1.1　出口电商发展历程

当前世界贸易增速趋于收敛，外贸景气度下滑，越来越多的商家正在寻找新的渠道，外贸渠道转型为跨境电商的发展提供了持续增长的动力。2016年，我国国内出口总额为13.84万亿元，出口跨境电商总额为5.5万亿元，渗透率仅为20%左右，2017年年底，国内跨境电商市场规模达近9万亿元，跨境电商市场渗透率进一步提升。考虑到当前外贸趋势及跨境电商发展优势，能够看到未来跨境电商的可渗透率空间较大。

1.1.1　出口电商模式

出口电商的模式大致分为3个阶段，每个阶段都有自己的特点，从最初不涉及线上交易支付的纯信息平台，到如今的全产业链服务在线化的跨越式发展，都为当时的相关企业提供了优质的服务。下面将从以下3个阶段详细阐述出口电商的发展历程。

1.出口跨境电商1.0阶段（1999—2003年）

跨境电商1.0阶段主要是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式阶段。该阶段第三方平台的主要功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。此时的盈利模式主要是向要展示信息的企业收取会员费（如年服务费）。另外，在跨境电商1.0阶段的发展过程中，第三方平台也逐渐衍生出竞价推广、咨询服务等为供应商提供的一条龙信息流增值服务。

跨境电商1.0阶段以阿里巴巴国际站、环球资源网为典型代表平台。其中，阿里巴巴成立于1999年，以网络信息服务为主，线下会议交易为辅，是中国最大的外贸信息黄页平台之一。环球资源网1971年成立，前身为Asian Source，是亚洲较早的提供贸易市场资讯的服务商，并于2000年4月28日在纳斯达克证券交易所上市。在此期间还出现了中国制造网等大量以提供供需信息交易为主的跨境电商平台。但是，该阶段仅仅解决了中国贸易信息如何面向世界买家的难题，无法完成在线交易，在外贸电商产业链的整合方面也仅仅是完成了信息流的整合。

2.出口跨境电商2.0阶段（2004—2013年）

2004年，随着敦煌网的上线，跨境电商2.0阶段来临。在这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程电子化，逐步实现在线交易。

相比较第一阶段，跨境电商2.0阶段更能体现电子商务的本质，即借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括B2B（平台对企业小额交易）和B2C（平台对用户）两种平台模式。在该阶段，B2B平台模式是跨境电商的主流模式，该模式通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，并提升商品销售利润空间。

在跨境电商2.0阶段，许多第三方平台实现了营收的多元化，其中的敦煌网在2011年宣布实现盈利，2012年持续盈利，同时也实现了后向收费模式，将“会员收费”改为以收取交易佣金为主，即按成交效果来收取百分点佣金。除此之外，第三方平台还通过平台上的营销推广、支付服务、物流服务等获得增值收益。

3.出口跨境电商3.0阶段（2014年至今）

2014年为跨境电商的重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商3.0“大时代”随之到来。

首先，跨境电商3.0阶段具有大型工厂上线、B类买家成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户量爆发5方面特征。与此同时，跨境电商3.0阶段服务全面升级、平台承载能力更强，全产业链服务在线化也是3.0阶段的重要特征。

其次，在跨境电商3.0阶段，用户群体由“草根”创业者向工厂、外贸公司转变，且具有极强的生产设计管理能力。平台销售产品由网商、二手货源向一手货源、好产品转变。

一方面，3.0阶段的主要卖家群体正处于从传统外贸业务向跨境电商业务艰难转型期，生产模式由大生产线向柔性制造转变，对代运营和产业链配套服务需求较高。另一方面，3.0阶段的主要平台模式也由消费者对消费者（Customer to Customer，C2C）、B2C向B2B、生产厂家对消费者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式转变，批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。目前，中国出口跨境电商行业主要模式的相关情况如表1-1所示。

表1-1 中国出口跨境电商行业主要模式

1.1.2　出口电商发展

中国跨境电商以出口为主，随着出口跨境电商模式的发展和逐渐成熟，出口跨境电商近年来发展迅速。2016年，中国出口跨境电商交易规模达5.5万亿元，出口交易额占跨境电商交易总额的82.08%。下面将从以下几方面阐述出口电商的发展。

1.出口跨境电商市场交易规模

首先从中国出口跨境电商市场交易规模来分析。近年来，中国出口跨境电商的市场交易规模一直呈上升趋势，从2011年的1.55万亿元到2016年的5.5万亿元，同比增长254.8%，如图1-1所示。

