第一节 文化和网络流行文化
文化是和人类的社会活动行为紧密相连的，是人类社会创造的物质财富与精神财富的世代累积。在前工业社会时期，文化的因素里充满了人为的烙印和痕迹，但在今天的后工业社会时期，文化的因素却充满了技术的、科技的成色。文化可以是时尚的、流行化的，但流行的东西未必都可以称为文化。
一 文化与流行文化
（一）文化的含义及理解
在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。从社会治理的角度而言，“文化”是指原始文化以礼乐制度教化百姓，所以，最初的文化远非今天文化之宽泛的含义。
《易·贲卦》曰：“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”可见，与“天文”相对应的“人文”就是我们今天所说的文化了，意思是治国者须观察天文，以明了时序之变化，又须观察人文，使天下之人均能遵从文明礼仪，行为止其所当止。虽然其中“文”、“化”并未联结在一起。但在这里，“人文”与“化成天下”已紧密联系，“以文教化”的思想已十分明确。
西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词。《说苑·指武》中说道：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武不兴，为不服也，文化不改，然后加诛。夫下愚不移，纯德之所不能化，而后武力加焉。”（西汉·刘向），晋人束皙也讲“文化内辑，武功外悠”（《文选·补之诗》）。这里“文化”便是指文治为法，以礼乐典章制度为依据而教化臣民，西汉刘向就已较早地把“文”与“化”二字连为一词，此处“文化”一词与“武功”相对，含教化之意。
南齐王融在《曲水诗序》中说：“设神理以景俗，敷文化以柔远。”其“文化”一词也为文治教化之意。因此，在汉语系统中，“文化”的本义就是“以文教化”，它表示对人的性情的陶冶，品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现代社会的“文化”已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念，成为众多学科探究、阐发、争鸣的对象。
长期以来，人们在使用“文化”这一词语时，其内涵、外延差异很大，故文化有广义与狭义之分。广义的“文化”，着眼于人类与一般动物、人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式，涵盖面非常广泛，所以又称作“大文化”。1920年，梁漱溟先生在《东西文化及其哲学》一书中提出：文化乃是“人类生活的样法”，包括精神生活、物质生活和社会生活三个方面的内容。1926年胡适先生在《我们对于西洋近代文明的态度》一文中对文明和文化进行了区分：文明（Civilization）是一个民族应对他的环境的总成绩，文化（Culture）则是文明所形成的生活的方式。梁启超在《什么是文化》中称，“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也”，这“共业”包含众多领域，诸如认识的（语言、哲学、科学、教育）、规范的（道德、法律、信仰）、艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧）、器用的（生产工具、日用器皿以及制造它们的技术）、社会的（制度、组织、风俗习惯）等[1]，由此可以看出，前辈们多是从宏观的社会视角去理解文化的含义的。
狭义的“文化”排除人类社会——历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果，所以又被称作“小文化”。“文化”一词在西方来源于拉丁文Cultura，原义是指农耕及对植物的培育。在古代希腊、罗马时期，文化被理解为人们参与社会生活和政治生活的品质和能力。欧洲中世纪时，文化也为“祭祀”一类的用语所代替，文艺复兴和启蒙运动之后，文化成为与“野蛮”、“不开化”对立的概念。
