第三节 图书营销的基本策略

一、图书营销的理念

在《营销管理》一书中，科特勒认为“营销”最简明的定义是“满足他人的需求且自己也能赢利”；美国营销协会为营销所下的定义是：“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。”

在营销学中，有两个核心概念——“交换”和“价值”。交换，是通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所想要的东西的过程。交换产生的前提在于双方能否找到实施交换的条件，使交换实施后双方都能有所收益。价值，反映了顾客对有形、无形利益及成本的认知。质量、服务和价格的组合，被称为顾客价值三合一，价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。因此，营销也被视为识别、创造、传播、传递和监控客户价值的过程。

营销概念出现于20世纪50年代中期，与以现有产品销售为中心的推销观念不同，营销更侧重于对消费者的研究，要求营销者以顾客为中心，能够敏感地把握社会或消费者的需要，先人一步将其变为利润丰厚的商机。著名管理学家彼得·德鲁克将营销相当明确地与推销进行了区别，他认为：“（虽然）某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”

随着营销理念的不断发展，出现了“全面营销”的理念，这一理念认为营销应贯穿于组织活动的各个方面，既要体现广阔的营销视野，又要确保组织内营销原则的统一性、风格的协调性。全面营销可分为关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销等类别。其中，关系营销旨在与顾客及合作伙伴建立良好、长期的合作关系以期获得稳定的收益；整合营销旨在通过整合全部营销计划，将营销计划的设计和执行通盘考虑，与顾客保持直接的沟通，有效地满足顾客的需要，从而实现价值的提升；内部营销旨在确保组织内每个人都遵循适当的营销准则，同时确保内部各个环节相互协调，为顾客提供优质的服务；社会责任营销是指营销者在营销活动中加入对社会和道德问题的考虑，积极寻求平衡公司利润和公共利益之间的途径，努力塑造负责任的企业形象。

成功的图书营销，必然是理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统的整合营销，三个子系统相互勾连、相互作用，共同为打造图书（出版企业）的形象识别系统服务。

（一）理念识别系统（MIS）

1．理念识别系统的内容

在整个CI系统中，理念识别系统旨在确定企业的经营理念、文化精神。理念识别可以细分为以下内容：

（1）图书（出版企业）的基本定位：强调与其他同类产品（企业）的差异性，凸显自我的独特个性，为行为识别和视觉识别的设计提供一个清晰的目标。

（2）图书（出版企业）价值诉求：表达自我的基本价值取向和利益诉求，体现人文内涵和社会责任意识。

（3）图书（出版企业）的预期形象：希望以何种形象出现在受众的心目中以及获得受众什么样的评价，是基本定位和价值诉求的“具像化”，也是行为识别和视觉识别的“指向标”。

（4）图书（出版企业）的核心承诺：对受众的直接“表白”，是将理念识别系统与受众直接联系起来的“纽带”，在具体包装中往往以口号的形式出现。

2．营销战略的基本定位

理念识别系统侧重于营销战略的设定，因此，相对较为稳定。基本定位是确定营销战略的首要任务，定位具体又可分为战略定位、功能定位、形象定位、个性风格定位。

（1）战略定位：是对出版企业中长期发展战略、预期目标、价值诉求的确认。战略定位是五种定位中最基本的定位，决定着其他定位的方向。

（2）功能定位：如果说战略定位是对产品品牌价值和核心竞争力的界定，功能定位则是对产品使用功能的描述。

（3）形象定位：根据战略定位和功能定位，对产品（企业）展现在观众面前的基本形象进行确定。

（4）个性风格定位：个性风格定位是对形象定位的诠释，即以什么样的独特个性、气质风格来奠定图书（企业）在受众心中的品牌形象。

3．理念识别系统的确立

在企业形象识别系统中，理念识别系统的确立是以科学的市场分析、读者分析、自我分析、对手分析为基础的。

（1）市场分析：对产品的销售市场情况进行考察，为制定经营决策提供有效的信息。

（2）读者分析：根据整体经营战略、产品定位以及市场结构，对图书的目标受众予以确定，并对目标受众的情况进行较为详细的分析，包括受众构成分析、阅读需求分析、阅读习惯分析等。

