第二节 广告心理与消费行为

一、广告心理对消费行为的导引

日本美津浓已成为运动用具的代名词，人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但在该公司装有运动内衣的袋子里都附有一张纸条，纸条上写着这样一段话：“这件运动内衣在日本用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，仍稍有褪色。”

高露洁在美国发布的广告中宣称：战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没结硬时将其清除。新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而易举地做到这一点。高露洁防垢牙膏能清除牙齿上的细菌，使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明：在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。高露洁来到中国也使用了同样的广告，所不同的只是美国牙科协会改成了中华医学会。

以上两例都是成功的品牌的广告，它们的成功意味着消费者已经用自己的购买行为高度认可了其广告中双面信息的诉求。广告心理学中的说服理论有一个原则，即双面信息的诉求可以赢得消费者，尤其是文化程度较高的消费者。如果在市场上观察一下消费者的行为，我们可以看到处处都体现着广告心理学研究所得出的结论。那么广告心理究竟是怎样对消费行为起作用的呢？我们现在来看一看广告在消费行为的过程中的影响方式。

个体消费行为，是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足其所需要的物品和劳务设施而表现出的一切脑体活动，如图1-3所示。

从图1-3中可以看出，消费行为是从形成需要开始的。而需要的形成是对生理上或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常未被意识到的需要，称为潜在需要。它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识到时，才可能激发起活动的动机。问题是，潜在需要是否可能被直接体验到。一位科学家曾经考察过生理上的潜在需要与意识到的需要之间的关系，具体来说，即以胃收缩作为生理潜在需要的指标，而以饥饿感的报告表明意识到了需要。结果发现，在正常体重者中，71%的人在胃收缩时报告了有饥饿的感受。这个科学事实表明，潜在需要不一定都能被直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。

在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。佛罗里达国际大学彼得·迪克松（Peter Dickson）和佛罗里达大学阿兰·索耶（Alan Sawyer）领导的一项研究发现，当受到装扮成商店盘点员的研究人员的询问时，知道自己刚挑选物品价格的顾客还不到一半，大多数购物者低估了自己所选取物品的价格，有高达20%的人甚至没有信心去猜一下。这说明大多数消费者并没有明确的购买计划。可见，众多的有潜在需要的消费者等着诱发他们的购买愿望。广告成为一种诱因是显然的。

广告引导和创造消费需要，尤其是随着人们生活水平的提高，有了一定的货币能力的支持，广告在创造人们的较高层次的需要方面有了更大的空间。如消费者对化妆品的需求，广告的贡献十分显著。IMI的统计数据显示，在2002年上半年各大品类产品广告投放额排名中，药品、食品和化妆品名列三甲，合计占总投放额的49%;2003年上半年，化妆品超过食品和药品位居第一，这三类产品的投放额仍占49%左右的份额。

消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就是获取信息阶段。一般来说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别是对于满足需要的大件贵重物品，更要求有各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。IMI 2003年对北京、上海、广州、西安、沈阳、重庆和南京七城市居民消费行为与生活形态的调查数据显示：消费者在购买洗涤日用品、化妆品、食品、饮料、烟酒和家电产品时，“产品品牌知名度”和“产品品牌形象”都是消费者重点考虑的因素；相比之下，消费者购买药品时，“品牌”因素对消费者的影响则相对较弱。但是，只有少数的广告能有效地为消费者提供商品信息，不能遵循心理学的科学原理的广告往往不能完成这一使命。在2004年美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的一次会议上，行业顾问Yankelovich Partners表示，通过其2004年2月对601名被访者进行的电话调查显示，消费者对于广告越来越抱着抵触的情绪和否定的态度，61%的消费者认为信息量已经失控了，69%的消费者倾向于使用某种工具来完全跳过或阻止广告。Yankelovich还把此调查结果与1964年美国广告协会做的同样调查进行比较，如表1-1所示。

