2 链接：中国传统营销的逻辑

营销的4P分析架构，在西方发达国家演化为1P（产品、品牌）营销；在中国演化为品牌驱动和渠道驱动，而且渠道驱动优先品牌驱动。

中国营销中有一个独特现象：品牌与渠道双轮驱动可以成功，渠道驱动单轮驱动可以成功。唯独品牌驱动单轮驱动很难长期成功。

中国渠道的碎片化，决定了渠道驱动是中国营销的必要条件。除非企业专注于中心城市市场。但是，仅仅渠道驱动单轮驱动也能成功，还是让不少人很困惑。

这种现象，在营销实务人员中讨论较多，营销理论界较少讨论。施炜老师关于互联网时代“三位一体”的观点提示我们，传统渠道也存在另一种形态的“三位一体”——关系、认知、交易三位一体。

渠道驱动单轮驱动能够成功，正是传统营销线下“三位一体”的逻辑在发挥作用。这为“中国式营销”重视渠道驱动找到了新的逻辑依据。

品牌驱动的认知来源是大众传播，渠道驱动的认知来源是传统渠道“三位一体”，新营销的认知来源于“三度空间”实现的全网传播。

可以说，认知来源才是营销的驱动力，认知是信息不对称的结果。

认知的信息来源

近两年，针对互联网带来的营销改变，营销界有人提出，营销的本质没变。

没错。从农业文明时代，到工业文明时代，再到信息文明时代，营销的本质没变，仍然是信息不对称。

农业文明时代，由于信息传递工具不发达，“地理距离”成为信息不对称的主要因素。商人“出差”几个月、几年，甚至几十年，所以才有文人“商人重利轻别离”的感慨，实在是距离越远，信息越不对称，利差越大。在中国，商人主体是流动的社会边缘人。“晋商”的崛起，就是“走西口”的结果。

工业文明时代，出现了大众媒体。首先产生巨大影响力的是电台。直到现在仍然有一个词汇源自约100年前开始在美国普及的电台——肥皂剧。

有人以为，肥皂剧指的是泡沫剧，只求搞笑，没有深度。其实，肥皂剧源于20世纪30年代，宝洁公司在广播节目中播放的肥皂广告，因此把那个时段的节目称为肥皂剧。这是比较早利用大众传播打造品牌的案例。

大众传播在营销中的重要性，因此得到重视，特别是作为打造品牌的有效工具。

营销界有一句名言：认知大于事实。大众传播作为快速改变认知的工具，得到高度重视。

工业文明时代，因为大众传播的出现，“地理距离”形成的信息不对称接近消失，而由于信息传播带来的信息不对称强化了。

品牌之所以有力量，就在于它通过传播改变了认知。

品牌驱动与渠道驱动

在中国，营销界曾经出现过“品牌驱动”还是“渠道驱动”的论争。

针对当时营销界品牌驱动的主流观点，一部分本土营销实践者特别强调渠道驱动，我是其中之一。并非我反感品牌驱动，而是中国渠道的碎片化决定渠道驱动的重要性。

在中国的中心城市，因为KA占据主流，消费者自选为主，所以，品牌驱动更明显。

在中国的通路市场，因为小终端占主导，小终端与社区居民有互动关系，所以，渠道驱动占主导。

渠道驱动为什么能够成立？因为渠道自带流量。终端老板与附近居民是熟人，生活圈与商圈高度重叠，推荐有天然优势，与KA的自选不同。

所以，渠道驱动的产品，我们也可以视为渠道品牌。一般讲品牌，指的是C端品牌，渠道品牌是B端品牌。

如果说C端品牌是消费者首选，那么B端品牌就是店主首推。

在中国低线市场做得好的品牌，要么是渠道驱动，要么是品牌驱动与渠道驱动的双驱动。在中国做得好的跨国公司也是如此。

中国传统营销有两条逻辑线：

第一条逻辑线是品牌线，大众传播改变认知，塑造品牌。尽管这种说法过于简单，会遭到一些品牌论者的质疑，但实际上，中国品牌基本上是速成品牌，大众传播起着主导作用。因此，施炜老师形象地比喻过去的品牌模式，就是拿着“大喇叭”喊一喊。“喇叭”越大，喊的时间（投入）越长，效果越好。

第二条逻辑线是深度分销。因为渠道链长、碎片化，所以必须通过深度分销直达终端，与终端建立关系，利用终端的推荐能力，发挥“首推”的优势。

跨国公司以第一条逻辑线为主，在中国要向第二条逻辑线妥协。中国企业必须两条线兼顾，因为交易是在渠道发生的。

传统渠道的“三位一体”

在中国传统营销里，我一直非常另类。我不否认品牌的重要性，但也提出过“不是品牌也畅销”“品牌不能当饭吃”“以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌”等在营销界相当另类的观点，我是渠道驱动的坚定支持者和实践者。

《中国式营销》表达的就是上述思想和实践。

回顾起来，当时实务操作虽然非常有效，但还是没有搞清楚渠道驱动的真正逻辑。施炜老师的三位一体，勾起了我的回忆，其实中国传统流通渠道就是三位一体，关系、认知、交易三位一体。

互联网时代的三位一体，认知、交易、关系，三位一体。认知在前，交易在后，关系在交易之后。认知是互联网传播产生的。

传统渠道的三位一体，关系、认知、交易，三位一体。关系在前，认知在后，交易在认知之后。

虽然都是三位一体，但三者的顺序不同，逻辑也不同。

传统渠道是熟人圈子，关系早已建立，而且多数是生意圈子与生活圈子重叠。以生活圈子而言，是熟人；以生意圈子而言，是熟客。

既然关系早已建立，那么，店主的推荐，哪怕是新产品，也容易获得消费者认同。这与纯粹的传播产生认知不同。渠道认知建立在人的认同基础上，所以，推荐简单有效，容易达成交易。

深度分销与“三位一体”

1997年至2003年，渠道的主题是市场重心下沉，从“省代”到“市代”，再到“县代”，最后确立了以县为基本营销单元。

市场重心下沉，正常情况下能够带来连续两年销售20%以上的增长，因为重心越下沉，渠道渗透率越高。

2003年之后，渠道的主题是深度分销，直至2013年达到顶峰。初期，深度分销的效果是提升铺货率，后期是能够做终端推广。比如，统一老坛酸菜的崛起，终端推广功不可没。

深度分销那么有效，其逻辑是什么？用三位一体解释很圆满。因为终端是三位一体的，所以，只需要通过深度分销，让终端店主建立认知，那么，店主就能够通过三位一体，完成交易。

“不是名牌也畅销”“不做品牌做销量”，这样似乎与正统营销理论相悖的观点能够成立，恰恰就是因为传统渠道的终端“三位一体”，利用了“三位一体”。

也正因为三位一体，所以，渠道品牌（现在称B端品牌）可以对抗消费者品牌（现在称C端品牌）。

两个“三位一体”的重叠效应

现在是传统营销到新营销的过渡时期，传统渠道的“三位一体”的营销逻辑仍然成立，“首推效应”仍然存在。

互联网在渠道的应用在增长，互联网的“三位一体”的逻辑也成立。如果两个“三位一体”叠加，会是什么效果？2017年，我在部分企业的新营销实践已经验证，引爆市场的速度比想象的快得多。