第14章 2014书业走势概观

2014中国出版传媒业，产业政策利好不断，媒体融合路径明晰，资本并购持续发酵，市场平静却不平淡，格局继续发生着广泛而深刻的变化。

14.1  分销视野走势大要

民营书业面临发展机遇

“书不好做”虽然是民营书商一致的感受，但大家少了抱怨，添了理性务实和希望。2014上半年，稳中求发展成为民营公司的发展基调，他们不盲目地扩大产品线。一些民营小公司为了压缩成本，开始实行渠道单一化。数字出版和衍生产品开发也成为民营公司的选择。有的民营公司正在由教育出版商向教育内容与教育服务提供商转型。有的民营公司则以上市为方向。互联网、移动互联网带给民营教辅商的影响正在加剧。2014年，他们尤为重视在教育信息化、数字化上的突破，一批酝酿多年的数字出版产品即将投入市场，接受检验。诸多民营教辅商都将2014年看作其自身谋求信息化、数字化转型的关键一年。上半年，在网络书店冲击、租金居高不下等不利因素仍在持续的情况下，民营书店坚定了向阅读服务提供商转变的决心，并以此来构建独特的书店魅力。

对民营书企来说，2014年是政策的春天，民营书业发展面临的机遇前所未有。机会包括：参与国有文化企业、国有出版传媒企业的改制；抓住网络出版和对外出版特许经营权；抓住要素市场建设机遇。

发行集团追“新”  县级书店向“外”

2014年上半年，部分新华发行集团掀起了一波电子商务网站的搭建热潮。这批网站围绕生鲜、大教育、海外图书销售等做垂直电商，不再一味求大求快，而是有意识地将精力先放在区域性电商的打造上。同时，大部分新华发行集团还积极尝试微信营销。迫使书店从传统营销、服务甚至交易、支付等方式向更利于与读者沟通、交互的方向上转变。微信用户年轻人居多，这些人正是书店的主力客户群体，微信拥有的优势资源成为书店迫切想拥有的客户财富。但新华发行集团的微信应用中，粉丝不多，信息发散面不广，响应力还不够。

上半年，县级新华书店立足4个方面创收增效，包括拓宽教辅发行范围、开辟农村图书发行市场、提升店外销售实效、打造营销活动文化内核。一个显著的特征是，在门店销售增量有限、外部不利因素增多的情况下，他们走出门店寻增量、主动出击谋发展的思路更加明确，举措更加切实可行。

协会作用日益显现

随着政府职能的逐步转变，行业协会的作用日益显现。2014年上半年，中国书刊发行业协会图书馆馆配工作委员会、中国出版协会民营工作委员会相继成立。中发协馆工委致力于在全行业内贯彻落实国家出版物发行政策；发挥桥梁纽带作用，向政府主管部门提供行业信息、发展需求和政策建言；搭建规范发展平台；完善行业自律，畅通信息共享；开展专业培训，举办行业展会；增进国际间合作交流，从而带动全行业健康有序发展。中发协馆工委成立当天就发布了《全国出版物发行行业图书馆馆配公约》。中国版协民营工委以适应出版业的发展需要服务会员为宗旨，将积极发挥中国出版协会的桥梁和纽带作用，通过中国出版协会，向政府反映行业诉求，维护会员权益和利益，与政府进行交流沟通，服务于民营出版业发展的需求。

社店强对接顺时而为

社店关系已从让利互惠向共生共荣转型，开始向全方位、多形态、大纵深的方向发展，渠道、物流、营销合作之外，在内容生产、品牌经营、资本运营上，社店双方也在加大合作力度。全媒体时代背景下，合作融合已成趋势，社店多方面、多角度强对接，是大势所趋，也是顺时而为，如中国出版集团公司与广东新华发行集团联合举办的2014年营销恳谈会，中国出版传媒商报社主办的“首届全媒时代社店营销实务对接会”，二十一世纪出版社的首届“新华书店卖场营销经验交流会”以及多元渠道的合作开拓等，都取得了较好反响，对推动社店双方未来发展、强化合作具有积极的意义。

打造O2O智慧书城 升级到3.5代

2014年下半年，新华发行集团O2O建设步伐加快，从传统的围绕图书、教育产品线上销售的电商平台到跨界拓展的食品电商，从单纯的售书网站打造成新一代体验式“智慧书城”，从微信宣传到微信售书……发行集团对电商平台的关注力度空前加强，从主打特定人群文化消费、满足某一领域用户需要的垂直电商模式向综合电商转型，并通过文化营销增强吸引力。而结合微信、线下体验等形式的“智慧书城”概念的提出与打造，以及互动、体验元素的引入，则是传统发行企业进行数字化转型的新尝试。

