第一节 媒体与全媒体概述

一、媒体发展概况

在人类社会早期，人们主要使用体态语、色彩、语言等作为媒介进行信息传递。随着造纸术和印刷术的发明，人们开始利用手抄媒介传递信息。1609年，德国出版了《艾维苏事务报》，每周出版一次，这是世界上最早定期出版的报纸，这标志着大众媒介的诞生。随着资本主义商品经济的兴起和发展，20世纪出现了广播和电视，人类传播进入了电子传播时代。20世纪最后十年，互联网进入信息传播领域，人们对传播媒介的利用及依赖达到了空前的程度。

从人类发展历史进程看，传播媒介经历了符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→电子媒介的发展历程，这一过程从单一到综合，从简单到复杂，与人类文明的进步同步。事实证明，每一次传播媒介的变革都带来社会巨大的变化。进入21世纪，随着互联网和通信技术的发展，信息传播开始走向媒介大融合、多媒体、全媒体的传播时代。

媒介，即中介或中介物，传统意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。进入大众传播时代，媒介被赋予了组织的内涵，报社、杂志社、电台、电视台等称谓出现。

作为信息传播的平台，媒介主要有以下形式：（1）纸质媒体，包括报纸、杂志和书籍等，其传播方式是在纸上传播文字和图片；（2）广播，它是用电波的形式传播声音；（3）电视，可以传播图、文、声音和影像；（4）互联网，这是综合性的多媒体平台，用来传播文、图、声音和影像效果都不错；（5）新媒体形态如手机报纸、手机电视、IPTV、车载广播、网络电台、电子杂志、户外媒体等。

（一）传统媒体

报刊、广播、电视是三种传统的媒介样式，报刊被称为第一媒体，广播为第二媒体，电视为第三媒体。这三类媒体通常被称为传统媒体。

（二）新媒体

互联网是在20世纪的八九十年代，随着电子计算机技术与现代通信网络技术的日益成熟而飞速发展起来的一种新媒体。因为互联网在大众媒体大家族中继报刊、广播、电视之后排行第四，所以被称为第四媒体。

随着科学技术的发展，又诞生了一批新兴的媒体形态如手机报纸、手机电视、IPTV、车载广播、网络电台、户外媒体等，这些新的媒介样式被称为第五媒体。

互联网、手机报、手机电视、车载广播等以前所未有的数字化、交互性和开放性等特点区别于以往的媒体，又被称为“新媒体”。这些“新媒体”在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。“新媒体”与传统媒体融合，必将掀起人类信息传播领域一场划时代的革命，信息传播全媒体时代已经来临。

二、全媒体的界定

2008年以来，各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现“全媒体”这个关键词，其中包括“全媒体时代”、“全媒体战略”、“全媒体报道”、“全媒体记者”、“全媒体出版”、“全媒体广告”等。但是，全媒体作为新闻传播学术术语，学界至今还没有普遍认同的定义。

全媒体是媒体运营实践的必然结果。21世纪的最近十年，随着信息技术和通信技术迅猛发展，媒体内容通过报纸、广播、电视、互联网、手机等不同的媒体形态传播已经完全成为现实。随着媒体业界实践的发展，全媒体也成为新闻传播学界关注的对象。

（一）全媒体的定义

我国新闻传播学者对全媒体的定义可分为两类，一类是“营运理念（模式）说”，另一类是“传播形态说”。

营运理念（模式）说，以中国人民大学新闻学院教授彭兰为代表。2009年7月，彭兰在《媒体融合方向下的四个关键变革》中明确提出了全媒体的概念。她认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。

传播形态说，以南京政治学院军事新闻传播系的周洋为代表。周洋认为全媒体的概念来自于媒体界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒体”的产物。

综合各方观点，本书认为：全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上，进行不同媒体形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，全媒体是一个集合的概念。全媒体是媒体内容、形式、功能、手段多层面的融合，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。全媒体是信息、通讯及网络技术条件下各种媒体实现深度融合的结果，是媒体形态大发展、大变革的必然产物。

（二）全媒体的特点

1．综合性

全媒体融合了报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、网络、电信、卫星通讯等多种传播载体，涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官形式，依靠纸质、电子声像、wAP、GSM、3G等多种技术支持平台。

2．包容性

全媒体包容个体，并不排斥传统媒体的单一表现形式，它视单一形式为全媒体中“全”的重要组成部分，在整合运用各媒体表现形式的同时，仍然很看重传统媒体的单一表现形式，看重各种单一媒体的核心价值特性和优势。