因此可以得出，尽管外贸形势不断恶化，但由于国家相关跨境电商业务政策的出台，跨境电商出口一直呈现上升的态势。预计到2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元，约占中国进出口总额的37.6%；跨境电商零售出口额将达到约2.16万亿元，年均增幅达34%。

图1-1 2011—2016年中国出口跨境电商市场交易规模

2.出口跨境电商B2B规模

出口跨境电商模式可以分为B2B、B2C等模式，但从中国的实际状况来看，出口以B2B出口跨境电商模式为主体。2016年，中国出口跨境电商中的B2B市场交易规模为4.48万亿元，占全年跨境电商交易总额的81.45%，如图1-2所示。出口B2B电商模式是传统出口贸易流程的电商化，目前乃至未来仍将是主流。但随着B2B信息服务模式瓶颈凸显，其价值提升空间有限。近年来，由于欧美经济低迷、外币贬值等因素导致出口交易规模增速不断放缓，以收取会员费及竞价排名费为主的信息服务型电商成长瓶颈已经凸显，其信息服务模式升级为变现率更高的一站式综合贸易服务是必然。

3.出口跨境电商网络零售规模

虽然出口跨境电商以B2B模式为主，但近年来随着中国经济的持续发展和居民收入的稳步提升，中国开始迎来新一轮的消费升级，出口跨境电商网络零售（B2C）的市场交易规模连年上升，从2011年的1800亿元到2016年的9200亿元，中国出口跨境电商网络零售市场交易规模同比增长411.1%，如图1-3所示。在中国出口跨境电商B2B与网络零售占比中，网络零售占比从2011年的10.3%上升到2016年的17.1%，如图1-4所示。

出口B2B电商的代表为阿里巴巴国际站、环球资源网、环球市场、中国制造网等，如表1-2所示。这些网站均诞生于20世纪90年代，直接搭建起国内生产商与国外大批量采购者进行交易的平台，为双方提供增值服务。出口跨境电商网络零售最初起步于中小卖家，通过eBay、Amazon向国外消费者销售具有低价优势的“中国制造”产品，凭借“中国制造”红利和初期低流量成本，在跨境电商市场中一路高歌。

图1-2 2011—2016年中国出口跨境电商B2B市场交易规模

图1-3 2011—2016年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模

图1-4 2011—2016年中国出口跨境电商B2B和网络零售占比

表1-2 中国出口跨境电商产业链图谱

4.出口跨境电商卖家主要地域分布

从地域分布来分析，东部沿海地区经济发展较为成熟，因此2015年中国出口跨境电商卖家主要集中在广东（24.7%）、浙江（16.5%）、江苏（12.4%）、福建（9.4%）、上海（7.1%），之后是北京（5.2%）、湖北（4.1%）、山东（3.3%）等地，如图1-5所示。其中，广东、浙江、江苏占据前三位，同时，中西部地区正在快速发展，出口跨境电商向中西部转移是未来趋势。

图1-5 2015年中国出口跨境电商卖家地域分布

从图1-5中可以看出广东是出口跨境电商卖家集聚地，庞大的经济基础、高度集中的生产制造基地、丰富的外贸人才储备、品类丰富及完善的产业链是其显著特征。长三角地区拥有发达的轻工业基础，服饰、鞋帽和家居类产品销量领先，同时产业集群效应在长三角地区表现突出。

5.出口跨境电商卖家品类分布情况

2015年，中国出口跨境电商卖家品类如下：3C电子产品以37.7%的份额占据第一位；其次是服装服饰类产品，份额为10.2%；户外用品占据第三位，其份额为7.5%；健康与美容类的市场份额为7.4%，占据第四位；珠宝首饰类的市场份额为6%，占据第五位；家居园艺类、鞋帽箱包类、母婴玩具类等产品分列后几位，如图1-6所示。

一方面，中国出口跨境电商品类以成本优势强、标准化程度高的3C电子、服饰、户外用品等为主，是由于以标准品为主的出口产品结构更符合跨境电商的发展特征，其品类的统一性天然地适合在互联网进行推广和销售。另一方面，相对于传统的出口贸易，出口跨境电商产品品类更加丰富、出口地区更加分散，其出口区域结构也更加分散，具体表现为东盟、韩国、俄罗斯、印度等新兴市场崛起。

图1-6 2015年中国出口跨境电商商品分类

6.出口跨境电商国家和地区分布

放眼国外市场，中国出口跨境电商分布国家和地区首先排在前列的是经济较发达的经济体，其中美国（16.5%）、欧盟（15.8%）、东盟（11.4%）、日本（6.6%）分列第一位至第四位，俄罗斯（4.2%）、韩国（3.5%）、巴西（2.2%）、印度（1.4%）位列后几位，如图1-7所示。

