第三节 公共关系在中国的传播和发展
一、公共关系在中国发展的历程
中华人民共和国成立以前，我国并没有系统介绍公关的理论，正式进行公关活动的组织也很少，但已有不少企业十分有效地运用公关实务的例子：坐落在当时东亚最繁华的工商城市上海的一些公司，如华成烟草公司、信谊药厂等，利用广告、新闻报道等方式吸引传播界和社会大众的注意，以提高企业的知名度，并安排专门的人员负责处理对外关系的协调和联系工作。但这些活动只是公共关系的具体活动，它们还没有经过系统理论的指导，也没有形成规模，企业更没有长期地、有计划地开展公关活动的打算。1978年党的十一届三中全会召开以后，为适应市场经济发展的需要，公共关系很快在中国这片广袤古老的土地上生根、发芽、壮大起来。
纵观中国的公关发展史可以发现，公共关系作为一种新的经营管理理论和方法传入中国后，呈现出由南向北、由东向西、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企业组织向政府组织逐步发展的格局，而且发展过程也呈现出明显的阶段性。
1.拿来主义时期（20世纪80年代初～1986年）
公共关系是在20世纪60年代传到中国香港和台湾地区的，并于20世纪80年代传到内地。中国公关的兴起与发展经历了一个拿来主义时期。1980年，我国在深圳、珠海、汕头和厦门试办经济特区。不久之后，公关部挂牌公关从业人员出现，深圳的一些“三资”企业设立了公共关系部。1982年，广州白天鹅宾馆设立了公共关系部。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年9月，广州的中国大酒店设立了公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》。我国第一家国有企业的公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部也于1984年9月诞生。与此同时，1986年，我国民间第一个公共关系组织——广州地区公共关系俱乐部成立。
此时，国际著名公关公司抢先登陆中国市场。美国新闻机构曾报道说这是一块肥沃的公关市场，这对世界上的大型公关公司来说，无疑是一个振奋人心的好消息。当时的世界第二大公关公司希尔·诺顿公关公司，于1984年率先在北京设立了办事处。同年，美国的伟达公关公司挺进中国市场。1985年8月，当时世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年，掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）与新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1985年出现了另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）。截至1990年年初，在中国有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家。然而，它们带来的新思路、新的国际操作规范都催发了我国本土公关公司的出现和成长。叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业灿烂的未来。
2.自主发展时期（1986～1993年）
在这个时期，从外国引进的公共关系经过中国本土的消化吸收，已有了良好的发展势头，这种发展形势有效地促进了公关事业的职业化及公关研究的学科化。这个发展时期有以下几个特点。
（1）行业协会辈出，职业网络出现
1986年1月，中国内地的公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立。1986年12月，省（市）级的公共关系协会——上海市公共关系协会正式成立。1987年6月22日，中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在我国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西和四川等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，标志着我国的公共关系事业已开始走向规范化、专业化、一体化。
（2）公关出版物丰硕，学术成果推广快
我国第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》，于1986年11月由科学普及出版社出版。这是我国内地最早的一部全面而系统地论述公共关系理论和实践的专著。1993年8月，我国当时最有代表性的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。在传媒方面，1988年1月31日由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》在杭州创刊，这是我国内地最早问世的一份公共关系专业报纸。1989年1月25日，陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。同年，《公共关系导报》在青岛创刊。1993年，《公关世界》在石家庄创刊。据《中国公共关系大辞典》显示，到1992年，专业性的公关报已发展到29种之多。专业性的公关传播媒介的发展，极大地推动了公关的普及和公关向纵深处发展。