①受众构成分析，对受众性别、年龄、职业、受教育程度、收入状况、兴趣爱好、民族、地域、习俗等因素进行分析。

② 阅读需求分析，分析受众的购买及阅读心理，获知其阅读的内在动因，具体到本企业以往出版图书的认知程度、偏好程度、满足程度以及本企业产品与受众需求之间的差距、造成差距的原因、弥补差距的途径等。

③阅读习惯分析，侧重于对受众的阅读行为进行分析，如阅读时间的选择、图书类型的偏好等。

（3）自我分析：包括对本企业出版图书的种类、目标受众、市场份额、销售利润等数据的分析。

（4）对手分析：包括对出版企业的分析以及其他所有与自己有竞争关系的媒体组织的分析。

在以上科学、严密的战略分析基础上，制定企业的经营理念、价值取向，明确营销战略的基本定位，找准与同类产品的差异点，构建自我的核心竞争力，是理念识别系统的主要功能。“经营理念”这一子系统的打造完成后，交由行为识别和视觉识别两个子系统来负责具体实施。

（二）行为识别系统（BIS）

行为识别（BI）的功能在于对企业内部进行规范、与企业外部实施沟通，具体内容包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关活动、促销手段以及公益、文化活动等，通过这些动态的识别方式，将企业的经营理念付诸运行。

一般情况下，营销传播的工具大致可以分为以下四种：人员推销、广告、公共关系和辅助材料。

（1）人员推销，指推销人员通过面对面或电话等沟通媒介与顾客进行一对一的传播，其优势是具有人际传播的互动性和灵活性，能够及时收取到顾客的反馈意见并予以回复；缺点在于成本相对较高。因此，在营销组合中，侧重于人员推销的企业往往在广告方面的投入比其他企业相对要少。

（2）广告，“是由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的信息传播活动，这种传播活动通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。作为营销工具，广告传播的讯息除了能以较低的平均成本到达数量众多的潜在消费者之外，还有一项人员推销所难以具备的功能，即通过蕴涵人文、情感等传播技巧的广告创意，为产品塑造某种形象，将其与同类产品区隔开来，增强品牌的可识别性，并以良好的品牌内涵触发消费者。

（3）公共关系，企业常常将公共关系活动作为自己营销组合的一部分，因为公共关系活动可以帮助企业以较低的成本赢得较高的知名度和美誉度，以营销为目的的公关活动被称为营销公关，包括赞助、特别事件、新闻发布以及公共关系广告等。

（4）辅助材料，企业除了运用媒介广告之外，还会使用多种不同的促销工具来传播有关自己及其品牌的信息，这些辅助材料包括传单、手册、目录、海报、产品说明、使用说明等。由于它们能够为现有和潜在的消费者提供大量信息，因此，在完成销售和巩固以往销售决策方面起着举足轻重的作用。

（三）视觉识别系统（VIS）

在CIS中，VIS的作用在于通过具体的视听符号设计，直接向目标受众展现图书（出版企业）的形象，是MIS的外化和直观演绎，在BIS中，往往也伴随着VI元素。

视觉识别系统的基本元素包括图书（出版企业）名称、企业标识、字体、色彩等，这些基本元素不仅被运用于图书产品的造型、包装上，还体现在企业建筑、员工着装、办公用品以及企业交通工具的包装设计上，以统一的标识来强化目标受众对企业形象的认知。

企业形象代表着消费者对企业信誉、产品质量、员工素质的基本印象和综合评定，因此，对企业形象的塑造关系到企业未来的长远发展。视觉识别系统是企业形象传达的窗口，也是企业构建品牌以及积累无形资产的关键环节。

在具体操作中，视觉识别系统要能够准确、清晰地体现图书（出版企业）的定位理念，反映图书（出版企业）的精神内涵，同时，还要符合常规的审美标准，易识记，与其他同类图书（出版企业）有效地区隔开。

二、图书营销的常用策略

（一）整合营销策略

整合营销是通过整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的举措。这一整套营销活动被称为营销组合，用来实现营销目标的营销工具包括产品、价格、地点和促销。

