第一节 广告心理学诞生的理论背景
理论广告学主要是以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。学科体系的构成主要包括广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化等主要内容。这其中，广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一大背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养广告人才，西方新闻、商业、广告界的专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。这一时期，美国学者陆续出版和发表了一些文章和学术专著，内容涉及广告历史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了广告学研究的领域和视野。1866年，美国学者莱坞德（Laiwood）和哈顿（Hatton）合著《路牌广告的历史》一书，开始进行广告理论研究。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔（Harlow Gale）在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年，美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特（Walter Dill Scott）在西北大学做报告时，系统地提出心理学如何应用于广告宣传的诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》（又译为《广告原理》）一书。1903年问世的《广告理论》认为心理学应用十分广泛，不只在广告业范围，各种产业莫不可行。它不仅标志着广告心理学的诞生，而且是理论广告学产生的基础。
广告学是一门综合性的边缘学科，研究广告活动的整体，而研究广告活动中人的心理现象和规律的广告心理学在其产生和发展的过程中，也借鉴了许多其他学科的研究成果，这其中，心理学、市场营销和传播学的基本原理和方法构成了广告心理学的学理基础。
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广告心理学的早期学者：斯科特
“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地广告，就必须了解他的顾客心理，知道如何有效地影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。”斯科特在《广告心理学》
上如此说道。
1869年5月1日，斯科特出生于伊利诺依州的Cooksville，父亲是农场主，母亲是学校教师。1898年7月21日，他与Anna Marcy Miller结婚，育有二子。斯科特于1955年9月23日去世。他一生经历丰富，做过大学教授、校长，也做过美国军队的上校，并在教育管理和心理学领域卓有成绩，对广告的贡献尤为卓著。斯科特的主要学术兴趣在心理学，后期将主要精力放在伊利诺依州Evanston西北大学校长一职上。
20世纪初心理学还是一个新领域，当时许多欧洲心理学家都致力于心理学理论研究，而较少关注将之应用于其他领域。大约从1901年开始，斯科特开始在商业集会上讲广告心理学。尽管斯科特不是第一个研究广告的心理学家，但他是最先将心理学运用于广告的人之一。斯科特力图考察广告的科学的一面：研究人类行为将更好地打动消费者，但广告主总是更关心制作实际广告作品的物理技巧。斯科特在研究了一段时间广告之后，将心理学原理运用于人力资源管理和销售人员管理、商业效率和公开演讲。
最能使斯科特被记住的作品是其1913年出版的《广告心理学》一书。在此书中，斯科特研究了许多具体的题目，如记忆、情感和情绪、人类本能、建议、意志和习惯。例如，心智活动的三个方面：知识、情感、意志；提高记忆的四个原则：重复、紧张度、联想、和谐；使人应答广告并购买其产品的最有效的概念；产品或公司的可信赖性，商品提供一种需要，钱的考虑，如便宜、投资、赢利的机会、省力、方便或有用、健康、有风格、有吸引力且经常重复的广告。
斯科特的一些广告建议和观察结论是：在广告中，建议不应服从于说服而应补充说服；改掉旧习惯或形成新习惯非常费力，但广告主应该作出必要的努力，否则将完蛋；我可能不记得看过某则广告，但却很熟悉该产品，我觉得可能是几年前熟人推荐过；质量比数量更重要，某种广告风格在任何版面都有效，而有的即使填满整个页面也没什么价值……
一、现代心理学的形成
心理学运用于广告学，是广告学形成的重要标志之一，而广告运作过程中对心理学原则的运用，又使广告心理学成为广告学的重要学科分支。
心理学是研究人的心理活动及其产生、发展规律的科学。古希腊哲学家亚里士多德（Aristotle，公元前384—公元前322年）的《论灵魂》一书，是人类文明史上首部关于心理现象的专著。自那时起，直至19世纪中叶的漫长岁月中，心理学始终隶属于哲学范畴而无独立地位，是哲学家与思想家运用思辨的方法进行研究的领域。1590年德国麻堡大学教授R．葛克尔（R.Gockel）开始用“心理学”来标明自己的著作。然而，直到19世纪中叶以前，心理学的研究方法都是思辨式的，研究成果多带经验描述性质。因而那时的心理学还不能称其为科学。
19世纪中叶，德国医学博士、生理学讲师、心理学家威廉·冯特（William Wundt, 1832—1920）把实验法引进心理学，并于1879年在德国莱比锡大学创建了世界上第一个专门的心理学实验室，对感觉、知觉、注意、联想和情感开展系统的实验研究，创办了刊登心理学实验成果的杂志《哲学研究》，出版了第一部科学心理学专著《生理心理学纲要》。现代心理学自此诞生。
