第一章 生于忧患

我们的船已安全抛锚碇泊，航行已完成，已告终，

胜利的船从险恶的旅途归来，我们寻求的已赢得手中。

欢呼，哦，海岸！轰鸣，哦，洪钟！

可是，我却轻移悲伤的步履，

在甲板上，那里躺着我的船长……

——瓦尔特·惠特曼，《啊，船长，我的船长哟！》

在这次金融危机中，如果按照吉姆·柯林斯在其流行作品《从优秀到卓越》中列出的11家公司进行投资组合，估计要倾家荡产：电器城惨淡破产，房利美（Fannie Mae）与富国银行（Wells Fargo）成为次贷的替罪羔羊（虽然巴菲特2009年趁富国银行股票跌到10元以下增持了3.2亿股），美洲银行收购美林后，高管薪酬则成千夫所指，逼得CEO挂冠而去。

但美国并不因此就缺少了伟大的公司，谷歌、苹果的盈利在2010年到2011年更为耀眼，亚马逊秉持云计算正成为数字时代的沃尔玛，而Linkin、潘多拉、Groupon、Zynga等互联网公司的高调上市，正说明科技业正从经济衰退中加速复苏，这个拉动半个多世纪来美国繁荣与革新的动力机车，在改变着。为什么美国的这些公司有着强壮的创新基因？

第一节 强壮公司的基因

生于忧患，死于安乐

据说，柯林斯是将1965年以来《财富》杂志历年评选出的500强企业进行了规模巨大的调查研究，从1435家公司中筛选出11家取得巨大成功的卓越企业，并与未能实现跨越的公司对照分析。有趣的是，另一项由考夫曼基金会Dane Stangler对“《财富》500强”中可以找到公司历史的488家进行研究，发现其中的256家创业于经济衰退期或市场熊市时期，或者说51%的美国最强大的公司是生于忧患（Stangler,2009）。

从图1-1可见，从1929年年底到1933年年初经济大萧条，以及1937年至1938年的经济衰退，似乎都不适合开办公司。然而，20世纪30年代创业成功的“《财富》500强”公司高达29家，远高于其他年代（平均水平是十年创业22家）。如果我们再仔细看十年分布图，“《财富》500强”公司在经济创业衰退年份创业成功的明显高于经济复苏的年份。

第二次世界大战后的20世纪50年代，是美国创业最沉闷的时代，罗斯福新政后的管制使官僚资本主义达到顶峰，但到了60年代和80年代，经济开始复苏，美国的创业在里根放松管理的经济政策下开始重生。我们可以列出一系列熟悉的公司及其创业的年代：英特尔（1968）, AMD（1969），嘉信理财（1971），微软（1975），家得宝（1978），美光科技（1978），戴尔（1980），思科（1984），以及重建的Verizon（1983），第一资本（Capital One, 1988）。

事实上，公司进出“《财富》500强”是非常动态的，这反映了美国经济的演变特征：这个巨大的生态系统不断通过购并、整合与创新，推动整体经济的增长和进步。同样，Stangler对《公司》杂志的样本进行分析，发现《公司》杂志500家高速成长的企业大部分创业于2000—2002年间，这正是互联网泡沫破灭的熊市时期。

由此推断，下一代的“《财富》500强”有可能诞生在2008年开始的这一轮经济衰退。和其他年份一样，2008年和2009年美国估计将有40万—70万新公司开始创业。这些新手中，有些会失败，有些会跛行，但很多会生存和发展，其中的少数可能会鲤鱼跃过龙门——极可能在2020年或2030年荣登“《财富》500强”之列。

美国企业的反弹力

为什么在经济周期的底部创业，更有可能成长为大公司？可能的原因有：

第一，新创业公司在经济衰退期有着更强的生存力。由于美国的劳动法比欧洲国家更加宽松，美国公司会在经济周期的下降区间迅速裁员，降低产能，而裁减的富有经验的职员会迅速投入到创业中，这些创业人员比经济周期其他区间脱离公司创业的人员更有压力与激情，从而使新创业公司有着更佳生存的DNA。

第二，新创业公司在随后的经济扩张期可以更容易地获得资本。虽然在经济衰退期创业，风险投资自己的资金也捉襟见肘（见图1-3），但一旦走出经济衰退，新创业公司正好打造好新的商业模式，或者开发出新的产品，就很容易吸收风险投资，开始新一轮的扩张。而对私募资本的一项研究也表明，在经济周期底部或经济扩展期投资的项目收益率远高于在经济周期顶部的投资（Kaplan &Schoar,2005）。

第三，从更广的制度环境看，美国在经济衰退中更好地利用市场机制调整经济结构中的过剩与失衡，尤其是破产法实施高效，且保护企业家精神。例如，通用汽车仅用40天的时间就脱离了破产保护，比任何人想象的都要快。然后，美国财政部投入500亿美元的援助，根据相关条款，通用同意以67亿美元现金及60%股权的方式作清偿。经过破产后重组，通用的全球产能从2008年的810万辆下降到2009年的650万，雇员人数从21.7万降到14.3万。但将在美国过剩的产能转移到经济高速增长的亚洲，尤其是中国，海外的汽车销售额从2008年的58%提高到67%。尽管通用在2009年下半年亏损43亿美元，但负担大幅减轻。对员工的540亿美元养老金负担降低到360亿美元，破产重组后每辆车可以减少6000美元的成本。通用CEO Whitacre已逐渐提前原来的清偿计划，公司在2009年12月和2010年3月时，分别已偿还政府10亿美元，最近则提前向美国政府偿还剩余的47亿美元贷款。

第四，美国企业通过淘汰落后产能实现高效率的提升。从2008年的第四季度到2009年的第四季度，劳动生产率提高了5.8%。2010年第一季度更比前一年同期提升6.3%，这是自1962年以来从来没有的高速提升。对比之下，在2007年和2008年，劳动生产率的增长分别为1.7%和2.1%。在2008年和2009年，美国只用了18个月的时间就采取了大刀阔斧的银行改革。自从2009年5月宣布对银行进行压力测试以来，这些银行新筹集了超过1400亿美元的资金。2009年8月，就连最盲目乐观的人士也没有预料到，短短4个月后，美洲银行、花旗银行、富国银行就开始复兴，将1000亿美元的借款归还给了政府。

第五，人力资源重新调整。奥巴马的经济顾问委员会主席克里斯蒂娜·罗默（Christina Romer）曾指出：泡沫的成本之一，就是“我们的一些最出色的人才，喜欢金融交易，而不是追求创造更多社会价值的职业，例如科学、医学和教育”。事实上，在金融泡沫后，根据《哈佛红》（Harvard Crimson）报告，哈佛商学院的毕业生在2007年有47%投身金融或咨询，而2009年下降到了20%。更多的毕业生选择了投身下一代的技术革命。创新将驱动劳动生产率的提升，而后者则使收入得以增长，从而减少美国经济“去杠杆化”、减除债务的痛苦。

