2.5 理解阶段

理解阶段是指消费者对于其所注意到的信息所进行的阐释过程。阐释（Interpretation）是指消费者对于某一特定刺激所给予的意义。阐释包括三项基本的程序：组织、类化与推论。通过这三项程序，阐释才能完整达成。

2.5.1 组织

组织（Organizing）是指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。最能解释消费者的知觉组织过程的理论是完形心理学。完形心理学（Gestalt Psychology）的主要观点是认为人们会用完全的整体方式，而非只是以单独的个别部分来对物体进行知觉。整体不单单只是个别部分的集合而已，整体所揭露的信息也不是单独个别信息的集合。例如我们在观察一位初次认识的新朋友时，是以整体来形成我们对他的观感，而不是将这个人看成由头发、衣服、身高以及容貌等所构成的组合。而我们在知觉组织的过程中，除了以整体的角度来观察之外，我们也会去追求一个良好完形。良好完形（Good Gestalt）是指一个完全、简单以及有意义的整体。基本上，完形心理学认为我们会根据以下几个原则来追求良好完形：

1．图像与背景

在知觉中，注意力的焦点所在称为图像（Figure），而其他的部分则称为背景（Background）。而当注意力的焦点改变时，图像与背景也随之改变。例如图2-3中您是看到一个杯子还是两个人脸？答案体现出您的焦点所在。图2-4中，您看到的是一位老妪或是一位少女？焦点不同，答案也不同。

2．相近性

当两个刺激在空间上和时间上相近性（Proximity）很高时，人们往往会将它们视为一个整体。例如图2-5中，您看到的会是往下排列的圆点，而不是左右排列的圆点。

3．相似性

外形相似性（Similarity）愈高的刺激，愈容易被人们视为同一种单位。例如图2-6中，如果将所有的X改成圆点，结果会如何呢？届时您会怎样看这张图呢？您还是会以左右排列的方式来看这张图吗？

4．联结性

那些能够联结成一条直线或曲线的刺激往往会被人们视为同一种单位。也就是资料的联结性（Continuation）愈强，则愈会被视为同一类的信息。例如您会如何解读图2-7，是44个点？还是一个似乎是“86”，然后中间横跨一条无意义曲线的图形？

5．共同性

往同一方向移动的线，往往被视为同一种单位。共同性（Common Fate）愈高，则愈容易被归类为同一类。例如图2-8中，较容易引领您视觉移动方向的是上面的箭头，还是下面的箭头呢？

6．封闭性

一般人会喜欢一个完整或封闭的图像，也就是封闭性（Closure）会影响消费者对信息的解读。例如图2-9中，虽然有所残缺，但我们还是会将该图视为一个圆圈。

7．对称性

一般人喜欢对称的图像远胜于不规则的图像。消费者会根据资料的对称性（Symmetry）来进行阐释。例如图2-10中，A让我们看到两个三角形。而在B中，会较容易注意到三角形，而忽略不规则的多边形。而在C中，会看到一个对称的箭头型图案。

运用完形理论在消费者知觉的阐释上，引发出两个很重要的概念：知觉脉络性与知觉恒久性。知觉脉络性（Perceptual Context）是指因为我们会以良好完形的角度来看刺激，因此任何的刺激都会影响我们的知觉，甚至包括一些没有出现的刺激。例如“见微知著”便是基于知觉脉络性下所产生的知觉现象。当看到路上的某人拿着名牌的包包，您可能判定她很有钱；当您到一家餐厅看到餐厅侍者的制服上有污渍，基于良好完形的角度，您会觉得这家餐厅并不是很重视整洁，虽然您并没有看到厨房内的实际状况，但您很可能推论该餐厅厨房内一定也很脏乱。而知觉恒久性（Perceptual Constancy）则是指我们会认为世界是一种相当稳定的环境，因此过去的经验也会影响现在的知觉，例如过去使用某一产品的不满意经验会延续到下一次的购买。您会向某一位亲友推荐某一家餐厅，便是因为您认为这家餐厅的优异表现会维持稳定，在某一定期间内并不会产生改变，这便是知觉恒久性的关系。

2.5.2 类化

类化（Categorization）是一种辨认的过程。当我们感受到一种刺激后，我们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么。例如我们在路上看到一部车，我们怎么知道它是一部车呢？这是因为我们拿路上所看到车子的外形，来和我们记忆中的车子外型进行比对。因此我们将所看到的刺激（路上所看到车子的外形）转变成内心所辨认出的刺激本体（Identity）（我们所知道的车子）。所以，我们知道它是一部“车”。但对一位非洲部落的土人而言，也许他便不知道它是一部车。因为虽然所看到的刺激都是一样的，但他们在内心却找不到可归属的类别（因为在其脑海中并没有汽车这个类别的本体）。因此，类化可以说是将外部刺激正确地归类为长期记忆区中的某一类别，以辨认出该刺激的本体。

一个与类化极为相关的概念是基模。基模（Schemas）是指一个人对于某一事物或行为的相关知识的认知结构。例如当要您描述“猫”时，相信您对猫会有一连串的说明（例如眼睛瞇瞇的，走路没什么声音，会“喵喵”地叫，懒洋洋地），这些说明就是来自于您对猫的基模。

