第3章 消费习惯在迭代

中产阶层和新穷人阶层的出现

我们所面对的是一个过度饱和时代。

怎么定义过度饱和时代？不仅仅是物质饱和，同时也是信息饱和、时间饱和。也就是说，当每个人都非常忙碌，同时被信息高度轰炸，但又不缺什么特别刚需的产品，这时让他去购买是非常难的。

这也是为什么过去所有的营销铁律，在今天虽然看起来依然是对的，但就是没有什么大的效果。

分享几组吓人的数据。以上海为例，上海市在2015—2017年三年内，新增火锅店5000家（不含已经倒闭的），绝对数量可能高达10000家。而仅2015—2016年上半年，潮汕火锅这一细分品类，就增加了1000多家。

上海美甲店这个品类兴起时，几乎每一家都是赚钱的，但是因为行业门槛低，立刻出现了过度投资。据“大众点评”丽人频道给的数据：在最疯狂的时候，一周上海有70家美甲店在大众点评上申请开通。很快，这个品类进入了洗牌和倒闭期。

如果再去看钢铁、煤炭等上游企业，虽然去产能的政策起到了一定的效果，但是因为短暂的去产能，引发价格回升，又有大量的工厂开始扩大产能了。

纵观消费品市场：现在谁家还缺牙膏、洗发水、电视机之类？又有多少有购买能力的人，每天都很空闲？

饱和、全面饱和的时代已经到来。我们必须提高警惕。切勿兴奋地跳入任何一个血海。

1 为什么外企总结的营销经典都崩塌了？

传统的五力模型、SWOT[strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（威胁）]分析、4H模型、4W模型等全部诞生于第二次工业革命浪潮的高潮期，普及于第二次世界大战后的欧美发达国家向发展中国家全球化输出的年代。有数以十亿计的人，第一次用了洗发水、洗面奶、电视机、电脑、MP3。用今天的话说就是，一次次收割逐渐有了消费能力但没见过世面的人。

1978—2013年左右，那是一个外企的黄金年代。对欧美大量企业而言，其意义不亚于再次发现新大陆。多少濒临倒闭的欧美小品牌，在中国市场成了巨头。

当然，我们不必为外企太担心，外企全球化的利润中心已经在向东南亚转移。但在中国范围内，一切仿佛一夜之间改变了。而这些改变的深层次到底是因为什么？

2 一切市场的本质是人口结构

中国到底发生了什么？这个国家在过去的四十年里，已然发展出了高达1.1亿人口的中产阶层和新穷人阶层。这两个阶层是目前主流市场的最大受众。

如何定义中产阶层？不同的机构有不同的界定。但大致来说都是在其所在地理区域拥有中等以上的购买能力。中产阶层往往受过一定的教育，拥有稳定的收入及预期收入、体面的工作，拥有一定的财产，对精神层面的诉求更强烈。注意，这里面的关键词是“在其所在地理区域”。

所以，如果我们加上“在中国”这三个字，那么这个群体高达1.1亿人口。

但是如果加上“在北京”或者“在上海、深圳”，那么这个群体可能只有二三千万人口。这个阶层是中国最有自我觉醒意识，但是又最没有安全感的人群。

太多人把目光放在了所谓“中产阶层”身上了，其实有一个更广大的群体叫作“新穷人阶层”。

3 什么是新穷人阶层

今天的新穷人阶层，第一眼看过去和中产阶层是一模一样的。

新穷人阶层，往往是仅靠劳力或智力赚取不低也不高工资的人群，他们没有被动收入、不动产，同时不具备理财和储蓄的能力。因为眼界、格局等限制，使得其事业上有一道玻璃天花板无法跃升。他们可能会花费两个月的工资去买最新款的iPhone，但是几乎没有存款，对理财和金融知识一无所知。他们有时和中产阶层的底层非常接近，但鉴定的标准只有两条：

