2.3 展露阶段

2.3.1 绝对门槛与差异门槛

没有展露，便没有信息处理。消费者必须能够接触和感受到刺激，才能展开后续的信息处理。缺乏展露包含两种状态：消费者根本没有接触到刺激，或是消费者的感官体系无法感受到刺激的存在。以广告来说，前者所指的是消费者根本没有看到该广告，例如广告播放时，消费者根本不在场。这也是广告者会关心电视节目收视率高低的原因。不过，收视率高也不全然代表消费者一定会看到广告。对于很多消费者而言，电视的广告时间便是上洗手间的时间，或是拿取零食的时间，因此很多在这个时段所出现的广告便浪费了。另外，消费者的感官体系无法感受到刺激的存在是指消费者对于该广告视而不见，也就是说，消费者虽然“看”了该广告，但却没有“看进去”。

要了解消费者为何会产生视而不见的状态，我们便需要先了解感官门槛。感官门槛（Sensatory Threshold）是指感官体系要能有效感受到某一刺激，所需超过的最低刺激量水平。感官门槛可以分为绝对门槛和差异门槛两种。绝对门槛（Absolute Threshold）是指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。例如人的眼睛所能感受到的光线亮度有一定范围，太暗了可能对人来说无法看清事物，但对很多夜行性动物来说，这样的亮度则不成问题。因此，以眼睛对光线亮度的绝对门槛来说，相对于很多夜行动物来说，人类的绝对门槛都较高。绝对门槛的观念对营销人员的意义是在执行营销策略时，必须考虑广告刺激或营销刺激的强度是否高于绝对门槛。例如很多平面广告的篇幅过小或是广播广告的音量过小，因此往往会被目标视听众所忽略，这便是没有达到其绝对门槛的关系。

另外一个相关的观念是差异门槛。差异门槛（Differential Threshold）是指感官体系对于两个刺激之间的变化或差异，所能够察觉的最小量值。一般而言，我们所能察觉到的两个刺激之间变化的最小差异量，又称为恰感差量（Just Noticeable Difference; JND）。例如对于某一颜色所能感受到最细微的深浅变化，便是对该颜色的恰感差量。专业的美工人员或印务人员，由于训练和经常接触的关系，对于印刷品的颜色变化和差异的感知会比一般的人更为敏锐，这也就是说他们的恰感差量较小，使得他们对颜色的差异门槛较低。对于营销人员而言，降价是常见的一种促销手段，但是我们要注意差异门槛的问题。有时有些降价的幅度或折扣不够大，因而并不一定能让顾客感受到价格的差异变化，所以无法引发消费者的购买动机。不过，我们要注意恰感差量的重点是相对的概念，也就是第二个刺激相对于第一个刺激的差异程度。

德国的心理物理学家（Psychophysicist）韦伯（Ernst Weber）在19世纪提出了韦伯法则（Weber's Law）来说明恰感差量的概念。这个法则认为如果第一个刺激的程度很强，则第二个刺激若要被感觉到有所差异的话，则其所需要增加的强度必须加大。韦伯用一个公式来说明这种现象：

K=（ΔI /I）

其中，K代表常数，此一常数会随着各种感官的不同而有所不同。ΔI代表要产生恰感差量所必需的刺激强度的最小变量，而I则指改变产生时刻的刺激强度。例如以先前所提到的价格下降来说，如果营销人员知道基于过去的经验：一项降价至少必须要10%（K）才会被消费者所感受到，例如一部标价400元（I）的MP3，至少要降价40元（ΔI）对消费者才会有降价的意义；但是对于一部标价60000（I）元的小型汽车，40元的降价可能没意义，因为消费者并没有感受到差异。若该汽车的降价要使消费者感受到，则该汽车厂商至少要降价6000（ΔI）元。这是因为从韦伯法则的概念来看，消费者对降价的常数是10%的关系，也就是受两个刺激间的相对量所影响，而不是受绝对量所影响。

不过，我们要注意韦伯法则中的ΔI代表变量，因此不一定是指第二个刺激会比第一个刺激强。例如韦伯法则不是只能用在降价，涨价也一样适用。当厂商要涨价时，他们也要知道若未超过一定幅度的涨价（通常是指当涨价的幅度小于K时），消费者一般不会注意到。但当涨价的幅度超过于K时，消费者则很可能会对涨价有所反应。