（3）公关培训活跃，教育层次多样化
公关教育培养了大批公关人才。自20世纪80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃。这个阶段，公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的职业教育和学历教育逐步形成。
20世纪60年代，广州、北京的一些专家和学者开始将公共关系作为一门新兴的学科介绍到国内。1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业（专科），公关开始步入高等学府的讲坛。1987年，国家教委正式批准把公共关系课纳入教学计划，把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国大约有300多所大学开设了公共关系课程，复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等均是较早引入公共关系这门学科专业的高校。1994年，经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生。这不仅填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白，也形成了我国高校多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。
（4）公共关系科学研究和实践运作渐有成效
1986年3月，在广州和北京，“公共关系与现代化”“公共关系和新闻工作”研讨会分别召开。1987年7月，在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的全国高校公共关系理论研讨会。1988年5月，在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届国际公共关系专业研讨会。1989年12月，在深圳召开了第一届全国高校公共关系教学研讨会。
这一时期的公共关系工作虽然发展到了一定的规模，取得了不少成绩，但由于对外来的东西照抄照搬，有着“拿来主义”的种种弊端；活动的层次还比较低，还有少数人将公共关系庸俗化，引起社会上一部分人对公共关系的误解。
3.迈入成熟发展时期（1993年至今）
（1）公关职能部门渗透到各行各业
随着社会主义市场经济的建立，公共关系在各行各业得到了广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到重视。作为社会科学的一个分支，公共关系有着普遍的意义，而由此派生出的各个组织的公共关系又有其特殊性。各行各业不同性质的组织运用信息传播手段，努力与公众建立相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进组织总目标的实现。“公共关系服务市场经济”是20世纪90年代就被业界提出来的口号，及至21世纪方大显身手。公共关系所具有的管理职能，如扩大影响、提高知名度、树立和发展组织的良好形象、协调组织的内外关系等，发挥着越来越重要的作用。
（2）职业公关公司发展成熟
环球公关公司是很典型的一家职业公关公司。据中国国际公关协会1996年对部分中资公关公司的调查，中资公关公司的规模大多以中小型为主，其中小型公关公司员工在10人以下，中型公关公司在20人左右。环球公关公司是拥有百名员工的公关公司，它已属于大型公关公司；在全国范围内，此类公司的数量仍不多。中资公关公司的专业程度逐步提高，服务对象既有外国客户，又有本国客户，但大多局限于本国客户。服务行业涉及吃、穿、住、行等，可以说样样皆有，但并非纯粹公关业务的运作；很多公关公司通过多年的市场磨炼及发展，服务开始系统化、立体化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施，在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。许多中资公司由于规模小，机制相对灵活，经营成本也低，同时熟悉国情和市场的特点，比外资公司占优势，因而在市场上富有竞争力。
20世纪80年代，现代公共关系正式在中国内地登陆，中国的专业公关代理公司之后得到快速发展。一开始基本上是国际公司独霸天下，本土公关无论是客户还是专业公司都是一片空白；十年之后情况发生剧变，本土专业公司迅速崛起。伴随中国经济的发展，经过多年发展的本土公司，有的已经在数量、规模和收入上超过了国际公司，形成了国际公司和本土公司相抗衡的局面。但本土公司在发展中产生的问题也不少，其中战略缺失是主要问题：很少有企业认真思考长远发展战略的问题、思考长期的核心竞争力建设问题，更多的是以利润最大化为唯一目标。
（3）公共关系的实践运作逐步繁荣
