第二节 广告战略思维

广告战略是指广告主在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。广告战略并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的、全局的谋划，不失时机地为实现企业总的战略目标服务。研究广告战略的目的是提高广告宣传效果，使企业以最低的费用达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求发展，几乎都与正确运用广告战略有着密切关系。科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。市场如同战场，广告战略不当，会使大量的金钱白白花掉而一无所得；巧妙的广告战略往往能花钱不多而收获甚大。从内容上看，广告战略通常分为品牌广告与促销广告两大类。

一、品牌广告的战略规划

品牌广告是指以树立品牌形象、提高品牌价值为主要目的的广告活动，在某种程度上品牌形象广告也可以称为企业形象广告。运用战略性眼光在传达内容、媒体计划等方面全方位策划，适时制定出一个符合企业发展需求的品牌广告对企业以及品牌的形象建设和价值提升是相当有益的。当然，品牌或企业的整体形象不可能通过一两次广告攻势就在消费者心目中确定下来，而是需要企业根据具体发展目标和情况，对品牌广告进行战略性规划，综合各种传播手段，达到树立品牌形象、提升品牌价值的目的。

（一）品牌广告目标战略

大卫·奥格威曾留下一句被后人引用过无数次的名言：广告的目的就是销售，即增加企业利润。同样，作为宣传企业或品牌形象、建立品牌知名度、提升品牌价值的品牌广告，其终极目标也是达到积累品牌资产、增加企业利润的作用。但是作为企业营销战略活动的重要组成部分，品牌广告必须在明确的广告目标指导下，有的放矢地根据不同情况制定出不同的表现和媒体投放。一般来说，在进行品牌广告创作之前，应首先结合品牌资产的四大构成要素对该品牌的现状进行详细的分析。企业和广告代理商可以考虑采取调查消费者对品牌认知、品质认知、品牌联想和品牌忠诚的现有程度的方式，进而确定此次品牌广告的确切目标。20世纪90年代，日本三得利啤酒公司对其生产的一种啤酒进行了品牌方面的调查。通过调查发现，消费者对该啤酒的瓶子造型、标签、电视广告歌曲等有很强的品牌记忆。为了进一步强化消费者对该啤酒的形象记忆和联想，三得利公司实施了强化这些要素的品牌广告战略，并取得巨大成功。

（二）品牌广告表现战略

广告表现战略是指进行广告创作时要选取最有效的创意与表现手法。广告表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足；是表现企业本身的目标与实力，还是表现消费者对企业的信任与推崇……总之，广告表现战略应该根据广告目标、广告对象、广告市场的差异而谨慎决定。品牌广告的具体表现手段多以情感诉求为主，如我们非常熟悉的“南方黑芝麻糊”的广告；而在内容上，品牌广告大多是通过画面、广告语渲染感性的认识或价值观，包括企业文化、企业精神、企业理念等，如IBM的“IBM意味着最佳服务”、喜来登饭店集团的“小事不小”、飞利浦的“让我们做得更好”、海尔集团的“真诚到永远”、红塔集团的“山高人为峰”、芙蓉王实业的“传递价值，成就你我”。目前，在电视、广播、报刊、网络等主要广告媒体上，着力宣传企业理念、品牌形象的广告正以各种各样的形式出现，在总体广告中所占比例也越来越大。企业除了在广告中强调企业名称和品牌外，还与媒介广泛合作，联合制作大量公益广告、公共关系广告。如石家庄制药集团与中央电视台合作制作了以保护自然资源、爱护地球为主题的系列公益广告，树立了企业关心人类生存环境的社会形象，提升了企业的知名度和美誉度。

