消费升级可能就是一个巨大的谎言和泡沫

1 消费升级是个伪概念

从2016年下半年开始，“消费升级”这个概念越来越多地出现在了各种场合、文章、论坛上。

但最近我越来越发觉，消费升级可能并未滚滚而来，或者就算来了，大多数的红利都被海外品牌吃掉了。不信你去看，真正具有消费能力的人，在绝大多数的产品选择上，依然挑选海外品牌。他们直奔中国香港、韩国、日本、欧美国家去扫货。代购这个职业也应运而生。

在海淘关税政策出台前，海淘的火爆折射的是中国制造正在错过这一轮的消费升级红利。

在十五六年前，也就是21世纪之初，我开始成为正版耐克、阿迪达斯的忠实用户。城市的街头出现了越来越多高档餐厅，越来越多的人选择在外面吃年夜饭，越来越多的女生开始用国外化妆品，诺基亚、摩托罗拉手机成为一代人的身份标识，后来又有多普达、黑莓手机。其背后的核心原因是，大众收入不断增加，同时对未来看好。这是真正的消费升级，这是真正的黄金年代。没有实际可支配收入增长的消费升级，就没有原动力。今天的消费升级，只是淘汰落后老化品牌，只是消费市场再分配而已。市场并未出现明显增长，只是“蛋糕”重新被划分，所以这一轮所谓的消费升级不会带动太多的繁荣，只是此消彼长。

2 生活中的事实

朋友在一家天津金融公司工作，她是天津人。我问她用什么品牌的化妆品。她和我说了三个海外的品牌，其中有两个在国内有专柜或旗舰店。不过她的主要获取途径是让做国际航班空姐的姐姐帮忙带，以及让在英国工作的同学带。

在济州岛，乐天和新罗免税店里的中国人在疯狂扫货，很多柜台也已支持支付宝支付。

去中国香港旅游，朋友甚至让我买一包枸杞子和咳嗽药水回来。

3 真实的现状

目前的情况就是，消费升级在中国总体人口中的一小部分中确实在发生，但是基本利润全部产生在海外品牌。从更大的人群来看，消费升级并未发生。2016年的夏季服装市场，几乎全面降价接近四分之一到三分之一，但门店依然冷落。那么是不是消费者转移到电商平台了呢？并没有。据消息，2017年京东第二季度的营收指标并未完成。而大多数淘宝卖家也表示赚不到钱。各路小众电商都做得不亦乐乎，但基本从未赚到过钱。

很多需求是因为经济下滑而消失了。很多需求是因为用户缺乏安全感而逐渐消失了。很多需求因为房价高导致用户可支配收入减少而彻底被压抑了。

其实，或许一切都是虚幻的。这一轮消费升级，如果有，总量也不大，并不能靠多卖几个贵几十块钱的杯子、笔记本，就实现经济的飞跃。

4 实业的困境

在过去的十年，电商从舞台的角落走向了舞台的中央。电商成功地让一批企业实现了直接面向消费者的销售模型。但如今，小米也开始重新走回线下渠道。前几年都说线下渠道要被颠覆了，但现在看来好像并没有，也不太会发生了。但渠道商也并没有赚到钱。

如果一款产品很知名，那么品牌主就很硬气，出厂折扣是多少、压多少货都是明码标价的。渠道商虽然可以不用担心卖不出去产品，但往往需要压入太多现金，因为利润是透明的，他们赚取的往往只是搬运费。

渠道商在小厂面前是非常强势的，多少小厂对他们言听计从，因为小厂的货虽然利润高，但是经常卖不出不去啊。

这就是摆在实体经济面前的困境。经过过去三十多年的高速发展，产生了过多的不必要环节及渠道，使得最终大家都没赚到什么钱，消费者也没买到便宜的产品。最后就是多一道交易步骤，多交一次税。而“万能救命稻草”电商深陷价格战，商家如果要做产品格调、做产品升级，那么可能都活不到明天。一个连利润都没有的企业，拿什么做产品升级？

5 两难的消费升级

如果从国民基数上来看，绝大多数人群都没有钱消费。有房的中产阶层不想在国内消费，没房的中高收入人群钱都在凑房子的首付款。厂商没有利润来做真正的消费升级。海外品牌真的是因为质量好、品质可靠（总体而言）“截胡”了大多数的消费升级？我们到底该怎么消费升级？消费升级的路在何方？我指的是“大盘子”，这也许太宏观了，但从微观来说，如果大盘子不增长，大多数人是分不到一杯羹的。除非你比别人更努力，更聪明，更好运。

当然，消费升级确实在发生，比如一些中产阶层可以花40元喝一小杯酸奶，可以人均花300元吃一顿饭，花500元买个手机壳或者好看的充电电源，花200多元买一瓶洗发水。这些都是真真实实存在的。

与之对比的是老牌快消品持续老化、衰落，老牌商场、娱乐场所歇业。比如曾经的钱柜KTV、巴黎春天、百盛持续衰退，想当年，听到“巴黎”两个字都感觉它自带光芒。

现在的人太聪明了，市面也见多了。所以，需求就越来越分散了。

于是群雄并起，天下大乱。目前的江湖依然有很多正规军，也有很多游击队、杂牌军、小的地方割据。大牌正在流失用户，这就是大家的机会所在。

在看待这一波市场行情时，切不可想当然，比如我们曾做过几款看着非常好玩的产品，却根本没销量。也做过几个微创新的点心、服装，却卖得很好。所以，消费升级并不完全看“设计”，有关联，但不绝对。目前还是很看重实用性，大多数人还未到不考虑性价比的阶段。购买欧美化妆品所考虑的性价比，是另一个维度的思考，比如这个口红是阿玛尼的，才400元，好便宜，产品性价比高。用户不会拿它和国产的商品比性价比。所以，不要盲目地觉得“产品做得好看、新潮、有趣，就真的能有人付钱”。

品质提升、情感连接、设计感、区别感，这些是消费升级主要的点。但是，我觉得这不是唯一的。名创优品是不是消费升级？我和朋友探讨了这个问题。参考MUJI风格制作出商品，价格只有MUJI三分之一，但这个价格却已经是国产小商品的好几倍，或许这也算消费升级。

我还是那个观点：这一轮消费升级，可能要让大多数人失望了。因为增量不大，根本不是一场狂欢。此外，还需要你更努力才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一样，浑水摸鱼。