关于中国公共关系的实践运作繁荣的情况，表现在以下几个方面。一是中国的公共关系协会发挥了积极作用。1993年4月，中国国际公共关系协会在第1届理事会第3次会议上提出了“开拓、建立和发展中国公关市场”的战略构想；同年7月15日，时任会长的柴泽民在《公共关系报》（浙江）头版发表了题为《中国公共关系市场——一个值得研究的新课题》的文章，激起了有关中国公共关系市场的热烈讨论。1993年10月和1994年9月，《公共关系报》分别推出“中国公共关系市场笔谈”和“公关实务界人士眼中的中国公共关系市场”两个专版；1994年11月，《中国名牌》杂志推出“机遇、策略与发展——中国公共关系市场特别报道”，《中国经营报》推出“中国公关业——一个生机勃勃、尚待规范的大市场”专版。这些舆论宣传对我国公关服务市场的形成和发展产生了重要影响。1996年创立的“中国国际公共关系大会”每两年举办一次。该大会从战略高度探讨中国公共关系市场和业务的发展，形成了一批学术成果和行业成果，而大会期间举办的“中国最佳公共关系案例大赛颁奖典礼”则吸引了业界人士的广泛关注。另据中国国际公关协会1999年第1期《通讯》所发布的公关调查显示，那时全国就有100多家公关协会或学会。这些学会在20世纪80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，为推进公关事业的普及、促进公关职业的规范化、完善公关学科化做出了贡献。进入21世纪以后，中国公关行业与海外同行之间的交流、合作已日益频繁和平常。行业协会、大学、公关公司都组织或参与了大量交流活动，仅华中科技大学就举办了多届“公关与广告国际学术论坛”。二是中国公共关系协会主办的“最佳公共关系案例大赛”的定期举办。这个大赛始于1993年，是中国公共关系领域最具权威的品牌赛事，每两年举办一届。大赛征集参赛案例，评选出金奖案例、银奖案例，作品涉及企业、政府、非营利机构的各类公共关系实务，而且每一届的获奖案例均汇集成册，由复旦大学出版社出版，此活动推动了我国公关实务技术的发展。2016年6月23日，第12届最佳公共关系案例大赛颁奖典礼如期举办。三是行业调查。“中国公共关系行业调查”始于1997年，它是目前国内最客观、科学的行业调查活动，于每年年初进行。调查采用问卷调查和访谈调查相结合的方式，主要针对北京、上海、广州三地市场进行抽样调查和分析，这些关于行业发展的基本数据对指导行业健康稳步地发展发挥了非常积极的作用。而2001年开始发布的“CIPRA－TOP10排行榜”则成为业内公司发展的风向标。四是行业工作会议。1998年12月，首次“中国公共关系业工作会议”在北京召开，该会议由各公关公司的主要负责人参加，会议发布上一年度行业调查报告，分析当前市场状况，预测未来行业发展，并就中国公关业发展中的问题进行讨论。此后，该工作会议每年2月或3月举办。四是中国公关节。2003年，中国国际公关协会宣布，将每年的12月20日定为“中国公关节”，并举办相应的纪念庆祝活动，内容涉及公共关系知识传播、年度十大公关事件评选和庆祝晚会。该活动向社会传播了公共关系的职业价值，产生了较好的社会影响力和行业凝聚力。
（4）外资公关公司纷纷抢滩中国市场
自1984年美国的伟达公关公司和1985年博雅公关公司挺进中国市场后，有相当一段时间外资公关公司在中国的市场开拓情况并不好，基本只能维持2～3家的正常运营。从1992年开始，由于中国公关市场生机初显，一大批外资公关公司纷纷进入，如美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、凯旋行驱、万博宣伟等。这些公关公司大多与中资公司建立联营关系，或在一些发达地区设立办事机构或业务点。这极大地推进了中国公关市场的形成和发展，尤其对中国公关市场的专业化、职业化、国际化产生了积极影响。
（5）公关职业得到确认
值得一提的是，公关从业人员的职业身份终于得到正式确认。国家劳动和社会保障部于1997年为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式将其列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会，标志着我国的公共关系开始真正走上职业化和行业化的道路。2000年，国家劳动和社会保障部又将公关员职业列为必须持专业资格证书上岗的职业，即凡是要从事公共关系职业的人员都必须首先获得国家公关员职业资格证书。从此，公关员及其资格认证成为我国职业资格证书制度实施中的组成部分。公共关系人员简称公关员，是指“专门从事组织机构公共信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员”。公关员分为高、中、初级，可分别在企事业单位担任经理助理、公关部主任、公关员，同时也是从事市场营销、人力资源、办公室等工作的最佳人员。在社会各界的推动下，公关事业的实体结构已遍及全国。2002年，公关从业人员已突破10万人大关。
二、中国未来公共关系的发展与瞻望