（三）品牌广告受众战略

促销广告通常首先设定什么人能够购买自己的产品，也就是在广告制作之前先寻找该产品的目标受众，再根据这部分消费者的消费心理、消费习惯、消费行为以及人口统计学特征来制定促销广告的内容、表现手法和实施策略等。但品牌广告的目标受众并不这样具体，而是“理想”中的受众，也就是说品牌广告大多不考虑实际上是哪些人在使用，而是从品牌定位、企业理念出发，设定希望持有和购买的理想顾客。拿企业形象广告来分析，这类广告的目的是传递企业的精神和理念，在其品牌覆盖的区域内建立良好的企业形象和品牌知名度，可以说这类广告宣传的目标受众是整个社会，包括各界人士、政府部门甚至竞争对手。因此，在制作品牌形象广告时，应考虑到品牌广告的特殊作用和特殊目标，在最大范围内传达自身企业或品牌的个性和理念。

（四）品牌广告传播战略

广告要想最大限度地发挥作用，将广告信息高效迅速地传达至目标受众，科学合理的媒介组合是必不可少的。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各种媒介的组合、广告出现量及其频率等十分重要。尽管现在是个媒介形态发达的时代，新型媒体层出不穷，但是对消费者影响最大的仍是电视媒体。中央电视台是我国国家电视台，具有雄厚的实力购买电视节目资源，因而中央台的注意力资源特别丰富，在树立品牌形象和企业地位方面，具有卫星电视和地方台无法取代的权威作用。但是企业也不可完全依赖中央台的传播作用，比较有效的广告投放策略是央视的栏目广告和阶段性旺季促销广告相结合的媒介组合，这样才能保证既提升企业地位、树立品牌形象，又将品牌知名度、美誉度转化为助力，促进产品销售。对于经济实力不足或者区域性品牌而言，最经济的选择就是省级或地方电视台以及其他区域性覆盖较强的报刊、广播、网络、户外等媒体。只要根据企业自身情况和实际需要综合不同媒体的优势，制定合理的媒介规划，品牌形象和产品销售定会得到良好的提升和促进。

此外，企业经营者的品牌管理意识也是实施品牌广告战略的关键因素之一。品牌形象塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有长期、稳定的品牌管理计划，这样才能达到品牌广告所追求的长期效果，起到积累品牌资产的目的。企业千万不能盲目地进行品牌广告的制作和投放，那样只会极大地浪费企业资源，而收效可能甚微。

二、促销广告的战略规划

促销广告是以促进产品的销售量为首要目的的广告活动，是营销策划中不可缺少的重要环节和手段。其广告诉求的重点大多在于产品的质量、功能、价格等方面，从而有效刺激消费者产生购买行为，达到短期内提高产品销售的目的。因此，根据产品不同的生命周期，促销广告应具有不同的战略规划。

（一）产品导入期的广告战略

处于产品导入期的产品的市场特点是：产品销售缓慢，产品改良尚未成熟，制造成本高，产品和品牌知名度低，企业用于产品导入期的渠道及促销费用高，几乎没什么利润可言。因此，这一阶段应采取开拓性的广告战略。

（1）广告目标是提高产品的知名度和认知度。广告投放要及时，也可在产品上市前适当进行提前宣传，扩大产品声势。在传播对象上，要重点启发那些可能最先购买的消费者，刺激中间商，并注意树立产品的品牌形象。同时，做好营销渠道和市场终端的初期建设，使产品尽快进入目标市场。

（2）广告传播的信息内容重点在于介绍这种产品新的特征、用途或价格，突出差异。对较复杂以及高技术含量的产品，多是利用理性诉求手段，大量介绍产品的利益、功能、使用方法；而感性消费品则着眼于塑造某种品牌个性，并及时反馈消费者对新产品形象的看法，使后续传播能有效地建立品牌形象。

（3）开拓性的广告策略要求利用大量的媒体投资，使产品不断出现在消费者眼前，使消费者加深对新信息的印象。恒源祥在产品导入期不惜重金在央视黄金时间投放广告，并首开先河，广告语“恒源祥、羊羊羊”每次重复三遍，很快这个品牌就达到了家喻户晓的效果。

