3.2 古典制约理论

行为学习理论又称为刺激反应理论（Stimulus-Response Theories），这主要是因为行为学习理论着重于特定外在刺激与观察到的反应之间的关系。如果某人以一种可预测的方式，稳定地对一已知刺激做出回应，我们可以说“学习”已经完成了。行为学习理论的特色在于其所着重的是消费者的外在环境，而非消费者内在的心理历程。在行为学习理论中，最重要的两个理论是古典制约理论与工具制约理论。本节我们将先讨论古典制约理论。

3.2.1 古典制约理论的内容

早期的古典制约（Classical Conditioning）理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，可透过重复（或“制约”）来教导其某种行为。

俄国心理学家巴普洛夫（Ivan Pavlov）是第一个探讨制约效果的心理学家，他也将制约效果发展成一种可用来解释学习如何产生的一般性模式。巴普洛夫著名的“狗与铃声”实验，就是运用制约的效果，将狗制约成在铃声下也能大量分泌唾液。他首先让铃声与肉糊（食物）在狗的面前，配对重复出现好几次。最后发现即使肉糊并不出现，而铃声单独出现也能使狗大量分泌唾液，因此制约完成。巴普洛夫的研究提供了古典制约理论的有力基础。

基本上，古典制约是一种过程。通过此一过程，安排一项先前中立的刺激，也就是制约刺激（Conditioned Stimulus; CS）和一项非制约刺激（Unconditioned Stimulus; US）配对出现。一般而言，制约刺激要出现在非制约刺激之前，而在经过一定次数的重复配对出现后，则可将原先非制约刺激才能产生的非制约反应，转移至制约刺激身上，因而使制约刺激也能产生一种极为类似非制约刺激所能引发的反应。在图3-4（A）中，列示了古典制约的过程。

以狗与铃声的实验来看，铃声是制约刺激（CS），而肉糊是非制约刺激（US）。当狗看到肉糊会大量分泌唾液，这是一种非制约反应（Unconditioned Responses; UR），然而一旦当铃声与食物配对重复出现好几次后，则狗在单独听到铃声时也会大量分泌唾液，这便成为一种制约反应（Conditioned Responses; CR）。

古典制约也常运用在营销上。例如，刘亦菲代言的“完美世界”网络游戏，便是希望将美少女的非制约反应移转至产品上，如图3-4（B）。

有效的制约要满足哪些条件呢？一般来说，最佳的制约必须满足下列五项条件：

1．前馈制约（Forward Conditioning）会比后馈制约（Backward Conditioning）更为有效。亦即CS出现在US之前会比CS出现在US之后更为有效。例如铃声出现在肉糊之前，会比出现在肉糊之后有效。

2.CS和US必须重复配对出现。例如铃声必须和肉糊配对出现，不能只有肉糊或铃声单独出现。

3.CS和US必须在逻辑上是联结在一起的。例如铃声与肉糊的出现具有前后的逻辑关系，而不是单纯的偶发现象。

4.CS必须是新颖且不熟悉的。例如铃声本身必须没有其他意义，以避免产生意义上的混淆。愈是单纯新颖的CS，其所产生的制约效果愈是明显。

5.US必须在生理上或象征意义上相当凸显。例如肉糊能引发口腹之欲而产生大量的唾液分泌。

基本上，CS和US发生的时间愈紧密，则制约效果愈佳，这也就是时间接近性原则（Temporal Contiguity Principle）。这二种事件发生的时间愈接近，就愈容易学习到两项事件之间的联结关系。例如信用卡“先消费，后付款”的模式，让“付款的痛苦”和“消费的快乐”两者的相距时间长达将近一个月。因此，信用卡消费当时往往和“快乐”的联结比和“痛苦”联结还强，而现金支出的方式则和“痛苦”联结较强。所以，信用卡消费会比现金支出的方式更容易促使消费者进行大量消费。

古典制约使我们对于学习有更进一步的了解，也对学习理论造成相当深远的影响，但是，只将学习视为一种单纯的反射行为（Reflexive Action）是不足的。新古典制约理论（Neo-Pavlovian Theory）不再沿袭古典制约只是单纯地将学习视为获得一种新的反射，而是将其视为获取了现实世界中的一项新知识，也就是获知了制约刺激（CS）和非制约刺激（US）两者的关系。因此，他们认为古典制约是一种认知联结学习（Cognitive Associative Learning）。这样的观点主张在古典制约中也包括了某些认知成分（也就是对于制约刺激和非制约刺激两者关系的了解），而非只是单纯的反射现象而已。