中国的公共关系从无到有，从1985年新华社下属的中国新闻发展公司和美国博雅公关公司合资成立中国第一家公关公司到今天，中国公关行业得到了飞速发展，公关的价值得到了市场承认。随着中国经济的持续发展，中国公共关系服务市场继续保持着良好的增长势头，新媒体的出现激发了更多公关服务产品的涌现；国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会促进新的市场格局的形成，特别是中国申奥、申博的成功，为中国公共关系的发展带来了又一次春天。可以说公关已成为今日中国经济链条中不可或缺的动力环节，更是明日中国经济新干线上最不容忽视的加速器。公关行业的超快速发展说明市场的需求已经领先，这无疑为公关的未来发展创造了更加宽松的环境。展望未来，公关的发展将呈现以下态势。
（一）公关市场趋向国际化
1.更多的国际公关公司挺进中国市场
美国等国的跨国公关公司在中国加入世贸组织后，纷纷来到中国经营。2004年中国国际公关协会的调查显示：在华外资公关公司已超过50家，世界排名前20的公关公司中已有一半公司进入中国市场。随着中国市场的进一步开放，将有更多的国际公关公司进入中国市场，特别是大量的中小型国际公关公司将涌入中国。
2.中资公关公司将不断发展壮大，业务趋向国际化
深谙本土经营之道的国内大公关公司，最能了解并运用中国文化，更容易与当地的客户进行价值共识基础上的沟通。它们凭借家门口的成本优势，借鉴外来公关公司成熟的运营模式和新鲜的公关理念，很快就发展壮大起来。目前，中资公关公司的外资客户比例已大大提高。据2004年度的行业调查报告显示，本土公关公司的外企客户的比重达到58%，像世界著名的跨国公司微软、康柏、惠普、诺基亚和摩托罗拉的许多公关业务，已由中资公关公司经办。
更具标志性意义的事件是，本土最大的公关公司蓝色光标在2013年4月宣布认购英国Huntsworth公关公司19.8%的股份，成为后者的单一最大股东并拥有一个董事席位。蓝色光标收购这家成立于1974年的著名公关集团有两个目的：一是拓展全球传播资源网络，二是找一个老牌公司“当教练”，为进一步开拓国际市场打下牢固的基础。
3.公关市场资源整合趋势明显
继奥美公关收购西岸之后，2003年嘉利公关成功并购了业内著名的博能公关，开创了本地公司收购之先例；蓝色光标分拆出蓝色印象和蓝色动力；PFT传播集团整合内部资源，福莱灵克和帕格索斯结为战略联盟，国际公司和本土公司以及本土公司之间的合作力度加大，特别是中外公关公司合作的倾向更加明显，合资公关公司将会增加，旨在开拓国内及中资客户在海外的业务。公关公司的国际化和国内公关业务的国际化将推动中国公关市场的国际化，最终使公关市场不断成熟壮大。
（二）公关实务趋向专业化、职业化
1.专业服务层次进一步提升
公关公司将从日常公关简单项目的执行，发展到向高层次整合策划、顾问咨询和品牌管理方面逐步转变；公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水准将纳入国际统一的标准体系中。专业服务技术的研发和新型服务手段的使用，将逐步改变目前国际公关占据高端市场、本土公司只能占据中低端市场的格局。2004年度的公关行业调查说明，2003年排名前10位的本土公司的年营业收入大幅增加1183万元，主要得益于战略咨询及危机公关方面业务的大量增加。从目前情况看，作为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，上海蓝色光标在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人；上海蓝色光标的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝色光标的身影。由此可以预见，不远的将来，本土公关与国际公关的服务水平将趋于同质化，整个公关业的专业化服务水平将得到大幅度的提升。
2.专门化的公关公司层出不穷
针对不同行业组织的专门化公关公司将层出不穷，如金融公关公司、通信公关公司和旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为全面到位的服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公关公司，由此而生的公关咨询业将成为新世纪公关业的新的增长点。咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到充分尊重。
3.持证上岗的职业化趋势明显
随着社会的发展，公共关系职业活动的领域将会越来越大，对公关从业人员的要求也势必越来越高，进入公关行业的门槛也将逐步提高。
为保证公关行业的规范发展，劳动和社会保障部于2000年12月3日举行了全国首次公关员国家职业资格全国统一鉴定。2002年11月24日，举行了第4次考试，0.9万人报名参加了考试。2016年5月，人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心进行了统一鉴定的职业等级公关员考试。在全国范围内推广的公关员资格考试将不断普及和规范。随着公关职业的认定、公关资格考试的规范化，中国公关职业迈入了持证上岗职业化的新时代。
（三）公关手段数字化
