企业转型要重塑新优势

现在，还有很多企业经营模式仍是沿用传统经典理论，这些理论包括战略大师迈克尔·波特的竞争理论和价值链理论、普拉哈拉德和哈默尔的核心竞争力理论、特劳特定位理论、马歇尔等人提出的规模经济理论、朱兰的全面质量管理理论、杰瑞·麦卡锡的4P理论等，基于这些理论，我们看到当下不少企业在经营发展中常用的做法如下。

（1）企业经营完全是竞争导向，不是你赢就是我输，大打价格战、服务战、促销战，甚至不择手段，打压对手，抢夺用户。

（2）基于规模经济理论，企业将做大规模作为企业最为重要的经营目标，用户规模、收入规模是企业重要的考核目标，完成规模目标比什么都重要。

（3）企业仍然从4P理论考虑，充分运用价格、产品、渠道、促销等策略，以获得市场竞争优势。如很多企业欣赏全渠道策略，逢年过节擅长搞各种促销活动，等等。

（4）企业想方设法通过扩大用户规模来提升与供应商议价的能力，压低供应商价格。

（5）企业在价值链合作中喜欢强调以自我为中心，而不是以客户为中心，常常冠以成为价值链主导者和领导者，控制产业链。

（6）企业在市场竞争中，往往对过往形成的核心竞争力念念不忘，面对环境的变化，仍然习惯于传统做法，用固有核心优势加以应对，这在传统企业中表现得尤为突出。

可以看出，这些都是基于工业化时代的企业经营模式，更多地基于企业内部资源整合、内部资源利用，从而赢得竞争优势。在行业竞争相对稳定的情况下，企业是基于零和博弈和对企业内部资源的占有和控制，这种模式具有稳定性。

但随着环境的变化、不确定性增加，传统的经营管理模式面临巨大的挑战，主要表现在：互联网的高度发展和普及，彻底改变了人们的工作、生活和学习方式；信息通信技术不断发展，新产品、新业态、新模式层出不穷，产业环境日趋动荡，消费需求呈现碎片化、多元化、个性化的发展态势；产业边界逐渐模糊，跨界合作与价值共创成为潮流。任何一家企业都不是生存在封闭的环境中，而是处于一个开放共赢的时代。

如今，人们越来越意识到：仅仅依靠传统的做法赢得竞争优势已经越来越不适应时代发展的需求了，企业需要在新的商业环境下，坚持开放合作，善于连接和整合外部资源，实施生态战略，重塑新的竞争优势——生态优势。

在新的市场环境下，企业的优势不仅仅来源于内部价值链活动的优化和资源能力的积累，还来源于对外部资源的有效利用，也就是企业整合商业生态圈元素，协调、优化生态圈内伙伴关系的能力。与内生的竞争优势相比，生态优势强调的是“外部关系”，不仅仅关注自身的价值链，还要重新定义和优化价值网上的活动，管理好不属于自己的资源。

生态优势与传统竞争优势相比，具有明显的适应性和可持续性，如表1-1所示。生态优势强调共赢——把饼做大，形成共生、共融、共赢、共创的利益共同体。生态优势不追求“为我所有”，而是“为我所用”，有效地对接外部资源，尤其是在互联网高度发达的今天，通过打造平台生态实现与外部资源的连接，从共同打造商业生态圈中实现共生共赢。腾讯并不拥有微信平台上公众号的所有权，但是公众号文章的阅读量会推动微信平台的繁荣；亚马逊Kindle不做内容出版业务，但是优秀出版商的电子书籍下载量会提升Kindle产品的影响力。一方的繁荣并不是以另一方的萧条为代价，而是你中有我、互惠互利的。

表1-1　传统竞争优势与生态优势比较

今天，任何企业要生存和发展，都不可能拥有企业经营的所有资源，企业要立足市场，实现成功转型，靠的是拥有独特的、持续的优势。这种优势不仅来源于企业内部，也来源于企业外部，聪明的企业都走生态战略之路，就是坚持开放合作，善于借力打力，努力打造具有竞争力的商业生态圈，共同做大市场，做大产业，实现共同发展，共同繁荣，共享生态发展带来的红利。淘宝取得今天的巨大成功，一个重要的原因在于打造强大的电子商务生态圈。马云有一句著名的名言：“淘宝不只是一个交易网站，而是一个电子商务生态圈的符号，无论线上线下，无论PC互联网还是移动互联网平台，只要人们想到购物和交易，淘宝将无处不在”。然而，诺基亚、摩托罗拉、RIM……几个昔日手机巨头在苹果推出iPhone后退居二线，苦苦挣扎，走下神坛。它们衰落的主要原因就是无法快速建立一个有规模、可持续的生态系统。

著名管理学大师彼得·德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在开放合作的大潮下，企业之间的竞争更是生态系统之间的竞争。企业生态战略要取得成功，传统的竞争优势是打造生态优势的基础，生态优势是巩固和扩大企业竞争优势的重要力量。在开放合作、跨界融合兴起的今天，重塑生态优势的重要性更为明显。打造生态优势需要企业实施生态战略。如今，生态战略成为众多企业参与市场竞争的重要战略选择。什么是生态战略？生态战略成功的关键要素有哪些？企业如何更好地推进生态战略？本书第二章至第九章将给出答案，这些章节必将对你更好地理解和正确地实施生态战略大有帮助。