系的研究也引起了社会各界的关注，其概念已经渗透到越来越多的领域。

二　媒体融合的概念梳理

国内外学者对于“融合”（convergence）的关注始于20世纪70年代，其动词形式为converge，《朗文高阶英语词典》对其解释为“不同种类的事物合为一体”（to come from different directions and meet at the same point to become one thing）。

“融合”一词，不论是应用于媒体范畴，还是其他领域，较早研究和成果都集中在西方国家。作为第一位口头提出“不同媒体之间应当融合”说法的学者，尼葛洛庞帝始终强调媒体融合的重要性。他指出，以计算机技术和互联网技术的整合为基础，媒体融合是用网络终端来传递数字信息，与此同时，不同媒体之间的互换性和关联性也由此产生。

自此，诸多专家和学者分别从各自不同的学科视角出发，对媒体融合的概念加以界定，并对其内涵和外延做出补充和拓展。甘特里（Gentry，2004）将媒体融合界定为一种能力，“一种可以通过报纸、电视、广播、网络、数字处理以及其他一切可能出现的信息平台进行讯息传递、广告售卖的能力”。温德兰（Wendland，2001）认为，媒体融合是数码成像的一次新突破，因为它将网络与报社、广播电视等传统媒体有机结合起来，以满足公众对新闻品质、时效性和样式的更高要求。在菲德勒（2000：258）看来，融合是路径的交叉与合并，它使得每一种复合技术或实体发生转型，并生成了新的技术和新实体。

关于融合的定义，被学界和业界引用得最为频繁的是戴雷（2005）和高登（2003）的研究。戴雷从线性分析的角度提出了“融合链”（convergence continuum）的概念，他认为媒体产业之间的融合起源于交叉推广，随后是克隆、合作竞争、内容分享，最后才是真正的融合(每一部分的具体分析在导论中有所阐述）。

从另一个维度，高登认为纵向来看“融合”可以分为五种模式，分别是所有权融合（Ownership）、策略性融合（Tactics）、结构融合（Structure）、信息融合（Information gathering）、表达融合（Presentation）。

相比之下，虽然戴雷的“融合链”具有较强的说明性，能为媒体组织发展融合指明方向，但高登的纵向脉络更为清晰和明确，为媒体融合提供了宽广的视角，尤其适合研究当下不同形态和类别的融合行为。

2006年4月，美国密苏里新闻学院教授瑞恩·布鲁克斯（Ryan Brooks，2006）在人大讲座中阐述了个人对于媒体融合的观点[5]，他把媒体融合看作是一个新闻学中的假设，其核心思想是：随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。这是国外学者第一次在我国对媒体融合进行学术阐释。

此外，还有一些学者诸如波特·斯图尔特（Potter Stewart）和吉姆·卡罗尔（Jim Carroll）等，他们虽没有对什么是融合做出直接解释，但却用生动形象的语言指出了融合的特征。

我无法对融合做出界定，因为它是一个变量，但当融合发生时，我能够明确地感受到这种变化。（Stewart，引自Grant，2009：3）

没有人知道它是什么，但所有人都觉得这个发展方向是正确的；当一些人还在思考时，另一些人已经做出了实践；一旦他们已经开始尝试，就会立刻意识到，想把这件事做好需要付出很长的时间和很多的精力；他们也同样会意识到，前方并没有一条光明大道或是一本路线指南，一切都需要自己摸索。（Carroll，引自Poynterextra，2002）

在对媒体融合这一热点问题的认知和把握上，国外学者的研究理论充分体现了他们在学术探究上的创新性和敏感性，尽管媒体融合的表征一直处于不断变化之中，但他们仍旧较为客观地把握住了媒体融合在不同类型媒体和不同时期阶段的发展特点，并对媒体融合予以了较为全面的关照。

国内学界对于媒体融合的探讨起步较晚，最初的研究基本是依托国外相关理论。其中，对媒体融合做出重要贡献的是中国人民大学新闻学院的蔡雯教授，在其论著中，着重介绍了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·那其逊（Andrew Nachison）[6]的学术观点，并对媒体融合背景下新闻业务层面的变化进行了深入研究。与此同时，国内学者也开始对媒体融合的理论内涵和外在表象给予高度关注，并从各自的研究视野对媒体融合做出界定。