美国的复苏故事与德国、日本截然不同。德国为了保护工人的权益，尽量减少裁员与破产，这可以减轻社会资本在经济重组中的崩离破碎，但没有结构性的调整，新的生产力很难生长起来。日本则一味回避改革，政府一路借债增加支出，但不断失去变革的机遇。一个有趣的比喻至今适用：美国卖“大白菜”（银行资产）是将快烂掉的放在最上面，好的放在下面，烂掉的卖的即使是跳楼价，投资者至少放心买卖；日本则是将快烂掉的藏在最底下，好的则放在上面，让投资者不好出价，在犹豫间烂得更多。

有趣的是，在经济衰退使克林顿上台的1992年，大选后在小石城举行的一个经济峰会上，在成千上万页的简报和政策报告中，有一个词始终没有出现，那就是：互联网。现在的美国也在重新建造一个全新的生态系统，例如，思科的新一代路由器可以上百倍地加速互联网的流量，苹果的iPad改变传统的印刷业。而新一代的系统性变革则还在孕育中，我们不知道是什么样的新一代社交网络或是微博。但有一点可以预料，那就是创新精神正引领着变革的方向。

经济周期的“冬天”是企业家之友

美国企业的反弹对中国企业有什么样的启示？中国未来的500强企业是否也遵循同样的规律？“国进民退”是否会抹杀中小企业的绿芽？经济周期可以压垮一些企业，但也可以使另一些企业在走出衰退时更坚强。华为“冬天”的故事已经广为人知。再举一例：业务集中于深圳的昂纳光通信集团，是一家高速通信及数据通信网络中的无源光网络子元器件、元器件、模块的生产商，它就成长于光通信市场的低谷。2001年，全球网络泡沫破灭，整个光通信行业陷入了灾难性的危机中，就在这时，昂纳从深圳长城公司中剥离出来。在最低谷的2001年到2002年，昂纳几乎无法按时给员工发工资，为了渡过难关，公司采取一切可能的手段压缩支出，节约成本，从800多人最低降到160多人。在市场的寒冬时期，几乎没有什么订单，但昂纳的技术人员却异常忙碌，积极开发新产品，给客户做样品。这一时期，虽然整个行业缓步前行，但昂纳的技术却在不断的更新，并成功赢得电信系统供应商阿尔卡特-朗讯与华为的订单。到了2004年，市场开始回暖，昂纳立刻就进入了高增长期，2009年年度收入3.38亿元，主要是由于推出新产品及新客户数目增加，纯利达到7920万元。截至2009年年底的三个年度，公司收入及纯利的复合年增长率分别为21.4%及97%。该公司成功地在2010年4月实现了在香港交易所上市。

忘掉柯林斯的“基业永恒”的几大原则吧，大自然最大的生存法则是：

寒冬中的蛰伏与创新坚持，迎来的将是春天崭新的故事。

第二节 Y一代的创业心

这是最好的创业时代，也是最坏的创业时代。

2010年岁末，堪萨斯密苏里大学管理学院的一间大教室里热火朝天，70名从全校各个专业新晋入选的“创业学者”济济一堂，他们大都是有着商业计划与梦想、准备在下个学期毕业后创业的Y一代学生。堪萨斯密苏里大学专门设计了一个集中训练课程，帮助这些Y一代组建团队、开发产品、打开市场与筹集资本等。校长李·莫顿（Leo Morton）特别在这个开课典礼中发言，他自豪地称自己的父亲是一位可敬的创业家，正是这些创业家将这个国家拖出了经济泥潭。

是的，创业于经济周期底部的企业往往有着更强的基因，最新的例证就来自于美国新一代的创业群体：Y一代（Y-Gen）。Y一代也称新千禧一代，他们是美国第二次世界大战后婴儿潮的后代，出生于20世纪70年代中期到20世纪末，跟随着X一代（迷茫的一代）。1982—1995年间，美国的出生率大幅回增，作为婴儿潮一代的下一代，Y一代的这代人又被称为回声潮。

目前，婴儿潮一代开始步入退休年龄，Y一代则走向社会舞台，开始崭露头角。可惜的是，他们刚走向社会，就面临全球金融危机的就业考验。《华尔街日报》最近的调查报告发现：在平均失业率为8.1%时，29岁以下的Y一代失业率最高，达到13.8%; 19岁未上大学的年轻人失业率在20%以上（见图1-4）。

在这样严峻的就业形势下，Y一代并没有像前一代那样迷茫。与X一代站在中年的悬崖边上相比（见图1-5）, Y一代成长在更为富足的家庭里，有更高的欲望去赚钱、追求名望，对精神上的追求则有所下降；他们有着更强烈的自我意识与个性，对“自我利益”的追求比此前任何一代都要强烈；他们热衷于各种社交网络（Facebook、MySpace和Twitter都是他们的家园），以及网络游戏，例如大型多人在线角色扮演游戏MMORPGs与虚拟世界是他们的最爱；他们也更懂得表达与接受，虽然初出茅庐、薪酬更低，但他们比X一代更通晓高新技术，因此也更能投入创业的热潮中去。同时，更多的公司采用短期合同工的模式，而非长期固定的工作合同，使工作流动加快，兼职成为主流，也使得创业更为流行。

创建社交网站Facebook的扎克伯格（Zuckerberg）就是一个典型的Y一代。电影《社交网络》展示了他桀骜不驯、聪明不安的一面，但对这个26岁的年轻人而言，美国创业史上还有谁能在这个年龄就使创办的企业市值达到500亿美元，身价达到100亿美元（未上市价值）呢？和他一样中途辍学的盖茨、乔布斯、戴尔等创业家或许在同样的年龄就开始创业，但多年以后他们企业的影响才能体现出来。当苹果公司在1980年上市时，25岁的硅谷神童乔布斯的身价也不过1亿美元。而在这个后金融时代，成熟的风险投资、千年不遇的互联网良机使Y一代能在前辈企业家尚未站稳脚跟的时候，或者不熟悉游戏规则的地方脱颖而出（见表1-1）。

Facebook的1200名员工平均年龄仅31岁，成为Y一代创业的典范，其成功的原因可以总结如下：

1．打破旧有的游戏规则

扎克伯格创建的Facebook目前的用户数已经接近6亿人。每天都有数十亿的新消息发布，这一交互量大约占全球的十分之一。Facebook有超过4500万个社区，每个社区的人，都是志同道合的，他们因此形成了关系。是个性化的，或者相对个性化的。Facebook目前是全球第三大“国家”，比以往任何一个政府拥有的信息量都要大。但在创业初期，Facebook其实是在众多社交网络中挣扎的，当时MySpace、Friendster等匿名交友网站大行其道，以真名注册的Facebook似乎逆向而行。但扎克伯格意识到，他所创建的网站并不是一个约会网站，而是朋友间保持联系的最有效率的方式。

2006年，扎克伯格在Facebook推出动态新闻时，遭遇了同样的挣扎，很多用户感到很不自在，“让人觉得是个偷窥者”，他们纷纷组成小组进行抗议。对社交网络深有感觉的扎克伯格力排众议，认为动态小组可以强化用户间沟通公开、透明的精神，但需要在隐私的设定上给用户更多的控制与选择。于是，他组织攻关小组在48小时内重新开发了新的隐私设置功能，抗议这才慢慢减少，但这一很酷的功能却使Facebook上的小组与社区雨后春笋般冒出来，因为这种自动沟通的新形式使用户付出极少的努力就可以与最多的伙伴保持联系。