《富爸爸穷爸爸》一书较好地运用了整合营销策略。包括产品设计的差异化营销策略，图书的译名、书名的字体、平面的色彩等都进行了设计；高调登陆北京国际书展的造势营销策略，在公司展台上设置高达2米的图书模型，先声夺人，同时，在展会期间，公司的其他展位及相关网站对该书进行合力推介；利用新闻发布会等形式实施媒体营销策略；邀请作者到中国签名售书、在电视节目中及门户网站上与读者对话交流，以及专家为该书建立与读者交流的网络平台的人际营销策略；利用图书排行榜、书评等方式进行口碑营销；此外，还将该书改编成舞台剧进行全国巡演作为辅助营销方式；值得关注的还有要领营销策略的运用，读书人公司在对该书的营销中，提出了“财商”的概念，成立了“北京财商教育培训中心”，组织了10个城市的巡回“财商”讲座与培训，推出“财商”培训教材，在各地开展培训。

整合营销策略的成功运用，使《富爸爸穷爸爸》一书的市场知名度在短时间内迅速提升，并赢得了数量可观的忠实读者，使营销进入一种良性循环。

（二）关系营销策略

关系营销旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。关系营销的最终结果是为公司建立独特的关系网络。

在图书营销中，需要图书的出版方和发行方主动与作者和读者进行沟通，根据读者需求对市场进行细分，为不同的读者提供相应的产品与服务，通过努力，获得作者与读者的信任与好感，形成良性互动，建立长期的关系。例如，可以通过建立图书俱乐部、书友网等形式，搭建与读者交流的平台。图书俱乐部“通过定期在网上发布有关信息、邮寄图书目录、开展各种活动来招募会员、锁定目标读者。出版社通过记录与读者发生的每一次联系来掌握包括读者的习惯、爱好在内的尽可能多的信息资料，建立一套完整的读者档案资料”。

关系营销策略不仅在于建立与读者的关系，更重要的是维护与读者的良好关系。维护一个老顾客的成本远低于开发一个新顾客的成本，后者是前者的数倍之多。当一个老顾客对一个企业的忠诚度建立起来后，企业所需支付的维护成本将越来越少。

（三）事件营销策略

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过借用和制造具有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意力，以提高本企业及其产品或服务的社会知名度，塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的手段和方式。

巧妙利用或制造媒介事件是图书营销中常见的手法，使不少图书营销案例成为经典。

巧妙借势，如人民出版社2003年3月策划《中国航天员飞人纪实》，提前完成绝大部分内容，在2003年10月16日早晨8点，“神舟五号”成功回收后的两个小时之内，补齐了所有的文字和图片，连夜印装，17日上市。《放飞神舟——中国首次载人航天工程纪事》在“神五”发射之前抢印5000册，16日上午9点，神舟回收后的3个小时便在北京图书大厦和王府井新华书店上市。

精心造势，如《千万别“管”孩子》。该书是继《学习的革命》、《哈佛女孩刘亦婷》之后又一本关于素质教育和成长、成才类图书。2001年10月该书上架后第二天，北京西单图书大厦就只剩下3本书。其火爆的销售得益于成功的造势。2001年国庆节过后，出版商就开始以北京和广州为重点展开紧锣密鼓的全国营销。在北京，10月10日在长城饭店举行新书首发式；10月13日在劳动人民文化宫书市上举行签名售书活动；10月28日在王府井书店举行读者见面会和签售活动。在这一系列推广活动中，中央电视台、中央人民广播电台、新华社、《北京日报》、《中国青年报》、《新民晚报》、《南方周末》等200余家主流媒体进行了采访报道。媒体的广泛参与，引起了渠道对该书的兴趣及经销热情，也刺激了读者的购买需求。