图1-7 2015年中国出口跨境电商出口国家或地区分布

由此可以发现在客户群方面，出口跨境电商主要是面向美国、欧盟、东盟、日本等发达市场的中低端客群，这一现状在俄罗斯、巴西、印度等新兴市场呈高速增长趋势，这一方面是因为中国制造的价格优势仍然具备，另一方面也是由于国外消费市场为国内过剩产能提供了一定的输出通道。

7.出口电商发展呈现三大趋势

经过总结分析可以看到，当前的出口电商发展主要呈现以下趋势。

（1）移动端成为跨境电商发展的重要推动力

一方面，我们可以看出PC端更适合做搜索的动作，搜索时购买目的明确，容易产生比价的行为。而移动端更多的是购买目的不明确的碎片化浏览，容易产生冲动消费。另一方面，全球贸易小额、碎片化发展的趋势明显，从购买前的渠道铺设、产品搜索、产品展示、产品口碑建设到购买后的客户服务、物流跟踪等，都可以借助移动端突破时空限制，这些都提升了买卖双方的体验感。总之，传统B2C综合平台的优势在于其PC端的流量投递更容易直接转化成订单。而在移动端战场，流量的投递只带来用户对App的下载，因为营收的转化以及增长还有赖于App的精细运营、内容展示，所以在移动端需要从品质和物流上不断优化用户的购买体验，使之成为跨境电商发展的重要推动力。

（2）垂直出口电商发展潜力大

对比综合和垂直出口电商可以发现，传统的出口电商多为商品导向，业务来源很大程度上依靠搜索比价，仅仅是简单地把廉价物品卖出去，用户忠诚度低。而针对垂直人群的电商看重社交网络及社区培育对于电商的转化率的提高，更容易培养用户的忠诚度，有机会提高用户黏性和客单价。所以能够看到将来的跨境电商在垂直出口方面有很大的利润增长空间。

（3）本地化运营

前端流量获取依托当地主流媒体推广、网盟及社交网络广告投入、优化的页面编辑和线上产品运营，建立并强化外贸电商在当地市场的品牌知名度与美誉度。在后端商品（包装、呈现）以及物流体验（海外仓、退换货）上，基于本地渠道的高质量服务将进一步推动业务的渗透。

8.出口跨境电商物流模式

目前跨境B2C电子商务物流有国际小包和国际快递、海外仓和聚集后规模化运输3种方式。

（1）国际小包和国际快递（传统、简单直接）

① 国际小包：主要包括中国邮政小包和新加坡邮政小包等。据有关方面统计，在中国跨境电商出口物流方式中，70%的包裹都是通过邮政体系投递的，其中中国邮政占据50%左右的份额。

② 国际快递：指四大快递商业巨头，即DHL、TNT、FedEx和UPS。

特点：运输时间长、成本高、发件方便、清关便捷、征税率不高。

例如，在德国，交给德国邮政；在澳大利亚，交给澳大利亚邮政；在荷兰，交给荷兰邮政，发件方付费。然后，德国邮政、澳大利亚邮政、荷兰邮政等通过万国邮政联盟，将货物发到中国，再由中国邮政清关派送。清关采取个人行邮的方式进行。

（2）海外仓

特点：运输成本低，可以提高速度，但建设成本和运营成本很高。因此，引入第三方物流仓储公司很有必要。

目前不少物流服务商都已经开通了海外仓服务。例如，出口易早在2005年就开始运营在美国、英国等地的仓库；4PX推出的订单宝（海外）也旨在为卖家提供英美德等国家的海外仓储服务；Amazon通过自建仓储提供FBA服务；eBay联合万邑通推出Winit海外仓；大龙网与XRU在俄罗斯联合建设海外仓；京东商城的海外市场得到了比利时国际邮政的支持，承接了其在欧洲的外贸电商物流，并准备开设海外仓。

（3）聚集后规模化运输

聚集后规模化运输主要有两种方式。一种是企业自身集货运输。这种物流运输模式的特点为：B2C平台本身即为外贸公司，企业自己从国内供应商处采购商品，通过自身的B2C平台出售给国外买家，通过买入/卖出赚取利润差价。

另一种是通过外贸企业联盟集货，主要是利用规模优势和优势互补的原理。一些具有货物相似点的小型外贸企业联合起来，组成B2C战略联盟，通过协定成立共同的外贸B2C物流运营中心。其缺点是有较长的运输周期和复杂的物流程序，并且企业在前期需要投入大量的资金。