高钢（2007）从信息能量传播的角度对媒体融合做出了界定。他认为，媒体融合是发生在不同媒体形态之间的信息传递，其特征表现为四个方面：其一，多种不同类型媒体在同一平台上发生的信息能量互补；其二，在各类媒体之间进行的信息能量交换；其三，在信息传播者与接受者之间进行的信息能量交互；其四，外部环境及相关产业对传媒业的能量支持。

在“传媒要适应中国社会大环境的变化”一文中，喻国明（2007）将媒体融合理解为对社会注意力资源和广告资源的一种整合，是媒介为完成某一共同目标而实现的功能交叠。这是将受众与广告商联系在一起，对媒体融合做出了界定。

国内外学者对于媒体融合的研究呈现出多样化的视角，有从技术融合角度探讨的，有从媒介所有权角度探讨的，有从新闻采编技能角度探讨的，可以说是铺展到了与媒体相关的所有方面。这些论著，无论是浅层次的现象描述、深层次的原因剖析，还是更为抽象的学理阐释，都从不同角度对媒体融合做出了独立判断，也在一定程度上拓展和深化了这一传媒研究领域。不过也正因如此，各个学者从不同的角度和语境去观照媒体融合，才造成对这一热点问题认识的差异性。

三　电视与网络互动融合的概念界定及相关思考

如今，互动和融合都已成为业界和学界的流行词，使用频率之高、范围之广通过梳理上述文献已经能够强烈地感受到。国内外学者能够从各个角度、各个领域，不论是形态、技术、资本、文化，还是产业，赋予“互动”、“融合”丰富多样的含义。即便如此，本书更愿意在前辈们研究的基础之上，提炼挖掘出自己的新观点，化繁为简，对媒体互动和媒体融合的定义做出如下分析：

媒体互动是指多种媒体相互合作、相互影响的动态信息传播过程。其特点是各媒体之间依然保持着原有的传播方式和媒介属性，只是在议题、内容、渠道、营销方式上实现互补与合作。

媒体融合是传媒产业的一个渐进发展过程。传媒产业内部各行业之间以及产业外部与其他产业之间，经过技术、业务、市场、文化等层面的融合后，改变了原有的产业边界和市场结构，产生了全新的媒体产品和市场需求，从而推动整个传媒产业向更为高级的产业形态演进。

在本书中，电视和网络的互动可以看作是一种物理变化，而二者的融合可以看作是化学变化，根本区别在于有无“新物质”(媒体产品、形态、服务、产业）生成。具体来说，在电视和网络的互动中，电视借助网络的渠道和平台，网络汲取电视的内容和资源，两者相互借力达到扩展传播覆盖地域、扩大受众群体、增强内容反馈的目的。而在电视和网络的融合中，随着技术融合、业务融合、市场融合和文化融合的逐步推进，我国电视产业和互联网产业的边界也日渐消融，一系列新的媒体产品脱颖而出，并得到广大受众的认可和支持。

在结构上，本书通过对电视和网络各自的发展状况、互动融合的驱动因素、表现方式、效果等进行深入阐述，结合当前的新型媒体融合产品进行总结和梳理，来分析不同语境下媒体互动与融合的多种表达。

之所以选择“互动与融合：全球化视野下的中国电视与网络媒体”为题，还有如下思考，在此做出补充交代。

为什么在全球化视野下探讨媒体互动与融合？

媒体融合的理论研究和实践经验均发端于西方，而我国学者最初对媒体融合的研究也基本是依托于国外的相关理论，因此不论是概念梳理、文献综述，还是对成功案例进行深入分析，均要观照西方学界和业界对于媒体融合的研究成果和实践经验。

网络技术的快速发展和广泛应用使得现实文化和虚拟文化走向兼容，而媒介产品的跨文化传播也使得文化信息全球一体化与个性化相互统一，这些变化都对我国电视与网络的互动与融合产生了深远影响。因此，在全球化视野下探讨电视与网络的互动与融合更具有现实意义和学术价值。

为什么要将互动与融合分开探讨？

通过对国内外文献进行梳理，笔者发现，当前业界学界对于媒体融合的研究在整体上呈现出观点活跃、成果不断涌现的特征，但是在媒体互动关系探讨及文化融合的微观研究方面则相对缺乏。