1995年，国内第一家大书城广州购书中心开业。在即将进入大书城建设20周年之际，多家发行集团旗下的大书城开启了新一轮重装改造开业潮，减少图书品种，引进更多文化创意产品，成为集阅读、体验、休闲为一体的综合文化中心，全面进入实体书店的“3.5代”。24小时书店以及一批个性小书店也陆续开业，显示了发行集团对线下渠道的细分深拓和创新经营。

民营策划商开启数字出版新模式

2014年诸多文化产业政策利好，让民营书业面临着前所未有的发展机遇。一些民营策划商抓住了“网络出版和对外出版特许经营权”的机遇，基于大数据时代的发展趋势，推出了诸如数字出版1.5模式，与科技企业联合推出数字课堂和电子书包应用平台等新产品，并开拓电商平台、微书城等新渠道，为民营策划商的发展添活力。

数字出版1.5模式，是利用APP学习软件和通过计算机编程实现的互动式问题解决方案。这种模式在安徽经纶文化传媒集团实现了成功尝试，并找到了清晰的赢利路径。在书业企业普遍面临发展瓶颈的今天，民营策划商正利用自身内容资源优势，或自力更生、或合力拓展等，多形态、多途径进行内容传播，实现传统资源的保值、增值和企业多元发展。

14.2  教育出版走势大要

高考变革冲击出版业

2014年年初《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》发布后，新一轮高考改革思路浮出水面，如探索全国统考减少科目、不分文理科、外语等科目社会化考试一年多考，其中语文和英语的相关调整尤其成为各方关注焦点。改革引发出版业应急反应，考辅市场仍然是第一反应区。相关出版、策划机构迅速调整出版方向、选题方向，为2014年高考备考针对性地设计推出一批新产品。与考辅市场相对，高考变革也对机构发展总体思路带来一定影响，甚至被视为“中长期挑战”。高考改革引发的评价标准、选拔模式的变化必然会对义务教育评价体系和模式产生影响，这无疑给出版未来发展带来了更多答案和机会。相关出版企业需要从教育服务产业定位出发，进行渐进式的调整和布局。

出版社学术期刊新变化

在出版转型升级的背景下，出版社也对学术期刊的发展有了新定位，正在从体制机制、运营管理、平台搭建、内容建设等多个角度入手，以集群拉动的方式推动学术期刊的发展，如2014年年初，浙江大学出版社在发展规划中明确提出了“精品期刊群建设”。清华大学出版社期刊中心依托国内外知名高校的学术积淀，整合学术资源，通过自办刊与合作办刊的方式，稳步拓展期刊种类，将学术期刊的集群化发展作为长远目标。此外，上海交大出版社、广西师大出版社等在学术期刊群建设方面也在逐步推进。与一般的杂志编辑部相比，学术期刊的集群化管理能够统一调配资源，在经营手段上更为灵活，市场适应性更强，对于期刊发展的国际化、专业化等都不无裨益。

教辅探寻深度出版之路

近年来，特别是教辅新政出台后的这两三年间，一度受困于品种高度饱和、内容高度同质等市场弊端的教辅出版和策划机构，越来越清晰地呈现出向“深度出版”求发展的趋向，而这种“深度出版”说到底还是要以优质的内容和服务满足目标群体的学习需求乃至体验需求。在新技术一路深入的大出版环境之下，在新生代学生群体成为互联网、移动终端的骨灰级粉丝的当下，教辅出版在被动与主动中顺应媒介融合的大势，越来越多的相关机构以“多媒介复合出版”作为深度出版的切入口。华东师大出版社、外语教学与研究出版社、江苏教育出版社、世纪金榜、曲一线等都以多媒介复合产品进行初步试水。教辅书的复合出版在细节上也涉及方方面面。

大学社新媒体营销盛行

眼下把新媒体作为营销窗口的做法正在大学社中盛行开来，并且在新媒体工具不断出新的情况下，各社逐步形成了多管齐下、复合运作的状态。微博、微信、豆瓣小站在大学出版社中最为流行，多数大学出版社都有相关官方账号，这也成为营销部门的基本职能之一。但其中还存在很多有待改善的问题，如在维持稳定的信息更新基础上，如何扩大粉丝关注度、如何与市场销售挂钩等。

