3 新营销战术框架

营销4P（产品、价格、渠道、促销）是分析框架，也是战术框架。哪怕没有营销实践经历的学生，按照4P框架也能分析得像模像样。

新营销也需要这样的分析框架和战术落地框架。新营销的四个关键词是：场景、IP、社群、传播。这四个关键词构成了新营销的战术框架。

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。

其中，传播是新营销的核心概念，用场景、IP和社群替代4P，而不是直接用4P框架，就是因为它们均与传播相关。

场景中的情绪是传播的内容创意源泉，IP是自带传播势能的人格化标签，社群是打通三度空间，实现全网传播的路由器。

新营销的框架体系，最后实现的是“一切皆可传播”，用传播改变认知，形成交易和关系。

场景

场景是新营销的产品逻辑。

场景研究，意味着营销不仅要研究消费者，还要研究消费者在不同场景的需求。同一个消费者，在不同场景的需求是变化的，如同喝酒，可以是白酒、红酒、葡萄酒、啤酒、调饮酒等。

以我目前实践新营销的体会，一个好产品必须达到三个标准：有粉丝，有传播性，有场景。

粉丝不一定是消费者，但一定是支持者，支持的主要表现是通过传播影响他人。一款产品，不怕有人黑，就怕没粉丝。“有黑有粉”是小众产品典型的特征。比如，有些做茶的说“喜茶和小罐茶不懂茶”，有些做酒的说“江小白不懂酒”，但并不妨碍他们有大量粉丝。

赢得粉丝喜爱，不讨好所有消费者。做少数人的首选，不做多数人的第二选择、第三选择。这是产品粉丝化的基本要求。

粉丝的支持表现为传播，如果产品本身有传播性，就更加有利于传播。所以，给产品赋以传播属性，就是互联网环境下的产品研发的新要求。

产品要有场景，即假设消费者在什么环境下消费，如何与消费场景协同。江小白“拾人饮”就是互联网创业企业的“团建酒”，“团建”就是“拾人饮”的场景。传统中国茶的场景是家庭和办公场所，而小罐茶的场景是出差旅行等移动场景、方便场景。

产品的场景逻辑，还表现在场景是有特定情绪的，而情绪具备互联网传播性，是互联网传播内容生产的内容源泉。

场景对新营销的重要性，可以从四个角度理解：场景商机、场景标配、场景情绪、互联网新场景。

第一，场景是消费洞察后的新商机。

先举两个场景化的例子。

小罐茶2017年很火，有近10亿元的销售额，成立两年即进入中国茶叶第一阵营。如果不是受产能限制，销量可能会更大。

有的老茶人不服，认为不就是换个小包装吗？其实，那是没理解小罐茶的场景逻辑。

小罐茶的产品逻辑，就是发现了一个新场景：外出旅行怎么方便地喝好茶。小罐茶的创始人杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他发现了一个新场景：小罐方便携带，一罐就是一泡，方便。

相比仪式感很强的工夫茶、茶文化，小罐茶的产品逻辑是：方便喝好茶。

这是一个巨大的商机，是提升整个行业空间的巨大机会，是一个可以与家庭、办公场所和茶饮店并列的大场景。

再以江小白为例。江小白的场景是“四小场景”：小聚、小饮、小时刻、小心情。江小白提供的是“新生代场景解决方案”。既然是新生代场景，那么对产品的需求就与老酒友不同。一个新生代表示，传统白酒场景是“海喝”，新生代场景是“嗨喝”。场景不同，对品质特征的要求也不同。

场景，指戏剧、电影中的场面。营销角度的场景研究，不是研究产品的核心功能，而是产品的表现形式，以及产品如何与消费者发生联系，形成体验，表现情绪，获得满足。

吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

场景细分正在替代客情细分，成为新的细分主要方式。新产品，不再瞄准大众和特定人群，而是特定场景。

客情细分，研究特定人群的所有需求；场景细分，研究所有人群的特定需求。

客情细分假设：人在不同的时间、场景有相似的需求；场景细分假设：不同的人群在相同的场景有相似的需求。

传统营销的某些成功案例也可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢咖啡已经是标配了。中国没有咖啡文化，但是可以占领特殊场景，礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