Facebook上很多的创新是颠覆性的，例如广告的传播、沟通交流的开放平台。扎克伯格被《时代》周刊评为2010年年度人物，当选理由就是，他以一种创造性的方式建立了一个社交王国，并因此改变了数亿人的生活方式。

2．创建新的管理风格

Facebook最早的创业团队，从哈佛的学生宿舍走出，是一群典型的Y一代年轻人，他们热情似火、敢想敢干，但又特立独行，扎克伯格曾有一盒专门的名片，上面印着“我就是CEO……贱人”，讥讽那些将这位经常穿着短袖T恤与运动鞋的CEO认错的人。当老一代的罗宾从外部猎头转为公司招聘部经理时，她预期很多应聘者和她当初一样，觉得为当时仅21岁的老板打工会有很多问题，但她后来慢慢发现，这些年轻人总是迟到，一些人只在深夜工作，但他们并不是没有责任感。扎克伯格的管理风格是“先干后道歉”，在错误中改进与学习，直到成长为一位有经验的CEO。他十分谦卑地承认：“你或许犯过许许多多的失误，我过去犯过，将来肯定还会失误，如果Facebook的故事真有什么不同寻常之处的话，那就是Facebook很好地彰显了一个道理：如果你正在构建一个大众喜爱的产品，你就可能犯许多错误。”

事实上，在Glassdoor.com刚发布的第三届年度员工选择奖上，Facebook在美国最受员工爱戴的50家企业中位列榜首。虽然电影《社交网络》与反隐私泄漏的社会组织对扎克伯格有大量批评，但扎克伯格仍获得了96%的支持率。例如，某位Facebook业务分析人员对Facebook的工作环境、员工面貌和事业机会赞赏有加。这位员工写道：“我真的很喜欢这里的工作环境。这里时刻都会发生新鲜事，而且员工从内心里相信自己正在做的事。在以前工作过的公司里，那些公司规定和繁文缛节令我有窒息的感觉，不知道自己能干些什么，能分享些什么。但Facebook有一种开放感，不仅在沟通交流方面是如此，在参与你所感兴趣的项目时亦是如此。”

3．打造新的商业平台

谷歌公司以吸引最优秀的人才自豪，但现在却努力避免自己的员工投奔Facebook，因为后者建立起一套交换信息的崭新系统，让全球数亿多人重新绘制社会关系，改变了人们的生活方式。扎克伯格不仅仅是将Facebook看做社交连接的网站，更是发挥社会效能（Social Utility）的平台。与国内360与QQ你死我活的缠斗不同，Facebook不仅开放平台，让在其平台上的游戏开发商Zynga仅用三周时间就吸引了6170万名活跃用户，其估值高达55.1亿美元，超过了老牌游戏公司艺电（Electronic Arts），从而让这一开放平台爆发出巨大的能量，超出了一个国家/政府的影响力，2008年，奥巴马在总统竞选中能击败老练的候选人希拉里、麦肯，也是因为他更善于动员在Facebook上的粉丝群。

4．建立新的商业理想

在巴菲特、盖茨的感召下，扎克伯格已签署“捐赠誓言”（Giving Pledge），同意把他的多数财富捐给慈善事业。包括他在内，一群富裕创业家在人生的较早阶段作出了慈善承诺。正如亚里士多德所言：“年轻人热爱荣誉和胜利胜于金钱。很少完全是为了追求财富”, Y一代更想证明自己、让自己出名和创造有价值的东西，他们有着新的商业理想。

当然，Facebook最激进的理想，还是一个从Y一代看世界的眼光：现代社会的信息流动将越来越公开透明。为此，Facebook也遭到反隐私社会团体的极力反对，老一代人也惧怕将个人信息与职场信息同时放在Facebook上，毕竟，各种社会关系还是需要不同的“面具”来维持的。但在扎克伯格或Y一代看来，双重面具是不诚实的体现，相反，“极端透明度”有助于创造一个更健康的社会，人们也更会为自己的行为负责。

经验对创业重要吗？

Y一代没有多少创业经验，他们是否会遭遇更多的失败？风险投资公司合伙人卢克·约翰逊认为：“互联网让创新的成本比以往任何时候都低。你通过电脑就可以购买到各种商品，然后向全世界推销。对年轻企业家的各种支持也比以往更多——无论是正规训练，还是这样那样的指导。创业者可以通过无数的网站、俱乐部、书籍和其他途径获取信息。我遇到的年轻企业家常常给我留下深刻印象。他们比我们在他们那个年纪的时候更具合作精神，视野更全球化，在金融方面也更老练。”

以致力于为中小企业提供“云计算”的会计服务的Indinero为例，该公司的创始人杰西卡·马也不过20岁，但实际上她已经有丰富的创业经历，在大学期间，她曾与合伙人创办过一个帮助学生寻找暑假实习工作的站点Internship-IN.com，引起硅谷媒体TechCrunch的关注（类似于扎克伯格创业前曾因创办Facemesh站点而在哈佛大学引起轩然大波）。她随后申请科技之星（Tech-Stars）、Y合成（Y Combinator）等创业集中营的活动，最后得到了早期风险投资公司光速（Lightspeed）的青睐。光速给10个创业家各开3.5万美元的支票，不需任何股份，杰西卡·马幸运地拿到了开业资金。在随后的运营中，她又从天使投资中筹到了120万美元。创业网站Mixergy.com的Andrew Warner对其采访后总结道：我采访的许多企业家都表示，在创业中学习赚钱、学习销售、建立业务、管理基础设施是最快的学习，你只要做错了几次后，你就会知道什么是正确的，然后你学到一些东西，你就可以继续使用。

马云同样也总结道：“我不喜欢看成功学，我只看别人怎么失败，从别人失败里反思什么事情我不该做，从别人成功里也会反思，他为什么成功？我要学他的成功还是学他的精神？”

事实上，Facebook的创业经验已被迅速复制与学习，例如，Facebook的第七名员工马特·考勒在2008年加入基准投资公司（Benchmark Capital），凭其担任Facebook产品管理副总裁的经验，考勒负责投资许多新型社交网络的项目，例如Facebook前成员创建的Quora和Asana。协作工作区信息共享产品Asana的创始人达斯汀·莫斯科维茨是Facebook的共同创始人、第一任首席技术官，也是扎克伯格在哈佛大学的室友。YouTube的联合创始人陈士俊也曾在Facebook工作过。这些Y一代空白的经验反倒使他们没有旧思维的包袱，更易于开拓新领域。

当然，围绕着Y一代创业的，还有众多天使投资人与风险投资机构，这些成熟的商业环境也为Facebook这样年轻的公司灌输“九阳真经”，使他们比微软、英特尔等前辈成长得更快，也更激烈地使各个产业的面貌产生变动（见复盘窗口）。