自15世纪以后，文化逐渐被引申使用，并把对人的品德和能力的培养也称之为文化。英国文化人类学家泰勒（E.B.Tyloy）在1871年出版的《原始文化》中对文化一词作出表述：“文化是一种复合体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其余从社会习得的能力和习惯。”泰勒将文化所作的定义将文化理解为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神，此种观点是狭义“文化”早期的经典界说，但是他所理解的文化并没有明确地拓展到实物层面。
英国伯明翰学派代表斯图亚特·霍尔认为，“文化”概念有其明确的实践和物质指向，它指的是“社会群体形成自己独特生活模式、并且给他们的社会和物质生活经验赋予表现形式的一个社会层面……‘文化’是以有意味的形式和形态去认识或客观展现（Objectivate）群体生活的一种实践”。[2]英国著名历史学家阿诺德·约瑟夫·汤因比的文明形态理论认为，在几千年的人类社会进程中，人类社会表现为各种文明形态，即政治、经济、文化三种，而文化是其中最稳定的精神因素。西方学者坚持的文化史观认为，文化或精神是人类社会发展的决定力量，而政治、经济却不是，这一唯心史观虽然夸大了文化的力量，但由此也可以看出文化的威力和作用是不容忽视的。
从人类社会学角度来看，文化是指一个社会具有并传给后代的传统体系，包括人们行为准则、价值观念、道德标准以及独特的宇宙观。文化是人类生存的一个机制系统。我们生在文化中，自身和命运均受到文化的制约。对文化及其功能的研究即是对社会的探讨，也是对我们自身的研究。[3]因此，文化并不是一个抽象的东西，而是一个很具体的东西。现代研究者们在某一地区或某一事物上使用“文化”这一概念时，多半是就“狭义文化”而言的。
文化一词的中西两个来源，殊途同归，今人都用来指称人类社会的精神现象，抑或泛指人类所创造的一切物质产品和非物质产品的总和。文化的出发点是从事改造自然、改造社会的活动，进而也改造自身即实践着的人。人创造了文化，同样文化也创造了人。举例言之：一块天然的玉石不具备文化意蕴，但经过人工打磨，加工成为玉器、饰物等，便注入了人的价值观念和劳动技能，从而进入“文化”范畴。因此，文化的实质性含义是“人化”或“人类化”，是人类主体通过社会实践活动，适应、利用、改造自然界客体而逐步实现自身价值观念的过程。
（二）关于流行
《韩非子·八奸第九》描述道：“何谓‘流行’？曰：人主者，固壅其言谈，希于听论议，易移以辩说。为人臣者求诸侯之辩士，养国中之能说者，使之以语其私——为巧文之言、流行之辞，示之以利势，惧之以患害，施属虚辞以坏其主，此之谓‘流行’。”[4]这段话描述的是一些人臣借助能言善辩之士为某种目的游说君主，将此普遍现象概括为“流行”。宋姚宽《西溪丛语》卷上语曰：“祆教流行外域，延入中国，蔓衍如此。”流行之意在此为广泛传布或者盛行。从古代社会传播现象的角度理解，流行多为在一段时间（一定是特定时间段的现象）内兴起的，被人所追逐的模仿的新颖的东西。
在现代社会大众生活中，“流行”一词出现的频率很高，流行音乐、流行语、流行服饰、流行发式、流行家装等都是公众耳熟能详的词汇。同时，流行一词也经常活跃在报刊版面、电视屏幕、广告画面和网络空间里，成为大众传播的一个显著内容。
流行（Fashion）又称时尚，是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为[5]。学者沙莲香主要是从心理学角度出发，认为流行是一种行为方式，也可以是一种认知或表意方式，它是一定社会心态的反映，是一个时期内人们社会生活方式的重要内容。因此，流行又是短命的，短时间的流行之后便会被另一种潮流所覆盖甚至取代。流行的事物、观念、行为方式等不一定是新出现的，有的可以是在以前就出现或已经流行过的，只是在新的一段时间又流行起来。流行涉及社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。