根据新古典制约理论，消费者可以被视为是信息搜寻者，他们理解了事件间的逻辑与认知关系，配合先入为主的观点，形成了现实世界的复杂内在图像。

在运用古典制约时，要提防过度阴影效果的出现。过度阴影效果（Overshadowing Effect）是指非制约刺激如果和某些其他刺激一起出现时，这些其他刺激便会干扰非制约刺激与制约刺激间的关系联结，这些不相关的刺激将掩盖非制约刺激的影响力。例如厂商请刘德华担任品牌代言人，但因为刘德华太红，所以同时也作为其他厂商的代言人，则刘德华与该公司品牌间的关系联结便很脆弱，因此代言的效果便会下降。

另外一种干扰是阻塞效果（Blocking Effect）。当营销人员试图利用一些已经和其他制约刺激产生联结的非制约刺激时，则往往无法产生应有的效果。例如当大家看到麦当劳叔叔时，所联想到的几乎都是麦当劳的汉堡，因此若是有一家饮料公司想利用麦当劳叔叔来推广某一种新上市的饮料，此时便很容易会产生混淆。

此外，如果某一非制约刺激的曝光次数太多，也会削弱该非制约刺激所要产生的联结效果，此时便不适合作为非制约刺激，这便是因为预先展露效果（Preexposure Effect）的关系。例如林志玲作了太多产品的广告代言人，因此很容易产生混淆，所以其代言效果便可能受到相当的质疑。

3.2.2 古典制约与消费者行为的关系

古典制约理论是否能应用于消费者行为呢？从古典制约中，我们可以整理出三个与消费者行为较为密切相关的观念。

1．重复性

根据古典制约理论，联结是制约产生的必要条件。然而要建立联结关系，则此刺激必须对于消费者有足够的展露次数。有些学者相信重复性可以强化联结的强度，并可以减缓遗忘。不过，重复应该有一最佳的上限，超过这一上限可能导致过度学习，过度学习则会导致消费者的厌烦，而降低了他们的注意力与兴趣，甚至降低其记忆。例如，先前提到的广告疲乏便是因为过度重复导致过度学习的结果。营销人员可以透过适当地改变广告信息（例如轮流播放不同版本的广告），降低此种广告疲乏。不过，尽管大家都同意过度重复不但不能增进学习效果，反而会阻碍学习，但是究竟多少展露次数才是最理想的，如今仍未有定论。

2．刺激类化

根据古典制约理论，学习的效果不但要视其重复性而定，同时也要视个人在刺激类化上的能力。所谓刺激类化（Stimulus Generalization）是指消费者对于一些彼此之间差异不大的刺激，会表现出同样的反应。在营销上，我们可以看到许多刺激类化的例子。例如仿冒品与真品之间虽存在着些微差异，但消费者仍会因一时不察而上当。另外，一些追随厂商也采用与领导厂商类似的包装，企图鱼目混珠，以便抢搭便车，这也是属于刺激类化的例子。

不过，刺激类化并非没有正当用途。产品线延伸策略就是一种很好的运用。厂商在打响了某一品牌后，往往会大量加入一些相关的产品，以充分地利用该成功品牌的商誉。例如娇生婴儿洗发精成功后，厂商随后也使用同一品牌，来开发其他相关的产品——诸如婴儿润肤乳、婴儿润肤皂，以及婴儿沐浴精等。多芬（Dove）香皂的成功，也延伸出多芬洗发精和沐浴乳。其他的运用方式还包括家庭品牌策略，亦即将品牌商誉延伸至其他不相关的产品类。例如大同公司对其所有商品一律挂以大同的品牌，使新产品也可享有旧品牌的商誉，并降低新产品上市的高额推广费用。另外，授权与加盟也是一种刺激类化的范例。透过授权厂商所辛苦建立的商誉与品牌知名度，可以很快地让消费者接受一家新开的加盟店。