Y一代创业对社会的影响

不仅只有美国的Y一代热火朝天地创业，互联网、移动电话等通信技术的发展使全球各个角落的Y一代都可以大展身手。在中国，发明“苹果皮”的两兄弟、创办MySee.Com的高燃、康盛创想的创始人戴志康等互联网新生代也在改变着社会对Y一代的观感。戴志康在2003年大学毕业时，有技术公司给他开价年薪30万元，但他放弃了，他的理想与美国Y一代惊人的相似：“我自己的理想就是想做一些原来没有人做过的，能改变一部分人的生活习惯和生活方式。”

Y一代的创业又如何影响这个星球的未来？

第一，越来越多的女性参与创业。目前，美国社会女性就业人数超过男性，而大学入学的女性也超过男性，这使女性的创业环境更加成熟，而Y一代的独立自主意识加强了她们创业的趋势，像Indinero的杰西卡·马这样充满朝气的女创业家也越来越多。

第二，Y一代在社交网络的火热创业，表明他们想要关心别人，也想被别人关心，也使他们在新型的关系网络中创造与追求新的意义。网络突破了传统的等级管理体系，重新创造社会关系，包括角色、结构、政策、惯例、规范和价值观。例如，基于Facebook的网络游戏FarmVille、CityVille的广泛流行，重新定义了社交中的智力、情感与行为。Y一代鄙视“命令与控制型”的管理，他们希望建立多维合作的协调与沟通——对个人的尊重、聆听、争端解决、协商和理解成为新管理的基石。

第三，Y一代重塑社会的人力资本。社会的进步需要人力资本的不断积累与投资（Putnam,1995）。对创业中的Y一代而言，正直、理解、真诚、信任、创造力、对话与协作成为真实网络与虚拟网络交汇中的人力资本，他们必须不断发展自己的理解能力、交流技巧、自我意识、操作知识，才能推动社会的进步。

第四，Y一代要处理更复杂的社会关系，也要平衡许多相互矛盾的需求，他们必须承担自己所有行为的义务与责任。这主要通过网络信息流通的透明性来体现，在一个分散化控制的社会中，要让Y一代承担分散化的义务与责任，要求信息流动更高速、更透明，这样，责任与义务才能嵌入到每一次互动交流的反馈与总结中，成员、团队、创业公司和整个社会才能在不断的检验与评估中修正多重目标，实现不同个体与组织在复杂环境下的自我调整与自我承担。

Y一代更多的自我意识的追求是否会降格为腐败、傲慢与空虚？正相反，从美国新崛起的Y一代的创业追求看，这些创业正在重塑美国的精神，正如《时代》周刊让Y一代的英雄成为2010年的年度“风云人物”一样。亚当·斯密断言：“当下层人主要由资本雇佣维持时，他们通常是勤奋、朴素、生机勃勃的……当下层人主要是由收益挥霍维持时，他们通常是懒散、放荡、卑鄙的。”

长江后浪推前浪。发现更好的梦想之路，编制新型的网络，创造新的财富与新的机会，Y一代在创业中建造的是新人类的灯塔。

第三节 创新未来的十大机遇

未来十年，在全球化的世界，有着哪些创新与创业的机遇？笔者按照未来学家纳斯比特的方法，从三类媒体中捕捉各种机遇：（1）报道创新与创业时髦话题的流行杂志，包括Wired Inc., Fast company, Entrepreneur等媒体；（2）经理人、各界领导喜欢阅读的Economist, Harvard Business Review, MIT Management Review, McKinsey Quarterly, Strategy+Business, Business Week, Fortune;（3）学术界创新与创业话题，例如 Research Policy, Journal of Business Venture。创新对社会的影响从来就是多维的、跨界的，这给予了各个领域敏感的创业家、投资家、官员无穷无尽的机会，为此我们在考虑话题的影响力时，更考虑其对不同领域，例如对科技、商业、政治、文化、环境、全球化等跨界、跨域的冲击。

在此基础上，笔者总结出十大机遇：

一、可持续发展

虽然在2000年大选中以极其微弱的劣势输给了布什，戈尔还是在2007年东山再起，以呼吁全球重视气候变暖问题的纪录片《不可忽视的真相》获得奥斯卡最佳纪录片奖，其后又获得诺贝尔和平奖。经戈尔等政治家的广泛推动，温室气体排放、全球气候变暖、生态环境破坏等可持续发展的问题终于进入世界性的议题，中共十七届五中全会也用“包容性增长”来规划下一个五年计划。可持续发展本身，也成为创新的动力源之一。

罗马俱乐部成员Gunter A.Pauli最近出版了《蓝色经济》一书，描述从自然的相生相息出发，可以引导100项创新，在未来10年创造100万个就业机会。例如，受爱点头的啄木鸟避免脑震荡的秘诀的启发，日本丰田汽车研制出最新的避震器；靠着观察白蚁窝得来的灵感，伦敦动物学会设计出有效降低室温的建筑；可再生的蚕丝可以取代逐渐稀少的钛，制作成刮胡刀刀片……各领域顶尖科学家们的创新研究，证明人类可以像生态系统那样，通过物理、化学、生物等方法，运用可再生材料，实现永续发展。

管理学者也注意到这一潮流，美国管理学会（Academy of Management）2009年年度大会的主题是“绿色管理很重要”（Green Management Matters）, 2010年则是“敢于关怀”（Dare to Care）。在这两次大会上，可持续发展都是管理学者讨论的中心议题。波特在2006年就指出，可持续发展所代表的企业社会责任可以成为公司战略的一部分。传统的理念认为企业社会责任增加了企业的成本、提高了限制，可能是反生产力的。但波特批评道，这是因为这些旧观念建立在旧产品的思维框架上，将企业与社会之间的关系视为零和游戏。事实上，如果公司能重现检视组织成长与社会福利的关系，它们就会发现不同的创新机遇，在造福社会的同时增强自己的竞争力。感知社会责任，不仅仅是为了减少损害或表面的公关活动，更需要不同的思维定式（Porter&Kramer,2006）。一个积极采纳可持续发展战略的例子是沃尔玛。沃尔玛一贯是成本杀手，但自2005年起，沃尔玛开始了提高能源效率，增加有机食品的销售，减少废气和温室气体排放的环境行动计划。沃尔玛还宣布到2012年减少温室气体排放20%，并设定了100%再生能源和零废气排放的公司目标（Siegel,2009）。

密歇根大学杰出的讲座教授普拉哈拉德在去世前，将最后的研究岁月留给了可持续发展的议题。结合对金字塔底部市场的研究，他认为对可持续发展的要求，可以驱动组织和技术创新，帮助公司重新设计产品、技术、流程和商业模式，不仅可以带来回报，更可以转变竞争格局。企业可以通过五个不同的阶段执行可持续发展：（1）将服从社会责任的需要看做商业机会；（2）关注价值链上的可持续性；（3）设计可持续发展的产品和服务；（4）开发新的商业模式；（5）创造未来实践的平台（Nidumolu, Prahalad, &Rangaswami, 2009）。不仅是新产品/新商业模式，斯坦福大学的组织管理大师Pfeffer更呼吁将组织中人的可持续发展也作为管理的核心议题（Pfeffer,2010）。