案例2-4

特价房营销最重要是要“震撼”

特价房是楼盘变相降价的促销策略，“进可攻，退可守”，市场低迷时期可突破观望僵局，以低价、特价吸引消费者的置业欲望，加速销售回笼资金；市场回暖后可及时对楼盘进行价格调整。开发商还可通过推特价房来试探市场对楼盘目前定价的接受度，此外，特价房可进行营销炒作，用少量的、低价的房源带动楼盘整体的咨询量和销售量。

特价房并不是楼盘销售的“杀手锏”，运用不当不仅不能达到促销的效果，反会起到反作用。特价房营销最重要是要“震撼”，甚至降价幅度比消费者心理预期还要低，这样才能起到“四两拨千斤”的作用，以特价房带动其他单位的营销，如雷圳0755一期开盘，打出关内“破万”起价的口号，二期开盘更推出少量7980元/平方米特价房，成为“关内首个起价破‘8’的新盘”，金地梅陇镇4期开盘，起价低至6700元/平方米，创下龙华房价新低，震撼的特价促销，使两项目在逆市均取得较好的销售成绩。不痛不痒、没有力度的特价在目前特价房满天飞的形势下已不能吸引消费者。其次，除特价房外，整体项目定价要合理。特价房虽然可以提高楼盘的整体客户量，但在当前经济环境不确定的影响下，项目仍坚持较高定价，加上市场上已有不少性价比更高的楼盘可选择，消费者购房将更加理性，特价房也很难带动整体项目的销售。所以，特价房营销要视乎项目具体进度及市场的不同阶段而定，不能一概而论。

资料来源：“戴德梁行：特价房营销要有‘震撼’效果”，观点地产网，http://hn.focus.cn/news/2008-12-10/586079.html,2008/12/10。

韦伯法则在营销上的应用当然不是只局限于降价或涨价。只要是牵涉到两个刺激之间的差异量，它便可以广泛运用在各种营销手段上。例如很多厂商有时会修改其品牌名称、注册商标或零售店布置等。这些变化的差异若是太大时，就会造成过去忠诚顾客的熟悉感丧失与不适应，因为他们觉得这已经不是他们过去所喜爱的品牌或商店。另外有些仿冒的商品，往往也是利用消费者不易感受韦伯法则中的ΔI的细微变量，而来混淆消费者的视线。像有些近似品牌，因为短短一字之差或商标上的细微差异，而使消费者产生错误的知觉，以为该两品牌或商标是一样的，这也是可由韦伯法则来解释的现象，例如IT产品的市场上有BenG和AGer的品牌，由于字形相近，消费者一时不察便会和BenQ和Acer相混淆。所谓“山寨版”的产品便大幅运用韦伯法则来与正品鱼目混珠。

2.3.2 过度展露

对营销人员而言，展露是必要的，因为没有展露便没有知觉。然而，过度展露（Overexposure）则很可能会带来一些反效果。由于过度重复发生的展露会使消费者对于该刺激过分的熟悉，因而造成惯性。惯性（Habituation）是指由于对刺激的过度熟悉，而失去了对该刺激的注意力。例如消费者可能看惯了居家附近的广告牌，久而久之产生惯性，变成视而不见。在营销上，很多广告者经常会定期拍摄新的广告片，这主要便是因为一部广告片若是经常重复播放，往往导致该广告片的效果下降，而这种因为广告过度展露所导致的广告效果下降称为广告疲乏（Advertising Wearout）。所以，厂商必须定期更新广告片来避免消费者的广告疲乏。飘柔和海飞丝洗发露等产品便经常借由更新广告片的手法来避免消费者的广告疲乏。当然，过度的展露并不一定就只出现在广告效果上，在品牌的经营上也有这种现象。例如有些知名品牌借由授权来获得利润。不过，过度的授权就如同过度的展露一样，如果不去控制其所授权产品的品质，最后品牌的价值将会加速折耗。因为很多追求知名品牌的消费者，不但追求知名品牌背后的优良品质，同时也追求其独特性与稀少性。名牌商品的过度展露与普及，往往会丧失了其独特性与稀少性所带来的心理满足，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）在台湾便是一个典型的例子。过度的授权以及随处可见的皮尔·卡丹商品，已经使得皮尔·卡丹在台湾消费者心目中的认知价值快速滑落。