《时间简史》的营销是借助媒介事件的一个经典案例。1992年，湖南科学技术出版社出版《时间简史》，但由于缺乏相应的营销推广，加之书籍制作粗糙、纸张差等原因，征订的总册数只有500册。1994年，《读书》第3期发表该书译者吴忠超先生的《无中生有——霍金和〈时间简史〉》一文后，该书的销售状况才有所改观。2002年8月底，国际数学家大会在北京召开，霍金本人也将赴会，对出版社而言，这无疑是一个难得的契机。湖南科学技术出版社及时抓住了这一时机，拟订了与之相应的全面营销方案：产品策略上，抢在国际数学家大会之前，于8月初推出了《时间简史（插图本）》。在霍金来华前后，在各地书店推出购买霍金著作的优惠活动，并派人到霍金进行演讲的杭州组织宣传活动，在演讲现场向霍金赠送他的中文版图书等。在这一系列营销活动的促动下，《时间简史（插图本）》的销量暴涨，根据北京“开卷2002年全国非文学类畅销图书排行榜”提供的数据，《时间简史（插图本）》的监控销量为33726册，《时间简史——从大爆炸到黑洞》的监控销量也达到28642册。这样的销售数据是大多数科普读物梦寐以求而又不可企及的。

当前，市场化运作为出版行业注入了生机与活力，提升了我国出版业的生产力和竞争力。我国跨区域、跨行业的出版业兼并重组，都是以企业为主体，充分运用市场化运作方式进行资源整合。几年来，越来越多的出版单位实现转企改制，走上了市场化、产业化、集团化发展道路，平均总资产和利润总额实现了前所未有的增长。我国出版单位将会在市场主体到位的基础上，进一步加快产权制度改革，推进出版企业股份制改造，引进其他国家的先进科学技术和管理经验，丰富内容资源，提高经营管理水平，全面提升我国出版传媒的国际竞争力。

（四）媒介营销策略

除利用媒介进行广告营销之外，当今的图书媒介营销还出现了一些新的方式，如利用电视栏目进行图书评介、利用电子商务类网站进行图书推介，甚至利用新兴的“微博”进行图书营销。

图书出版与电视栏目的合作，在国外多有成功案例。如美国的“脱口秀女王”奥帕拉·温弗瑞最初在她的节目中选择一本她喜欢的书向观众介绍，并邀请书的作者到演播室与观众见面，在节目中，读者还可以通过热线电话对这本书进行评论。这一形式受到了观众的欢迎，于是，1996年，奥帕拉推出了电视读书俱乐部节目，从该节目开播到2002年停播，所有被奥帕拉选中的书都极为畅销。其中有一个典型的例子：由于得到了奥帕拉读书节目的推荐，一个作者的处女作的销售量竟达100万册。

《出版者周刊》对奥帕拉读书节目的影响力进行分析，得出结论：“无论是精装书还是平装本，除非读者知道这本书的作者先前的作品或者得到奥帕拉读书节目的推荐，否则就不可能挤进畅销书的行列。”仅在读书俱乐部开张一年后，《新闻周刊》及其他杂志，已经把奥帕拉看做是现代图书世界最重要的人物。《新闻周刊》的一位编辑在编审一本恐怖类小说之后，为出版商写了几句关于如何让这本书好销的建议：“祈求上帝、伊穆斯或者奥帕拉的垂青吧。”

奥帕拉具有不可复制性，这也使得她的电视栏目对图书的营销成功近乎成为一种“神话”。但是，在图书营销中，利用电视栏目进行推介无疑是一种可行的策略。

如由中央电视台《百家讲坛》栏目热带动的于丹、易中天、马未都等作者的相关图书销售火爆，中华书局也因集聚了以上作者，在2008年学术文化类畅销书前100位中码洋占有率名列第二位。借力北京电视台的健康讲座类栏目，曲黎敏的《从头到脚说健康》等4本书“齐聚”2008年“国医健康绝学系列10部畅销书”之列。

网络营销致力于为出版方、发行方、作者、读者搭建网上信息交流平台，建立聊天室、讨论区、虚拟俱乐部，及时提供图书目录及相关信息，优化图书推介服务。如当当网、卓越网等一些网上书店对来自读者的浏览和评价信息进行充分利用，在图书标题区显示读者“正在读”、“已读过”的人数，图书封面区有“顾客评分”、“商品评论条数”等链接。