媒体互动和媒体融合是两个相对独立而又相互联系的概念。二者的独立性，体现在互动及融合的过程与方式上。形象地说，电视和网络的互动可以看作是一种物理变化，而二者的融合可以看作是化学变化，根本区别在于有无“新物质”(媒体产品、形态、服务、产业）生成。而二者的关联性，体现在互动融合的驱动因素和价值上，因为不论是电视与网络的互动还是融合，其根本目的还是实现资源效益最大化，造就“双赢”局面，以此来适应当今媒体发展的要求。所以，不能含糊地将电视与网络的合作与互补统称为融合，而是要分情况进行探讨。

为什么用“媒体融合”而不用“媒介融合”，以及对当前“媒体融合”乱象的质疑与评析。

正如第一章开头所指出的，媒体和媒介是两个定义不同、范围也不同的词语。虽然国内外关于“媒介融合”的文献著作不断涌现，与“媒介融合”相关的理论学说层出不穷，但在综合分析了各类学术论文、业界报告之后，本书认为用“媒体融合”更为恰当，因为当前所谓的“媒体融合”探讨的报刊、广电、网络甚至手机、社交媒体等，主体仍旧是大众传播工具，与媒体的定义“交流、传播信息的工具”相吻合。

不同属性的媒体具有不同的传播特征和优劣势。如报刊携带方便、阅读性强、善于新闻评论和深度报道，但其劣势是时效性差。电视视听感强、声画兼备，但是线性传播，不易保存。网络互动性强、信息海量、无时空限制，但是可信度不高，需要有选择地接收。鉴于各类媒体在传播过程中分别具有不同的特点，所以在媒体竞争中既要保持自己的长处，又要取他家之长为己所用，这样就需要媒体之间发生互动与融合。无论是物理反应还是化学变化，只要运用得当，通过不同媒体间的合作与互融，都能够达到扩大传播范围、提升媒体影响力的目的。

但是，在传媒学界和业界对“融合”众说纷纭之中，也出现了关于“媒体融合”乱象的一些表现，需要对这些概念模糊(或偷换概念）的说法加以甄别，以便后文更好地对媒体互动与融合进行深入剖析；而通过这些分析，又能反过来解释为何本书要将媒体互动与媒体融合分开探讨。

①“台网互动”并非“媒体融合”

在有些文章中，认为“台网互动”就是“媒体融合”，持这种观点的人大多没有辨明媒体互动和媒体融合的真正含义。以电视台开办对应网站为例，许多人认为这种台网互动是将原先独立经营一种媒体扩展到了经营多种属性的媒体，是一种融合，但这种合作其实只是为电视传播增加了一条渠道而已，是内容层面上的互动，没有生成新的媒介产品，不能算是融合。

②“网络”并非“融合媒介”

认为网络是融合媒介的人大多是混淆了概念。网络是一种传播渠道和接收终端，它能够传播文字、声音、图像、视频等多种视听元素，具有互动性、即时性和匿名性特征，这是由其自身的媒介属性所决定的，就像电视、广播、报刊一样，网络只是一种传播媒介，而融合媒介则是指两种或多种媒介形式的交融合并。

③“多媒体经营”并非“媒体融合”

多媒体经营只是一种市场手段，是传媒集团为了自身需要而实施的一种经营策略。不论该传媒集团旗下拥有多少种类的媒介形式，只要各类媒体界限分明就无法实现融合。而真正的融合则像坦帕新闻中心一般，电视台、报纸和网站共享一个办公区域，实行大新闻中心的概念，所有记者、编辑同时为三个平台服务，人员、资源、平台全部打通，才为媒体融合。

④“跨媒体传播”并非“媒体融合”

跨媒体传播是媒体互动的一个层次，是在激烈竞争的传媒环境中，媒体通过相互合作而采取的一种传播手段，这样能够降低报道成本，实现资源共享，但是绝非融合。只有当跨媒体传播(多媒体传播）生成了新的传播形态，比如网络自制剧、微电影、网络电视台等专门根据网络平台特点而打造的新形态，才能称之为融合。

第二节　电视媒体和网络媒体的特征分析

一种新技术与新思想的联合改变了媒体的性质。1833年，一个名叫本杰明·戴（Benjamin Day）的年轻印刷业者开始印制一张名为《太阳报》的报纸，在街头只卖1分钱（1 penny）。在当时，普通的报纸要卖到6至7分钱，《太阳报》以其低廉的价格迅速赢得了读者的青睐。可以说，至少每一代人都曾经被一种“新兴”的大众媒介形式深深影响过。