对中国企业而言，2008年，三鹿婴幼儿奶粉因添加过量三聚氰胺而导致婴儿死亡事件的发生，不仅使整个乳制品行业陷入危机，物欲横流的社会也开始警觉各种食品安全问题。但是食品加工行业价值链条上的各利益集团的逐利梦会让位于可持续发展吗？中国企业组织业务层如何与公司层的战略互补，推进可持续发展？政府又如何实现行业管制与引导？

最近倡导替代能源的新天绿色能源股份有限公司、风力发电设备提供商新疆金风科技提供商在香港上市，受到了投资者的追捧。中国以华锐（Sinovel）、金风等为代表的风电设备供应商仅花了四年时间就在全球市场前十大中占有其三，华锐更是赫然超过西门子，排在了第三（见图1-6）。这说明，在政策引导与市场刺激下，中国企业开发可持续性创新产品的能力一样可以提升得很快。

《易经》启示道：生生相息，变化无穷。这正是创新之源。

二、商业模式

商业模式（或模型）一词的兴起，是在20世纪90年代互联网作为野蛮人开始侵入传统商业领域之时：1985年，在网景（Netscape）没有任何盈利就以28美元一股上市后，商业模式所催生的“市梦率”代替了传统的市盈率IPO指标。商业模式不仅成为风险投资家不断拷问的商业计划中的核心内容，更代表了创业家雄心勃勃改造世界的梦想。

既然称为“模式”，首先代表着试错与修正的努力。许多商业模式现在看似没有盈利，但在创业家与风险投资家的共同努力下，模式会不断修正与进化，最终成为一部利润机器。在这个过程中，哈佛大学教授Bhide建议创业家不必过多地纠缠于收集与分析数据，而应迅速地甄选机会，淘汰没出息的模式；集中分析几个重要的议题；知行合一，不要坐等到所有的答案，而是到市场中去，到客户中去，到供应链中去行动，随时准备改变方向（Bhide, 1994）。Mullins与Komisar则建议：除了计划A外，你经常要准备计划B（Mullins &Komisar, 2009）。例如视频网站Hulu一直在探索收费视频服务，虽然其盈利模式还不确定。Hulu推出的Plus服务正在测试，希望最终使这项服务出现在所有可连接互联网的移动设备上，包括iPad所代表的平板电脑设备上。正是从这一点出发，商业模式塑造着新行业、新产品的爆发力。

模式的第二个特点是其建构性，也就是通过各种元素、材料、资源建设盈利机器的过程。创新大师克里斯滕森认为：一个优秀的商业模式必须包括这四个要素：客户价值主张（Customer Value Proposition）、利润方程、资源组织与流程（Johnson, Christensen &Kagermann, 2008）。其中，客户价值主张是模式的基石，也是颠覆性创新的核心来源。其他三个要素，例如包括营收模式、成本结构、利润边际的利润方程都是根据这一基础展开的。资源与流程在模式中的组织则体现在笔者一再提倡的“轻资产”运营能力上。

模式的第三个特点是对创新的传播性。两位法国教授Doganova &Eyquem-Renault通过一个新公司创建商业模式的案例研究，发现通过商业计划、简表、媒体等的传播，商业模式可以成为创业家的一个“叙事”装备，帮助他们催生新市场、唤醒客户需求、组织各种必要的资源，从而在一个广阔的技术—经济网络中更好地传播创新（Doganova &Eyquem-Renault, 2009）。从这些特点出发，商业计划要有一个很好的“故事”，例如清楚的技术路线进化图，像苹果的手机操作系统一样有号召力，使手机公司如诺基亚在传统的商业模式中被淘汰；更要有出彩的情节，像硅谷特斯拉开发的新能源汽车，充满绿色、可持续发展的主题，这都为其在媒体上的广泛曝光传播、推陈出新铺平了道路。

在本书的第二篇，我们将专门对商业模式进行复盘。

1996年，密克在她定期发表的《数位世界新讯》（An Update from the Digital World）报告中评论道：“我们尝试为这个新出现的市场建立起分析的框架，但其中有两件事是确定的，一是成长力道将会相当显著，二是从公司、策略到市场的架构都将面临巨大的变动。”今天用这个标准衡量商业模式，我们依然可以感受它的雄心与魅力，一如即将出炉的牛排在烧烤架上的“滋滋”声。

三、无尺度网络

加拿大小伙子麦克通过“以物换物”的方式，用一枚红色曲别针换来别墅的故事轰动了世界，也引发了中国版的复制。2006年7月，麦克开始在Craigslist.org上展出自己的一枚红色曲别针，换到了一支鱼形笔，然后是一件手工艺陶器，然后是烤炉，经过一连串的物物交换，麦克的博客逐渐走红，交换的东西的价值越来越高，从雪地摩托车到录音棚的合同书、雪景球，再到演出机会，最后是加拿大吉普灵镇一栋面积为99平方米、有三间卧室的别墅，因为该镇急切希望寻求更多商机，吸引社会注意力，以解决区域人口锐减的难题。这一传奇故事背后展现的正是无尺度网络所具有的无穷魅力。

无尺度网络是与随机网络相区别而存在的。在随机网络中，人与人之间互相认识，是一个随机的过程，每个人都和其他人有一样的概率建立连接。但在现实中，总有一类人特别擅长交往，他们认识很多人，成为许多圈子的中心节点。这也是二八定律的应用：正是这些擅长交往的20%的人，携带了80%的连接，使小小世界中，六度分隔成为可能：你只要通过你所有的朋友、朋友的朋友进行六次连接，你就可以通达地球上所有的人，甚至奥巴马。

物理学家艾伯特-拉斯洛·巴拉巴拉西（Albert-LászlóBarabási）最早在2002年的《科学》杂志上提出无尺度网络的概念，认为：

（1）网络是动态增长的，不断有新的节点加入，随着麦克的故事逐渐在网络走红，连接他的节点越来越多，他可以交换的物品选择也越来越多。

（2）优先情结。新增的点并不是如随机网络中那样和其他点有相同的概率建立连接，它会有更大的概率和已有很多连接的节点建立连接。例如，音乐制作人、好莱坞导演加入麦克的网络，使麦克在网络中的地位越发重要，不是曲别针的价值，而是他的社会影响力足以使他交换到一栋别墅。

（3）无尺度网络不存在代表性的节点，但受少数集散节点的支配。美国的国家电网、高速公司的拓扑结构都体现了无尺度网络的特征：对意外事件具有惊人的承受力，但对协同式攻击很脆弱。

无尺度网络概念的提出，对防备黑客攻击、防治流行病乃至云计算的资源配置等都有深刻的影响，拉斯洛·巴拉巴拉西甚至联合两位经济学家将其理论应用到国际贸易、产业升级中去，解释穷国为什么会穷的问题：根据对进出口产品空间网络结构的研究，富国拥有规模更大且更为多元化的经济体，并生产许多种产品，尤其是那些与网络中心紧密相连的产品；而穷国往往生产一些相互间无较大相似性的产品，在网络中处于边缘的地位。这一前沿话题可以广泛应用到创新产品的扩散、产业集群的建设、地区竞争力的提升等政策中。