从19世纪末到20世纪初，心理学家对心理学内容、方法以及研究目的提出了不同的看法，产生了不同的学说和流派。根据研究者们不同的理论以及各自对心理学课题的不同的实验与研究，大致可以分为七种学派和思潮：以冯特为代表的构造心理学（structural psychology），分析以感觉、意象和感情为基本元素的意识经验；以美国心理学家W．詹姆士（W.James）为代表的机能心理学（functional psychology），强调意识的作用和功能；以美国心理学家J．华生（J.Watson）为代表的行为主义心理学，研究可观察、可测量的行为和刺激—反应（stimuli-response）之间的关系；以德国心理学家M．魏特墨（M.Wertheimer）为代表的格式塔心理学（gestalt psychology），研究作为整体的知觉和行为；以奥地利精神病医生S．弗洛伊德（S.Freud）为代表的精神分析理论（psychoanalysis），用潜意识等概念来解释人的行为的内在动力、个体心理发展历程和个体的人格结构；以美国心理学家A．马斯洛（A.Maslow）为代表的人本主义心理学（humanistic psychology），用人的需要层次理论来研究人的心理活动的各个层面的问题；而现代心理学的新思潮——认知心理学（cognitive psychology），则是研究人们对知识的获得、贮存、提取和运用的过程。
目前已达成共识的是，心理学研究的对象包括心理过程和个性心理。心理过程包括人的认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性的心理结构主要包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（能力、气质和性格）两个方面。
现代心理学的发展趋势是越来越与社会生活中的各个领域相结合，从而产生了以应用为目的的心理学分支学科，研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的消费心理学正是其中的一个重要分支。消费心理学涉及两个主要方面：消费行为的内部因素，如消费动机、消费信息的认知以及消费决策等；消费行为的外部因素，如广告、商标、销售服务和企业形象等。
广告心理学是消费心理学中涉及广告活动的部分，如广告活动中消费信息的认知过程、消费决策，它的产生早于消费心理学。尽管消费心理学在不断发展，但是广告心理学仍然是它的一个重要组成部分。
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人本主义心理学
人本主义心理学是20世纪五六十年代在美国兴起的一种心理学学派，作为这一时期的文化背景，西欧强调精神生活价值的存在主义哲学思潮和强调对精神生活进行经验描述的现象学方法论在美国开始传播。因此，人本主义运动发展迅速，特别在反对行为主义上，在社会上引起较大的反响。人本主义心理学研究的主题是人的本性及其与社会生活的关系，他们强调人的尊严和价值，反对行为主义的动物化、机械化的倾向，主张心理学要研究对个人和社会的进步富有意义的问题。在方法论上，他们反对以动物实验结果推论人的行为。人本主义者强调研究方法要和研究对象相适应，心理学研究应以问题为中心，而不是以方法为中心。他们指出，近代传统心理学在反对抽象思辨时，曾不适当地强调实验方法，甚至不惜以牺牲心理学对内部意识活动的研究为代价，这等于把婴儿和脏水一起倒掉。心理学史表明，近代心理学从思辨哲学分立出来，以强调实验法为特征。但在早期，冯特以意识为研究对象，以实验为研究方法，不可避免地会遇到对内隐的意识难以进行外部实验控制的问题。解决这个矛盾有两种可能的方式：一种是从改进研究方法入手，以适合心理学研究对象的特点；另一种是避开心理学研究对象的特点，以便进行实验室的实验。行为主义采取第二种方式。行为实验方法在生理心理和学习心理等方面的研究中曾取得引人注目的成功，但它是以牺牲很多研究领域为代价的，当涉及人格、社会心理等方面的问题时，或者完全回避，或者勉强推论，因而陷入机械论的错误。人本主义则强调心理学研究应以第一种方式解决问题。人本主义发起人马斯洛提出了他的整体分析方法论。马斯洛认为，整体分析并没有完全反对实验，但就人格问题而言，整体分析要比实验室的元素分析更有效。马斯洛的整体分析法有这样几个特点：（1）把某一人格群综合征既看做本身是一个复杂的结构整体，又作为整体有机功能作用的一种表现；（2）研究的目的在于理解它自身内部各个方面之间的关系、它和整个有机体的关系，以及它和有机体其他表现的关系；（3）实施这种方法的一个根本要点是要先对作为整体的人有所理解；（4）对于整体的理解不可能一开始就很完善。因此，需要有一个对整体和部分进行反复研究的过程，这一过程马斯洛称之为反复研究法，以这样的方法论为指导，作为具体的研究方法就是个别案例研究，包括访谈、问卷调查、档案传记研究、人格测量和评估法。马斯洛著名的对自我实现者的研究就是按这个思路进行的。
当人本主义以西方心理学“第三种力量”而引人注目时，信息加工的认知心理学（狭义的认知心理学）也作为对行为主义的反抗而迅速得到发展。它是由许多接受信息加工观点的美国心理学家共同创立的一个学派（如以研究注意和记忆著称的G.A.米勒，以研究思维著称的H.A．西蒙和A．纽艾尔）。它有这样一些特点：一是反对行为主义的由动物研究推论人的行为，而是直接研究人的认知过程（从感知到思维）；二是进行研究的指导思想是把人看成类似电子计算机的信息加工系统，试图用信息加工观点说明各自的具体研究对象；三是在研究方法上，他们认为，在把人看成计算机式的信息加工器的前提下，需要用较为抽象的分析原则研究人的认知过程，而不能企图靠了解人的行动赖以发生的生理机制去达到目的。在具体研究中，采用实验、观察（包括自我观察）和计算机模拟等方法。以反应时和作业成绩为指标的实验特别受到重视，利用被试者的出声思考的观察法也得到发展。一般来说，当涉及快速的信息加工过程时，多利用以反应时为指标的实验；而涉及较慢的信息加工过程时，则可应用出声思考形式的观察法。计算机模拟既可运用于快速的信息加工过程，又可运用于慢速的信息加工过程的研究。不管应用哪一种方法，认知心理学都强调将条件与结果加以对照，即将输入和输出联系起来进行推理，以发现某一心理现象的内部机制，这就是抽象分析原则。这样既冲破了行为主义心理学的禁忌，又克服了古典内省法的弊端。
有这样一句谚语：“我不要你的金子，我要你点石成金的指头。”这神奇珍贵的“指头”在科学研究中就是研究方法，而对方法本身的认识、思考、评价就是方法论。方法论的进步，代表着科学研究达到一个新的水平。在现代心理学的发展中，20世纪五六十年代所出现的行为主义的衰落和认知、人本心理学的兴起这种现象，从方法论角度看，是一种方法论的完善和进步。也正是这种学派的兴衰，推动着心理学不断地向前发展。
资料来源：徐速，《行为主义心理学的衰落和人本心理学、认知心理学的兴起》, http://www.studa.com,2004-1-13。
二、现代营销学的问世