（1）在自己所在地区及领域有没有根基和人脉；

（2）会被某些意外损失瞬间击垮，比如重病、意外伤残等。

新穷人阶层的组成就比较错综复杂了。可能在一线城市，他们是小白领，或者普通工薪阶层、自由职业者；在二、三线城市，他们是小个体户等。他们中既有有学历的，也有没有学历的。但从本质上来说，他们未能找到一把通往稳定财富和幸福的钥匙，如同一只拼命奔跑的仓鼠，既没有钱，又仿佛很努力，抑或是好吃懒做、安于现状。

和旧时代的穷人比起来，他们确实不那么穷了，并拥有了更多的见识和知识。但是，在这个竞争残酷的时代，他们无论是因为“拼爹”不足还是自身能力不足，均无法在丛林中取胜。

让企业激动的是，中产阶层也好、新穷人阶层也好，他们都未出生于饥荒年代，都深受西方文化影响，在本质上比起自己的父辈和祖辈更愿意花钱，只是触动他们的点发生了改变。

能够触动这两个阶层人群内心的企业和产品将获得天下。所谓触动，唯有直抵内心深处，无论是欲望还是恐惧，爱还是怕，虚荣还是期待。所以，2017—2018年但凡能够深入人心的、以小博大的营销案例和成功的产品与企业莫过于此。

除这些情感上的触动外，其实他们是极度理性的消费者，比之前任何一代消费者都更理性。

以上的宏观背景，带来了营销行业的巨大改变。而以下四点格外重要。

（1）直击不可能：缺钱、缺爱、不好看

2017年网易云音乐在杭州地铁上做了一场效果卓越的营销：将大量歌曲下的热门评论印在了整列地铁上，引发了互联网上的“刷屏”传播。更有甚者，在地铁上就现场流泪了。

“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”“你还记得她吗”“早忘了，哈哈”“我还没有说是谁”“年轻时我想成为任何人，除了我自己”“你那么孤独，却说一个人真好”。

从这一句句评论中，我们看到的其实是社会心理问题，关于自我实现、爱、钱和阶层。

或者说，有钱包车的企业不在一两个，模仿台词模式的广告方案不下100个，但最终能够走进人们心里的是“第一个”和“最扎心的那个”。

网易云音乐的用户、地铁的乘客、互联网重度用户，三者是有巨大交集的。“80后”“90后”占据了网易云音乐71%的用户数。在这个群体里，绝大多数依然是准中产和新穷人阶层。他们明显的特征便是，想要的得不到，但是又有独立的不可具象的精神追求，比如，缺少爱而孤独，无法成就自我而对平凡产生恐惧。

与之异曲同工的便是“饿了么”联合网易推出的某茶饮品（见图3-1）。

“碌碌无为红茶”“表白被拒绿茶”“天天加班冰沙”“工资不涨水果茶” ……无一例外都关乎没有钱和“缺爱”，以及“颜值”追求。而这里面又充分体现了中产阶层和新穷人阶层的自嘲、自卑和其中一部分人的无病呻吟。

（2）自卑的下一秒往往是自负与虚荣

自负往往与自卑是相伴而生的。因为自卑，又往往需要外力帮助自己获得信心，所以中产阶层和新穷人阶层更关注所谓消费升级和名牌、奢侈品，尤其是低单价品类的升级。花点小钱让自己和有钱人看起来一样，这不是很好吗？

在一个动物社会中，拥有支配地位的永远都是少数。对剩下的成员而言，他们也可能通过对支配者行为的模仿，使自己获得一种假性的支配地位，这被称作“高位模仿”（dominance mimicry）。

这就是为什么100多元的星巴克马克杯很畅销，1000元的旅行茶具很畅销，阿玛尼的口红很畅销。这是很多人感知到“他们理解的上一层社会”的最低成本。

华为Mate系列手机从一开始就打高端、商务“牌”，其在头等舱休息室投广告是极其正确的。要知道，大量的人会跟随自己的老板、领导购买那款符合他身份预期的手机。

小米在过去几年高端化尝试从未成功的核心原因便是，从一开始就和“发烧友”（有时间没钱的年轻人）捆死在一起了。毕竟谁都不愿意花高端手机的钱使用低端品牌的高配版手机。你会花1000元带女朋友住汉庭酒店的高级版吗？应该不会吧。