四、IT战略应用

美国影像租赁连锁巨头百视达（Blockbuster）在2010年9月份宣布破产，当它在1985年创业的时候，却是应用IT的先锋。其创始人库克是个程序员，看到当时许多客户涌入录像租赁店，热门的录像往往被别人捷足先登，便开始应用IT来创新录像的存货管理。他的后继者继续用IT来管理“客户的不满意度”，公司在1994年被出售给维亚康姆时，市值高达80亿美元。然而，当新一代竞争对手Netflix、苹果开始推出电影下载租赁服务，应用计算机算法更精确地给客户推荐更多的电影选择时，百视达败下阵来。

IT是企业创造价值、创新商业模式的关键要素。相对于传统生产技术而言，信息技术能够应用于信息的生产、存储、传输和分析。如果企业的业务流程或者最终产品中包含大量的信息元素（例如影像租赁、下载中的推荐功能）, IT就成为企业战略的基础。

不过，随着IT的广泛运用，越来越多的企业应用同样的技术，IT还能否为企业创造竞争优势呢？卡尔曾在《哈佛商业评论》上发表文章断言IT不再重要（Carr,2003）。他的论断引发了激烈的争论。最有趣的是战略大师波特也参与论战，他认为当所有公司都拥抱网络科技时，科技本身就被中性化了，无法变成竞争优势的一个来源（Porter, 2001）。IT“不代表和过去一刀两断，而是信息科技演化的最新阶段，就像扫描、关系数据库，以及无线通信一样”。

《数字资本》（Digital Capital）的作者泰普斯卡（Don Tapscott）火力十足地对此提出反驳：IT代表前所未有、强力的全球通信媒体，未来它还会继续以人们眼前无法想象的方式进行演化。有效运用网络，不是买个专线、安装个软件包就可以成功。运用网络有很多方法，从设置网站到推行新商业模式等，都可能造成企业蜕变。在百视达与Netflix竞争白热化的2006年，Netflix宣布重赏美金100万元，只要有一个团队能开发出比Netflix自行研发的DVD推荐软件精准度高10% 以上的软件。三年后，由七位工程师、统计学家、人工智慧专家等组成的团队才领走这笔巨款，而第二轮悬赏又开始了。这正表明了IT的价值。

田军等人发现，IT对中国企业仍然至关重要（Tian, Wang, Chen &Johansson,2010）。虽然任何能够从市场上获得的商品都不可能构成企业的核心竞争力，但是，如果商品化的IT能够支持独特的价值创造活动，那么这种有效组合将仍然能够成为企业的核心竞争力。

如何培养IT能力呢？第一，IT必须能应需而变。如果我们希望IT能够为企业创造竞争优势，我们就不能再说：“对不起，我们的系统无法支持该项功能。”IT必须根据业务的流程需要进行改变，而不能是业务流程根据IT的要求进行再造。第二，企业要保持IT战略与业务战略的一致性。正如波特所说，如果没有明确的战略导向，IT只能带领企业走向迷失。企业的IT战略必须反映企业的业务战略；企业的业务战略，必须包含战略性地应用IT的部分（Porter &Siggelkow,2008）。第三，IT部门与业务部门要建立良好的合作关系。只有充分合作，IT人员才能充分理解业务需求，业务人员也才能充分才解IT的战略价值。

Netflix创始人兼首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）说：“我认为从别人的失败中吸取教训更有意义。一个可以让我们吸取教训的例子就是，美国在线（AOL）无法适应宽带世界，一直固守着窄带拨号。”

五、再造硅谷

创建一个硅谷这样的高科技战略高地可以说是各国政府的梦想，但哈佛商学院的乔希·勒纳在《梦碎大道》一书中指出：这种所谓的产业政策大多数以失败告终，马来西亚投入数亿元的“生物谷”正变成一个“鬼谷”，德国浪费了200亿美元，而新加坡创建的Biopolis生化科技中心也只有50%的成功机会。

硅谷为什么能成功？是由于气候、宽松的移民政策、斯坦福大学、85号公路的地缘优势等得天独厚条件的综合，或者用Isenberg教授的话来说，正是一个有机的创业生态系统促成了硅谷的成功（Isenberg, 2010），使企业家精神能成功发芽、成长、壮大。最善于学习复制这一生态系统的，要数卢旺达，这个十年来一直以种族屠杀而闻名的国家，由于总统Kagame的重视，成立卢旺达国家创新与竞争力启动基金，大力削减公司注册的繁文缛节，推动了创业精神的增长。今天，卢旺达的核心产品——咖啡已经摆上了美国大型超市Costco的货架，星巴克也为卢旺达的咖啡颁了奖。

硅谷的成功还来自风险投资家独特的制度设计（Aoki &Takizawa, 2002）。斯坦福大学青木昌彦教授指出，新兴的信息技术和信息产业能在硅谷快速崛起，正在于应用模块化的设计机构，打破底特律汽车厂商垂直整合的产业结构，使不同的模块可以近乎完全独立地设计、制造，并让多个厂商在同一模块上彼此进行竞争，硅谷的风险投资家也为此设计出分段融资的模式，让不同的创业家在这场竞争的锦标赛中贡献最创新的产品。硅谷的电动汽车公司特斯拉在2010年6月的IPO中筹得2.26亿美元，成为半个世纪以来上市的首个美国汽车厂商，正代表着硅谷模块化的风险投资模式，正杀入传统垂直整合的封闭产业。很多国家开始学习硅谷企业家的融资模式，例如以色列在支撑风险投资行业早期发展方面，投了1亿美元基金用来鼓励外国投资者支持处在创业阶段的以色列企业，取得了一定的成功；2010年6月以色列又出台一系列推进高科技行业发展的措施，例如对养老金风险投资进行担保。

复制硅谷模式还意味着政府对产业集群的发育必须采取少干预、让其有机成长的态度。自从波特在《哈佛商业评论》上发表那篇著名的集群战略竞争的文章以来，他的核心观点经常被曲解为政府可以干预产业集群的发展，事实上，波特认为：“集群的种子必须经过市场的测试，政府应该增强现有的集群，而不是整个地重新打造。”（Porter,1998）

中国地方政府在GDP数字的驱动下，有极强的诱因去拔苗助长，光谷、软件谷、科技谷的各种催化层出不穷，但在催高地价之外，成功的只有无锡“530计划”等为数极少的特例，或许回到根本，如何制造政策，减少腐败，为更多的本土企业家、海归创建一个有机的创业生态系统才是通往再造硅谷的钥匙。

六、开放网络与封闭网络

网络应该开放还是封闭？《连线》杂志的主编克里斯·安德森总有惊人之语，这位“长尾理论”、“免费”等前卫概念的倡导者断言“万维网已死，互联网永生”。他认为：网络世界目前最大的转变在于：从全开放式的万维网到半封闭的平台转移。现在的人们几乎整天都在上网，但他们更多的是访问应用程序，例如苹果的iTunes/iPad, Facebook，这是传统的万维网HTML无法统治的新世界。目前封闭网络上的流量已经超过开放的万维网。而摩根士丹利的研究更表明，5年内，使用移动设备访问互联网的用户数量将超过传统PC。由于屏幕的变小，移动数据传输也将趋向于应用程序驱动。移动设备上优化用户体验的需求使得人们将放弃传统Web浏览器访问互联网。

