第一节 媒介产品及其特征

人类的生存和发展离不开劳动，而劳动的成果就是产品。产品对于人类的意义在于某种需要及欲望的满足。美国营销学大师科特勒认为，产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。“产品”的外延很广，既包括物质产品，也包括精神产品，任何能够满足人们需要的货物、服务、活动、观念等都是产品。在市场经济条件下，产品的价值通过交换得以实现。

一、媒介产品

对于媒介经营的研究必须建立在对媒介产品与一般产品比较分析的基础上，如此方能全面地理解媒介的市场行为、市场结构以及媒介的政府管理行为。

媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。

媒介产品的内容，即文本，是媒介产品的核心，它是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。消费者使用媒介的主要目的是获取媒介内容。虽然媒介产品也依托于一定的物质形式存在，但其主要功能要通过内容实现，因此媒介产品属于精神产品。

在信息时代，任何经过人工处理、加工、组织过的信息都是产品，这一类产品以满足人们的信息需要为目的，通过信息劳动者与信息生产资料相结合而创造出来，并且通过交换实现其价值。在这个意义上，媒介产品就是媒介组织生产的以满足人们精神需求为主要目的的信息产品的总称。而媒介生产就是媒介组织的产品生产，是以信息为主要形式的精神产品生产，是媒介经营活动的基础。不同媒介产品生产的特性决定了其相应不同的经营管理方式。

二、媒介产品的一般特征

虽然媒介产品的基本内容是信息，但信息本身并不具有商品的特性。当媒介组织对信息进行收集、选择、整理、处理，并将其复制到报纸、磁带、光盘上，以文字、声音、图像等形式向大众出售时，信息就成为商品。

媒介产品的商品属性的体现，取决于社会信息化的程度以及市场经济发展的程度。改革开放前，我国处于计划经济体制下，不仅信息产品的商品性很难体现出来，甚至一般的生产资料和生活资料的市场化程度也很低。随着社会主义市场经济体制的建立和逐渐完善，市场机制成为社会资源配置的主要方式，而社会信息化程度的迅速提高、信息传播制度的完善则为媒介产品的商品性提供了发展的必要条件。媒介产品的生产与交换日益步入市场化轨道。

时至今日，在媒介企业化、产业化管理的大背景下，媒介产品已经具有非常明显的商品属性，因此也体现出了一般商品的很多普遍特征。

媒介产品的一般性首先表现在媒介产品所具有的人类产品的共性上，即媒介产品也是人类劳动的产物。大众传播主要是一种精神生产劳动，其产品就是在大众传播组织的从业者从客观世界采集和选择信息的基础上，经过加工、制作而成的可以传递的声音语言、文字语言、图像等符号，包括报纸的消息、报道、评论和各类广播电视节目等。媒介产品生产是人类对改造自然界和改造社会活动的一种表现形式，媒介产品中同样凝结着媒体工作者的无差别人类劳动。

媒介产品的一般性还表现在媒介产品在市场交换过程中，同样表现出一般商品的二重属性，即是使用价值和价值的统一体。一方面，媒介产品能够满足受众的某些需要，具有使用价值，比如报刊广播电视中的新闻内容满足了人们了解社会动态的需要，招聘信息、广告内容则满足了人们求职、购物的需要，而各种各样的文学作品、文艺节目则满足了人们的休闲、娱乐需要等。另一方面，媒介产品生产的主要目的是用于交换，是通过产品售卖获取直接的价值来实现，如销售报刊杂志，收取电视信号接收费用，或者通过向广告商出售受众的注意力而获取广告费等，都是媒介组织通过销售媒介产品实现其交换价值的具体表现形式。

三、媒介产品的特殊性

媒介产品的特殊性主要体现在媒介产品作为精神产品所特有的意识形态性与道德评价性等。正确认识媒介产品的特殊性是成功组织媒介产品生产的前提。

1．媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

媒介产品可以在不同空间为多人共同使用，或者在不同时间为不同地域的人们所使用。有些媒介产品还可以长时间地满足人们的需要。也就是说，媒介产品的使用价值具有共享性和持久性。

信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的信息传播给他人，而自己不会失去该信息。媒介产品提供的正是具有共享性的信息。同一本图书或杂志经常会在多人之间传阅，看过某电视节目的人可以将其中的信息、观点等告知其他人，这些都不会影响媒介产品的最初拥有者对于这一信息的占有。