Yankelovich的调查进一步揭示出，被调查者中每10人中就有6人觉得营销人或广告商没有尊重顾客，59%的人认为大部分营销广告信息跟他们没有一点关系，65%的人认为对于营销广告应该有更多的规章制度进行限制。

广告心理对消费行为的导引，表现在广告可以引导和创造消费需要，为消费行为提供商品的信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于所广告商品品牌的态度，促使消费者购买该商品，但只有成功运用广告心理学的广告方能达成此效果。

二、消费行为对广告心理的验证

（一）影响消费者购买行为的模型

消费者的购买行为是消费者行为过程的一个重要环节。购买过程本身也是一项复杂的决策活动。它的复杂性体现在受诸多因素的影响，如图1-4所示。

图1-4说明消费者的购买行为受到外部和内部两大类因素的影响。前者包括市场营销者所发出的各种信息，如产品、定价、分销渠道和促销措施（广告是促销措施中的一种方式），以及社会文化的影响因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等。内部因素涉及个体的内在心理过程，如认知结构、学习能力、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么自身的内部因素则产生直接的影响。

（二）广告的影响

广告影响着消费者，同时又受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系，从消费者决策的简单模型中可以看出。在通常条件下，广告影响消费者的购买并不遵循刺激—反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中间变量。个体的心理因素也受制于环境因素，也就是社会文化的影响。个体的心理因素对广告的影响反映在如下方面：广告如果不符合消费者的需要，与其动机不符，首先就会在消费者的选择性注意时被过滤掉；人们对信息的理解往往根据自己的方式，因而可能被曲解；消费者各有其不同的人格特征，因此其选择商品或品牌类型时将会倾向于能表达其人格者。

消费行为包括消费者接受外部影响、消费者的决策过程、消费者的决策后行为，广告作为外部影响中的一部分，主要在消费者决策和决策后行为中产生影响。

2003年7月19日，北京伊美尔健翔医院在北京昆仑饭店召开新闻发布会，宣布启动“美女制造”工程。从7月21日第一次手术起，北京女孩郝璐璐开始了历时近200天、全身10多处手术的全面整形。整个手术过程号称耗资30万元，并在2003年年底正式完成“变脸”。在打造“中国第一人造美女”之前，伊美尔健翔医院是2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医院，由于赶上“非典”后期，再加上地处较偏僻的地带，价格又比公立医院高很多，几乎没有什么顾客，刚开张时一个月的营业额只有十几万元人民币。而从2003年9月份开始，该医院的营业额已经上升到每月两三百万元人民币，12月份以来营业额飙升到了每天十几万元人民币。不仅如此，自伊美尔健翔医院的人造美女广告成功之后，媒体充斥着“人造美女”一词，使之成为2003年的热门词汇。来自中国工商联的统计数据表明，到2003年年底，中国内地共有美容机构154万家，年产值1680亿元人民币，占全国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。这是一个消费者通过广告来认知自己的需要的典型例证。

美国宾夕法尼亚大学的一项研究发现，白酒消费者可以划分为四类：爱交际的饮酒者、寻求补偿的饮酒者、沉溺的饮酒者和海量的饮酒者，不同饮酒者有不同的个性，不同的个性的饮酒者选择不同品牌的酒。我们将这个结果放到国内的消费者中研究，就会发现，爱交际的饮酒者通常喜欢饮用五粮液等名贵酒，试图得到别人的赞赏，显示其地位；而其他类型的饮酒者通常饮用一般及高浓度烈性酒，对口味的考虑会高于品牌。

D．爱尔里西（D.Ehrlich）等心理学家作了一项调查研究。他们给新的汽车买主们呈示了8份广告单。这些广告单涉及各种汽车，让他们去挑选自己认为合适的广告。结果表明，有80%的买主选择了各自拥有的汽车的广告。这说明消费者在购买后的行为中，仍深受广告的影响。

消费者无论是在认知自己的需要，进行购买前的信息搜寻和品牌选择，还是购买后的行为方面，都在验证着广告心理对他的影响。