三、 媒介效果
媒介研究的悖论是：一方面，这种研究机制亟需一种更加平等协调的制图法去面对多元、异质的实践和风格；另一方面，它又依赖于媒介形式的和物质的自治准则。这种双重束缚要对媒介研究与现代主义遗产间模棱两可的关系负一定责任。
在这一点上，麦克卢汉的例子堪称典范：尽管他的思想遗产存在争议，但他的影响无可否认，尤其在文化研究领域，作为开创者之一，他确立了大众文化研究的学术性和合法性。
剑桥学习阶段是麦克卢汉思想的形成期，他受到了I. A.理查兹和利维斯的美学影响，这两位现代批评家当时正致力于推翻传统的文学研究模式。由理查兹开创的新批评试图将研究重心从意义和作者意图转向文本的修辞力量，在麦克卢汉的意义上，即是“视觉”（sight）向“听觉”（sound）的转向。
剑桥小组转向了包括音乐在内的其他研究，将句法方向的语义学——即内容研究，转向结构和形式的研究。因为这个原因，麦克卢汉对埃德加·爱伦·坡和其他现代主义诗人，如艾略特、乔伊斯等产生了兴趣，他们在诗中表现了“声音”，同时更加重视读者角色。利维斯就表示，为了理解一首诗，必须在脑中重建它。几年后，麦克卢汉也说，内容是贼扔给看家狗的一块肉，以便媒介开始工作，因为内容永远在警惕媒介和其信息的操纵力量。
文学、美学研究的进展与剑桥大学神经病学、感知心理学和人类学的发展相一致。面对富于想象力的作者所提供的信息，神经系统会对它们进行加工和吸收，理查兹丝毫不掩饰自己对其运转方式的兴趣。
对感知的兴趣引起一项关于大脑和感知（尤其是视听）如何运转、工作的研究。艺术解决问题的技巧揭示了大脑的运转方式，这个假设使艺术在精神心理实验室中具备了预期感知的功能。由此麦克卢汉使神经病学、感知、艺术和媒介间的联系被广泛接受。这种思考方式自然导向了这个发现，即“形式即内容，媒介即讯息”。32
对于麦克卢汉，这意味着电子媒介的普及不仅将引起看得见的社会变化，还将以可衡量的、客观的方式完善人的感知力（即“感知平衡”）。
尽管麦克卢汉的诗学模式已被更具实证性基础的方法所扬弃，但在媒介的物质性和其社会认知影响这二者的关系中，存在着一种持久性的范式，这也是这个语料库中的语义学分析加以展示的。例如，在语料库中，我们可以肯定暴力这个大语义范畴与其语境主题如媒介、妇女、电视和儿童之间是强相连的关系。（见下图）
联系是相互的，就是说，当中心点是电视，媒介是主题，那么暴力也与之密切相关。（见下图）
一个更普遍的、从定量观来看同样重要的关联存在于更常见的主题词行为和媒介中。（见下图）
这个范式为媒介研究者所熟悉：这不仅是一个丰富的文献目录，而且还构成一个学术研究领域，它致力于观察不同媒介在犯罪、暴力和政治控制等社会问题方面的影响。33 正如语料库中的大部分文章所表明的，当前的趋势是抛开已失去说服力的“皮下注射”理论，而代之以更复杂的间接法去研究媒介的促进因素和它的社会影响34，而这又可能深化“注射”这个认知隐喻。这次变革也趋向于弱化媒介内容的重要性，整体来看，大多数研究对媒体涵养信息的方式更加关注，如形式、材料、制度等方面，而降低了对媒介传递内容的关注。即使当对象是暴力或宣传时，我们选择的文本也着重于强调笼罩着其影响的媒介环境的重要性。
类似地，在对资料进行仔细阅读时，大部分文本将会敞开它的论说方式，即关于媒介影响的所有陈述都处在由本质主义和实用主义构成两端的轴线上。本质主义者认为，媒体（如电视台、网站）是自治的，它对模仿行为发挥特殊影响。而对于实用主义者来说，媒体是他治的、被语境定义的客体，它缺乏以一种量化方式去影响行为的能力。但非本质主义研究也假设在媒介理论和人际交往行为理论之间存在着桥梁式的关联，这种关联近似于在人际行为规则与电视节目制作常规之间存在的结构的相似性。35 正如我们通过文学现代主义所看到的，关于媒介影响的思考，是在对媒介自身的定义问题和对决定论模型与其反对者之间的对立问题这两方面同时展开的。我们努力证明在行为中存在着一整套的来自媒介的直接影响，但成果不尽人意，以至于我们要对这种来自于还原论和功利主义者的思维模式令人惊讶的耐力做出解释还存在困难。如果学科基础岌岌可危，那么大众媒介消费和随之产生的行为之间的联系是一个只能持续60到70年的研究话题。但是，为了探寻研究对象和方法，研究者就必须给出一种关于媒介影响的模式，而只有突出媒介的重要性，并把它作为一种拥有自己语法的语言去思考，才能达到这个目的。从麦克卢汉对四分体的探索，到伊丽莎白·爱森斯坦对印刷的影响研究，再到对电视作为重塑社会与空间联系的重要角色的各种推断，所有这些强调媒介自治特征的研究成果的获得，都有内需作为它们经得住推敲的原因。36
在这个层次上，文学理论和媒介研究汇于一点，某种意义上说，也正是在这一层面，具有实证基础的媒介影响的研究探索甚至是后浪漫主义自治诗学观看起来不大可能的继承者。目前的研究表明，尽管文献指称并不像它在现代主义传统中那样享有特权，但产生于现代主义传统的诗学方法在这个语料库中发挥了富有成效的作用。这些成果只是初步的，对物质性、差距、关系和区间等主题的探索，还需要我们通过分析最近媒介研究中出现的调整了的认知方法，对其展开更详细的、历时性的定量式研究，才能对形式主义转向的重复出现进行有效的定量式分析。这样，我们才能整合那些讽喻式表达和富有争议性的话题，而这与数字化转向息息相关。
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