第一章 新营销的逻辑

1 新营销的逻辑

传统营销的基本特征是线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌，线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同，线上与线下融合。线上可以传播，也可以交易；线下可以交易，也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

线上线下融合，三位一体，决定了流量是新营销最重要的要素。谁拥有流量，谁就决定了交易的结果。

互联网时代的流量分为独立流量和平台流量。自B2C （商对客，全称为BusinesstoCustomer）平台崛起以来，品牌商和渠道商的困境是：平台流量拥有话语权，品牌商和渠道商边缘化。

新营销，就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力，从而能够与平台商博弈。

新营销，互联网语境的营销

新营销是互联网背景下的营销。要理解新营销，就必须理解互联网。

很多人说，互联网是工具。这话没错。互联网当然是工具，但不是普通的工具。历史上有很多工具是改变世界的工具。

蒸汽机就不是普通的工具（技术）。因为它，世界从农业文明进入了工业文明，英国因此崛起。

内燃机和电力也不是普通的工具（技术）。因为它们，世界从第一次工业革命进入了第二次工业革命，美国、德国因此崛起。

互联网技术出现很早，但移动互联网的普及，使得中美率先进入了信息文明时代。

移动互联，不是普通的技术和工具，而是改变世界的技术和工具，是奠定新文明时代的技术和工具。

农业文明，工业文明，信息文明，文明的递进，就是因为出现了改变世界文明进程的工具。

改变世界文明进程的工具，不仅是代表新生产力的工具，也是改变生产关系的工具。蒸汽机、内燃机、电力，形成的不是机器时代，而是工业化大生产。

截至目前，关于企业经营的相关知识，包括管理、战略、营销等，都是建立在工业化大生产基础之上的。

建立在工业文明之上的经营、管理等方面的知识系统，在20世纪80年代已经达到顶峰。当移动互联网普及，并且进入信息文明，传统战略、管理、营销理论受到实践挑战。

新营销，就是上述背景下的营销探索和总结。

新营销与传统营销

传统营销的4P战术框架，在发达国家演变成1P营销，即产品（品牌）为主导的营销体系。因为渠道的第三方化，品牌商能够运用的资源主要是研发体系和传播体系。4P营销体系，品牌商有主导权的是1P（产品、品牌）。

在中国市场，由于渠道的碎片化，品牌商不得不建立庞大的销售队伍来掌控渠道。所以，4P的框架体系，在实践中演变成两条路径：品牌驱动与渠道驱动。

相比于跨国公司的百年品牌，中国的品牌驱动更接近于“品牌传播速成”，所以，“大喇叭使劲喊”成为基本模式，因而央视成为品牌传播的主战场。

因为渠道碎片化，渠道成为重要壁垒，即使有品牌力，在低线市场也难有穿透力。所以，在中国做得好的跨国品牌，如宝洁、可口可乐，都适应中国市场建立了渠道驱动力。渠道驱动，在2003年之后主要表现为深度分销。