从20世纪初的照相术和无声电影、20世纪20—40年代出现的调幅无线广播和有声电影，到20世纪五六十年代的电视和调频无线广播，再到20世纪七八十年代的卫星电视和有线电视，以及20世纪90年代兴起的互联网和如今的手机媒体……我们注意到，媒介形式在不断变化、不断丰富，人们摄取信息的能力也进一步增强，但是新兴的媒体并不能完全取代传统媒体，正如电视不能取代报纸、广播，对于新兴的网络和手机媒体亦是如此。虽然在新闻报道的快捷度上，广播要强于报刊，电视强于广播，网络强于电视，但它们各自都具有独特的传播功能，拥有各自的生存和发展空间。

本节对电视媒体和网络媒体的发展概况及特征进行分析，并在此基础上深入探讨电视与网络互动融合的动因和价值。表1－3列出了电视与网络的传播特征和受众特征，两者相较可以看出，丰富的内容资源是电视媒体最大的优势，其信息采集网广泛，拥有固定的受众群体。从受众观赏体验这个角度来看，电视媒体更贴近日常生活，它的语言是口语化的，具有亲和力，但不足在于互动程度低，参与性差。

一　电视媒体的发展概况及特征

“电视”一词来自希腊语，由“tele”和“vision”两部分组成。“television”一词最早由法国科学家康斯坦丁·伯斯基在1900年参加国际会议时提出，并正式使用至今。“television”形象且直观地表达了电视的技术本质——电视是一种将声音、文字、图像等信息转变成某种信号(电子或数字），通过有线或无线的方式进行远距离传播、供大众收看的传媒(徐沁，2009：24）。同其他伟大的发明一样，电视的发明和电视事业的发展也凝聚了许多科学家和电视从业者的心血与智慧。

梳理电视的发展脉络，可以看出，在其不到百年的发展历程中，从构想到现实，从机械到电子，从黑白到彩色，从广播到有线到卫星电视，从模拟电视到数字电视……电视事业的发展不仅日新月异，而且方兴未艾。时至今日，它已经成为影响当代人类社会的最强有力的媒介之一。通过无所不至、无处不在的电波，整个地球上的人已经可以同时了解世界上发生的重大事件，世界通过电视而处于信息共享的时代。

2011年8月，群邑和CSM合作开展了一项关于电视和互联网两屏受众情况的调研。结果显示：在中国的两屏家庭中，电视媒体的到达率为99.8％，网络媒体的到达率为88.2％，两屏同时使用家庭为40％。在两屏同时使用的家庭中，电视媒体日户均接触总时长为437分钟，网络媒体日户均接触总时长为87.9分钟(刘牧，2012：44）。由此可见，传统电视虽然面临诸多挑战，但在许多方面仍然具有较大优势。为了更直观地呈现电视媒体的内外部特点，本书使用了SWOT[7]分析法，对电视传播的优势、劣势、机会和威胁进行分析，总结出电视传播的三大特点。

其一，电视的画面生动逼真，能够带给受众强烈的真实性和现场感。尤其是在新闻报道中，电视能将栩栩如生的形象、逼真的声音呈现出来，让受众有“听其声、见其状、观其形”的感受。此外，现场直播、当事人连线等形式能够充分调动受众的认同情绪，提升电视传播的真实感和可信度。

其二，电视的报道手段多元、素材多样，表现手法丰富。无论是何种题材、何种内容，电视媒体均可将视觉的影像、字幕，听觉的对话、音乐、音响等元素综合在一起，涉及的技术包含摄影摄像技术、声音采集技术和画面剪辑技术等，再加之如今的电子技术，使电视的艺术表现手法呈现出丰富多彩的特点。在编排方式上，电视节目的编排相对灵活，可以随时调整报道的计划和内容。

其三，电视的语言通俗易懂，而且是口语表达，容易亲近大众。此外，电视是以家庭为接收单位的媒介形式，这一固定场景有别于其他媒体，也使得电视的观看被赋予了一种轻松、随意的温馨感。

但是，电视媒体的劣势也是十分明显的。电视的传播方式是顺序单向的、选择性差，受众只能无条件接受电视传播的信息和内容，无法自由选择，而且图像和声音都是稍纵即逝的，无法保留。电视报道的可信性强，但是深度不够，往往只是关注信息本身的报道，深层次、有内涵的内容较少。电视受到明显的时空制约，有地域局限性，地面频道的节目不能和区域之外的受众“见面”，影响力自然无法提升。电视缺乏互动，也不能做到及时反馈，在满足受众需求方面略显滞后。