流行是对一种外表行为模式的崇尚方式。作为职场和广告营销的常用词，流行或者过时（in or out）带有一种模仿和强烈的暗示性。如时装、化妆品等物质的流行，旅游、歌曲等行动的流行，消费观念、生活方式、价值追求等社会风气的流行。时尚基本上是属于年轻人的，在他们眼里，时尚就等同于社会，等同于现实生活。时尚的内容无所不包，不仅是看进口大片，唱流行歌曲，穿新潮的服装，喝新口味的饮料，使用最新款式的电子产品，尝试新的生活方式……[6]
在现代社会，报刊、电视、广告，尤其是网络、手机等大众传播媒介使流行现象昭示于社会生活的各个角落，将流行转换成各式各样的符号，以声、光、电、文字、图片、影像等多种形式给予受众多方面的感官刺激，增加了人们了解流行的广度、深度和速度，使流行现象更加普及。因此，沙莲香教授认为，流行具有表达社会情感，形成社会风气；增加社会的同质程度，增加社会凝聚力；传播新的价值观念，促进生活方式的变化，并形成某种社会控制等相关的社会功能。
从个体角度看，“流行是个人个性追求、自我实现的一种方式，又是个人从众、达到自我保护的一种方式”。流行代表了人们生活的感受性和鉴赏力，是人们生活情趣的体现，它之所以获得社会认可并不在于它是否为人们带来某种物质上的利益或价值，它主要是精神生活领域的事情。[7]例如2001年，凭借偶像剧《流星花园》的热播，来自中国台湾的言承旭、吴建豪、朱孝天和周渝民四人一举成为亚洲知名男子组合“F4”，其代表歌曲《流星雨》在亚洲风靡一时，传唱在街头巷尾的每一个角落。“F4”因此也成为亚洲流行文化的代名词，被美国《新闻周刊》形容为“第一个受全亚洲喜爱的华语歌手”。而歌曲《流星雨》也煽动起广大青年男女观看流星雨的一股狂热，在那几年，披着棉被、大衣守望在楼顶，或奔入都市郊外、荒野山头，一些虔诚的热恋男女期盼着一睹流星划过天空，许下令人心醉的诺言，这些追看流星雨的“时髦”甚至也成为报刊、网络等媒体津津乐道的话题。从科学的角度来看，流星雨是一种纯粹的天文现象，却被人类赋予了诸多的情感寄托与企盼，歌曲《流星雨》以及看流星雨成为青年男女追捧的流行时尚，实际上不过是歌曲《流星雨》借助大众媒介所成功营造的一种大众精神鸦片。
（三）文化与流行文化
文化是人类生产和生活方式的反映，它的一个显著特点是具有社会性。网络的产生和发展，深刻地影响和改变着人类的生产生活方式以及人际交往和沟通方式，为文化传播与发展方式的突变和飞跃创造了条件，甚至直接影响到文化的存在形态及其发展轨迹，使文化具备了更多新的特征。[8]作为一种文化形态，流行文化除具有文化的一般特征之外，还具有其他一些独有的特点，如群体的认同性、体系的开放性、内容的动态性与娱乐性，以及浓厚的现代社会商业气息。
文化因素是流行文化得以形成和传播的原因之一。文化与流行文化密切相连，流行文化包含着较为深刻的丰富文化信息。文化因素对流行文化的影响还表现为一定时期文化态势及人们的文化取向。以网络流行语为例，当今社会文化日趋多元，也企望语言不断创新变异。色彩斑斓的网络流行语的出现，正是人们这种文化取向的表现。[9]20世纪90年代，以王朔小说为代表的“看上去很美”、“过把瘾就死”、“玩的就是心跳”，周星驰影视剧中的“请给个理由先”、“有没有搞错”、“你以为你是谁”、“I服了You”等话语成为大众的口语表达，甚至成为社会流行的“霸权话语”，就表现了这种多元文化的状况。如今，“给力”、“杯具”、“神马都是浮云”、“躲猫猫”、“屌丝”、“××Style”、“正能量”等网络词语在网络中迅速、大范围地广泛传播，也是文化多元化的现代情状，也暗合了平面化、反讽化、多元化的后现代社会的文化症候。