随着互联网多媒体时代的到来，网络传播已经成为一种主流媒体，它支持着公关传播的开展。电子邮件、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查和网上新品推广等，使得公关传播的平等性、双向性和反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上的交流伙伴，实现了更深层次的互动。伴随着高科技的发展，以及互联网、新媒体的迅速发展，公共关系不只是单向的传播，还有更多的对话和互动，传播方式的革命还将继续。未来的公关手段将是更加数字化的手段，人们会在新媒体时代实现真正意义上的人际互动。
（四）网络公关的规制将加强
2008年中国国际公共关系协会（CIPRA）对中国公关服务行业各公司的抽样调查结果显示，网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军，业务产值占整个公关服务市场的6.3%，年度服务毛收入超过10亿元人民币，仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务，成为无可争议的“最佳新秀”。作为网络时代的新生事物，网络公关在抢占优势助力企业品牌建设的同时，也出现了鱼龙混杂的局面，一些损害网络公关服务声誉的现象也随之出现。在这种背景下，中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后，还于2010年3月16日在北京发布了《网络公关服务规范》（指导意见），这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。它向外界传递的信号是，网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识，并正努力自律。市场的磨炼让网络公关逐渐被厂商认可，企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加。在经历了探索、发展和井喷阶段之后，网络公关进入优胜劣汰阶段。净化市场是网络公关建立品牌的首要任务，品牌效应终会显现。
（五）公关逐步进入组织管理的战略层面
随着全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播战略和传播手段，将为组织塑造一种“全球形象”，因而被纳入组织的战略管理层面，其战略地位日益加强；另一方面，全人类面临的一些全球性问题，如环保、人口膨胀、战争与和平以及人权与主权等问题的存在和解决，亦非一个国家和一个民族所能承受的，它必须通过国际间的沟通对话，通过全球性、跨文化的传播沟通去形成共识；在此基础上制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决这样的问题的过程中是最有发言权、最能取得成效的方法之一。公共关系在未来发展中的战略地位将越来越明显。
（六）公关教育规模将不断扩大
世界经济全球化和新经济的兴起，给人类的生活、学习和生产带来前所未有的机遇和挑战，同样，公关业面临的新问题是市场迫切需要大量的公关人才，特别是复合型的公关人才。面对市场的需求，以市场为导向办学的高等学校将加大公关人才的培养力度，并不断强化复合型人才的培养。此外，社会化的公关教育与培训将迅速发展。在公关行业发展的推动下，在规范化的高等教育的导引下，全社会的普及型和提高型的公关教育与培训，将有规模、有系统地交叉运行，各行各业会更重视全员公共关系的教育，同时各种协会与组织主持的专门化培训会因社会专门化公关服务细分市场的形成而更趋成熟。公关教育目前基本上形成了立体多维的学历和非学历交叉并存的局面。从低级到高级，公关教育的具体种类有：①业余培训；②函授教育；③普通全日制教育；④大学全日制本科教育。最高层次的教育是公共关系专业方向的博士研究生的培养。2013年12月12日，经教育部批准，国内首个二级学科公共关系博士点落户华中科技大学新闻与信息传播学院，标志着我国公共关系教育事业上了一个新的台阶，也为我国日后培养高层次公关人才指明了方向。
（七）公关人才市场逐渐形成
随着中国公关市场的成熟，公共关系教育的规模化、规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更加激烈。一方面，公共关系作为一种智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的生产新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候考虑吸纳最优秀的公共关系人才加盟，让组织有限的传播资源取得最大的效益，同时，公共关系市场的发展与不断成熟，会激活公共关系的人才市场。目前公关人才的争夺战已经打响，一些国际公关公司凭借自己的品牌效应和优厚待遇，从中资公司挖走了许多在某个领域具备特定资源和经验的公关人才，这样的竞争将推动中国公共关系的人才市场的早日形成。
（八）公关领域进一步拓宽
公关从企业公关、政府公关发展到各行各业。高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关、财经公关及奢侈品牌公关等公关手段和技巧更为丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传及市场推广的营销公关，到政府关系协调、超大型活动策划。上海、广州等城市纷纷邀请国际公关公司竞标，广阔的城市公关市场不断得到拓展，新的公关领域不断涌现。