当然，基模并不局限于人物或事物，我们也有对于行为或是互动事件的基模，这类的基模我们特别称之为脚本（Script）。例如很多人每天早上的晨间活动，往往会有一个脚本：每天清晨五点钟起床；走半小时的路到最近的公园；打一小时的太极拳；和运动的伙伴闲聊半小时；走路回家经过路上的早餐店购买早餐；回家后，边用早餐边看当天日报；早上八点钟准时出门上班。也许您认为这是例行公事，但它就是脚本，是一种行为的基模。

对营销人员而言，品牌延伸便是一种基模的运用。当旧有品牌已经形成了一个良好的形象，此时便会希望透过同样的品牌，将过去对旧有品牌的良好形象延伸至具有类似属性的新产品上。

案例2-5

续集当道，希望类化原作

电影续集年年有，2009年特别多。细数2009年的好莱坞大片，不管什么类型，几乎无一不和续集沾边：《速度与激情4》、《星际迷航》、《X战警前传之金刚狼》、《博物馆奇妙夜2》、《终结者4》、《变形金刚2》、《冰河世纪3》、《哈利·波特6》……

能拍续集的，当然都是票房大火特火的牛人牛片，趁着观众好奇犹在激情余温，将票房热卖进行到底。对于将资本游戏玩到精益求精的好莱坞来说，续集，赚的就是影迷希望类化原作。

2009年的续集多如过江之鲫，但有多少成为影迷心头的凤毛麟角，又有多少成为食之无味弃之可惜的鸡肋？也不单今年是这个光景，想想这20来年，基本已经形成续集定律了：当我们期盼着青出于蓝的时候，等到的大多都是狗尾续貂。

想想今年几乎没有一部续集讨到过影评人的好口碑，虽然这并不妨碍“续集们”连连创下票房佳绩。这并不是因为续集真的长江后浪推前浪、青出于蓝胜于蓝了，只是因为影评人再无情深刻的嘲讽，也拦不住影迷心中汹涌澎湃的好奇心。

2009年众多续集的观后感大抵如此。《博物馆奇妙夜2》把阵地移到了华府知名的史密森尼博物馆，续集闹闹哄哄依然，但是第一集的那种创意一旦反复炒冷饭就少了新鲜，好像大多数笑点都是意料之中的事，同时续集加入的浪漫情愫也生硬老套，最后竟然仿效《古今大战秦俑情》的结尾，也算是意外的笑点吧。《金刚狼》虽然有“下载门”事件增加曝光率，但也难逃狗尾续貂的命运。

再说在中国票房超越《泰坦尼克号》的《变形金刚2》，那简直就是在万众瞩目中登场。特效和大场面的确不负迈克尔·贝的盛名，片中流露出的小幽默也着实有趣，但两个半小时的电影除了乒乒乓乓的大战和那些逗笑外好像就没剩下些什么，怎么看都像是一流特效配三流剧本。不少影迷还很大方地说：看《变形金刚2》就不要追求情节了。不知道制片商们听到这样的话是不是该掩嘴偷着乐。

续集是好莱坞惯用的商业伎俩。片商一旦发现一个题材、模式可行，立马推出续集。制片商守着一个一炮而红的题材搞续集再创作，就像抱着一只下金蛋的母鸡，日进斗金易如反掌。在商言商，电影产业做到现在，娱乐大众已然沦为掘金手段，拿奖是阶段目的，票房才是终极目标。指望着制片商放着已经打下的江山不用而冒险开拓新疆域简直有违商业规则。

其实，续集也满足了大众的胃口。我们总是期待着一个好故事能得到延续，虽然大多数时候我们发现这基本是我们的一厢情愿：故事是延续了，但是这些都是怎样的支离破碎、思路混乱、逻辑不清、名不副实的故事啊，多少续集用一个华丽的壳包裹了单薄的内容。

资料来源：庞余，“续集当道，赚的就是念想”，文汇报，http://wenhui.news365.com.cn/ys/200907/t20090717_2394920.htm,2009/07/17。

2.5.3 推论

对知觉阐释的最后一项步骤是知觉的推论。一个人根据先前的知觉组织与知觉类化，他们可以再做进一步的知觉推论。推论（Inference）是指消费者基于其他信息，所发展出来的一种信念。例如消费者对于一些本身并不熟悉的产品，往往会以价格的高低来推估其品质。推论主要是根据线索（Cue），例如价格和品牌都是一种常用的线索。另外，产品的某些属性也是一种线索。例如当消费者选购汽车时，往往会试着去用力关闭车门，借由听取车门关上时所发出的声音，来作为判断车子坚固与否的依据，这便是一种以线索（车门关上的声音）来推论他所不知事物（车子坚固与否）的范例。当然，推论可能是正确的，但也有可能是错误的。

推论往往是透过一种促发（Priming）的过程，也就是透过刺激所具有的某些特性来引出相关的基模，透过该基模据以评估一些我们所碰到与原先刺激相类似的刺激。例如“以貌取人”便是一种推论的结果。由于所碰到的陌生人（刺激），和我们过去所碰到的一位忘恩负义的朋友（基模）面貌很相似（促发的过程），因此，我们便推论他也是一个忘恩负义的家伙。例如福特汽车的广告强调其车门关上的声音和奔驰汽车相类似，便是希望透过促发相关消费者的奔驰汽车基模来使消费者认为福特汽车的品质和奔驰汽车一样好。当然这样的推论并不一定正确，主要的关键是在于我们是否促发出正确的基模。