老年网购潮背后的超市美学

汹涌而来的全球互联网大潮，不应该让老年人走开。在中国，网上购物是年轻人最喜欢的“网上冲浪”方式，网购的消费主体一定是他们。但是，凡事都有例外。在日本，网购可不是年轻人的天下，老人才是主力军。

2013年9月，日本经济新闻社实施的第二次网络生活万人调查显示，日本老年人网购十分活跃。60岁以上老年人在食品等各个领域独占鳌头，消费总额年均23.18万日元，比整体平均水平高出1.62万日元。而在飞机票和住宿费等与旅行相关的消费方面，老年群体的消费额更加突出，60岁以上老年人达到20.88万日元，比整体水平高出近5万日元。从网购商品类型来看，60岁以上老年人占到生鲜和加工食品等食品购买者的53%、个人电脑等IT相关产品购买者的54%，分别比整体水平高出6%和3%。在药品与保健品和租赁服务领域，老年人的购买比率也位居榜首。

在网上进行消费时，老年阶层重视的是购物时无须在意时间及无须与店员交流，更加省事等。以已退休的团块世代（战后1947~1949年第一波婴儿潮时出生的人口）为中心，在时间上非常充裕的老年群体很多，平日利用个人电脑上网的时间平均达到2小时41分钟，比整体平均水平多30分钟。另一方面，关于选择网络购物的理由，以日用品等生活用品为例，整体上，认为价格低于实体店铺的受访者占45%，而老年群体则为37%。由此可以看出，老年群体不在意价格，而希望在网络上仔细品评商品。

而且，日本老年人网上购买商品时，主要根据自己的兴趣和爱好，对廉价的要求并不强烈。这些“有钱任性”的日本老年人，是网络商家最喜欢的优质客户，也是拉动日本整个网络消费的火车头。为此，日本各大电商网站纷纷开辟了老年人专区，推出各种他们喜欢的商品，并放大文字与图片，让老年人买得开心，商家也赚得盆满钵满。

老年人为何也能成为网购达人呢？日本总务省2014年的统计显示，日本60岁以上老年人的互联网普及率已经超过70%。这为老年人网购提供了坚实的基础。日本老龄化严重，老年人口基数大，而且老年人在时间上非常充裕，除了浏览新闻、读书看视频等，网购自然也成了老年人网络生活不可缺少的一部分。

一些日本老年人因为身体不好或居住地偏僻，前往购物场所不方便，“触网”后就很快依赖上了网购的送货上门服务。还有一些老年人因为生活规律与上班族不同，看中了网购24小时不“关门”的特点。除了电商网站，日本各大百货商店及连锁超市，也加入了争夺老年人网购的大军。

许多百货商店和大型连锁超市推出了为老年人服务的网上商店。老人只要轻点鼠标，便可根据需求选择当天、第二天或第三天方便时间内的送货上门服务。在超市里，有专人手拿接到的订单替老人购买，然后迅速送货上门。网购商品的包装也十分细致，冷冻冷藏分门别类，保证了所购产品的质量和新鲜度。因为百货商店和连锁超市分布很广，蔬菜、鱼肉等生鲜食品都由距离老人住所最近的店铺送货，不存在长途运输问题，只要满足一定金额还可以免收运费。比如日本最大的连锁超市“7-11”，只要在其网上商店购物满500日元（约合30元人民币），就可以享受送货上门服务。

快捷、便利、送货上门，在日本老年人看来，网购似乎是为他们量身定制的，因此购物热情不断高涨，网上商家的销售额也节节攀升。当然，日本老年人的网购也存在一些问题，他们网购所利用的终端主要是个人电脑，利用智能手机网购的比率远低于平均水平。随着移动互联网的不断发展，习惯在家使用电脑网购的日本老年人受到很大局限，如果不能适应移动网络的新方式，就会在这一新潮中掉队。

此外，虽然网购为日本老年人提供了足不出户的生活便利，但也减少了他们与人群交流的机会，降低了他们的社会活跃度，这对日益严重的“孤独死”等问题无疑是雪上加霜。我的一位老年朋友今年80岁，从一年前开始，他几乎所有生活用品都通过网络购买。“虽然非常方便，但我已经很长时间没进过商店、见过店员了，还是觉得生活少了些什么。”老人若有所失地说。