第二章 媒介市场的形成、特征与评价

我国的大众媒介具有双重属性：一方面，它是党和国家引导公众舆论的工具，具有政治宣传属性，发挥着“喉舌”功能；另一方面，作为实行企业化管理的社会组织，它是经济效益的创造者，具有经济属性，发挥着经济功能。在过去的计划经济体制下，媒介的政治属性被过度强调，而经济功能或经济属性却被有意弱化。至于媒介市场，更是无从谈起——媒介组织主要由国家财政供养，基本没有竞争的压力。这一时期的媒介产品类型单一，多数媒介只是政府机关宣传职能的延伸。改革开放以后，媒介的经济属性逐渐得到承认和重视。经过三十余年的发展，一个充满竞争活力、营销规则基本健全的媒介市场已经初步形成，为公众提供着丰富多彩的媒介产品。

进入21世纪以来，伴随着中国加入世界贸易组织、网络传播技术的不断进步以及国家对包括媒介业在内的文化产业发展的政策推动，我国媒介产业正在发生着巨大的变化。报纸、杂志、广播、电视、互联网和图书音像等多种形式的媒介产品日益丰富，与这些媒体产品相关的产业也都在产业化过程中不断提升着自身的竞争能力、适应能力和创新能力。媒介经营理念的转变、经营机制的创新、融资渠道的拓宽以及跨媒体经营与合作的发展，都是在市场机制的作用下进行的。媒介市场为媒介产业的发展提供了广阔的舞台。本章主要围绕我国媒介市场的现状介绍媒介市场的基本含义、特征、要素和主要结构，并介绍媒介市场评价的主要内容。