对品牌建设的关注

今天，品牌资产是管理学界最热门的话题之一。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）最近对其会员公司展开了调查，其中包括美国顶级的50家营销公司，调查的目的是了解这些公司眼中亟待研究的迫切问题，结果发现，最受追捧的研究议题就是品牌资产。学术研究对品牌建设的关注程度也在迅速高涨。最近，由营销科学研究院赞助的研究计划竞赛一共收到了28份计划。

这种高涨的兴趣还反映在激增的会议、文章和媒体关注中。另外，很多企业也在尝试不同的组织形式，从而更好地强化和保护品牌资产。例如，高露洁棕榄香皂、加拿大干饮（Canada Dry）等公司设立了品牌资产管理职位，以便保护品牌的价值。

兴趣高涨的背后有以下几个方面的原因。首先，由于建立新名称不切实际或成本过高，企业宁愿多花点钱来建设现有的品牌名称。这又引申出若干问题。例如，品牌资产的价值是多少？品牌资产的基本要素是什么？为何要投入如此多的资金？

其次，营销专家认为，过于强调价格往往会导致降价促销的滥用，最终使行业出现过度竞争的局面。因此，企业应将更多的资源转移到品牌建设活动上来，努力培育品牌的差异点。这就要求企业通过非价格竞争来建立持续性竞争优势。然而，品牌建设活动不像降价促销，几乎不会对短期销量产生显著影响，而在现实中，企业又往往面临着实现短期业绩的巨大压力，因此，如何为品牌建设活动提供合理依据就成了一道必须解决的问题。

再次，经理们认识到，为了最大限度地提高经营业绩，就需要综合利用企业的资产。通常，企业的核心资产就是品牌名称。如何利用品牌名称？品牌名称能否扩展到新的产品，能否应用到新的市场中，能否通过强化品牌名称或者改变品牌名称的组成要素来获得更多的利益？反过来说，品牌名称是如何受到损害的？怎样才能避免这种损害？