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。市场营销学（marketing）又叫市场学、行销学（港台地区称谓）、市场经营学、市务管理或营销学。它最初脱胎于经济学“母体”，经过近一个世纪的发展和演变，它已不属于经济科学，而是建立在多种学科基础上的一门管理学应用学科。该学科最有影响的学者之一菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学”，它研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
市场营销学研究的基本领域是交换关系，同时还关注促进交换的各种制度和结构、社会营销活动的各种社会规范的内涵，以及营销过程的法律、道德和伦理的各个方面。市场营销学在理论体系上以营销原理为框架，主要包括：学科思想研究、核心概念、市场及消费者研究方法、满足市场需求的战略策略、营销与社会等内容。市场营销学初期作为应用经济学的一支，注重分销渠道的研究，之后偏向管理学科，致力于销售量研究。20世纪70年代以来，应用行为科学的比重上升，它更关注顾客的行为及其关系，消费心理学在市场营销学中占据了重要的地位。
广告心理学的相关原理分布在市场营销学的理论体系中的两个部分，一是消费者市场及其购买行为，在这一部分涉及影响消费者购买行为因素中的个人心理因素（注意、知觉、学习、态度、动机、个性），以及消费者购买决策过程；二是作为市场营销主要内容的4Ps（产品、定价、地点、促销）之一的促销方式——广告，对广告主、广告媒介、广告创意与表现、广告受众、广告效果的研究都涉及广告心理学。
市场营销学的新发展，一方面是市场营销哲学由原来的五种观点，即生产观点（production concept）、产品观点（product concept）、推销观点（selling concept）、营销观点（marketing concept）和社会营销观点（societal marketing），演变为六种观点，增加了客户观点（customer concept），客户观点强调对消费者的研究，广告与消费心理学因此成为市场营销新发展中的一个趋势；另一方面是营销模式的创新，包括网络营销、病毒营销（viral marketing）、逆向营销（reverse marketing）、口碑营销、定制营销、整合营销传播、一对一营销、交叉销售、数据库营销、客户价值分析（customer value analysis）、客户关系管理（customer relationship management）、供应链管理等。从营销哲学的演变到营销模式的创新，进一步强化了消费者研究在市场营销中的地位，使对广告心理学的主体——消费者的接受心理的相关研究进一步深化；同时，广告心理学研究中的广告设计心理的研究也逐步细致深入。
市场营销的实践和理论都经历了一个发展的过程。理性营销始于1823年美国人A. C．尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E．克拉克指出，市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测”。广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面。市场细分是根据消费者的社会经济特征来判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps理论。
20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也为制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（customer satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（brand equity）。大卫·A．艾克（David A.Aker）提出构筑品牌资产的五大元素为品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（global marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方的适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场的适应性，而不受文化影响的产品可以更加标准化。
舒尔兹（Schultz）提出整合营销（integrated marketing）的概念，它包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。
一开始人们对整合营销传播的概念仅作直观的理解，认为其是协调和管理营销传播，包括广告、销售促进、公共关系、人员销售和直接销售等层面，保持企业信息一致的一种途径。后来，人们从营销传播的角度提出了更加全面的整合营销传播观念，认为其是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。企业经常采用的四种整合层次，包括统一形象、统一声音、好听众与世界级公民，强调前后一致的形象与声音，信息的双向传播，以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内学者将整合营销传播的内涵概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（relationship marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一”沟通顾客成为可能，因而出现了数据库营销。它能够更好地了解顾客，加强与顾客的忠诚关系。
20世纪90年代，企业营销理念发生了变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康等。公司制定的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4Cs（customer, cost, convince, communication）开始向传统的4Ps（product, price, place, promotion）发起挑战，并进而演化为整合营销传播。
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整合营销传播
