第二节　消费心理学的研究方法

消费心理学的研究主要有两种方法，即定性研究和定量研究。从文字上不难看出，定性研究，指的是从性质上进行研究的一种方法；定量研究，指的是一种从数量上进行研究的方法。

一、定性研究

定性研究就是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律的目的。

定性研究通过发掘问题、理解事件现象，进而分析人们的行为与观点。在研究消费心理时，运用的定性研究方法有以下几种。

1.观察法

观察法是定性研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学最基本的方法。

观察法是指在消费活动中，有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。

观察法的主要优点是比较直观，被观察对象的外在表现是在不受干扰的情况下自然流露的，因此，所获得的结果一般是比较真实和切合实际的。观察法的局限性是只能观察到被观察人是怎样从事活动的外在表现，并不能了解其为什么这样活动，因而通过观察所得的资料往往不足以区分哪些是偶然的，哪些是经常的。目前，高科技的仪器设备已被应用于观察法的研究中，用来辅助肉眼直接观察。

企业可以在商场中观察消费者对其促销活动的反应

【知识点滴】

Envirosell公司简介

美国Envirosell公司是一家专注于研究零售和服务场所的调研咨询公司。它通过观察人们购物，追踪消费者、购物场地和服务之间的互动，形成一种特别的“购物学”。Envirosell公司已经在全世界十多个国家进行了长期的消费者跟踪观察研究，为Adidas，Gap，Estee Lauder等品牌提供服务。Paco Underhill是Envirosell的总裁兼首席执行官，也是Envirosell公司的创始人，他的《Why We Buy》（顾客为什么购买）一书在全球出版，有27种语言的翻译版本。

2.访谈法

访谈法是通过与受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的基本研究方法。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。例如，结构型访谈和非结构型访谈，个人访谈和团体访谈等。

访谈法在理解个人是如何做出购买决定、产品被如何使用以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用。新的概念、设计、广告和促销信息往往可通过访谈法得到灵感或依据。

3.投射法

投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。在消费心理学研究中常用的投射法有主题统觉测验法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法等。

【拓展阅读】

角色扮演法的运用实例

20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在一项“蒙眼实验”中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。

美国加州大学心理学教授梅森·海尔（Mason Hare）认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托词，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查，在调查中，他首先拟定了两个购物清单，如表1-1所示。

从表1-1中可以看出，在购物单中除咖啡外，其余购买项目完全相同。调查人员把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述所持购物单的家庭主妇的个性。调查结果发现，购买速溶咖啡被认为是懒惰、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。由此，问题真正的原因是家庭主妇们因为担心别人的负面评价从而拒绝购买。接下来，根据以上原因，速溶咖啡企业改变了以往的宣传策略，突出了速溶咖啡的积极正面特征，从而改变了人们对速溶咖啡的看法。最终，通过成功的广告定位与宣传，很快就打开了速溶咖啡的销路。

表1-1　两个购物清单

二、定量研究

定量研究可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，厘清关系，预测事物的发展趋势。

1.问卷法

问卷法是研究消费者心理常用的方法。问卷法是通过由一系列问题构成的调查表来收集资料的。通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者的心理与行为。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。

随着互联网的应用，通过网络发放问卷更加简单、方便。由于问卷调查只有达到一定的数量，相关的统计结果才更有意义，当统计数量较少，统计范围较小时，得出的数据就会带有很大的随机性和群体性。而通过网络发放问卷则不受时间、地域的限制，可以获得更多的样本信息，获得的数据越多，结果就越准确；范围越广，结果就越全面。因此，通过网络发放问卷在当前的问卷调查中被广泛运用。

2.实验法

拓展阅读

消费者行为中的从众和独立的实验

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。

根据实验场所的不同，实验法又可分为市场实验法和实验室实验法两种形式。

市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，或者给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导；或者是针对某一心理与行为问题，选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录消费者心理活动的各种表现。这种方法具有主动性，既可以研究一些简单的心理现象，也可以研究人的个性心理特征，应用范围比较广泛。例如，调查商品包装对销售量影响的程度时，可以选定几家商店，分为甲、乙两组。前几周将旧包装的商品交甲组商店出售，将新包装商品交乙组商店出售，几周后互换包装。实验结束，就可统计出使用新包装商品的销量相对使用旧包装商品销量的增长率。

实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定分析的方法。在设备完善的实验室里研究消费者的心理活动，从呈现刺激到记录被试者的反应、数据的计算和统计处理，都采用计算机、录音、录像等现代化的设备，实行自动控制。因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。例如，测试消费者对广告作品的心理反应就可以通过实验室实验法进行，现代化的设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动，应用范围有限。