1.1 直通车产品介绍

淘宝/天猫直通车的前身是雅虎搜索引擎，直通车算法模型建立在搜索引擎之上，所以直通车的原理和自然搜索的原理是相通的。我们平常所说的直通车推广，主要是指直通车的关键词推广。当然，除了关键词推广之外，还有定向推广、店铺推广等，在涉及其他推广方式的时候本书都会专门说明。（本书提到的淘宝/天猫直通车推广，指的是关键词推广，涉及的定向推广笔者会单独说明。）

1.1.1 直通车产品的原理

卖家设置和推广与产品相关的关键词及出价，买家搜索相应关键词的时候，卖家推广的宝贝获取到展现和流量，实现精准营销；卖家按所获取的流量（点击数）付费。

阿里妈妈平台对直通车产品进行了解释，直通车产品的参与者包括卖家、买家、淘宝平台。参与者的特点有：

卖家：对关键词出价，花钱做推广；

买家：搜索关键词，点击广告，形成浏览或者购买；

淘宝平台：获取广告费，同时让买家能够得到更好的购物体验。

作为淘宝的商家，我们期望我们的广告能够在更多的买家面前曝光，同时也期望能够降低推广的费用，让我们广告推广的效率达到最大化。

买家体验一直是淘宝平台考虑的重要问题。其实很好理解，淘宝平台能够生存和发展，依靠的就是所有买家的支持。随着最近几年整个电商环境的竞争加剧，京东和唯品会等平台对淘宝造成的压力还是很大的，所以淘宝商家必须要考虑如何不断地优化自己产品的用户体验，同时也需要保障整个平台的广告收益。

商家按照直通车的点击付费，即直通车是按照点击来收费，所以点击率就是直通车的核心，这个是不会改变的。前面我们说了，淘宝平台需要保证自己的收益最大化，所以商家推广和平台规则的改变都不会背离这个基本的商业规则。

有一些新手商家问道：是不是提高出价，就可以获取到最好的推广位置？

通过上面的解释，相信大家都能够理解，答案是否定的。比如现在有两个竞争的商家A和B，假设A商家关键词出价99元，占有了首屏第一个位置，但是5分钟内只有1次点击，那么平台收益为99元；B商家关键词出价1元，占有了首屏位置，5分钟内有200次点击，平台收益为200元。从平台收益的角度来说，淘宝更加愿意让B商家排在前面。所以说出价高并不一定能让我们获取到更靠前的排名。

直通车是站内最有效、最精准的营销工具，如图1-1所示。淘宝搜索引擎是目前最大的购物搜索引擎，直通车的主要推广渠道都是基于搜索环境来进行的。

卖家可以通过关键词、人群、时间、地域等多维度来更精准地锁定买家。这也是这么多年来直通车推广工具被大部分商家推崇的原因。也正因为如此，直通车投放的竞争越来越激烈，日常推广的点击扣费也越来越高。从我们接触的一些类目来看，2016年的点击扣费比2014年要高出20%～50%。2016年下半年因为“黑车”猖獗的干扰，有的类目点击扣费竟出现翻番的情况。

1.1.2 直通车推广展现的入口

直通车展现页面有哪些入口？

对于很多资深商家来说，这是一个看起来很简单的问题，但要一个个罗列全，估计很少有人可以做到。平常操作的时候我们更多关注的是搜索入口的某些位置。下面以“羊毛衫女”这个关键词为例，从PC端和移动端来解释各个入口的特点。

PC端

PC端的入口如图1-2所示。

在PC端，我们搜索完一个关键词以后，页面的右侧会有一个“掌柜热卖”的标签，在“掌柜热卖”的下面，一共是12个展示位置，全部属于直通车的推广位置。

在左侧第一个位置，下面同样带有“掌柜热卖”的标签，这也是直通车的推广位置，在大促等活动节点，淘宝会将前面的3个推广位置都调整为直通车推广位置。

买家在购物浏览的过程中，他们的视觉重心是从右侧第一个位置到左侧第一个位置，因此在PC端推广的时候，右侧第一个位置和左侧第一个位置都是推广竞争相对激烈的位置。商家在投放广告的时候，在这些位置获取到展现和点击的概率都会比其他的位置高。

图1-3所示为PC端直通车位置与点击率之间的关系。很多资深商家可能对这个图片有印象，因为现在我们的主要渠道都转移到了无线端，所以很少有人来说这张图片。这张图片很形象地说明了在PC端产品所处的推广位置和点击率之间的关系。点击率随着位置的下降而下降。（要注意的是现在的推广位置和2013年的推广位置已经不同了。）