大学出版社推动多层面改变

在媒体大融合、出版大探索的背景下，大学出版社群体逐步进入了融合发展的新阶段。诸多大学出版社正在从思维到实践上推动多层面的改变：如以互联网思维，推进传统媒体与新兴媒体的融合；树立用户至上思维，做强出版主业，实现内容融合；树立开放共享思维，充分利用和开发信息平台，实现技术融合；冲破“专业”人才壁垒，打造全媒体领军人物，提升编辑整体素质等。在融合发展的过程中，大学出版社尤其注重通过联合协作实现突围。一些大学社还积极通过国际合作实现跨界发展。

出版社品牌活动升级促转型

近两三年，很多教育类出版社都在尝试以品牌活动推动营销转型，试图在更深层次上为发展提供新动能。持续推进、主题鲜明、与终端密切对接是这些出版社培育品牌活动体现出来的三大特点。外语教学与研究出版社的“阅读季”，中国人民大学出版社的“人文咖啡馆”，北京大学出版社的“阅读经典·收获正能量——打造一生的读书计划”、“阅读越快乐·创造美好生活”以及广西师范大学出版社的“新民说”、“理想国”系列活动都体现了以上特点。这些品牌活动的核心特色还表现在复合型运作及其带来的复合型功能。很多以阅读为中心的文化活动已经实现了跨界、跨领域的合作，借助媒体资源，或通过合作的方式扩散影响力。这类品牌活动甚至可以拉动企业发展转型升级，如外研社将“阅读季”定位为向“综合性教育服务提供商转型”的启动阀和拉动器。

14.3  专业出版走势大要

非书渠道拓宽市场价值

随着出版社纷纷拓宽出版领域，尤其是专业出版社和教育出版社的选题日渐贴近大众出版领域，有必要开辟新的营销渠道；加上诸如民营书店和实体书店的式微，电商平台力量的兴起，渠道本身的格局也发生重大变化。出版社不仅对客户分级管理、供货品种等有所区分和侧重，还专设部门在特色渠道、自营渠道等方面发力，比如开辟加油站、超市、户外用品店、机场、高铁、母婴和玩具店等非书渠道，同时还与行业部门、高档会所、拍卖会、艺术机构，以及异界企业等厂商探索合作模式拓宽渠道。

“全版权”运营时代来临

近些年，越来越多的畅销图书被改编为热门电影、电视剧和网络游戏，影响力不容小觑。同时，一条围绕图书的版权而构建的产业链亦初现脉络。业内不少有识之士意识到“全版权时代”的来临，希望在“全版权”的运营上展开部署和规划。2014年伊始，这样的信号就接连不断：唐家三少与盛大文学携手成立国内首个网络作家全版权运营工作室。随后在北京图书订货会上，人民文学出版社、天天出版社宣布“曹文轩儿童文学艺术中心”的成立，开启全版权运营的大门。对于众多专业出版社、教育出版社而言，拥有大量的贴近市场的中医、养生、职考等作者资源，其中“培训”、“讲座”等都是全版权运作中不容忽视的环节。

定制出版成新趋势

“定制出版”对于客户而言，是宣传手段、营销手段，对于出版单位来说，也是一种值得探索的经营方式。近年来，逐渐有出版社意识到这一商机，为文化单位、企事业单位等“客户”提供“定制出版”的服务，出版相关图书。而“定制出版”除纸质图书外，还可以是数字、网络出版物，包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南，此类定制出版物可以帮助企业为加强与目标客户的关系、提高品牌知名度和影响力、增进客户忠诚度，对企业而言颇具营销价值，应该不乏市场需求。

电视节目又现出版热潮

以电视节目的内容为基础，丰富剧情结构，对特定的题材进行深度开发和二次创作，运用书面语言的独特魅力对电视图像进行新的诠释，再对相关信息进行平衡与调整，出版单位近两年频频针对电视资源的二度开发和利用，俨然成为一股潮流。

出版业“基地”多样化生长

近年来，出版机构纷纷建立实体的出版产业基地，其中有促进青少年读书习惯的阅读基地，有触及业外打通产业链的文创基地，有以培育出版后劲为目的的人才基地，有立足教学和研究的培训基地，形成多元化的生长势态。不难发现，这些主题各异、形态多样的基地，均以“出版”二字为核心向外辐射，不仅有助于产业链延伸，同时反哺“出版”，不断为出版业提供科技、智力、文化、艺术等多方面的支撑。