“微博”是一个新生事物，如今它也被用来作为图书营销的平台。2009年11月出版的《我们台湾这些年》被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”。该书的营销团队利用“微博”进行了及时发布信息的快讯营销、运作热点话题的专题营销、沟通业界的赠阅营销、调动读者参与热情的体验营销以及服务读者的互动营销。这一新颖的营销方式对于该书上市一个月销售30万册的业绩功不可没。

【案例分析】

“哈里·波特”系列图书的“悬念”营销

人民文学出版社2003年计划《哈利·波特5》首次发行80万册，这几乎是此前几部《哈利·波特》的3倍。《哈利·波特》在全球的立体式推广已经形成一整套成熟而有步骤的营销策略。

《哈里·波特》的作者罗琳于1997年在英国出版此系列小说，一直出到第3本时都没有多大声势，直到被不知名的布鲁姆斯伯瑞出版社包装到美国后，才变成了誉满全球的“香饽饽”。该出版社设计了异想天开般的营销：在某年、某月、某一天的深夜12点，在美国的各家书店，点着蜡烛，由穿着黑斗篷、戴着小眼镜的书中人物销售《哈里·波特》。这在宁静的夜晚制造出了节日般的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时，这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，并向全球媒体蔓延。

在《哈里·波特》丛书所有的营销手段中，最核心的就是“悬念”，这成为推销《哈利·波特》最好的“魔法”。“吊胃口”的做法让《哈利·波特》的出版商与发行商屡试不爽。

从书的内容上，“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特5》正式出版之前，出版商就在“波特迷”的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。罗琳在写完前4部之后，整整停了两年才推出《凤凰令》，其实这是一个非常好的时机，这种看似无意的安排，事实上起到了非凡的效果——连续地强烈刺激读者之后，突然停顿两年，让这些读者在未产生厌恶之前，又获得充分积蓄阅读欲的时间。在书的营销上，《哈利·波特》的营销悬念与《哈利·波特》书中的悬念一样迷人。早在第一册出版之前，出版商建议将罗琳在书本上的名字“Joanne Rowling”改为后来的“J. K. Rowling”。为此，出版商的解释是，许多男孩子不喜欢看女性写的书，而“J.K.Rowling”让人看不出性别，同时会给读者留下悬念。在中文版的推广上，人民文学出版社在前几个月时间里，陆续在媒体上刊发《凤凰令》中已经翻译的精彩段落，吸引读者的持续关注。

这种“保密加悬念”的营销魔法一直沿用。2006年12月22日，布鲁姆斯伯瑞出版社通过罗琳的官方网站“透露”“哈7”的书名。在网站上，“麻瓜”（“哈迷”们的专业称谓）们先要找到钥匙开启一扇紧锁的门，进门后会看到一份礼物，打开包装纸，会出现一个刽子手的文字游戏，在猜中空白框内应填的字母之后，“Deathly Hallows”的字样才会出现。两个莫名其妙的单词顷刻间撩起了媒体的好奇，接下来的解读花样百出。此时，“哈7”的英国出版商学者出版社也现身了，其公司发言人克里斯滕·莫兰表示，她的同事查阅大词典后发现，“圣徒的意思就是圣洁的人或者圣人，但我们真的不知道这个标题有何含义”。

各方的踊跃猜测，正是布鲁姆斯伯瑞预想的炒作效果。几个月后，出版日期、定价、内容均毫无定论的《哈7》，凭借一个仍存争议的书名已经登上亚马逊英国店的畅销书榜第一位（预订）。随后，布鲁姆斯伯瑞不失时机地逐步炒作出版日期与创作进度等悬念。由于之前《哈5》与《哈6》都是在12月公布书名，第二年夏天出版，所以《哈7》选择什么时间出版也成为“麻瓜”们的热门话题。在确定书名到出版的7个月里，布鲁姆斯伯瑞更忙，仅在哈利·波特的官方网站上，就有无数大事安排，包括新游戏的预售、《哈5》电影海报以及各个小演员们的现实与虚拟生日，都被设计成《哈7》发售倒计时。