（二）产品成长期的广告战略

产品经过导入期后，消费者对该产品已经熟悉，老顾客重复购买，并带来了新顾客，产品销售迅速增长，市场占有率上升，企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步扩大，销售渠道增多。企业为维持其市场增长率，使获得最大利润的时间得以延长，可以改进产品品质、寻找新的细分市场。成长期的广告致力于说服更多的消费者购买该产品、提高产品的市场占有率。在成长期信息传播尤为重要，因此广告战略应采取劝服性广告。

（1）成长期的广告目标紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立。应该予以重视的是，能否对产品进行准确的定位，往往会影响产品的整个市场生命。该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调查并确定广告定位。广告宣传的重心应从介绍产品功效转移到建立产品品牌形象上来，以树立品牌，维系老顾客、吸引新顾客。

（2）广告信息策略上也要有所变化。广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行为上。由于竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告知的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求在目标市场中的长久地位。在成长期，竞争性广告开始增多。

（三）产品成熟期的广告战略

产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始减缓，为了保持已有的消费者，企业的营销费用有所增加，利润率稳定或开始下降。销售成长率的减缓使整个行业内的生产能力过剩，进而加剧竞争，一般此阶段的持续期长于前两个时期。这一时期的广告主要是提醒性广告。如果产品成熟期及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此，根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。

（1）由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本趋于稳定，所以广告最重要的目的是强调产品的区别与利益，增强品牌美誉度，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。

（2）在广告信息策略上首先要注意维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。例如，可口可乐打出“真正的可乐”的旗号，对竞争对手进行堵截，以保持它的市场地位。其次，运用广告提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增功能、新的用途，宣传新特点还常常能为企业树立进步与领先的形象。最后，扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争对手的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。

（四）产品衰退期的广告战略

在成熟期的后期，产品销量从缓慢增加转为缓慢下降，利润很低，则产品已经开始进入衰退期。这时产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额不断下降。企业可以通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。

（1）广告预算策略。如果企业发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力，可以考虑增加或维持广告投资水平。例如宝洁，其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期，但这个时期特别长，依然有很大潜力，因此宝洁采取积极的广告营销策略，利用时机占领了该行业的极大部分市场份额。另外，一些公司采取收缩策略，减小广告投资力度，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算降到最低，销售仍可以维持一段较长时期。而采取放弃策略的企业几乎不再对广告进行任何投资。

（2）衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识。如果企业正致力于推出新产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果企业推出的新产品与老产品的功能与形象毫无关系，或者企业希望塑造一个全新的品牌个性，则应该彻底摒弃老产品的广告风格，以免消费者存在不利于新产品的偏见。

三、广告战略伙伴的选择

一般来说，企业广告战略运作的形式有两种：一种是自我执行，一种是委托专业广告公司代理。目前，仍有相当一部分企业基于“肥水不流外人田”的考虑，自己组建广告部门，全面代理本企业的广告业务。最近，我国台湾地区某公司为自己的产品独立创意和策划了一部电视广告片，并获得世界六大国际广告奖之一——伦敦广告奖最佳电视影片类首奖，创造了由企业自行创意并获国际广告大奖的先河。尽管如此，仍有人持否定态度：在信息发达、媒介形态多样的时代，必须花费大量精力才能达到与消费者的有效沟通，而企业的安身立命之本是产品，所以应把主要精力投入在产品开发与市场销售上。广告创意靠的是脑力激荡，需要各种思想不断碰撞才能产生，专业的广告公司拥有丰富的经验、翔实的数据以及专业的创作人才，企业广告战略运作只有交由它们代理才能获得更好的传播效果。因此，无论从理论还是从实际考察，前一种形式的广告战略运作方式都是不科学、不可取的，广告战略的成功实施离不开广告公司的专业保证和支持。那么，企业在选择广告战略伙伴时应注意哪些问题呢？