出版机构布局幼教产业

新世纪以来，借北京、上海等地对学前教育立法的契机，加上妇联系统的支持，亲子园大量兴办，数量虽多但良莠不齐。与此同时，关于早期教育的图书、音像制品、玩具大量涌现，加上网络的推广和普及，不少家长特别是新一代家长十分关注早期教育。在这一背景下，一些嗅觉敏锐的出版机构近些年在幼教市场逐步展开布局，意欲深挖“学龄前儿童”这一消费富矿。其运作模式，一方面是开发幼教图书品牌，特别是电子化产品成为一大主流；另一方面则是创办幼教机构，或与幼教机构合作，深化幼教品牌，直接介入幼教市场。

出版业掘金旅游文化

随着旅游文化的升温，旅游出版也得到进一步扩容，旅游图书的品种、数量大幅攀升，尽管销量还在增加，但增长率却已在放缓。加上网络上大量免费、丰富的旅游资讯、地图信息，更在蚕食这一消费市场。面对现状，一些出版机构开始深度挖掘旅游出版的文化内涵，既有向外的延伸和尝试，譬如挖潜旅游项目；也有向内的开发和再造，譬如发掘创意产品。同时，在传统旅游图书的策划上，也追求不同于网络提供的旅游信息，强调差异化和特色化。

出版青睐商业文化地产

“商业文化地产”日渐成为出版界的高频词汇，一些先行者以服务出版主业为目的，纷纷试水商业文化地产的发展。以凤凰传媒旗下的江苏凤凰置业投资股份有限公司为例，其每一个项目从拿地、设计、配套、服务以及环境营造等各个方面，都在围绕“文化核心”展开，深植于城市历史发展及区域人文内涵。如安徽出版集团与安徽省投资集团“战略牵手”，其中就包括共同开展文化置业、地产营销等业务。

在出版传媒企业圈地之时，房地产大佬们也对“商业文化地产”的定位颇感兴趣，主动寻求出版传媒企业入驻、合作，从而实现商业地产的“文化味”。2014年9月，海航地产“城市慧馆”首家模范店在北京揭幕。2014年3月，万科和中信出版社签订了合作协议，宣布将在万科的大、中、小三级商业中全部引进中信书店，以丰富万科商业的形态。

14.4  大众出版走势大要

首个以作家名为主导的全版权中心启动

曹文轩儿童文学艺术中心2014年1月10日在京成立后，动作频频，介入影视、培训、手游、书刊互动等全版权运营工作，六大项目陆续铺开。其中曹文轩经典儿童文学作品《青铜葵花》电影的筹备工作已开始，前期投资预算约3000万元。此外，曹文轩作品《我的儿子皮卡》改编电视剧以及签约曹文轩作品《大王书》的手游开发等项目也具有相当的先锋效应。该中心从成立到投入运营，以单体出版社为依托，为结束儿童文学名家经营上的混乱以及改善作品重复出版，向精品化、优质化发展提供了极大可能。

美术社产业链拓展初见成效

2014年，不少专业美术出版社开始着手实现从传统的美术图书产品提供商向艺术传媒综合服务商转变，比如湖南美术出版社旗下的三个美术馆相继完成了硬件上的升级。也有出版机构在不断探索“出版+展览+艺术品+衍生品”这一全新的商业模式。此外，也有诸如山东美术出版社的“数字艺术资源库”正在建设中等等。整体来说，尽管美术出版社的发展极为不平衡，彼此间的资源掌控能力和运营能力也有较大差距，但美术社的产业链拓展已初见成效。其通路包括切入从少儿动漫出版延伸至相关幼教文化产业，切入图书衍生品开发、艺术品收藏、再造、经营、展览等领域。数字技术则为美术出版社的转型升级提供着有力辅助和支撑。

微信卖书

2014年3月6日，腾讯微信首度卖书，主打余秋雨的新版《文化苦旅》（由北京时代华语股份有限公司出品）。5天时间，销售4000册。此后，读库、华文天下等公司陆续在微信上开店。此后，大量出版商更新了微信版本，即使没有申请开店系统，也都陆续开通了“找书——我要买书”的板块功能，引导读者转到当当、亚马逊、豆瓣小站等，搜寻书目或直接下单购买。与现有的网络售书平台相比，微店的确有更多明显优势，它本身具有很强的社交属性，拥有非常扎实的用户基础，不再充当出版商与消费者之间的经销角色，而是将作家、出版商、读者，从源头到最终消费者全面打通。时代华语表示，将打算以店家的身份入驻微信平台，跳过渠道商，直接接轨线上销售。