3．细分化

全媒体以受众需求为导向，表现为超细分服务，即针对受众的不同需求类型，选择最适合的媒体形式和渠道，实现最佳服务效果。全媒体对同一条信息，可以有各种不同的表现形式，但同时还根据不同个体受众个性化需求以及信息表现侧重点的不同，对采用的媒体形式进行取舍和调整。

比如展示某一楼盘信息时，用图文来展示户型图和楼书中描述性信息；用音频和视频来展示更为直观的动态信息；对于使用宽带网络或3G手机的受众，则可用在线观看样板间的三维展示及参与互动性的在线虚拟装修小游戏等方式。

三、媒介大融合背景下的全媒体现状

全媒体这一概念是在媒介融合背景下提出的。媒介融合是现代科技发展，信息技术进步的产物。媒介融合，传媒业进入全媒体时代已是不可逆转的时代潮流。近年来，许多国家的媒体都在开展以媒介融合为目标的全媒体实验。

（一）西方发达国家的全媒体实验

在英国，英国广播公司（British Broadcasting Corporation，简称BBC）已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编。英国《每日电讯报》在新的办公地点中，将独立办公室模式改成了报纸和网站的编辑记者共同办公的大平台模式，编辑部里最醒目的是一个由许多屏幕组成的“媒体墙”，时刻刷新着最受关注的网站新闻、电视新闻和照片，记者发来的稿件也会视需要出现在不同的平台上。

同样的编辑部也出现在美国的“坦帕新闻中心”。这个将传统的报纸、电视台和网站整合于一体的编辑部，采用的是开放式的、圆桌式的办公空间，所有媒体的工作人员都在这个圆桌上进行统一的报道部署。

（二）中国的全媒体实验

最近两年，我国的一些新闻媒体也在进行全媒体实验。

1．平面媒体全媒体采编系统运营

我国全媒体战略尝试是从烟台日报传媒集团开始的。2008年7月，烟台日报传媒集团宣布，国内首家全媒体采编系统正式运营，“报业集团各媒体发稿取消‘日报记者’、‘晚报记者’等称谓，一律称为‘YMG’记者（YMG为烟台日报传媒集团的英文缩写），YMG记者不再局限于向哪家媒体供稿，而是由集团统一调配，YMG记者的稿件也向多个全媒体终端发布——纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视频等”。这就意味着报社将逐步从“报纸社”转型为“报道社”。

国内其他媒体也尝试在部分领域内进行资源整合，如浙江《嘉兴日报》及其子报《南湖晚报》成立统一的视觉新闻中心；文汇新民联合报业集团建立集团层面的视觉中心，向集团内各媒体提供图片。

2009年7月1日，《人民日报》实现了历史上的第4次扩版，最直观的变化是版面数量由16版增加到20版。在版面增加和内容调整的同时，报社内部结构也发生了变化：新组建了新闻协调部，专门应对突发事件；国内国外72个记者站改为分社。

2．新华社的改革实验

2009年6月，新华社也在自己的业务大厦里进行了另一种改革实验：组建多媒体中心，迈出了国家通讯社向多媒体业态发展的第一步。新华社将发稿大厅北侧的100平方米左右的区域划为多媒体中心的办公区域，架设了24个多媒体工位，并与旁边的视频演播室联通。技术部门设计了一套可以同一界面编发文字、图片、视频、音频、网络稿件的发稿系统，提供了软件保障。多媒体中心的编辑来自不同编辑部，以汶川地震一周年报道为多媒体融合的第一个“实验对象”，尝试使用最新的传播技术，开发多媒体的产品形态，不但完成了像“图话这一年”（多媒体专题报道）、8集《汶川记忆》（照片加音乐制作的幻灯片）、4集《记者口述》（记者讲述与图片结合的视频展示）、“新华眼”（新闻地理化报道产品，将新华社报道通过三维地图整合）等多种形态的新闻产品，还与黑龙江电视台联合进行了持续12小时的大型电视直播《重生》，并同时实现了手机电视直播。多媒体中心还与商业网站开心网合作开设了“寄语汶川·激励重建”专题，两天内就吸引了63万网民留言。5月19日，新华社社长办公会决定，多媒体中心要尽快由“多媒体形态”向“多媒体业态”拓展，形成由投资、生产、运营和市场、客户组成的产业链，实现以科学发展观为指导的可持续发展。

促进媒体融合的全媒体实验不是简单的媒体形态的变化，而是涵盖了媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战略性联合、媒体组织机构融合等多个层面。目前的全媒体实验仍处在探索和发展的阶段。