（一）专业能力是广告主选择广告战略伙伴的决定因素

广告主在选择广告代理商时，最关心的莫过于该公司的专业能力是否过硬。我们可以从以下几个方面来考察广告公司的专业能力：

1．广告创意与策划能力

广告活动是一个复杂的系统工程，广告公司能够介入的领域很多。一般来说，其业务范围包括三大领域：市场研究与营销战略设计，如市场调查、市场预测、竞争分析、品牌研究、营销诊断策略分析与战略设计等；广告创意与策划，如广告策划、广告创意、广告制作、广告发布与监测、广告效果研究等；与广告相关联的边缘业务服务，如产品分析、包装设计、促销策划、公共关系策划、CI策划等。虽然广告公司能够提供上述诸种服务，但并不一定都能做得最好、最专业。从整个广告行业来说，三个领域内都有其他类型的非广告机构同广告公司相竞争。例如，在市场研究和营销战略制定方面，有咨询公司、市场调研公司、营销策划公司等；而在与广告相关联的边缘业务服务方面，则有公关策划公司、礼仪服务公司、营销策划公司等；至于广告创意与策划能力，虽然有部分企业自己组织广告部门，进行广告创作与执行，但诚如我们前面所讨论的，大多数企业还是承认进行广告创意与策划是广告公司的强项，其他机构很难替代。也就是说，广告公司的专业能力体现在能够运用国际先进理念，为客户提供全面、规范、卓越的产品策划、广告创意、品牌建设、品牌管理以及先进的整合营销传播等服务，其中最核心的当数广告创意能力。概而言之，创意是如何将广告主的产品导入消费者的生活，让它在生活中充当一个恰当的角色，以及用何种方式、何种语言，在何时、何地与消费者进行沟通的经验和能力。创意是广告主雇用广告公司的理由，也是广告公司得以存在的根据，自然也是广告公司、广告人的价值所在，能够创作出一鸣惊人的“大创意”是许多广告人毕生追求的梦想。

2．媒体能力

媒体能力包括两个方面：一是广告公司与媒体的关系，二是媒体计划、制作的能力。一般情况下，企业应选择媒介关系较好、交涉广告播出时间或刊登版面能力强的代理公司，以及在媒体计划制作方面能力突出的代理公司。通常情况下，与媒介关系好的公司可以最大限度地为客户争取到好的广告版面或时段，甚至优厚的折扣；而在媒体计划制作方面能力突出的公司则是指专于某一行业的媒介发布的代理公司。例如，某些广告公司专于医药领域的媒介投放组合，不仅与相关媒介有很好的合作关系，而且知道什么样的药品如何投入会有比较高的性价比，同等条件下医药企业当然要首先考虑这样的伙伴了。

3．专业经验

这里的专业经验可以从广告公司对广告主的业务市场了解多少、以前是否服务过同类型或相近的产品或品牌等因素考察。如果广告公司曾经有过推广相关产品或服务的直接经验，则可能运用以前积累的心得，为企业广告战略的成功制定和实施奠定基础。如果广告公司没有这方面的直接经验，就应该慎重考察广告公司在这一领域的可能表现了。

（二）公司规模是广告主选择广告战略伙伴的关键指标

在某种程度上，公司规模的大小完全能够反映该公司的实力水平。一般规模大的广告公司建立的时间长，业务范围广，涉及领域较多，具备多种行业的推广经验，能为客户带来全面、系统的专业服务。同时，规模较大的广告公司在全球众多国家和地区都建有分支机构，庞大的宣传网络可以满足产品或品牌在创意与执行上进行全国或全球推广的要求，协助企业不断拓展市场。此外，规模较大的广告公司在硬件设备上的优势也是中小型公司望尘莫及的，而良好的设备可以保证更好地完成广告创意、实现广告效果。优秀的广告人往往也非常青睐规模大的广告公司，这就进一步强化了大广告公司的竞争实力。但是我们还应该认识到，有时广告公司的软件质量并不一定同公司规模呈正比。台湾意识形态广告公司成立之初，只有郑松茂、许舜英等四人。依四人之才，公司第一年的营业额就达到7000万台币，到1996年，他们在台湾各地已有多家分公司，但总人数仍不到40人。因此，考察一个广告公司的软件水平关键不在于量的规模，而是能够进行创作的人员数量以及他们的创作水平。