电子邮件、公司VPN、计算机之间的API交互、Skype电话、魔兽世界等在线游戏、Xbox实时数据、iTunes、IP电话、iChat、Netflix影片流量……在这些封闭网络上，各类公司更容易创建盈利模式，例如苹果这样的公司比谷歌有着更高的利润，这也是谷歌要开发免费的Android操作系统的原因。

但提出Web2.0的著名咨询公司O'Reilly并不同意这一观点：前端的开放与否并不重要，重要的是驱动前端的数据，现在的Facebook、Twitter、Amazon、PayPal、LinkedIn等大型网站，都悄悄地建立起了巨大的数据后端来驱动自己的网站。Netflix能战胜先行者百视达，正在于其建立在巨大客户租赁数据上的算法。

安德森反驳的论据是，最热门的十大网站在2001年获得了美国31%的浏览量，到2006年该比重增长为40%，而2010年这个数值则接近75%。大网站将小网站的流量都吃掉了，封闭网络意味着商业现状以及传统权利结构的崩溃。同时，它意味着不断的垄断权利斗争，许多公司都在重新构建自己的策略，流量变成广告费的模式已经走到尽头，18岁的万维网已经步入它的晚年期。只有跟着钱走，数字内容在封闭网络中才能找到一个更具持续性的发展模式。《经济学人》杂志则从国际政治的角度切入这场大讨论，认为数个国家从政治考虑，封闭信息，建立信息孤岛、“局域网”的努力，事实上不利于不同知识的杂交与创新。从域名注册量看，中国以．cn为后缀的域名注册数量不仅低于发达国家的日本与意大利，更低于同为“金砖四国”的巴西，这与网民数量在全球第一的地位是不相称的（见表1-2）。

O'Reilly也认为开放产生创新，封闭收获价值。封闭的模式，使苹果能破除微软的垄断，获得托尔金的“至尊魔戒”；开放的模式，则形成“小众松散的结合”，这也是Linux以及互联网整体的模式。个人、小公司、创业家、艺术家仍然有巨大的能力去分享、分发他们的网络并找到听众。

显然，开放模式的“Web+搜索”与封闭的“平台（内容提供商）+App应用程序”之间的竞争将继续下去。谷歌公告其2010年第三财政季度利润达到22亿美元，猛增32%，超出华尔街预期，其中来自开放系统Android的销售额高达10亿美元；而苹果的利润则高达43.1亿元，猛增70%。这场开放与封闭之争，正显示了互联网商业模式的多重性与丰富性。

万物霜天竞自由，这正是互联网青春之灿烂。

七、开放式创新

笔者在《站在美国阳台看中国》一书中曾大胆预测：中国未来的英特尔将诞生在山寨的摇篮里。在2010年的中国国际信息通信展上，福州瑞芯微电子发布了基于新一代Androi+3G移动互联芯片解决方案，覆盖Android +3G平板电脑、Android+3G智能手机、Android +2.5G智能手机与Android +3G信息机四大平台，展出了近百款创新终端产品。为什么这家自2001年开始创业的公司，从细分市场语言复读机芯片开始，进入电子阅读器、平板电脑等产品的核心芯片研发，已经显示出“中国芯”的霸王像？为什么这家不依靠国家资金资助，从山寨产品中杀出的公司成长如此迅速？一个原因就在于瑞芯抓住了国际开放式创新的趋势，利用ARM低功耗芯片的开发代码与谷歌Android开放平台，在国内上千家山寨电子企业的协助下，迅速开发出了具备与苹果、三星等大型企业竞争的产品。哈佛大学的切萨布鲁夫最早提出开放式创新的概念，他从施乐在硅谷的帕洛阿尔托研究中心（Xerox PARC）案例得到启发，发现施乐虽然开发出了图形用户界面、局域网和激光打印等先进技术，但只有将其独立出来后，如3Com、Adobe等才成为业界翘楚（Chesbrough &Rosenbloom,2002）。更好地利用企业的外部知识资源，可以加速创新的过程。互联网开源软件的兴起、开源规则的设立、开源社区的繁衍，更是加速了开放技术在国际上的传播与扩散。IBM、惠普等巨头也放弃了封闭、垂直的创新研发结构，应用开源的力量，加速多种技术的整合与平台设计（见图1-7）。

中国企业如何突破企业间的边界，像瑞芯那样迅速吸收前沿技术，跟紧全球创新的趋势？其一，中国企业要克服技术民族主义思维的禁锢，放弃只有100%“自有”才能完全控制的“威权模式”，像王传福那样对外部技术采取开放的实用主义态度：“一种新产品的开发，实际上60%来自公开文献，30%来自现成样品，另外5%来自原材料等因素，自身的研发实际上只有5%左右。”其二，中国企业应重视吸收能力的发展，企业能否消化外部技术，关键在于企业内部是否有相应的互补性资产与外部开放技术相整合（Teece, 1986），从而产生突破性的创新绩效。王传福称之为“站在巨人的肩膀上”: “非专利技术的组合集成就是我们的创新。”

八、专利保护

中国的GDP超过日本不算什么大事，中国在世界知识产权组织申请的国家专利数目超过日本是2010年的标志性事件（之前年份的情况参见图1-8）。随着日本专利申请数在国际上连年下降，iPad上的关键零部件生产商也从日本转移到韩国与中国台湾地区。在世界知识产权组织2011年专利申请的国家大战中，中国也上升到第二位。

但在美国，在知识产权界展开的一场热门争论是，对专利保护是否过强，已经偏离了激励创新的法律本意。例如美国德州一家法院判定，苹果iPod和iPhone等设备侵犯了一家名为Mirror Worlds的公司的三项显示专利，要求苹果向其支付最高6.25亿美元赔偿金。而微软创始人保罗·艾伦投资的Interval授权公司，对谷歌、Facebook等一系列互联网公司起诉，认为它们侵犯了自己实验室开发的一系列技术。美国科技界将这类没有实体业务，专靠买卖专利，然后起诉别人盈利的企业称为“专利地痞”。只要产品的一小部分被诉侵权，价值数十亿的产品可能就无法上市。三星当年为RIM定制的黑莓智能手机就因为被专利起诉而被美国海关扣押，从而无法赶上圣诞销售旺季。以前面苹果的侵权案为例，Mirror Worlds的专利曾经作价出售，最初标价为21万美元，随后升到500万美元，现在对苹果的索赔是6.25亿美元。同样，苹果也用专利阻止HTC在美国占据更多的智能手机市场份额。为此，谷歌不得不出手收购摩托罗拉，以利用后者的专利池帮助Android阵营对抗苹果。