媒介产品的使用价值还具有持久性。一般的产品经过使用以后，其使用价值会因为磨损、消耗而不复存在，但媒介产品却不同，虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化，但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗和丧失。媒介产品的精神性，决定了人们对其进行消费的形式是认识性的、理解性的和欣赏性的，虽然其物质载体会发生损耗，但其实质性内容却持久地对人们产生影响，一些优秀的媒介产品比如经典电影、电视剧往往因为其独特的艺术魅力、思想价值被人们长久欣赏、持续使用。

媒介产品的共享性和持久性使媒介产品所承载的信息不仅可以满足同时期人类的需要，而且可以通过信息的保存、积累、传递实现时间和空间上的延续。如今，计算机信息贮存技术及互联网的发展，都使得媒介产品的共享性和持久性更鲜明的体现出来。

2．媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

媒介产品与其他产品的显著不同在于其他产品一般只有一级消费者，比如生产资料的消费者是生产性组织，生活资料的消费者是居民、团体，这些产品的消费是一次性的，其消费在满足消费者的直接需求外，并不会带来其他可利用的价值。与一般产品不同的是，大多数媒介产品都有两级消费者：受众和广告客户。受众和广告客户分别消费媒介产品的不同的使用价值。媒介组织生产和出售信息商品的直接目的是满足受众的信息需求、娱乐需求，而受众在消费媒介产品的时候同时也付出了注意力，大量的受众注意力汇聚成为广泛的社会影响力，这种社会影响力就成为媒介产品的副产品，其消费者是对社会影响有迫切需要的广告商，这些广告客户通过媒介收集的影响力产品对自己的产品、服务甚至政治观念进行广泛的传播。

因此，媒介产品是一种特殊产品，它在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次销售之后实现了双重价值。也即，媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程中实现的。例如，一般读者购买报纸是为了获取信息或者获得娱乐，广告客户购买报纸版面并不是为了获取信息，而是为了借助于报纸内容对读者的吸引力推销自己的产品、服务等。这样，媒介组织一方面通过直接的报纸发行获得一部分收入，另一方面还通过向广告客户出售版面（实际上是读者对该报纸版面的兴趣和注意力）获得广告收入。

当然，也存在少量专门提供信息内容的媒介产品，这些产品并不搭载广告，如一些纯文学杂志、图片杂志等，但这类媒介产品在整个媒介市场中所占比重已经越来越小——如今，我们已经很难找到没有广告的报纸，广告收入在报纸全部收入中所占的比重也越来越大；很多文学类期刊有了广告内容，甚至一些学术性期刊也开辟了收费宣传版面；至于广播电视和网络媒体，其广告内容的比重一般更大，广告收入也往往占据其收入的绝大部分。

3．媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。一般认为，区分某种物品属于公共产品还是私人产品的主要标准在于其是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性，是指某消费者在消费特定产品时能够排除其他人消费同一产品的可能性，在某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。这种“门槛”的主要表现形式之一就是收费。这里又包括两层含义：首先，该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。如果某种产品可以收费但事实上并未收费，其仍然是非排他性的。

竞争性，是指产品存在一个正的边际成本，即某个消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用。从另一个角度讲，竞争性意味着产品的相对稀缺。相应的，如果某种产品是非竞争性的，则在特定生产力条件下，消费者消费该种产品数量的增加并不会带来新的成本，即边际成本为零，此时我们也可以认为此种产品资源是取之不尽、用之不竭的。