第二，场景标配是场景营销的最高境界。

王老吉成为“火锅标配”，红牛成为“出长途标配”，可口可乐是“西式快餐标配”。

场景标配就是，只要进入特定场景，马上想起它。用定位理论的原理描述就是：占领特定场景的消费心智。

成为特定场景的第一选择，而不是“备胎”（第二选择、第三选择），这就是场景营销的目标。

第三，场景情绪是互联网传播的内容创意之源。

场景有情绪，情绪可传播。在场景中，喜怒哀乐都是情绪。

以场景情绪生成传播内容，是内容生产持续的创意源泉。江小白的表达瓶、文案就表达了场景情绪。

情绪满足，这是在丰裕时代满足消费者的方式。发现场景情绪，形成情绪化体验，获得心理满足。有时候，贩卖的不是产品本身，而是沉浸在场景中的情绪。

不同的品类，表达的情绪属性不同。白酒表达的是情绪，饮料表达的是情趣，礼品表达的是情谊。这就是场景情绪发现。

第四，互联网场景的本质是占用时间。

场景的本质是时间占有，而手机正在占有更多的时间。

移动互联网的普及，使手机成为线下场景进入虚拟场景的入口。“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我就在你面前，你却在玩手机。”

以前，相同的时空就在相同的场景。现在，是每个人在相同时空却在不同的场景。玩手机的时间有多长，在虚拟空间的时间就有多长。

互联网的应用场景，总体来说可以分为两类：

一是超级入口，比如微信、QQ、视频、游戏等；

二是支付场景，比如阿里、京东、拼多多、美团、滴滴、共享单车等。

随着互联网应用技术的发展，新场景还在不断增加。

IP

IP是新营销的品牌逻辑，IP就是适合在互联网上自主传播的品牌。有些传播品牌的困境就是不适合在互联网上传播，从而造成“落伍”的印象。

IP原本是娱乐动漫领域的词汇，比如米老鼠成功了，可以授权进行衍生产品开发，这就是IP授权。

把互联网崛起的一批红人称IP，因为他们自带流量。这是IP外延的第一次延伸。现在IP进一步延伸到一切自带势能的人格化标签，比如品牌、产品、个人。所以，现在所指的IP是泛IP。

检验是不是IP，就是看是否有人在社交媒体谈论它。所以，微信指数也可以间接视为IP指数。

从新营销角度理解IP有几个维度：社交货币、品牌逻辑、IP矩阵。

第一，IP是互联网社交货币。

IP是互联网自主传播能量。IP为什么能够自主传播、自带流量？因为IP是互联网的社交货币。

社交货币就是社交话题、谈资，不是付费传播，而是人们主动谈论它、传播它。因此，IP必须有强大的内容力，持续提供新鲜话题。

IP的传播与时尚的流行符合相同的逻辑，都是发端于小众，跨界传播，然后大众流行。所以，IP的发端必须具备两个特征：一是人格魅力，哪怕是产品，也要赋予人格魅力；二是偏执、狂热。越是成为小众的首选，越具备成为IP的潜质。

第二，IP是新营销的品牌逻辑。

IP就是互联网语境的品牌。IP是天然的品牌，但品牌不一定是IP。

NIKE是传统品牌，不是超级IP，但NIKE与篮球明星乔丹的联名款AirJordan（简称AJ）是超级IP。这是因为AJ传承了乔丹的魅力人格。

维持NIKE品牌要付费传播，而AJ自带流量。

第三，企业平台需要IP矩阵。

宝洁奠定在洗化业的位置，就是因为它的品牌群，或者说品牌矩阵。IP作为互联网语境的品牌，也需要IP矩阵。

IP矩阵包括：

一是产品IP，每个产品都是一个IP。每个产品都有独立的人格特征；

二是创始人IP或经理人IP；

三是品牌化IP。

江小白的创始人陶石泉是IP，江小白品牌是IP，江小白的每款产品也是IP。

巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵是IP，巴奴品牌是IP，巴奴的十多款大单品也是IP。