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓“海陆空立体攻势”，就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合。
1．营销过程的整合和要素的整合
（1）IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌传播工具的“整合”
单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌地进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”（brand manager）的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。
（2）IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合”
其实大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极大了。另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同。最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”（用同一个声音说话），那岂不是“copy”（复制）就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，就不能用一样的信息。
2．整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销
关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和Marketing是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
（1）两者目标完全不同
打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等交易指标，IMC的目标则完全在于加强顾客关系、创造顾客资产。所以Marketing比较适用于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适用于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。
（2）两者针对的对象完全不同
Marketing针对的对象是最终顾客。顺便提到，目前中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当做通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当做目标市场之一则是其根源所在。
而IMC不仅强调消费者，而且强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围大得多，影响程度也广得多。
资料来源：刘威，《整合营销传播不是销售工具大杂烩》, http://www.newmarketing.cn,2004-4-29。
三、现代传播学的发展
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学是20世纪40年代以来跨学科研究的产物。其学科基础包括社会学、心理学、社会心理学、符号学、语义学、新闻学、三论（信息论、控制论、系统论）。在这种学科背景下诞生的传播学，具有边缘性的鲜明特色。19世纪末的传播学是新闻学取向的，20世纪20年代的传播学是社会学和心理学取向的，与其关系最密切、直接构成其学术渊源、奠定其理论基础的学科首推行为科学，包括社会学、心理学、社会心理学等。最具代表性、经典性的研究成果如库利、米德的“象征互动理论”（社会心理学），卢因的“群体动力学”和“场论”（社会心理学），霍夫兰对“劝服态度改变”的研究（实验社会心理学），都来自心理学领域。
传播学研究的范围很广泛，其中最主要的内容是传播五要素的研究，即信息传播者的研究、信息的研究、传播媒介的研究、受众的研究、传播效果的研究，同时，传播过程中还有反馈和前馈。传播学研究的核心问题是传播对社会的影响与控制问题。
一般认为，传播学有三大分支：大众传播学、人际传播学、组织传播学。
大众传播是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息的传播活动。大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展及其与社会的关系，大众传播的内容、过程、功能与效果的学科。它从属于传播学，是传播学的一个重要组成部分。大众传播有三个特点：面向大量的、异质的和匿名的受众；信息公开传播，通常同时到达大部分受众；传播者通常在一个支出甚巨的复杂机构中活动。
大众传播的一般特点为：（1）它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性各不相同，统称为大众传播工具；（2）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的，受众则是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大众传播基本上是信息的单向流动，来自受众的信息反馈也是有限的、滞后的；（4）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛；（5）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者发布的，而不是由个人发出的。
广告正是一种典型的大众传播形式。因此，广告学也被纳入大众传播学的学科体系，并以大众传播学的概念和原理来解释广告活动的现象和过程。
广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，如劝服态度改变研究，就探讨了消费者行为中的态度改变问题；另一方面，由于广告是一种大众传播，因而传播学的基础理论，如传播模式的研究以及传播中的噪声、反馈等概念也成为广告心理学的学理基础。