苹果在智能手机的专利上也受到多家在位厂商的围剿，诺基亚、柯达、摩托罗拉、RIM都对其提出了天文数字的索赔。如果诺基亚获胜，苹果可能需要掏出大约10亿美元的专利费。目前，《经济学人》预计设备制造商已不得不为一部独特的智能电话支付200—300项专利的使用费。专利成本占到其销售价格的15%—20%，或差不多硬件成本的一半。苹果要想领导平板电脑iPad的技术平台，一样也遇到专利大战。

一家专门追踪类似专利地痞的机构Patent Freedom发现：以收集专利为主、并非实际使用的诉讼案件数量从2001年的109起上升到2009年的470109起！虽然一些游说集团正试图修改立法，但另一桩生意也风生水起：RPX公司专门从事专利的“防御性购买”，客户最近增长1倍以上，达到60多家，包括戴尔和惠普。该公司将其1500项左右的专利权组合进行授权，根据会员的营业收入计算并收取一定的年费。会员公司虽然不能完全消除专利侵权风险，但RPX提供了一个低成本的防御模式。

在中国，这类从事专利诉讼与防御的公司如果能在市场上盈利，才真正显示中国的专利保护、产权激励达到了成熟的水平，因为这才显示个人——而非国家——承担起了创新的风险与收益（Hu &Mathews,2008）。

九、金字塔底的市场

中国已将坚持扩大内需作为未来经济发展的国策，而普拉哈拉德早在其2004年出版的《金字塔底层的财富》一书中就提出，占全球人口80%的市场被忽略了，那就是发展中国家的贫穷地区市场，也就是全球消费的金字塔底（Bottom of the Pyramid, BOP），在帮助当地的穷人摆脱贫困中，可以重建商业模式，找到创新的来源。

普拉哈拉德认为：在传统的工业体系中，公司是宇宙的中心，但是在新的信息时代，消费者有机会与公司进行对话，并积极行动，他们甚至在产品中重新塑造自己的亲身经历。因此，即使面对穷人，通过共同创造，消费者可以个性化自己的经验，而企业也因此更受益。通用电气将研发中心设置到中国与印度，针对当地的购买力与需求，重新开发出质优价廉的新产品，被称为“反向创新”的典范。这一话题不仅在管理界得到广泛争论，同时，国家经济、政治界也重新认识这一市场，探讨是否可以通过培育这一市场使全球60亿人口脱离贫困。

当然，这个市场的存在也受到许多学者的质疑。普拉哈拉德在密歇根大学的同事就认为不仅过小，而且重要的是要让消费者变成生产者，才能帮助他们脱离贫困。而康奈尔大学的哈特教授在2005年发表《十字路口的资本主义》，认为将穷人视作业务伙伴与创新者，才能帮助他们脱离贫困，通过“共同创造企业和市场，可以使企业和社区互惠互利”。一些跨国公司，例如杜邦已经开始在金字塔底的地区实践这一原则。

盖茨基金会联合主席及董事梅琳达·盖茨最近更提出，应该向可口可乐学习做慈善。可口可乐可以将产品递送到非洲偏远的贫穷人家，就是因为可口可乐公司帮助当地企业家建立小型配送中心，然后雇用当地人通过骑自行车、用手推车或独轮车到各地去推销。政府和非营利组织要想在这些贫穷地区成功，同样需要通过这些当地企业家知道怎样让产品与服务达到那些难以触及的地方，用什么样的方式可以激励人们作出改变。

金字塔底的概念使市场在贫困地区找到了用武之地，而非政府资助或富国的捐款。对中国而言，在重建玉树等地震灾区的时候，不是政府资助重建多少房屋，而是重建当地居民的经济再生能力，激发企业家精神。另外，中国对非洲、拉美的海外投资，往往被外媒丑化为“新殖民主义”，例如2010年10月赞比亚一中资煤矿中方管理人员用鸟枪打伤12名示威矿工事件，就是没有考虑到与当地社区的互动发展。结合前面可持续发展的战略，中国的对外投资才能走出一条新路。

十、社会创业

社会创业正在改变这个星球的面貌。奥巴马在上任之后，马上在白宫成立了社会创新和公民参与（OSICP）办公室，旨在促进政府与私有企业、社会企业家和公众之间的伙伴关系；2010年7月22日，奥巴马政府列出“社会创新基金会”（SIF）项目的11项投资，拨款支持美国一些最成功的非营利组织与慈善组织，来支持它们在卫生保健、增加就业以及帮助年轻人方面的工作。而隔岸的英国首相卡梅隆则提出“大社会”的观点，核心观点就是政府迫切地需要“将公众服务向新的支持者开放，例如慈善组织、社会企业和私人公司，这样我们才能获得更多的创新、多样性并且响应公众需求”，从而“创建魅力社区”。

社会创业是指以创新的模式，为社会问题提出解决方案，例如微型贷款，就是一种通过社会创业帮助解决贫困问题的商业模式（Goldsmith,2010）。从事这些活动的人被戴上社会创业家的桂冠，不论是在企业发展、健康、教育、员工状况或人权方面，他们是一群将社会改变而产生的问题视为改造社会机会的人。10年之前这样的企业家还鲜为人知，但是今天，“社会创业”、“公益创新”这样的课程与报告，成为顶尖商学院学生最乐意参加的活动，他们毕业后的理想不再是进入投资银行或者顾问公司，而是到非营利组织去解决社会问题。而在这些非营利组织中，MBA们更有机会独当一面，通过广泛的企业、社区与政府的合作，创造性地找到解决方案。而奥巴马将社区服务作为职业起点的奋斗历程，感召他们投身到类似诺贝尔和平奖得主、孟加拉国乡村银行的创办人Muhammad Yunus的微型贷款项目，或者是Wendy Kopp“为美国而教”项目，到全国最差的学校去当老师。

社会企业家最大的限制在于如何突破市场经济的限制，建立起像私营机构一样的绩效体制，从而吸收更多的基金与捐赠，建立起更大的影响力。而整个社会也要容忍社会企业家的各种激进的冒险与试错。创新总要承担风险。从哈佛大学弃学从商的歌德·史密斯在出版《社会创新的力量》的同时，还担任了纽约市的副市长，他掌管的社会创新基金会给各种有争议的社会创新拨款，例如用现金去鼓励穷人接种疫苗或者参加教育。而英国则走得更远，政府正试图发行一种公益债券，绩效指标就是社区犯罪率是否降低。这一债券的创新在于为有潜力的想法提供了长期资金，同时将风险转移到公众资本市场，而且只有在社会企业家解决了社会弊病后，它才需要政府的资金偿付债券。为此，有基金投资者甚至建议专门发行一种社会债券，用来给非洲扫盲计划提供资金。

在中国的体制改革中，海南省在1988年就曾率先提出“小政府、大社会”的建设目标，但这一改革目标之困难，在于划定政府界限的同时，更重要的是如何建立社会创业的机制，建立其公民集体参与的“大社会”。中国目前已经有了宜信这样从事P2P微型贷款的社会创业组织，也有众多的爱心与捐赠，缺乏的是政府如何放手，让各位社会企业家在各种竞争中，以更少的报酬、更大的关爱，代替“强政府”的拆迁之手，重塑一个可持续发展的和谐社会。