社群

社群是打通线上线下的路由器：

从线下到线上，社群是放大器；

从线上到线下，社群是漏斗，筛选出来的是金子。

营销的核心问题是认知问题，认知源于传播。大众传播简单有效，但门槛太高；口碑传播又太慢。通过社群打通三度空间，实现线上线下社群“全网传播”，传播效率将会大大提高。

社群，恰恰是连接线下线上的路由器。

微信、QQ都是社群性质的新媒体。社群是社交关系的线上整体迁移，是社交结构在互联网上的再现。

社群在新营销中的价值极为重要。

对社群的误用，一是封闭社群，不让社群沾染商业气息。其实，社群作为社交关系的放大，它的价值恰恰在于半开放。因为半开放，所以能够从开放中获取能量；

二是客户群的过度商业化，比如微商，商业破坏了社交关系。

社群在新营销中的价值，要从三方面理解：三度空间的路由器；流量之源；粉丝聚集地。

第一，社群是三度空间的路由器。

即使互联网出现后，线上线下仍然是分离的，直到社群出现后，才可以线上线下有组织地导流。

线下、社群、网络空间，这是三度空间。新营销的全网营销，就是要打通三度空间，把传播的能量发挥至最大，而且只要打通了三度空间，传播就变得有组织、可预期。

社群不仅是线下社交结构的迁移，而且有放大效应。微信朋友圈的朋友数是电话号码簿的5～10倍，从线下向社群导流是可能的。

从社群向网络空间导流，让传播放大是可行的；或者从网络空间把KOL（意见领袖，KeyOpinionLeader）向社群导流，形成漏斗效应，都是可行的。传统PC时间，没有全网营销。真正打通三度空间，还真少不了社群这个路由器。路由器既是连接器，也是放大器。从线下到社群是一次放大，从社群到网络空间是二次放大。

正因为有社群这个三度空间的路由器，传统的线下已经与线上融为一体。“陆军变空军”，销售队伍也是传播队伍，销售部承载市场部职能，都是因为社群在三度空间里的连接和放大作用。

第二，社群是流量之源。

前面讲过，IP要成为社交货币。社交是人类社会的天性，不过，传统社交虽然也有传播能力，比如口碑传播，但毕竟效率很低，传播速度慢。社群的出现改变了这一切。

社群有三大功能：社交、传播、交易。其中，社交属性是社群的天然属性；社交属性必然衍生传播属性；传播属性必然衍生交易。

强社交，中传播，弱交易。这是对社群三大功能的总结。

把IP打造成社交货币，便于在社群传播，传播就获得了持续的流量源。

第三，社群是粉丝聚集地。

大V、IP、KOL、粉丝等，这些在传播上有影响力的资源是稀缺的，在地理上是分散的。无论是线上还是网络空间，把这些有影响力的力量组织起来就极其困难，而利用社群并不困难。

精酿啤酒优布劳在邯郸的新营销实践表明，在2万个粉丝中，有100个KOL，这100个KOL的传播能量很大。如何协同这100个KOL，让他们的传播发挥协同效应，社群是最佳场景。

传播

营销的本质是信息不对称。通过传播，改变认知，认知决定了消费行为。

可以说，营销是一场认知战，在互联网时代表现为传播战。

传统传播是强化记忆式的持续传播，达到传播临界点后引爆。互联网传播是自主传播，受众可能也是再传播的发起者。

“集体围观，瞬间击穿”是互联网传播常见的现象。引爆速度之快，可能想象不到。达到引爆点后，迅速进入传播“头部”，吸引大量围观者。因此，互联网传播引爆有“一夜爆红”的特点。

研究互联网传播，要关注几个关键点：

一是交叉覆盖；

二是结果只有0或1；

三是1990效应；

四是传播矩阵。

第一，互联网传播引爆是交叉覆盖的结果。

利用大数据定向传播，对于互联网早已不新鲜。但是，利用互联网技术在局部市场定向引爆却在实践中鲜见。我在实践中观察到，可以预期的引爆，一定是信息交叉覆盖的结果。

交叉覆盖，就是一个受众同时从多个信息源收到相同或相似的信息，哪怕是商业信息，也会关注。如果一个区域内的多数受众都受到相同信息交叉覆盖，瞬间引爆的可能性就比较大。

第二，信息传播的结果，要么是0，要么是1。

互联网传播引爆，在引爆的临界点会引爆大量围观者。如果形成集体围观，就会引爆。如果没有集体围观，就悄无声息。所以，互联网传播，要么引爆，要么哑炮；要么结果是0，要么结果是1。没有中间状态。

第三，受控的传播引爆符合1990效应。

1990效应，就是1%的KOL，吸引9%的粉丝；9%的粉丝，引爆90%的关注者。

精酿啤酒优布劳2017年在邯郸有2万用户，而真正的KOL只有100多人。正是这100多人的KOL发挥了核心作用。在优布劳的社群活动中，拉新→激活→活跃→留存→邀请，这是一个基本步骤，这个步骤的核心除了增加用户，就是筛选KOL。

第四，建立传播矩阵

互联网传播引爆的案例很多，但多数都有传播色彩。传奇，通常意味着难以复制。难以复制的成功无法模仿。

可预期、可复制的传播引爆，大约有三条路径：

一是打造产品属性的IP；

二是自有媒体属性的IP传播；

三是建立传播矩阵。

三度空间，线下、社群、网络空间均可以建立传播矩阵。

线下销售队伍和渠道商可以是传播矩阵的一部分，成为传播的发起者，而且是天然的KOL；

通过线下KOL，建立直达C端的社群，也是传播矩阵的表现形式；

通过在微博、视频社交APP、推荐引擎等新媒体发布传播，也是方式之一。