3．刺激异化

刺激异化（Stimulus Discrimination）则与刺激类化完全相反，此系指消费者如何从相似的刺激中分辨出不同的刺激。在营销上所常采用的是差异化策略，就是典型刺激异化原则的应用。虽然，模仿厂商会企图利用刺激类化原则来鱼目混珠，但相对地，领导厂商和品牌则会利用刺激异化来突显自己与模仿者的不同，使之泾渭分明。

案例3-4

中国茶的品牌

茶是中国的“国饮”，中国人至少喝了3000年的茶。茶起源于中国，19世纪后成为世界性的饮品，成为除了水以外的第一饮品。中国茶种植第一，产量第二，产值只比一个“立顿”多20%。说到品牌，在国际市场上比不过印度、斯里兰卡，在国内甚至还没有一个国人皆知的品牌。我们不缺好茶，不缺技术，不缺文化，不缺市场，缺的是打造品牌、提高品质的制度。

去茶叶市场买茶，走进一家茶叶店，即使是一家品牌茶叶店，你会发现你面对的是一个混沌不清、真假难辨的茶叶世界。龙井、铁观音、普洱、碧螺春、黄山毛峰这些名茶都有，但几乎都是散装在瓶中、罐中、塑料袋中，只标价钱，没有产地、厂家、商标。你询问店家，多半也是含含混混、语焉不详。即使店家说出明确的产地、厂家，你能信吗，你又怎么相信这个茶的品质。

生产者与消费者都信息不通，中国的茶市场能好吗？一是假货太多。举个例子，什么是碧螺春茶，正宗的叫“洞庭碧螺春”，只是苏州太湖里的东山、西山两个乡镇范围内的茶，而且是清明时节的一芽一叶，以后的叶子，当地人就叫“炒青”了，当一般茶喝了。大约2万多亩地，产量200多吨，其中碧螺春只有100多吨。但是，市场上绝大部分的碧螺春是用福建、四川、贵州的茶叶生产的。用苏州人自己的说法，苏州市场上的碧螺春也80%以上是假的，何况北京等地呢。

二是有名茶无名牌。中国自古以来有太多的名茶，以及关于名茶的许多好听的故事。茶叶界有句话，叫“茶叶学到老，茶名记不了”。据说中国的名茶有1000种以上。但是，一般的喝茶人，谁知道几个茶的品牌。勐海茶厂的“大益”牌是名牌，这几年普洱茶又这么热，又有多少人知道呢。黄山毛峰中的“漕溪”牌是名牌，一般百姓谁也不知。

三是产量大、产值小。中国茶叶流通协会常务副会长王庆在2008年中国（广州）国际茶叶博览会上表示，我国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币。中国每年产茶120万吨，出口的仅占1/4。尽管产茶面积世界第一，国际市场的品牌影响力却较弱。

我们不缺好茶，不缺技术，不缺文化，不缺市场，缺的是打造品牌、提高品质的制度。

茶产品天生是一个非常个性化的东西。品种、土壤、地理、气候、时节、制作上的任何一点差别，都会产生品质、味道、质量、风格上的差别。即使在同一个区域，茶种不同，山上山下，山阳山阴，明前雨后，茶品都是有差别的。所以，茶产品需要有更细致的品牌来区别不同的产品。

比如，用龙井土茶树制作的茶，与用“龙井43”树种制作的茶，就应该用不同的商标或标识，笼统地打个龙井的地理标志是不够的。否则，更好的土茶树的茶与别的龙井茶区别不开，土茶树的不可替代的国宝级的品格就显不出来，搞得土茶树反而没有名、卖不出钱，茶农砍了土茶树去种别的。

遗憾的是，茶企业的品牌建设远远不够。据统计，中国有6万多家茶企业，只有1000多家有商标。即使是100多家出口企业中，居然还有约一半的企业没有商标。生产高品质茶的企业至少几百家，却还没有产生几家中国百姓知晓的茶品牌。

中国这么大的茶生产国、茶消费国，有2亿多的人常饮茶，产生上百家像“狮峰牌”龙井、“碧螺牌”碧螺春、“漕溪牌”黄山毛峰、“大益牌”普洱茶、“浦江源牌”安吉白茶等高档或大众的名牌茶，是理所当然的，是茶行业从业者的义务与责任。

资料来源：顾亚飞，“品味中国茶里的知识产权”，经济参考报，http://www.91580.com/Article/news/d2/200904/167.htm,2009/04/14。