二十一世纪出版社成立集团

2014年12月1日，二十一世纪出版社集团公司正式挂牌成立。该社计划2016年实现销售收入9亿元，利润1亿元，年复合增长率接近40%。“作为单体出版社实现这么高的目标难度相当大。但如果是以集团化的方式来运作，融合发展，转型升级，就可能实现。”中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、二十一世纪出版社社长张秋林说。

与2013年年底成立的长江少儿出版集团以法人联合体形式组建不同的是，此次的二十一世纪出版社集团是中国第一家由单体社内生裂变而来的法人实体少儿出版集团。二十一世纪出版社集团公司下属7家子公司，不排除上市可能。一方面提升一般图书的市场占有率和单品码洋效率，张秋林所预言的“童书大畅销书时代”将在成立集团后一一兑现。另一方面，打造少儿创意文化的核心增长极，聚焦少儿创意文化产业，拉长产品的价值链。集团成立后，资本会成为最强大的推手，相关产业的并购重组将陆续展开。

网络文学市场风云变幻

2014年，盛大文学一家独大的网络文学版图已然改变。互联网巨头的介入让网文行业重新“洗牌”，但也在制造一场“鲶鱼效应”，激发出更大的行业发展动力。

2014年11月，百度文学在京成立，提出全产业链发展战略。移动互联网的快速发展，使得文学网站纷纷由PC平台向移动互联网迅速升级转型。除盛大文学众多子品牌外，三大电信公司移动阅读基地、亚马逊、京东、当当、多看、91熊猫看书等都加入战团；豆瓣阅读、亿部书城、鲜果读书等应用也在圈定自己的读者群。腾讯微信与腾讯文学的嫁接让外界充满想象，目前腾讯文学已完成移动产品布局。

移动客户端品牌涌现

随着移动阅读客户端品牌的崛起，腾讯、百度、盛大文学、中国移动手机阅读基地——四大拥有强大用户基础的巨头在2014年完成了针对移动阅读领域的内部资源和业务方向调整。

目前中国移动“手机阅读”已汇聚40多万册优质正版图书，形成涵盖原创图书、出版图书、杂志、漫画、图片、听书、专业书籍等产品体系。“和阅读客户端”目前已成为用户规模最大的阅读类APP客户端，每月访问用户超4000万，成为移动互联网阅读第一平台。2014年中国移动手机阅读基地创新推出2014飞悦版客户端系列，又推出“和阅读”iPhone版客户端，“和阅读”安卓版客户端3.0版本8月也崭新上线。新版本在富媒体化阅读体验、社交化互动等方面持续优化创新。

一个有趣的现象是，在巨大资源和资本急速涌入的同时，移动阅读领域并没有出现寡头化趋势。在移动阅读客户端市场占有率方面，前6位的品牌合计占有率刚刚超过6成。显示移动阅读市场维持着一种“百家争鸣”的局面，形成了一种不同于其他互联网细分领域的独特生态环境。

多方合力加大版权保护力度

政府、企业对版权保护，从未像现在这样重视。由国家版权局等多部门联合开展的打击网络侵权盗版专项治理“剑网”行动，持续近5个月，成效显著；中国版权保护中心推出作品保管的新型版权服务业务，首创了新型高效的全线上版权服务模式；以全数字保护模式，第一时间为设计作品进行网上公证的设计版权服务网站系统“设计盾”推出；北京、广州等地陆续成立的知识产权法院等等，政府部门、行业主管部门正在利用行政、科技等手段，全方位保护著作权人的合法权益。

企业、个人也加大了对版权的保护力度，通过不同的渠道、途径打击盗版，维护合法权益。企业间的联合版权保护尤其是互联网平台与传统出版企业有关版权的合作、保护正在深入。通过线上授权、联合开发等举措，发挥双方全方位资源优势，实现版权资源的全媒体运作。

【链接：中国出版传媒商报2014.7.8，郭虹、蓝有林、刘海颖、孙珏《2014中国书业大势大事》；2014.12.30，倪成、蓝有林、刘志伟、刘海颖、张岱《2014中国书业大势大事下半年》】