可以说，中国式营销中，可以缺乏品牌力，不能缺乏渠道力。2004年，营销管理专家陈春花老师提出中国市场“渠道驱动优先品牌驱动”，形成了营销界的最大公约数。

品牌驱动与渠道驱动，一个空中传播，一个地面渗透。两者有配合，但也相对独立。

互联网带来的改变，就是线上线下融合。早期的融合表现在B2C平台，后来是O2O，现在一切领域均表现出融合的趋势。

线上线下融合，改变了营销的操作逻辑和战术体系。

理解线上线下融合，有两个关键点：

一是认知、交易、关系“三位一体”，不再是线上传播改变认知，线下交易形成关系。

二是线下、社群、网络“三度空间”，形成全网传播、全网营销。

基于“三位一体”“三度空间”营销逻辑的新营销体系，就是新营销。

认知、交易，关系，三位一体

移动互联背景下，原来相互分离的营销环节融合了，典型的就是施炜老师提出的“三位一体”——认知、交易、关系，三位一体。

营销的本质是信息不对称，从而利用信息不对称建立有利的认知。交易和关系发生是认知的产物。

传统营销时代，三者是分离的，传播以媒体为主，交易和关系以线下为主，现在融为一体了。

认知从何而来？认知来源于传播。

农业文明时代，传播靠口碑和面对面交流。

工业文明时代，增加了一项主要传播方式，即大众传播，大众媒体的传播，如电视、报纸、电台、杂志。

信息文明时代，增加了一项无处不在的媒体——互联网。如果说，在商业传播中，传统大众媒体是基本可控的话（付费传播），现在的自媒体时代，互联网传播引爆经常失控。

工业文明时代，传统媒体只负责传播，交易是另外一个系统完成的，比如渠道、终端（零售），即认知、交易、关系总体上是分离的。

现在是三位一体，三者整合。比如，在淘宝、天猫上，三者是同时完成的。淘宝、天猫既负责引流（建立认知），同时又下单（交易），交易完成后还能够建立更直接的关系。

认知、交易、关系三位一体，这是互联网环境的营销不同于传统营销之处。

新营销，掌控独立流量

在上述逻辑中，传播、认知是决定性的，传播和认知产生的结果，称为流量。交易和关系是流量的衍生物。

互联网时代的流量，分为平台流量和独立流量。

阿里“双11”的交易量那么大，因为阿里的平台流量足够大。这个道理与传统KA是一样的。过去，沃尔玛的流量也是平台流量，但即使是世界500强之一，沃尔玛的流量与互联网平台相比也很小。

信息文明时代，既是去中心化的时代，如传统媒体、传统KA就是工业文明时代的中心；也是超级中心化的时代，如三大流量平台BAT，腾讯拥有社交流量，百度拥有搜索流量，阿里拥有电商流量。

平台时代的格局是721，即龙头平台占有70%的流量，追随平台占有20%的流量，其他平台占有10%的流量，流量集中度更高了。

一旦平台拥有了绝对流量，就会成为流量分配者。尽管马云有“让天下没有难做的生意”的梦想，尽管淘宝在初期是免费的，尽管淘宝曾经在初期给“淘品牌”大量引流，但阿里不可能对所有商户如此，更不会永远如此。它最终一定会变成流量分配者，谁出价高，流量就会导向谁。

如果没有赋能，完全竞争条件下的流量竞价，必然导致所有参与者的利润之和为0。

这与商业理想无关。这是平台商业的必然格局。

因此，互联网时代的商业还需要另外一种流量，我称之为独立流量。

依赖平台流量，只会成为平台的附庸。

在B2C平台上，传统品牌的悲哀，就在于空有品牌，没有独立流量。这正是阿里、京东等平台上商户的尴尬，也是传统营销在互联网时代的尴尬。

IP是流量指数

在传统营销中，品牌是品牌商与渠道商和供应链博弈的筹码。

进入互联网时代，品牌会直接转化成流量吗？

营销专家苗庆显说：“IP一定是品牌，但品牌不一定是IP。”这里，IP可以视为流量的同义词。

互联网时代，厂家博弈平台的筹码是什么？是独立流量。

什么是独立流量？就是厂商可以操控的流量。

江小白2016年8月在某电商平台上架，当天交易额居同品类第一。其他电商平台立即关注，江小白没有采用电商惯用的导流手段，没有降价、促销，那么，是什么保证了江小白的交易额呢？是它掌控了独立流量。