与此同时，全球范围内，电视媒体的受众年龄结构正逐步趋向老龄化。在我国，主要电视观众的年龄结构是45岁以上，而在美国和日本，该年龄结构已经超过了50岁。2010年，我国有4000万人表示平时一般不看电视，全国电视收视率一年要下降13％左右，北京地区每晚百户的电视开机率是38％，而2007年的调研结果则是75％。

二　网络媒体的发展概况及特征

1994年4月20日，是中国互联网发展史上一个“开天辟地”的大日子——这一天中国全功能接入互联网[8](闵大洪，2014）。互联网具有的新闻及信息传播的特质，使之成为新兴的“网络媒体”。20年来，它的地位得到不断提升，作用和影响力不断扩大，它对中国传播格局和媒体市场带来一波又一波的冲击和挑战，至今没有停息。

如今，网络媒体的迅猛发展已经渗透到了社会生活的各个领域，并且产生了极为广泛的影响。与此同时，网络的快速发展也给信息传播领域带来了根本性的突破和巨大的变革。由于网络本身携带的信息容量大、传播速度快、覆盖范围广、传受互动强等多项优势，使得其已日益成为文化传播活动和社会经济活动的重要载体，网络媒体也被公认为是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。

按照传播媒介的不同，人们把以传统的纸制媒介、广播为代表的电波媒介以及基于图像传播的电视分别称为第一、第二和第三媒体。相应地，互联网作为其后产生和发展起来的新生媒介，被称为继报刊、广播和电视后出现的“第四媒体”。1998年5月，时任联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上的讲话中提到“在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网，以加强新闻传播工作”，正式提出了“第四媒体”的概念，从此，“第四媒体”广为使用。但从2000年起，“网络媒体”的称谓开始出现，因为网络媒体在概念上较“第四媒体”更为准确，所以逐渐得到了业界和学界的认可。

(一）中国网络媒体20年

梳理中国网络媒体20年的发展历程，从传播的角度可以划分为4个阶段，其中每5年都会有一些大的变化。

1994年至1998年是初始阶段，也是中国网络媒体发展的摸索期。在这个时候，人们对它的了解是非常模糊的，没有人会把这个新兴事物与“媒体”二字联系在一起。即便是1995年1月12日上网的《神州学人》(中国第一份网络刊物）和当年10月20日上网的《中国贸易报》(中国第一份网络报纸）都只是把自己看作是传统纸质媒体的电子版，而没有想过这在日后会成为一个独立的媒体类型。

1999年至2004年是第二阶段，网易（1997）、搜狐（1998）、新浪（1998）等门户网站和人民网（1997）、新华网（1997）、千龙网（2000）等新闻网站的相继成立拉开了网络媒体的序幕，也奠定了“第四媒体”的地位，这时一个叫作“Web 1.0”[9]的词进入国人视野，越来越多的人也通过接触互联网感受到了它快捷、自由、互动的传播魅力。

随后，Web 2.0[10]和Web 3.0[11]相继出现，同样也引领了中国网络媒体的第二个十年。2005年至2009年，以博客、播客为代表的网络媒体成就了自媒体的局面。而自2010年以来，以微博、微信、移动客户端为代表的网络媒体新样式又将社会化媒体引入时代的潮头。可以说，互联网传播的每一次“升级”，均是在新技术的引领下出现新应用、新业态，进而推动传播格局和市场发生变化。

(二）网络媒体的特征

网络媒体[12]是集人际传播、组织传播、大众传播于一身的媒体类型，兼具互联网和媒体的双重特性。与传统电视媒体相比，网络媒体有着更为突出的优势：

其一，传播介质的高渗透性和私人化。网络媒体的传播介质并不局限于单一媒体，通过广播或流媒体的传输方式，网络的内容和信息可以在电脑、手机等各种终端介质上进行同步或异步传播。此外，智能手机的高普及率，也在一定程度上保障了我国手机网民的数量。截至2014年12月，我国手机网民规模已达5.57亿，较2013年增加了5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0％提升至85.8％ （CNNIC，2015）。同时，由于平板电脑、手机等接收终端的高普及率、便携性等特点，传播介质也具有私人化的特征。

其二，网络传播形态的系统性与碎片化共存。系统性体现为网络媒体提供的并不是单一的内容和信息，互联网的交互性和海量存储空间使得受众可以根据个人喜好和需求进行随意组合。在网络传播中，“碎片化”的目的是为了凸显传播者的主体性、信息需求的个性化，以及话语权的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。