（三）业务冲突是广告主选择广告战略伙伴的重要因素

业务冲突是指广告代理商现有的业务中是否有与广告主同类的产品或品牌，如果有则不应予以考虑。按照国际惯例，一个广告公司不能同时代理两个或两个以上的同类产品，以免损害客户的利益，影响双方的合作。如果一个广告公司已经代理了可口可乐的广告业务，不论这家公司在其他方面如何突出、广告代理费用如何低廉，百事可乐也决不会选择这家公司作为其广告战略伙伴。在我国，还有两类广告代理商的代理工作比较简单、单纯。一类是媒体创办的广告公司，主要代理业务就是出售广告资源，替企业发布广告，做的只是事务性的工作，一般不会存在业务冲突问题。另一类是纯粹的广告制作公司，因为目前国内的广告大多是由广告主的广告部出策划、创意，然后将印刷等工作交给这类广告制作公司，故这种情况下也不会有产品冲突问题。

（四）广告主选择广告战略伙伴的其他因素

除以上几个重要因素之外，广告主在选择广告代理商时还会参考以下因素：

1．地点

一般情况下，为了得到比较方便、快捷的服务，企业倾向于选择地理位置同自己相近的广告代理商。改革开放后，沿海以及北京、上海等中心城市经济发展迅猛，各企业的广告代理需求激增，从而带动了这些地区广告行业的成长，因此形成了今天广州、上海、北京三足鼎立的广告格局。

2．经营理念

广告公司在广告理念、广告过程、成功的广告策划与创意上持何种态度也是广告主选择广告战略伙伴的重要因素之一，因为这有可能关系到未来双方对合作关系的满意程度。就好像一对情侣，如果双方情投意合、志趣相当，定会和谐美满、幸福绵长；若二人的价值观、人生观不尽相同，甚至背道而驰，那就比较危险，结果可想而知。

3．人力资源计划

广告主需要知道广告代理商对内部人力资源的发展是否有一套正式的计划。如果未来广告主与广告公司发展成一种长期关系，广告代理商是否可以保证未来任何时间都能够维持已签订的人力资源水平。人才是广告公司最大的资本，是圆满完成客户任务的保证，人员流动频率是否正常能反映一个公司的经营情况和管理能力，也是广告主考察广告伙伴的因素之一。

4．财务状况

广告代理商还应具备一定的资本实力，因为他们有责任代广告主支付媒体费用。此外，很多广告主还希望广告代理商是一个赢利企业。因为赢利的商业组织可以证明他们的高层善于经营，也一定善于开发下属的工作能力，促使他们创作出卓越的广告意念和活动计划。

5．公司声誉

其他企业对这个广告代理商的评价也应是广告主的考察内容之一，特别是其曾经服务过的客户意见。看看这家广告公司的创作风格是否同自己的产品或品牌个性一致，在以前的工作中是否能够及时完成任务，从而选出与自己最合拍的广告战略伙伴。

现在，国内某些企业在选择广告战略伙伴时较为盲目，大多“以貌取人”，偏爱“家庭背景”好，特别是有“海外关系”的4A公司。随着我国广告行业的发展与成熟，本土广告公司在专业化、服务水准等方面不断提高，加之同当地政府及媒体等相关部门的良好关系资源、相对低廉的价格等，使得广告主在很多细分市场以及其他广告活动等方面选择本土广告公司为其提供服务，如终端促销、大型路演。因此，企业在寻找广告战略合作伙伴时，应根据自己的实际情况、实际需要进行合理选择。此外，也不妨采取给广告公司打分的方法，以对合作伙伴进行定夺。