对厂商来说，没有独立流量就如同传统时代没有品牌一样。

所以，对独立流量的重视，要与传统时代重视品牌一样，甚至还要过之。因为传统时代，渠道还能够自带流量，渠道驱动在某些时候还能让品牌驱动失效。

互联网时代，渠道驱动力大大下降，剩下的只有流量驱动力了。

独立流量源于传播

没有独立流量，就只能依附于平台，依赖平台流量花钱从平台购买流量，而且必须参与竞价。

有了独立流量，即使入住平台，也能为平台贡献流量，是能够与平台博弈的。

因此，互联网时代，企业必须掌控独立流量，即企业自身能够引导的流量。

那么，独立流量从何而来？从传播中来。

当然不是从传统媒体的传播中来，而是从互联网传播中来。因此，传播是新营销的核心。

我提出了“4P皆传播”的概念。“4P皆传播”，就是营销的主要要素都有传播属性，营销的所有活动都有传播性。

怎么才能让营销的主要要素都有传播性呢？我又提出了新营销的四个关键词：场景、IP、社群、传播。前三个关键词，都是为传播创造条件。

上述所有工作，都是为了创造独立流量。

三度空间，全网传播

施炜老师提出互联网时代的三个空间维度，即线下、社群、网络空间，三度空间。

三度空间，均有传播属性，即使到线下，仍然自带流量，仍然可以是传播的发起者。

传统的线上线下是分离的，主要是没有连接的“路由器”。在三度空间里，社群就是连接的路由器。

社群可以连接线下，社群也可以进入网络空间。通过社群，线下可以有组织地进入网络空间。小众平台，也可以通过社群聚集、发酵，从而引爆。

从线下到社群，扩大了社交半径，提升了传播效率；从社群进入网络空间，可以再次提升传播效率。经过两次传播放大，传播效率会更高。所以，社群既是三度空间的路由器，也是有组织传播的放大器。

前面阐述过，认知源于传播，传播产生独立流量，而有组织、受控的传播，就是通过三度空间进行全网传播。

打通三度空间，意味着传统的销售部门（陆军，地面部队），可以同时承担市场部（空军，传播部门）的职能，这是营销组织上的线上线下融合。

社交流量，流量之源

网络空间的传播是非受控传播，即使有大量商业引爆的传播，仍然难以找到复制的模式。

新营销，需要有组织先后进入传播，源于社交流量的传播，可以是有组织的。

社群是互联网重要的发明，如前所述，它是三度空间的路由器，同时，也是流量之源。

社群把线下社交结构整体迁移到线上，而且社交半径比线下扩大了，而社交是人类的天性。

社群有三大职能，即社交、传播、交易。社交衍生传播，传播衍生交易。当然，交易并不必然发生在社交平台，只要传播产生独立流量，交易可以在任何平台发生。

碎片化的渠道是中国的特色，相当长时间内仍然是中国特色。应对渠道碎片化，中国企业建立了庞大的营销队伍。营销岗位是中国仅次于农民、服务人员、产业工人、白领，就业数量居第五位的职业。

中国人对社交网络的依赖在世界排名前列，这个中国特色决定了社群在全网传播中将发挥重要作用，因而建立社交传播矩阵，也将是营销部门的基础工作。

新营销框架：场景、IP、社群、传播

本书中，我有时沿用传统营销的框架，比如“4P皆传播”，同时也提出了新营销的新框架（场景、IP、社群、传播），并且新框架还得到很多人认同。

这是我内心的矛盾之处。不提出新框架，无法与传统营销区隔；不用4P框架，很多人看不懂。最后采取了折中办法。

好在我在4P框架与新框架之间建立了对应关系：

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。

为什么要提出新的概念，而不是老词新解？因为要赋予所有营销新要素以传播元素。

在场景中不仅要发现需求，也要发现可供传播的情绪。

IP不仅是品牌逻辑，也是人格化的自主传播势能。

社群不仅是社交工具，也是传播的连接武器。

新营销的逻辑

新营销就是下列一组词的逻辑关系递进：传播要素（场景、IP、社群、传播）→三度空间→传播→认知→流量→交易→关系。

互联网时代，认知、交易、关系，三位一体。认知产生流量，流量产生交易，交易衍生关系。

认知怎么产生？认知靠传播。传播的结果是：认知大于事实。

传播和认知产生的结果，就是流量。流量分为平台流量和独立流量，要么购买平台流量，成为平台的附庸；要么创造独立流量，自主引流。

要自主引流，就必须做好传播。互联网时代的传播是全网传播，线下、社群、网络空间，三度空间的全网传播。其中，社群是三度空间的路由器、传播的放大器。

互联网时代的传播，付费传播不再是主体，而是自主传播。要让自主传播发生，就要在所有营销环节、营销要素上赋予传播属性。

新营销的基本框架，场景、IP、社群、传播，都要赋予自主传播属性。

在新营销的逻辑框架中，传播是核心。新营销词汇，都与传播有关。

营销的本质是信息不对称，而信息不对称恰恰源于传播。

互联网作为工具是干什么的？就是传播信息和符号的。所以，互联网是新营销的天然工具。