从2007年4月17日开始，即全球上市前三个月，出版社的造势正式进入倒计时。首先，在哈利·波特官方网站上，每两周会提出一个问题，比如：

“谁死了？谁活着？”“谁和谁最后会在一起？”这些问题引来大量“麻瓜”参与讨论，他们急切地希望罗琳在第一章就能回答这些问题。哈利·波特的官方网站也难得耐心地对“麻瓜”的疑问一一做出回答，还不时地泄露了“我们会更了解邓布利多的过去、威克多尔·克鲁姆会再次出现、我们会看到芙蓉和比尔的婚礼、至少一个人物会死去”之类信息。谁会死去？难道是哈利·波特？这个惊天大悬念吊足了全世界“麻瓜”们的胃口，令亚马逊书店的订单如雪片般飞涨，甚至“挤走”了当时美国热门总统候选人巴拉克·奥巴马的新书以及著名女主持人奥帕拉·温弗瑞的传记。

悬念成为推销《哈利·波特》最灵的魔法，创作者罗琳也配合默契，对新内容巧妙地“半遮半掩”，使大结局越来越受关注。创作者与出版人“共谋”创造了哈里·波特从书的经典营销案例。

【核心概念】

出版：通过一定的物质载体，将著作制成各种形式的出版物，以进行信息传播的一种社会活动，出版活动具体包括编辑、印刷（复制、进口）、发行等方面。

出版物：一般是指用传统的印刷手段或其他非印刷手段生产制造和传播的记录人类知识、传递信息的载体，是精神创作与物质生产的统一体。

出版产业：将知识信息内容生产制作为图书、期刊、音像制品、电子出版物等并予以发行传播的信息产业，涵盖了出版、印制、发行、教育、科研及相关的中介、咨询、服务机构。

营销：一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

理念识别系统（MIS）：理念识别系统旨在确定企业的经营理念、文化精神。

行为识别系统（BIS）：行为识别的功能在于对企业内部进行规范、与企业外部实施沟通，具体内容包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关活动、促销手段以及公益、文化活动等，通过这些动态的识别方式，将企业的经营理念付诸运行。

视觉识别系统（VIS）：作用在于通过具体的视听符号设计，直接向目标受众展现图书（出版企业）的形象，是MIS的外化和直观演绎，在BIS中，往往也伴随着VI元素。

事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度和品牌形象，并最终促成销售。

【拓展阅读】

1．《海外出版业概述》：杨贵山、种晓明编著，苏州大学出版社2007年出版。本书主要介绍了美国、英国、法国、德国、俄罗斯、日本、韩国、荷兰、印度、加拿大、意大利、西班牙、澳大利亚、波兰、罗马尼亚等各国的出版业情况。本书根据编者在出版业中多年积累的经验、最新的发展动态、研究的最新成果和对未来的深刻思考编写而成。

2．《中国出版企业竞争力研究》：贺剑峰著，湖北人民出版社2004年出版。本书以对出版产业发展的现实问题的思考为主，又侧重对出版企业竞争力的研究，从出版业竞争的宏观环境、产业组织、产品市场、企业组织及人力资源等方面，对中国出版业的竞争态势作了初步探讨。在分析当中，作者注意广泛运用西方经济学家和管理学家的一些理论、模型，提出了一些比较有新意的命题。

3．《现代图书营销学》：刘拥军主编，苏州大学出版社2003年出版。本书从受众需求、市场细分、营销策略、分销渠道、促销策略等方面对图书市场运营进行了较为专业化的论述，是营销与图书密切结合的一本专业书籍。

【思考题】

1．出版业市场构成形态如何，各个机构发挥什么作用？

2．出版业的产业链包括哪些环节？

3．根据出版业的产业格局和产业链条，思考民营出版公司和民营书店的生存环境和发展之路。

4．图书发行在不同地域应注意什么问题？我国不同地域有什么不一样的图书需求？

5．图书营销需注意的问题有哪些？基本策略有哪些？

6．查阅图书营销案例，并进行相关图书市场调研，思考图书营销的创意性和可执行性。