网络是个虚拟化的社会，在博客、QQ空间、网络社区等虚拟的社会里，网络语言、网络音乐、网络游戏、网络购物、网络化的沟通与交际等已经以自己独特的精神形态展现出自己的“网络世界”。而文化恰恰是个复杂的精神范畴，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及社会成员获得的一切能力与习惯。所以，从文化的精神特征上看，网络文化是一种文化，某些时尚、被广泛认同的网络文化更是一种流行文化。
流行文化（Popular Culture）区别于主流文化和精英文化，是一种以通俗性和商业性为主要特征的新型文化，通常也被称为通俗文化或者大众文化。流行文化是社会上大多数成员参与，并以物质或非物质的形态表现出这个时代人们的心理状况与价值取向的社会文化，它通常借助于这个时代先进的媒介工具传播与消亡，并对社会产生一定的影响。[10]有学者认为通俗文化（Popular Culture）是未被商品化的“俗民大众自为的文化，具有批判和再生产的潜力”，而“大众文化（Mass Culture）乃是一种被商业机制完全掌控的消费文化”。实际上，通俗文化、大众文化和流行文化等之间并无截然的区别，往往是相互联系的。因此，学者陈刚认为，“大众文化是在工业社会中产生，以都市大众为其消费对象，通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”。[11]作为一种流行文化，如流行音乐，与大众文化始终也是无法完成消解的。流行性和艺术性一直是并存在流行音乐中，同时，它也是流行文化所展示出的某些特征。因为后现代流行音乐大多数情况下不是表现为鲜明的高雅文化形式，就是表现为一种至少部分地批评“不真诚的”通俗文化（如电视、广告、主流通俗歌曲）的流行形式。[12]
现代社会流行文化的产生、发展与演变是颇为复杂的，它的兴起与工业化发展、大规模都市化、大众媒介的发达、社会思潮的演进等因素密切相关。我国的流行文化是从20世纪80年代初开始兴起的，以港台邓丽君的流行歌曲、台湾的校园民谣、琼瑶的言情小说以及影视剧《霍元甲》、《射雕英雄传》等为先导的流行文化开始出现。20世纪80年代后期李玲玉的甜歌、崔健的摇滚乐队、《黄土高坡》等“西北风”劲歌、《少林寺》、《西游记》、《渴望》等影视剧的热播，使大陆本土大众流行文化也开始兴起。20世纪90年代后我国的流行文化进入快速发展时期，港台影视剧《新白娘子传奇》、《戏说乾隆》等横扫电视屏幕，金庸等武侠小说的风靡，《笑傲江湖》、《神雕侠侣》、《天龙八部》等武侠剧的热播，“小虎队”、“四大天王”等一大批港台歌星的出现，内地影视剧《唐明皇》、《雍正王朝》、《还珠格格》等诸多宫廷戏、冯小刚的贺岁片以及大陆影视歌星的涌现，使流行文化迅速繁荣发展并走向大众化。21世纪以来，港台的影视歌手群星璀璨，内地影视歌星迅速蹿红，欧美日韩影视文化迅速进入大陆市场，电视娱乐选秀节目的井喷，网络文化热潮开始席卷一切，社会流行文化呈现出多元兴盛发展的时期。从20世纪80年代初港台流行文化的“启蒙”，到如今电视、网络流行文化的盛行，只不过短短的30余年，但流行文化却经历了几个阶段跨越式的社会演进。禁锢压抑已久的社会思想、文化，甚至是生活方式、生活态度等得到了释放，也体现了转型期的社会流行文化发展的特点与趋势。
流行文化是现代化社会中出现的特殊社会文化现象，但也有一些流行文化是商业氛围和市场营销等主导下的消费文化产物。无论何种流行文化，无论其是否为大众文化，它必然具备大众文化的消费性特征。流行文化和大众文化同样体现了销售给一群无差别观众的、单一系列的思想和价值，具有大众性、娱乐性、肤浅性、时尚性等现时性特征，是社会关系的一种表演活动和社会整合的桥梁和催化剂。[13]台湾学者杭之也是这么认为的：“大众文化是大众消费社会中通过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，这是一种合成的、加工的文化产品，它主要是为大众消费而制造出来的，有着标准化和拟似个性的特色。”[14]对于大众而言，流行文化（而不是伪流行文化）以快感生产为核心的流行文化为大众提供了一个廉价的快感来源，为生活提供了一种“补愉”的功能，即为乏味、压抑的现实生活中补给快感。所以，流行文化的生产已经演变成快感的生产，流行文化的传播就是快感的传播，流行文化的消费就是快感的获得。决定流行文化价值的不是社会的、文化的或艺术的价值，而是它的快感价值[15]。因此，在现代社会中，作为大众文化的重要组成部分，流行文化已成为一股不容忽视，甚至是不可抗拒的文化力量，并成为人们文化消费的主体。