以是否具有排他性和竞争性为标准，我们可以将所有产品分为四类，即公共产品、私人产品、俱乐部物品和公共资源，媒介产品也不例外。以电影产品为例，同一部电影作品当以不同的产品形态出现时，其在排他性与竞争性这两个方面的特征也不尽相同，因而也就表现为或公共或私人或介于二者之间的不同产品类型（表3-1）。具体而言，首先，当电影在商业院线上映或以DVD形式流通时，消费者要获得其内容必须付费（购买电影票或DVD），因而其具有排他性，而影院座位的有限和DVD盘片的成本决定了某一消费者的消费行为必然会影响到其他人的消费机会，这又体现出其竞争性，因此此时的电影产品是完全的私人产品；其次，当电影在露天或公共电影院免费播放时，任何人都不能阻止其他人前来观看，此时对该电影的消费是无“门槛”的，即无排他性，但另一方面，座位的有限性仍然存在，一旦影院的拥挤达到一定程度，再有消费者希望进入时其效用和机会必然受到负面影响，正的边际成本由此产生，也即体现出竞争性，此时的电影产品属于公共资源这一类型；再次，当电影通过电视频道或者网络传播时，其有形载体不复存在，因而新增加一次消费的边际成本几乎为零，无论同时有多少人通过电视观看或通过网络下载这部电影，都不会增加其他人获取并消费同一电影内容的成本，此时的电影产品便具有了非竞争性，而其是否具有排他性则取决于相应的电视频道或网络下载服务是否收费——付费电影频道和付费网络电影资源属于所谓的“俱乐部产品”，而当这些频道或网络服务免费时，电影产品就成为真正的公共产品。

绝对的公共产品或私人产品在现实世界中并不多见，绝大多数产品都处于某种中间形态，而媒介产品由于其自身特殊性，在产品类型上往往表现的更加复杂而难以界定，同一媒介产品往往兼具公共产品与私人产品的特征，且不同类型的媒介产品倾向的方向和程度也各不相同，这一点通过上面对不同类型电影产品的性质分析便可见一斑。

与一般物质产品相比，作为精神产品的媒介产品某种程度上具有天然的“非竞争性”，而这种特性的体现程度与媒介技术的发展以及由此引发的媒介产品载体形态的演变密切相关。传统的报纸、杂志、图书等印刷出版物以及后来出现的以各种磁带、光碟为主要载体的各类电子音像出版物，依托于特定的有形载体，发行量有限，且必然会产生正的边际生产成本，因而表现出一定的竞争性。但这种边际成本完全来源于具体的实物载体的生产，而内容的复制事实上并不会产生额外的成本。随着媒介技术不断进步，媒介产品复制与传播的形态日益由实体化向信号化、数字化、虚拟化转变，用于媒介产品有形载体生产的成本日益降低甚至完全消失，内容资源重复利用的效率由此显著提高，媒介产品资源越来越丰富、共享范围越来越大，其非竞争性体现的也越来越明显。相比印刷媒介，广播电视媒介产品便更多表现出了公共产品非竞争性的一面，其节目信号质量一般并不会因为更多人的共同接收而降低；以互联网为代表的众多新媒介形态下的媒介产品的非竞争性就更加明显——以数字方式在网络上广泛传播、流通的媒介资源与产品几乎不会产生任何边际成本，而通过海量信息的零成本无限复制，一个空前庞大的媒介产品库正得以为越来越多的人所共享。

如果说媒介产品在竞争性层面上表现出更多的公共产品特征，那么其在排他性层面上体现出的形态则更加复杂和多样。媒介产品的竞争性随着媒介技术发展将日趋消弭几乎是必然的趋势，但媒介产品的排他性却不会由于技术的进步而消失，因为媒介产品竞争性产生的根源是资源的有限和有形载体的生产成本，而排他性的源泉却在于其内容的不可替代性。媒介产品收费的实现，事实上就是媒介组织通过设置一定的门槛对消费者的支付意愿进行筛选，这种最大化收益策略更多体现为在一定渠道与技术保障下媒介产品生产者的主动选择。换言之，排他性可以由媒介组织主动赋予媒介产品。而是否选择赋予产品排他性，主要取决于不同的媒介产品特性以及媒介组织的特定经营目的和战略需要。在媒介业市场化程度日益提高的大背景下，除广告收益外，媒介产品本身的收费也在媒介组织收入结构中占据着举足轻重的地位。因此，媒介组织不断提高自身产品内容的质量与独特性，进而迫使有相应需求的消费者付费将可能是部分媒介产品形态发展的重要趋势，即使对于某些以广告为主要收入来源的媒介产品来说，通过树立一定的排他性对目标消费人群进行细分与筛选也是十分必要的。对这些媒介产品类型来说，其排他性将日益确立，相应的其私人产品特征也必然得到强化。而对于那些以无差别最大程度扩大受众面为目标的媒介产品来说，如以公共信息服务为主要功能的报纸、广播电视节目或网站等，则需要尽可能克服排他性。