2.3.3 潜意识知觉

相对于过度展露的是低度展露，与低度展露相关的一个观念是潜意识知觉（Subliminal Perception）。当消费者在意识层次的认知上并没有知觉到该刺激的存在时，是否该刺激对于消费者而言便没有意义呢？尽管当刺激太弱或出现的时间太过于短暂，以至于就意识层次上来看，消费者并没有知觉到该刺激的存在，但我们并不能因此就认为刺激没有被人们的感官所接收到。潜意识知觉所指的是一种刺激虽然低于意识知觉的门槛（又称为Limen），但却在感官的绝对门槛之上的状况。图2-2显示了无知觉、潜意识知觉与意识知觉三者与刺激量的关系。

潜意识知觉之所以会受到重视，主要是起因于一项针对美国新泽西州一家露天电影院的实验。研究者在这家电影院放映电影时，每间隔5秒便插入一个以1/3000秒的速度来放映的“请喝可口可乐”与“请吃爆米花”的信息，虽然这种放映速度的信息是一般人所无法意识到（低于眼睛的意识知觉门槛），但最后在六周的实验后，发现爆米花增加58%的销售量，而可口可乐的销售量也增加了18%。,这个研究引起了很大的注意与广泛的讨论。不过，由于缺乏控制组，而且事后也无法获得验证,,，此研究结果的可信度受到很大质疑，但是却引发人们对于潜意识知觉的注意与讨论。

常见的潜意识知觉技巧大概有下列几种。嵌入（Embeds）是将细小的图案嵌进杂志或报纸等平面广告中，很多这样的图片都具有性暗示，企图在潜意识层次上来吸引消费者。嵌入的另外一个应用是将一部分的声音嵌进录音带中，来影响听众的行为。例如有一些强调疗效的音乐带，便借由将一些自然的声音（例如海浪声、风声、虫鸣）作为音乐带的背景来帮助听者放松、产生自信、甚至达成减肥、戒烟等效果。不过，嵌入的效果并没有获得研究上的支持,，因此有关这方面的效果仍待进一步确定。

另外一种技巧是利用门槛边缘的信息（Threshold Messaging），此技巧是使用一些几乎听不见的信息来影响消费者的行为。例如美国有家厂商在其全美一千多家的店中，以一种纤细的声音来播放录有“我是诚实的，我不偷窃，偷窃是不诚实的”的录音带，结果发现对于偷窃行为的遏止产生某种程度的效果。

整体而言，潜意识知觉是基于两种理论途径。一种是透过不断重复某种低弱的信息，来产生日增的渐进效果。增量效果理论便是这一解释途径的主要理论。增量效果理论（Incremental Effect Theory）认为刺激的不断重复，可以使该刺激进入人类的神经系统，而当其强度累积到一定程度而超过行为门槛时，则会引发消费者行为的变化。不过，消费者对于这种引发其行为变化的原因则并不一定知晓。

另外一种途径是利用低于意识门槛的性刺激来引发潜意识的性动机，最常见的理论是唤起的心理动态理论。唤起的心理动态理论（The Psychodynamic Theory of Arousal）认为消费者在潜意识中进行某种行为的意图，可能会被某种进入潜意识的刺激所激发。例如一位消费者一定是先在潜意识中已经存在一个性的动机，所以广告中低于意识门槛的性刺激（例如广告中所隐约嵌入的裸女图像）才能激发出该动机而成为行动。不过，这样的论点尚需进一步的证据来支持，也就是是否有哪些广告或营销行为，成功地运用这两种理论途径而达到效果。

对于潜意识知觉的效果，截至目前为止大多认为顶多仅仅只在情感上会产生作用，很少能产生实际的行动，并且认为这种效果也往往仅存在某些特定的情境或特定的人身上。不过，有趣的是一项针对美国消费者的调查研究，却发现大多数的美国人认为有潜意识广告的存在，并且相信它在影响消费者行为上是有效的。,

潜意识知觉受到关注已将近五十年，但是截至目前为止，虽然仍有些研究发现潜意识知觉可能有其效果,,，但整体来说我们仍未发现足够的证据来支持潜意识知觉会对消费者行为产生影响。