将页面拉到底部的时候，我们同样可以看到“掌柜热卖”。在底部有5个位置，这5个位置同样属于直通车的推广位置，如图1-4所示。

在搜索结果页右侧的底部有一个“店家精选”标签，如图1-5所示。这里有3个坑位，同样属于直通车的推广位置，但是和之前的18个位置的区别是，这3个位置属于店铺推广位置，后面我们再单独来讲店铺推广的内容。

除此之外，在买家“已买到的宝贝”页面，同样有直通车的推广位置，如图1-6所示。在“已买到的宝贝”页面的最底部有5个坑位，是直通车的推广位置。

值得注意的是，这5个推广位置并不是关键词推广位置，而是直通车定向推广的位置，主要是根据用户过去的浏览习惯、搜索购买的产品来推荐相关产品。因为不是关键词搜索推广，所以定向推广的转化率相对来说比较低，不过竞争度相对来说也会弱一些。后期我们在选择推广方式的时候，主要可以从投入产出来考虑是否需要使用定向推广。

类似的位置还有PC端购物车页面的底部位置，如图1-7所示。

还有PC端收藏夹页面的底部位置，如图1-8所示。

还有一些PC端站外的页面嵌入了淘宝网的直通车推广页面，例如新浪、网易、酷狗音乐盒子的资讯弹窗页面，这些属于直通车的站外推广渠道。站外流量相对站内流量来说，转化率相对低，目前中小卖家用得也不是很多，所以站外推广的内容不在本书的探讨范围内。

无线端

无线端的直通车推广位置也分为站内位置和站外位置，我们主要探讨的是站内位置。

如图1-9所示，当我们搜索关键词“羊毛衫女”时，在无线端搜索结果页面中，第一个位置带有“HOT”标签，这就是直通车的推广位置。无线端目前的推广坑位呈现1+5+5+10+10……这样的顺序，意思是第一个位置是推广位，再往后加5个位置是第二个推广位置，再加5个是第三个推广位置，之后是每10个坑位1个推广位置。

了解产品推广位置的情况后，我们才能有效地做推广优化。另外，我们从直通车不同的推广位置上可以看到，不同的推广位置所展现的产品元素是不同的。

PC端右侧第一位置展示的元素如图1-10所示，包括车图、价格、销量。（注意，产品推广标题被隐藏了。）

PC端左侧第一位置展示的元素如图1-11所示，包括车图、价格、销量、产品标题（注意，这个位置展示的是产品标题而不是直通车推广标题）、商家所在地。

PC端底部第一位置展示的元素如图1-12所示，包括车图、价格、销量、推广标题、包邮标签。

移动端双列大图模式中，第一位置展示的元素如图1-13所示，包括车图、价格、付款人数、包邮标签、商家所在地、直通车推广标题（部分显示）。

移动端单列列表模式中，第一位置展示的元素如图1-14所示，包括车图、价格、付款人数、包邮标签、商家所在地、直通车推广标题（全部显示）。

以上是直通车推广过程中一些重要位置的展示信息，这些信息对商品的后期推广有很重要的作用。直通车的核心是点击率，不同位置、不同元素对点击率都有不同的影响。

1.1.3 直通车如何扣费

直通车是按照点击次数来扣费的，即推广产品在搜索环境下的展现是不需要付费的，只有当买家点击了我们推广的产品后才会收费。那么，单次点击的费用是如何计算的呢？

我们从这个核心公式开始讲。直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价×下一名的质量分/自己的质量分）+0.01元。

例如，某产品的关键词质量分为9分，推广位上下一名的质量分是8分，下一名的出价是2元，那么直通车单次点击的扣费是：［（2×8）/9］+0.01，为1.78（元）。

从这个公式我们可以看到，直通车推广的点击扣费和3个参数有关：下一名的出价；下一名的质量分；商家自己的质量分。在这3个参数中，前两个参数是商家无法控制的，因为商家没有办法看到下一名推广产品的出价和质量分，所以我们唯一可以努力做的就是提高自己的关键词质量分。接下来就来了解一下什么是质量分。

1.1.4 质量分

质量分是系统估算的一个相对值，主要用来衡量商家的关键词、产品推广信息与淘宝网用户搜索意向之间的相关性。图1-15所示为一些关键词的质量分。

在直通车的后台我们可以看到关键词的质量分呈现的是1～10分的分值，关键词的最高得分是10分。值得注意的是，这是直通车系统为了方便数据处理，经过标准化处理以后的得分，而在真正计算点击扣费的时候，用的是原始的分数。所以，即使关键词的得分都是10分，但在产品推广过程中，点击扣费却存在很大的差别。

表1-1所示为关键词原始分数据，这个表格很好地解释了原始分和质量分的对应关系。同样是“雪纺连衣裙”这个关键词，A、B两个商家的质量分都是10分，但是最终的扣费却不同。所以说直通车在扣费时是按原始分来计算的，而不是标准分。