媒介产品公共性与私人性交织的特点在网络媒介产品上表现的尤其明显。一方面，网络媒介产品因数字化、虚拟化特征使得其生产、传播的边际成本极低，具有非常显著的非竞争性，体现出一定的公共产品特征；另一方面，虽然网络媒介产品在发展初期大多没有获取“门槛”，体现出非排他性，但免费并非网络的本质特征，随着网络媒介产品作为一种媒介产品形式日益成熟，渐渐成为人们生活中不可或缺的组成部分，其内容资源的独特价值也得以逐步形成，加之数字版权保护技术的不断进步，网络产品或服务收费已经成为可能并正得到越来越普遍的实践，很多网络媒介产品也体现出越来越明显的私人产品属性，国内各种原创文学网站以及网络读书频道的电子书在线阅读服务由免费逐渐过渡到付费就是最好的例证之一。

4．媒介产品体现着特定的意识形态

媒介产品的功能很多，包括提供认知、教育、审美和娱乐等，它们可以满足人们的精神需求、丰富人们的知识、推动受众形成特定的世界观和价值观。

媒介产品与满足人的生理需求的物质产品不同，它们不是用来满足人们的某种物质需要，而是用来满足人们的精神需要。人们对媒介产品的消费是精神消费和信息内容消费。传播学的先行者拉斯韦尔曾经将传播媒介的功能概括为监视环境功能、社会协调功能和文化传承功能，后来的美国学者赖特又提出了第四个功能——提供娱乐。无论哪一种媒介功能的发挥，都与媒介提供的作用于人的精神层面的信息有关——受众通过报纸提供的信息判断社会政治、经济、治安等环境状况；通过电视对新闻事件的解读、评论去理解不同的国家、民族、阶层、宗教信仰；通过观看电影获得或喜或悲，或同情或愤怒的情感体验，并同时实现自身情绪的释放，等等。

除自然科学以及一些与政治、道德、伦理无关的社会科学为主要内容的产品外，绝大部分媒介产品具有鲜明的时代性，甚至带有媒介组织所处社会环境的意识形态的痕迹。比如西方一些电影、电视剧作品中强调的个人英雄主义、金钱至上的价值观等就与资本主义社会制度息息相关；而我国一些主旋律影视剧作品所弘扬的集体主义、奉献精神则与我国的社会主义制度有关。一些力图在国际市场上吸引更多消费者的媒介产品则会尽量削弱其意识形态性，同时挖掘人类在价值观、伦理、道德等方面的共性，比如友情、爱情、乐观、勇气、真诚等要素，但即使如此仍难免会表现出不同社会制度背景下人们对一些问题的不同看法。

由于媒介组织存在于特定的社会制度下，媒介产品的内容也就必然受到一定社会制度之下的上层建筑即政治、法律、宗教等的影响。这正体现出媒介产品的意识形态性。正因为如此，所有国家的政府都会通过政治、法律和宗教观念等手段对媒介产品的生产和流通等环节进行规范，以确保媒介内容对受众产生的影响不是消极的、反社会的。

媒介产品的组织与生产过程必须严格遵守这些规范。在我国，新闻媒介是国家所有、政府委托经营的垄断行业，国家对于媒介产业的宏观管理主要表现在：通过许可证制度对媒介产业的进入进行规范和管理；通过行政手段及资本投入限制实现对媒介产权的管理；通过对媒介的技术管理影响媒介产品的交易范围以及对于产品内容进行管理等。不同制度的国家，尽管对媒介产品的限制方式、程度各不相同，但都会对媒介产品的内容在政治观点、国家安全、社会伦理道德等方面有严格规制。例如我国的《出版管理条例》、《广播电视广告播放管理暂行办法》等都对媒介产品的内容方面做出了具体规定。

正因为媒介产品具有其特殊性，媒介产品的组织、生产和管理也就比一般产品更加复杂。此外，不同形式的媒介产品还具有自身的不同特点，比如，广播电视产品与报刊产品不同，具有非物质性、新颖性、非竞争性、非排他性、近乎零的边际成本、即时再生性、快速创新性等特点。其他的媒介产品也都有自己的特殊性，因此必须注意区别不同的情况，有针对性的开展媒介经营与管理活动。