二 网络流行文化
（一）网络流行文化的理解
在特定的时间和地点里，一些事物受到小部分人的强烈关注后，有可能逐渐形成一种流行文化。流行文化是一种社会生活方式、生活态度，或者直接说就是一种生活选择。只不过是这种物种的趋同性由于有了现代的媒介技术、手段等，从而使这些趋同性有了文化的蕴涵。因此，网络流行文化并不只是大众传媒的产物，而是由大众与传媒间互动所产生的。社会大众影响传媒，传媒又反过来影响大众。因此流行文化本身是双向的、不断更新成长的。
网络流行文化不仅属于流行文化的范畴，也是网络文化的重要体现。它是两者的有机结合，是指传统的流行文化在网络媒体里进行的个性化、非主流化的创造和模仿，并结合网络元素中最流行的网络术语、网络现象、网络话题等一系列元素而形成的一种独特的文化。这种网络流行文化从主观上体现了倡导者通过网络媒体展示内心的呼唤以及对现实社会的评价，从客观上表现出大众文化在网络领域的传承、移植和普及。[16]正如菲利普·巴格比在《文化：历史的投影》中所说：“文化是那种爱在一个集团或一个社会的不同成员中反复发生的行为模式。”网络流行文化之所以成为文化，在于文化提供的精神享受必须能够共享，能为社会普遍接受。
网络流行文化基于现代互联网技术而广泛应用，它以计算机及其附属设备作为物质载体，以上网者为主体，以虚拟的空间为主要传播领域，以数字化为基本技术手段，以网络技术及其特质为平台与环境，以网络理念和网络价值取向为主要内容，以网络状态、网络制度为支撑，以网络文化符号为外部记载、传播与输出的工具，为人类创造出一种新的生存方式、活动方式和思维方式。[17]这种理解主要是从技术层面出发，认为网络流行文化融网络行为规范、价值准则、习惯为一体，与网络技术普及方式、普及程度及其管理理念和规定密切相关，具有多种功能。
研究者冯鹏志指出：“网络文化作为一种以网络技术为基础，以网上生存为核心的新文化形式，它不仅造成了人们对以往传统的占主流地位的文化价值规范的反思和检讨，而且也极大地扩充了现代社会中人们文化生活的深度和范围，并正在塑造出全新的文化价值体系。”[18]而网络流行文化是一种以青年为主要受众群体的文化形式，它往往折射出具有普遍意义的青年价值观，是青年价值观的重要表征。它是一种去正统化和去教化的亚文化，多以反传统、非主流的形式和内容出现，符合青年追求个性和崇尚自由的心理需求，因而大受青年朋友的倡导和崇尚。
网络流行文化就是以网络为载体，以QQ、MSN、移动飞信、博客、微博客为主要媒介手段，以网络流行语、网络歌曲、网络文学作品、网络视频为主要内容，并在青年群体中广为流传的文化形式。[19]学者姜奇平则认为“网络流行文化是流行文化的有机组成部分，是伴随着因特网的兴起和发展而流行起来的，它以网络为载体，计算机电脑和人的工作、学习以及日常交流等所产生的价值体系、生活态度和行为规范的总和”。[20]无论从何种角度看，网络流行文化均需要依赖于网络，有一定的文化内容和表现形式，并拥有一定的大众群体等基础上的传播，才能演变为一种文化形式，或者是一种社会态度、社会生活方式。