另外一个值得探讨的问题就是质量分的原始分是否有上限。我们可以做一个假设，质量分与对应的原始分存在以下关系，如表1-2所示。

上面的假设可以帮助我们去理解质量分的整体模型，在这个表格中，每个原始分对应一个质量分，这是毋庸置疑的。对于10分以上的质量分是否对应无穷大的原始分，这是有争议的。

笔者一直认为，直通车的质量分的原始分是不会有上限的——以前不会，现在也不会，将来也不会。因为直通车是一个竞价的系统，一旦有了上限，那么大家都会有一个同行的天花板，这样竞价就不现实了。

我们以拍卖为例，如图1-16所示。这幅书法作品的活动起拍价格为2 000元，每次加价是100元，但是不会有上限，出价最高的人会获得这幅作品。如果这个活动设置了上限，比如上限是10 000元，如果同时有3个买家出价到10 000元，那么由谁获得这幅作品呢？

直通车的关键词竞价系统也是类似的，关键词就相当于这个案例中的书法作品，商家通过对关键词的出价来购买这个关键词背后的流量。

我们再来看下面这个案例，如图1-17所示，“真皮小方包女”这个关键词的市场平均出价是1.14元，但是现在可以用0.19元的价格获取到首屏的展现机会。这是什么原因呢？

扣费公式可以解释。直通车扣费=（下一名的出价×下一名的质量分/自己的质量分）+0.01元。

你能发现问题出在哪里吗？

在前面我们已经讲过了，扣费和商家的质量分有关系。公式中，商家的质量分是在分母的位置，当把分母做得足够大，点击扣费会趋向于0.01元。

这就可以很好地解释了，关键词“真皮小方包女”最终是可以用低于市场价1/10的价格获取到展现机会的。如果质量分有上限，那么这样的数据就不会出现了。

那么，淘宝会不会更改算法，允许质量分存在上限呢？显然不会，如果设置了，直通车竞价的本质就被改变了。

这里我们总结一下：

（1）平常我们看到的直通车的质量分是标准化处理以后的分数；

（2）直通车计算点击扣费时使用的是直通车的原始分；

（3）原始分是没有上限的，可以趋近于无穷大。

在明确了这几点之后，接下来再阐述如何提高我们的质量分。笔者相信这肯定是商家最想知道的，那么我们首先要分析一下质量分和哪些因素有关。

直通车的后台给出了质量分的影响因素，如图1-18所示。从后台的这张截图来看，质量分和3个维度的数据有关：创意质量、相关性、买家体验。除了这3个因素以外，还有1个因素是我们在加入关键词的时候就可以看到的基础分。有些关键词刚加入就有10分，有些关键词刚加入时只有6分，这个分数的区别就在于其基础分不同。

质量分的基础分

每一个关键词，商家在添加到自己的推广账户之后，所表现出来的基础分值是不同的，可能是7分或者8分，有一些是5分或者6分。为什么会有这样的差异呢？这跟账户的权重有关。每一个直通车账户的推广历史都会被存储到直通车推广的后台数据索引库里，后台会根据推广账户的历史点击率、点击反馈数据、推广花费等情况给账户一个综合的分值，这个分值就决定了商家添加关键词的基础分。从操作上来讲，一般大词的分数会低于长尾精准关键词。

创意效果

创意效果实际上侧重考核图片的点击率。直通车是一个按照点击扣费的付费推广工具，它的核心离不开点击率这个因素。当阿里妈妈广告平台需要有更高的广告收益的时候，它会把更好的位置留给能够带来更多产出的商家，点击率高的商家自然会获取到更好的排名。

我们对比一下图1-19中的两张车图。光从图片来看，似乎很难判定到底哪个图片的点击率比较高，但是当我们还原到搜索场景去考虑问题的时候，其实答案就显而易见了。

如图1-20所示，我们假设当买家搜索“高跟女鞋”的时候，其潜意识里就是希望买一双高跟的鞋子，所以在所有的图片中，买家会优先点击对鞋子根部有特写的图片。

看到这里，一些有经验的商家可能就会发现一个问题：重要提高创意点击率，除了要考虑图片，还要考虑账户主推的关键词。关于这个，我们在后期的创意图片设计的内容里再做详细分析。

买家体验

这个维度考核的是买家点击图片以后的一系列行为，比如在页面的停留时间、转化率、收藏率、加购率等。从商家自己的推广需求来说，就是要提高ROI（投入产出比），所以要思考产品本身是否是买家喜欢的，产品是否有性价比、有竞争度，产品页面是否有足够的说服力来引导买家下单。这些因素都会影响整个直通车推广的最终效果。