其三，网络传播模式的开放性和对话性，这一特性主要是针对网络媒体的交互性和去中心化来说的。网络的开放和包容能够容纳多元文化和多种个性共同张扬，在网络平台上，话语权的下放使得人人都可以充当传播者；灵活互动、参与性强的特征使得网络传播模式变为多点多向的开放式传播，传受关系从单向走向多方对话。

不过，网络媒体的劣势也是显而易见的。一方面，以开放、自由、去中心化为标签的网络媒体，鲜有“把关人”角色出场，面对海量复杂的信息，网络媒体仍然缺乏有效的内容监管和控制。另一方面，网络媒体在内容上存在困境，虽然其主打“原创”和“草根”，但UGC (用户生成内容）良莠不齐，与专业制作机构的内容相比，仍旧缺乏竞争力。

小结

本章从互动融合的概念入手，梳理辨析国内外关于互动、融合的研究成果和相关理论，并在此基础上，结合论题对“媒体互动”、“媒体融合”进行重新界定，认为媒体互动是多种媒体之间开展合作的动态信息传播过程，媒体融合是传媒产业的一个渐进发展过程。

与此同时，在本章第一节，笔者还围绕着（1）为什么在全球化视角下探讨媒体互动与融合？ （2）为什么要将互动与融合分开探讨？ （3）为什么用“媒体融合”而不用“媒介融合”？这样的三个问题对选题原因进行了深入思考和补充交代。第二节对电视媒体和网络媒体的发展概况及特征进行了分析，通过列表和SWOT分析比较得出，传统电视媒体的优势在于内容，其信息采集网更成熟，有丰富的内容资源，拥有品牌优势以及内容生产和集成播控的牌照资源。从终端来看，电视媒体的终端普及率更高，画面质量和流畅性更好。从受众的观赏体验这个角度来看，电视媒体更贴近日常生活，它的语言是口语化的，具有亲和力，但不足在于互动程度低，参与性差。而网络媒体的优势则在于其互动性和开放性，用户可以自主选择需要的内容，而且网络媒体的终端便携性更高。

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[1]摘自《马克思恩格斯选集》第3卷。

[2]文化涵化，文化变迁的一种主要形式，是指异质的文化接触引起原有文化模式的变化。当处于支配从属地位关系的不同群体，由于长期直接接触而使各自文化发生规模变迁，便是涵化。

[3]Horold Innis，中文有英尼斯、殷尼斯、伊尼斯等多个译名，本书使用目前最普遍的译名“英尼斯”。

[4]乔治·赫伯特·米德（George Herbert Mead，1863—1931），芝加哥大学哲学家，其符号互动论强调人际传播在人格发展中的作用。

[5]《聚焦媒介融合与公共新闻——密苏里新闻学院副院长瑞恩·布鲁克斯教授系列讲座》，《国际新闻界》2006年第5期。

[6]安德鲁·那其逊将媒体融合定义为：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。（Nachison，2001）

[7]SWOT （Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定研究对象自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从中得出一系列相应的结论。

[8]国内最早译为“国际互联网络”，1997年7月18日全国科学技术名词审定委员会确定译为“因特网”，港台及海外则译为“网际网路”，国内现普遍使用“互联网”。

[9]Web 1.0是以编辑为特征，网站提供给用户的内容是网站编辑进行编辑处理后提供的，用户阅读网站提供的内容。这个过程是网站到用户的单向行为，Web 1.0时代的代表站点为新浪、搜狐、网易三大门户。

[10]Web 2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者(浏览者），也是网站内容的制造者。微博、社区、自媒体等加强了网站与用户之间的互动，网站内容基于用户提供，网站的诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户双向的交流与参与。

[11]Web 3.0用来概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库；跨浏览器、超浏览器的内容投递和请求机制；人工智能技术的运用；语义网；地理映射网；运用3D技术搭建的网站甚至虚拟世界等。

[12]网络媒体是以计算机网络为基础，从事新闻与信息传播的机构，它是互联网与传播媒体相互渗透的产物，是一种将人际传播、组织传播和大众传播相结合而产生的新型传播媒体。由于网络媒体所包含的内容太过庞杂，除了不同规模、不同性质的各类网站外，还包括论坛、搜索、网络游戏、社交网站、购物、即时通信、微博、博客等多种形态，本书所研究的网络媒体主要是指具有一定资质的、利用互联网传输平台来传播信息的网站。