美国沃顿商学院教授乔纳·博格在他的《传播：流行何以产生》（Contagious：Why Things Catch On）中，总结出了导致人们谈论并分享某种概念或产品的六条原则（STEPPS）：社交货币（Social Currency），指人们为了提升自己的好形象（而非坏形象）而谈论某事；促因（Triggers），就是我们谈论的事物总是脑袋里最先想到的；情感倾向（Easeforemotion）是当我们关心某一事物的时候，我们就会分享它。我们越关心一件事物，或者在生理上越有共鸣，我们就越有可能分享该事物；公众（Public），当我们看到其他人做某件事的时候，我们就更有可能模仿；实用价值（Practical Value）等同于可以利用的消息。我们分享信息帮助他人，帮助他人生活得更好；故事（Stories），或者说我们如何分享隐含在故事中的事物。不管是企业还是个人，任何人都能够成为流行元素的创造者，这与是否拥有正确的产品无关。所需要思考的是，是什么促使人们谈论并分享，并将其植入你的产品或信息中。任何产品都可能变得引人注目，任何产品都可能变得有感染力。思考一下什么能够调动人们的情绪，或者什么可以让一件事物变得与众不同，然后把它附加到你的产品或概念当中。[21]用其解释网络流行文化现象时，我们认为，网络流行文化都有一定的实体内容，实质上也是一种精神上的产品，同时也具备了社交、促因、情感倾向、公众、实用价值以及故事的流行特征。对于社会大众来说，这种精神产品有着强烈的时代感、感染力和新异的表现形式，所有能触动人的注意力的元素都附加在这种网络精神产品中，变得与众不同而调动了公众积极的情绪反应。有些网络文化产品，即使它是“旧酒”，因为有了网络BBS、QQ、微博、微信、智能手机、飞信、广告等新形式的媒介传播手段，也使人感觉到别有新意而重新流行起来，这在当前许多的网络流行文化现象里有着明显的体现。
（二）网络流行文化的特征
一般看来，流行反映的是某一社会时期的社会和文化背景。它具有新异性、一时性、规模性、大众性、模仿性、暗示性、周期性、更替性等诸多特点。在网络环境下，流行文化还具有如下特点：
1.群体认同性。当网络上某种流行文化被大家所接受时，一定程度上它也增加了社会的同质性，从而增加了社会的凝聚力。在网络空间，或者虚拟的网络社区里，大家有共同的偏好时，可加强心理上的认同感，一定程度上可以增进网络群体的团结。
2.内容的多样化。网络流行文化是丰富多彩的，博客、微客、播客、拼客、晒客、闪客、拍客、黑客、威客等“客”文化盛行于网络空间；有宅男宅女的生活方式，也有剩男剩女的社会现象；网络歌手、网络写手、网络红人等彼此起伏；网络水军、网络恶搞、网络山寨、人肉搜索等现象层出不穷。在网络空间里，流行文化已越来越多地进入人们的日常生活，对人们的价值观念、道德信仰、生活方式等产生越来越大的影响。
3.选择性。流行可由人们自由选择，不具有强制力。从心理学角度来看，喜欢华丽的人，对流行更敏感；虚荣心、好胜心强的人，易追求时尚。流行的实现能给参与者以一种刺激，此种刺激可以满足他们的某些心理需要。网络世界是千变万化的，也是丰富多彩的，这为每一个个体提供了较大的选择性。有人醉心于“秒杀”，有人热衷于“团购”；有人沉迷于网络游戏，也有人痴心于网络聊天；有人忙于网上办公，有人忙于网上交易，有人忙于网上休闲等，凡此种种，流行文化以丰富多彩的内容形式，为人们的工作、学习、生活等提供了较为方便、快捷、自主的选择性。
4.周期性。流行从形成到消失的时间较短，但在消失之后的若干时期，可能会以新的内容和形式周而复始地出现。与整个人类社会发展进程相比，作为一种社会生活方式，流行文化在飞速发展的人类社会时代里，周期显得非常短暂。而在人类社会发展历史中，其周期则是更加渺小。
5.消费性。在现代社会，人们的消费行为不再只是停留在消费品的使用价值上，它已经演化成一种符号系统，消费者开始追求消费品的符号象征意义，即消费品作为符号，能够提供声望和表达消费者个性特征、社会地位以及权利，成了消费者获得自我实现和社会尊重的借代性满足的工具。消费成了人们表达自我的手段，人们通过消费来表达、传递意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同[22]。网络流行文化更是一种精神层面的文化产品，实体产品往往只是其附属，因此，网络流行文化也是体现在精神层面的一种享受和消费。