不愿意买小米手机，并不是因为小米手机的使用体验非常差，而是因为品牌性。毕竟你在CBD的高端写字楼上班，在客户面前一坐，总得拿出一部苹果、三星或华为手机吧。而到了三四线城市，最体面的手机莫过于vivo和OPPO。这得益于它们完善的地面渠道和巨量的品牌广告，vivo和OPPO是2000～3000元价位区间里最受小镇青年欢迎的品牌。

但是小米找到了另一条路：米家——家居用品。2017年小米的品牌实现反转，已经被列为商学院的经典案例了。通过对家居产品：插线板、电池、WiFi路由器、空气净化器、台灯的品质升级，然后尽一切力量扩大销售规模，使得小米重回上升之路。而插线板这些产品是不含有身份象征的，是无关虚荣的，最重要的是品质和好用。首先，你不会去和朋友炫耀我家用的是某品牌插线板吧。其次，这些产品不会随身带。经由此一役，小米成为了“国民百货”，对标者从苹果变成了MUJI。

值得注意的是，小米2018年的出货量得以回升的主力军依旧是低端产品线的红米手机。

另一个对标MUJI的品牌便是名创优品。10元钱的欧莱雅代工厂生产的睫毛刷、10元的Dior代工厂生产的粉拍，这些产品都不具有炫耀的特质，不会激起你的自卑，但又仿佛让消费者用得更好一些。消费升级之路，务必要精准地揣摩人心深处的东西。如果不能满足用户的虚荣心，则必须满足实用和便宜。

（3）持续性的焦虑

有人在知乎上问：为什么我在上海月入3万元但是活得非常焦虑？有人回答：你获得3万元的方式不对。如果你有3套房子，房租2.5万元，工资5000元。那么你是不会焦虑的。另外还有一个段子说：中国的网民平均一个月焦虑两次，每次焦虑半个月。

当中国经济进入长“L”形走势时，大家都出现了长长的焦虑。所以，但凡从任何一个角度缓解焦虑的产品，抑或是触发恐慌的产品都是满足了这种心理诉求。譬如：

· 你的孩子不进这个高端幼儿园就会被虐待，或者输在起跑线上。或者是你的下一代就会守不住自己的阶层。

· 你不买这个房子，你的财富就会被洗劫。

· 你不做这个资产配置，就会跑输CPI。

曾经的幼儿园的广告语是“给孩子一个更好的明天”。曾经房地产广告主打的是地段。曾经基金讲的是“成就美好人生”。

这种焦虑会在经济的转型阵痛年代持续存在，有增无减。

这种焦虑总结下来是：

· 如何解决上升受限问题。

· 如果上升不了，如何防止进一步跌落。

· 被害妄想症，随时担心出事。

（4）消费的内在转变

下面先看两组数据：

· 在美国，一个人一年要换15条毛巾，这个数据在中国是两条。

· 在美国，有42%的人使用电动牙刷，在我国只有5%。

所有用过高品质毛巾的人，很难再接受低品质的毛巾。所有用过电动牙刷的人，很难再使用传统牙刷。这一轮消费增长将明显得益于产能巨大提升后诸多产品迅速降价及大众化。

这些产品具有明显的特征：升级后不可逆、消耗品、低单价。

总的来说，这个时代的消费发生了本质性的转变：从炫耀性消费到轻奢主义，从认为“价格高就是好”到追求品质，从购买商品本身到为服务买单，从满足物质需求到满足精神需求。

娱乐、焦虑、鸡汤、生活方式、健康、装备、无聊、知识、青春、鄙视，这些均是“90后”这代人的痛点，而满足这些痛点的都是这个时代的好生意。